1、云南特色农产品战略营销策划方案云南特色农产品战略性营销策划书一、前言随着经济社会的发展，人民的生活水平不断提高，从解决温饱问题到追求精神方面的享受，对食品方面也有了更高的要求。近年来，频频出现的食品安全问题，让大家陷入恐慌。显然健康绿色无公害的食物备受人们的喜爱。到了21世纪初期，家庭主妇们开始寻找健康主题，对回归自然的“水果蔬菜”极为重视。蔬菜要吃无污染的，粮食要吃当年的，鱼虾要吃欢蹦乱跳的人们在市场上挑剔的目光越来越多地落在鲜货上，而不是价格上。什么食品有营养，什么食品搭配能够保持身体的酸碱度平衡，成为老百姓津津乐道的话题。的确，在我们的日常生活中，人们早已不在满足于“吃饱吃好”，而讲求营
2、养配餐以及饮食的合理搭配正日渐融入人们的消费理念当中。这也是如今大鱼大肉不再受欢迎，而那些绿色、保健及美容食品更受青睐的主要原因。.“上世纪年代我们吃的是口味，年代我们吃的是品质，如今，我们吃的是健康。”其实，从百姓餐桌上的变化，的确可以真切地反映出我们的消费质量和生活品质在不断提高。另外,随着近年来互联网的飞速发展，另一种火热的销售渠道出现了网络营销，它带动经济快速发展的同时也为人们提供了很多方便。在家就可以逛街，可以买东西，可以不费力气的收到自己所购买的商品。所以经营农产品网店无疑是市场的需求所在。为了赢得更多的市场份额，我们对农产品的市场需求进行了调研。二、分析当前的营销环境状况（一）宏
3、观环境分析1、人口经济环境我国农业生产约束条件有人均耕地少和农村人口过剩。目前的农村劳动力转移对减少农村人口过剩压力，扩大农村居民收入有积极影响。农业稳定发展,轻工业发展就有了可靠的原料保证，对国民经济发展产生良好影响，引起更多的投资和刺激消费。居民生活水平提高更讲求农产品营养质量，消费更多的生态旅游。2、社会文化环境随着人们生活水平的提高, 农产品消费需求开始转向健康、安全、方便、绿色天然食品。据专家预计, 在今后10 年内绿色有机安全食品的市场销售值将从目前的每年100 亿美元, 增加到每年1 000 亿美元。国际市场上对农产品的需求已改变为多样化、优质化、功能化、安全健康化。多样化指农产
4、品由满足基本生存需要向致力于提高生活质量转化; 优质化是指谷物、糖料、油料、水果蔬菜、肉类、乳类等产品通过一系列品种分类、品质分级的措施予以确保; 功能化是指现代化农产品加工, 通过人工强化手段而获得的特定功能。农产品功能化的目的, 是尽可能准确、全面地适应不同类型人群, 以及不同生理条件下的生理需求、感官需求、营养需求以及文化需求并达到安全健康化。我国农产品的国际营销为适应社会文化环境的变化而在产品结构上作了很大的调整, 具有比较优势的劳动密集型产品已在国际营销中逐步占据主导地位。3、自然环境自然环境也是资源，能够好的利用自然资源就会有好的效益，既充分的利用了自然资源又获得了利益。云南是一个
5、农业省份,农业品种资源和气候资源异常丰富,发展优势农产品的有利条件和区位优势得天独厚。传统优势农产品实现了规模化生产,新兴优势特色农产品迅速崛起,优势特色农业开发已具备较好的基础,初步形成了优势明显,特色突出,具有相当规模的农业产业体系。4、技术环境生物工程技术正改变着农业生产，如杂交水稻使作物产量得到提高，转基因食物改变了农产品品质、外观等，像高油大豆含油率就较高。设施农业、无土栽培在农业育苗领域的应用等众多农业技术，成为农业持续发展的主要动力。对于农产品的销售样式变化多端，对农产品的外观、形状、口味、颜色、包装、用途都有了很大的改变。5、政治法律环境加入世贸组织, 农产品国际营销环境有了很
