1、REAL瑞尔特 全程营销体系REAL瑞尔特房地产全程营销体系第一部分REAL瑞尔特房地产全程营销理论体系房地产全程营销思想是中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为当务之急，这种状况必然促进房地产全程营销的产生。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，其核心内容包括：1、项
2、目投资营销；2、项目规划设计营销；3、项目质量工期营销；4、项目形象营销；5、项目推广策划；6、项目顾问、销售代理；7、项目服务营销；8、项目二次营销。第一章项目投资营销第一节项目投资营销的含义项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结
3、合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。第二节项目投资营销的具体内容一、项目用地周边环境分析、项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及其红线图七通一平现状、项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况、地块交通条件调查地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状、周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务娱乐、餐
4、饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断、宏观经济运作状况：国内生产总值1)第一产业数量2)第二产业数量3)第三产业数量4)房地产所占比例及数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策1)货币政策2)利率3)房地产按揭政策固定资产投资总额1)全国及项目所在地2)其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数1)居民消费价格指数2)商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规
5、划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划、项目所在地房地产市场总体供求现状、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现、商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、土地分析、项目地块的优势、项目地块的劣势、项目地块的机会点、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料项目户型结构详析项目规划设计及销售资料综合评判、项目定位市场定位1）区域定位2）主力客户群定位功能定位建筑风格定位五、项目价值分析、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法：类比可
6、实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异项目周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种污染程度的差异周边社区素质的差异周边市政配套便利性的差异2）项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素经济因素
7、政策因素、项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）项目类比价值计算六、项目定价模拟1、均价的确定住宅项目均价确定的主要方法1）类比价值算术平均法2）有效需求成本加价法分析有效市场价格范围确保合理利润率，追加有效需求成本价格3）运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa（1B），其中Pa为基础均价2）然后根据景观朝向系数（系数）确定不