6、大的改变。自2001 年12 月11 日入世, 享受了世贸组织现有150 多个成员的非歧视贸易待遇, 降低了农产品贸易谈判成本和交易成本, 从客观上改善了农产品国际营销环境。国家发布的无公害农产品行动计划、农产品质量与卫生安全管理条例等。如政府对农产品市场的干预主要涉及生产、流通、消费几个环节：一是对农业生产支持政策有：对农业生产资料如种子、化肥、农药、燃油、电力等供应保证；对农业基础设施建设的财政支持，如农村道路、通讯、农业水利、生态环境等建设项目；农业生产补贴和农业税费减免,农业生产信贷支持；科教兴农与技术推广等。二是对农产品流通的干预，体现在政府对农产品市场的控制程度。政府垄断的农产品市
7、场,如对烟草市场；政府调节的农产品市场，如粮食、棉花市场；自由竞争市场，如蔬菜市场、禽蛋市场等。三是政府对农产品消费的调控，如扩大农民收入政策,对困难地区的消费补贴，计划体制下的城市居民粮油补贴、配给等。（二）行业分析我国是世界上人口最多的农业大国，确保人民群众的“米袋子”和“菜蓝子”，是实现农业增效、农民增收、农村稳定、经济发展、社会进步、国家自立的根本保障。“两会”提出要发展农业，建设新农村，实现农产品由数量扩张型到质量效益型的转变，必须依靠科技进步、按照市场需求变化，调整优化农业结构和品种布局，提高品质和产品档次，培育和发展优势产业、特色产业，积极推行深加工和增值，稳定提高种植业效益，创
8、新营销思路与模式，适应现代市场的需求变化。消费者对特色农产品的需求增加，给生产农产品的商家创造了盈利的机会。目前，特色农产品的市场大，消费者的需求也很大。对于不同年龄层次的人对于特色农产品都存在一定的需求。比如：白领们在平时的工作中都很累，那么他们就需要一定的健康食物对自己进行调节和舒缓；领导在一些节日时可以选择特色农产品进行相互之间的礼品，既相互增长了彼此之间的关系又调节了健康；学生，平时学生们都在上课，到课余时间就会需要一些事物调节一下需求。学生平时学习花费的时间比较多，脑力、体力都需要一定程度的补充，因此特色的农产品是很好的选择；另外还存在很多的消费者，他们的需求有一定的相似度也有一定的
9、不同。与此同时，农产品的竞争也在不断的加剧。网上销售特色农产品的店家和实体销售农产品的店家都有很多。如在淘宝、天猫及其他一些网络销售平台上都有很多的特色农产品网店，如三只松鼠，现在三只松鼠的网络销售做的十分的好，只要提到三只松鼠，大多数人都知道是卖什么的，也有很多的人在三只松鼠买过东西而且对三只松鼠的评价十分的高。可见，好的产品在销售上就会出现一系列的竞争，对于消费者的竞争，经销商的竞争，生产者的竞争，产品的竞争。（三）竞争分析1、各各地方特色农产品的竞争者在市场上有很多的特色农产品，比如：有山西的特色农产品，有玉米、小麦、稻谷、大豆、花生、黍子、乔麦、莜麦、高粱、绿豆、豌豆、胡麻，后7种是只
10、有山西才有的农产品，这是一个竞争者。还有新疆特色农产品：有葡萄，石榴，哈密瓜，梨，西瓜，核桃，圣女果，杏干等。江西省特色农产品：粮油类主要特色品种有：碧云牌大米、春丝食品、麻姑米粉等。果业的主要特色品种有：赣南脐橙、南丰蜜桔和赣北早熟梨。畜类的主要特色品种有：国鸿牌猪肉、安福火腿、高安元盛牛肉等。温州特色农产品, 长人馄饨、矮人松糕、白蛇烧饼、县前头汤圆、陡门头灯盏糕、胶冻、乌牛早茶叶、无核柿、永嘉竹笋等。河南省特色农产品，花卉苗木，食用菌，中药材，茶叶，芝麻，花生，沿黄优质稻米，大蒜等。这种有特色农产品的地方，都是我们云南特色农产品的竞争对手。2、那些只作单个特色农产品的竞争者在市场上有一些
11、只作一种云南特色农产品的竞争者，这些竞争者都在这个产品上作出了一定的成绩,在市场上也占有了一定的地位.而我们这个是覆盖了所有的云南特色农产品，所以，我们在市场上推广的时候,会有一定的阻力，会受到一定的威胁。3、那些把这些云南特色农产品作成产品的竞争者在市场上有一些企业或公司把云南的特色农产品做成一些包装的产品。比如：把云南的核桃包装起来，把茶叶包装起来，销售给顾客。而这些产品具有新意，顾客一般会选择有新意的，因为，顾客都有一种习惯，就是选择新的东西。所以，我们在向市场进军的时候,要注意这种竞争对手。4、一些活动较多或价格较低的竞争者当我们的产品上了市场后，要注意那些已经在市场上的竞争者，这些竞
12、争者有一个特点:那就是，这些企业已经熟知了顾客的兴趣所向，这些企业就会根据顾客的兴趣销售产品。那么，我们在市场上就很被动，最后难免被淘汰出市场。所以，在市场上，竞争对手也是不容忽视的。 5.网络上的竞争者我们的特色农产品在网络上销售，是另一种销售方法。可是，现在进入网上的电子销售渠道，那么一定会有竞争者的。因为，我们进的晚，而且，卖云南特色农产品的店铺肯定不单单只有我们一家，还会有别的店铺的。他们用电子销售渠道比我们早，有一定的顾客群。那么，我们进入这个销售行业，一定会有竞争压力的。（四）企业自身及环境情况分析云南是一个农业省份,农业品种资源和气候资源异常丰富,发展优势农产品的有利条件和区位优
13、势得天独厚。传统优势农产品实现了规模化生产,新兴优势特色农产品迅速崛起,优势特色农业开发已具备较好的基础,初步形成了优势明显,特色突出,具有相当规模的农业产业体系,为推动经济的发展,增加财政和农民收入做出了重大贡献。一是一批优势特色农产品形成规模。一批有较强竞争力并有一定生产规模的优势农产品在全国占有重要位置。二是优势农产品区域布局初步形成。全省具有相当规模的国家或省级农产品商品生产专业化基地10多类600多个。三是优势农产品龙头企业不断涌现。蝶泉乳业、隆格兰花卉、晨农绿色食品、千佛茧丝绸、百果洲食品有限公司等一批龙头企业和名牌产品快速成长,极大地推动了全省优势、特色农业的快速发展,对促进云南
14、优势农产品基地化建设、规模化布局、产业化发展起到了重要的示范和导向作用。四是形成了一支科研能力较强的科技人才队伍。他们在相关领域已形成较强的研发能力,完成过许多重大生物科技攻关项目,为云南开发生物资源,发展优势产业做出了重要贡献,是云南生物资源开发和优势农产品发展不可缺少的技术和人才支撑。（五）消费者分析1、消费者收入及购买力随着市场的发展、社会的进步，人们的收入也逐渐提高，据国家统计局统计，2013年上半年中国城镇居民人均总收入14913元。其中城镇居民人均可支配收入13649元，同比名义增长9.1%；扣除价格因素实际增长6.5%，增速比一季度回落0.2个百分点。所以，随着消费者的经济收入的
15、提高，他们的生活水平也会随之提高，他们就会注重自己的健康问题，那么在“吃”的方面就会格外的注意，而云南特色农产品作为健康绿色农产品，就是消费者的其中一种选择。而收入提高了，那么购买力也就提高了。2、消费者对农产品的需求随着生活质量和健康意识的提高，消费者对食品安全问题的关注程度日益增强。消费观念也开始从温饱型向保健型转变，对于食品安全的关注程度越来越高。崇尚自然、注重安全、追求健康的思想渐渐渗透到人们的消费行为中。为减轻农产品生产中可能遭受到的工业“三废”以及化肥、农药等化学投入品的污染，提高安全农产品的供给水平，中国于20世纪80年代中后期开始，在开展全国农畜产品药物残留调查的基础上，于19
16、90年开始发展绿色食品产业，2001年启动“无公害食品行动计划”，2005年4月1日起实施有机食品的国家标准，稳步推进无公害、绿色和有机农产品的产业发展。绿色农产品日益成为消费的主导潮流。3、影响消费者购买农产品的主要因素从消费者行为的角度来看，消费者购买商品的过程相对复杂，需要经历信息搜索、选择性评价等环节，从而达到总效用的最大化。在动机驱使环节上，由于消费者对农产品安全性的担心程度在不断增强，从而引致消费者产生对安全农产品的消费愿望；在搜集资料环节上，消费者对安全农产品认知与判断能力的差异导致了信息不对称问题的发生；在购买决策环节上，消费者的决策主要取决于其偏好以及安全农产品的价格，即受到
17、收入约束的影响。三、SWOT分析（一）优势 1、云南的地理位置特殊，可以提早收菜，有一定的优势。2、云南蔬菜资源丰富。 3、云南地处祖国西南边陲。在东盟经济圈中，云南具有国内其它省区无可比拟的独特地缘优势。 4、我们的产品选用好的原材料制成，绿色，无公害，无农药，无添加任何的防腐剂、色素等。5、随着人民生活水平的提高，越来越多的人选择绿色农产品。6、我们有较好的营销渠道网络销售。（二）劣势1、少数的消费者对于我们的产品并不完全信赖。2、发展不平衡，蔬菜种类结构欠合理 （三）机会 1、人们对食品的追求由“吃饱”到“吃好”，众多食品安全事件的发生，让人人心惶惶，现在更多的人为了健康去选择购买一些天
18、然安全的产品。 2、现在的购物方式并不是只有单一的去商场shopping。电子商务使更多的消费者愿意在网上shopping。（四）威胁1. 竞争者队伍的扩大2. 电子商务在未来可能有潜在的风险四、营销目标 我们的营销目标是让消费者在我们的营销策划期间，每天每人都有购买云南特色农产品，使每个消费者都会食用我们的农产品。而在电子商务平台上，我们将占有20%的市场占有率。五、营销战略1.目标市场细分和选择我们把云南特色农产品的市场分为青年市场和中老年人市场。青年市场主要是那些白领阶层和在校学生，这些人整天都坐办公室和教室，缺少运动，而我们的云南特色农产品可以帮助他们调理身体。而中老年人市场也是我们的
19、主要顾客群体，这些人的身体很注重健康，所以我们的云南特色农产品很受欢迎。而电子商务平台则是青年人的消费平台。2.市场定位（1）产品定位 我们把产品定位在云南的农产品上，这些农产品有这么些功能：祛痘、美容、调理身体.这些功能中，祛痘、美容等都是青年人喜欢的；而调理身体则是针对中老年人群的。（2）竞争定位 在我们的特色农产品销往各处的时候，我们的竞争者就出现了。每个地方都会有特色产品，如何让顾客接受我们的农产品呢？我们在进入一个市场的时候要做足宣传，在销售的时候要给足顾客好处，把我们的产品打入顾客的心里。而且也要产品是实事求是的。3.目标消费者我们的目标消费者是在校的学生，公司的白领及白领以上，中
20、老年人，这些都是我们的目标消费者。这些都是有需求存在的，在校的学生注重外表，而我们的特色农产品，比如牛蒡，就有美容养颜的功效，很受青年人的喜爱。而中老年人则注重的是健康，就比如一些菌类植物，都有养生的功效，很适合老年人食用。六、营销组合策略（一）产品策略1、现阶段产品策略：在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，多个品牌，迎合不同消费者的需求。高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品
21、，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。城市新兴白领阶层，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播特色农产品的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。2、产品包装：包装具有云南色彩
22、，并符合绿色无污染的主题，能够给消费者以深刻的印象。包装整体体现高端的感觉。3、产品品牌：打造绿色、无污染、特色的高端云南农产品的品牌。使品牌深入人心。4、产品服务：承诺优质的售后服务，树立正确的售后服务观念，建立一个好的售后服务团队，承诺若有质量问题无条件退款。主动和顾客联系，了解他们的需求情况，为他们提供最合理的搭配和产品。通过发邮件、电话形式向顾客及时提供商品最新的消息，为vip顾客提供更多的优惠。5、产品组合：核桃+红枣，美容养颜，补血养气，健脾益胃等功效。 云南咖啡+云南蔗糖，提神醒脑等功效。松茸+竹荪，暖胃等功效。 牛肝菌+虫草花，强身健体、秋季养生等功效。普洱茶+蜂蜜 补充钙质，
23、老幼皆宜、美味保健的功效。红枣粉 ，养颜美容、滋润女性、永葆青春的功效。 三七+鹿角粉，补虚，活血化瘀，助肾阳，增强体质这些都是我们的特色组合产品，都是根据消费者的需求搭配的，很受消费者的欢迎。（二）价格策略绿色农产品的价格比一般产品约高30150%，有的甚至高出35倍。由于绿色产品很符合现代消费者的需求，被认为具有更高的内在价值，所以消费者愿意支付较高的价钱去购买。但就普通消费心理来说，消费者更希望购买的产品价格越便宜越好，以获取最大的消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步，使得绿色农产品的价值没能体现出来。因为我们做的是云南特色农产品，不管是从营养价值还是特色来说比一般的农产品品
24、质高出很多，所以我们采取的是高价格定价，当然也是符合我产品的内在价值的。（三）促销策略1、广告：由于我们面向的消费者一般是一些白领阶层的人，所以我们主要以网络作为促销的平台，通过微博、博客、论坛及一些网站进行广告的宣传。 首先，通过QQ，微信，微博，论坛等聊天平台，把我们的产品给推出去，让大家都知道有这样的特色农产品存在，并且把可以组合在一起的产品进行宣传。然后，在我们在网络上销售产品的时候，我们会在网络上进行宣传，保证每个上网的用户都会看到我们的产品，并来我们的网店上消费。2、人员推销：对客服人员进行一系列的培训，让其掌握云南特色农产品的功能和养生的知识，对顾客进行详细的说明和解释以及引导顾
25、客购买选择。让更多的人了解特色农产品。在超市及住宅区等地方进行传单宣传，让人们对其有一定的了解。3、营业推广：在路边公交站及电梯口旁放置广告，宣传我们的店铺；每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送；通过搜索引擎加注提高店铺注意力；搞一些促销活动，如在某一特定时间（节假日）购买农产品能有价格优惠，购买一定数量就给予包邮，对会员进行积分，累计多次购买减免一部分价格等；大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息，例如QQ推广，XX贴吧等；利用软文推广达到好的宣传效果。在校园里宣传，让校园内的班级以“健康饮食，绿色生活”的主题开展班级活动。通过不断的宣传，宣传我们公司的产品，提升我
26、们公司的形象，并为我们公司培养潜在的顾客；在各大网站招聘销售代理，由公司提供一件代发等服务，由其他网店店主为我们的产品进行销售。4、公共关系：在小区或校园进行免费的绿色饮食知识讲座，让更多的人能够了解绿色农产品的好处和功能，并请一些营养师来对人们进行饮食的搭配和指导人们正确选择适合自己的健康农产品等等。（四）渠道策略1.网络销售。如今随着电子商务的成熟，越来越多的人选择网上购物。对于农产品也不例外，所以我们为产品开通网上营销的渠道，利用淘宝的销售平台进行农产品销售，通过网络的作用，让更多的人知道我们的产品并购买我们的产品。2.采用中间商的模式，利用超市，农产品市场等作为销售中间商，销售我们的农
27、产品，在超市设立专门的农产品专柜。3.直销点、专卖店。采用直销方式进行销售的一种形式，农产品销售组织通过建立多种形式的农产品配送中心，向城市专卖店和直销点实行农产品专供直销，可以缩短流通环节，减少运销环节污染，发展农产品配送，实行产销直挂，也是新时期农产品绿色营销的有效模式。4.开展绿色食品的配送业务，在各地区建立起由社区连锁专卖、大型超市、批发市场、单位配送、出口外销的四位一体的绿色营销网络，在大、中型小区内设立绿色食品的固定或流动销售网点等。5允许具备一定条件的商家加盟我们的特色农产品网店。七、行动方案在双十一活动前夕和过年前，参加淘金币、聚划算、等活动以增加其的品牌曝光率，提高品牌知名度
28、，从而在双十一活动中的销售做铺垫。活动时间：11月7日到11月15日；1月1日到1月22日（一）活动方式：淘金币：挑选10款产品上淘金币活动聚划算：挑选3款产品上聚划算活动顾家商品A，原价XXX，淘金币价XXX+100淘金币，数量500份，折扣5-7折，附送一些小礼品等，例如礼品杯，环保袋，鼠标垫（二）店铺活动1. 好评送消费券2. 收藏拿双十一红包3. 关注有好礼（三）活动规则:1、消费券只限购买原价商品;2、聚划算商品不参加双十一活动。（四）活动推广1. 直通车引流2. 店铺活动通告3. 宝贝描述通告4. 帮派社区宣传5. 旺旺签名活动预告6. 淘客联盟（五）活动跟进美工：做好退款办理时间
29、、订单信息修改、发货快递和时间等声明放置在首页及商品详情页。客服：售前X名+售后X名+客审X名(负责订单审核和打印) 确保电脑配置;确保公司网络;检查促销软件设置。快捷短语和自动 回复(提前准备、包含促销、尽量少用)仓库：确保库存准确，避免缺货。 准备好打印机及相关材料和打包用的材料。 准备适当比例的货品提前包装并分开堆放在活动中，保证客服端、制单员、仓库的沟通畅通，以保证售中过程中修改订单信息等情况的顺利解决。（六）库存准备1、确定双十一活动上线产品，所有主推产品要占整体备货的50%- 60%所有产品在11.11之前一周内必须全部入库完成，店铺库存按实际的90%-95%去完成，如果需要赠送环
30、保袋、鼠标垫等礼品也需进行备货2、根据预期销售规模，做好双11大促活动主要销售商品库存的提前备 货。务必于 活动前和相应的供货渠道确定应急补货机制，确定供货渠道的供货能力，建立紧急沟通联系方式，保障在库存不足的情况下可以快速做到货品补充或及时下架。3、检查货品条码管理体系，确保所有发货货品都有条码，便于出库检查配货准确时使用扫描枪扫条码的方式做校验，提高速度和效率。4、务必于双11活动前的23天做一次全仓盘点或相关大促活动商品的盘点，清晰库存规模，并将真实库存数据100%录入到ops中。（七）人员准备1、对可能出现的双11订单暴涨而需要招聘临时兼职员工的，提前做好兼职员工工作安排计划，并做好相
31、应的培训工作，做好打包环节，提前培训好相关的打包贴面单工作细节，提前做好员工培训工作2、对所有员工，尤其是订单处理相关部门的员工，做完善的网店管家系统操作的培训及其他培训3、制定好部门间员工临时调度、培训和工作的应急方案，以及大促活动持续期间的员工值班、休假等相关安排4、按照流量的高低去计算各个岗位的人员数量5、物料要针对可能出现的最大流量和包裹数去计算（八）物料准备1、包装材料准备，对大促活动销售的商品牵涉到的各类包装袋、包装盒做好库存保障，并可提前对一些特定包装进行初步整理，到时候只要放入商品就可以。也可以提前将商品直接打包好，只等打好快递单后就直接张贴单据并发货。2、快递面单、发货单纸张贮备3、本次双十一活动提出的要求更多的是对商家的服务方面的要求，特别是 发货环节的要求，要求在2天内将所有北、上、广、深、杭的客户优先发货。所以建议在包装或面单上有明显的文字标示或颜色标示等方式。以便快速分拣。八、策划方案各项费用预算淘宝开店费用1500元（购买虚拟充值软件500+流动资金1000）宣传单费用0.1元/张 * 3500张 =350元海报费用5元/张 * 50张 = 250元小礼品费用1500元餐饮费500元
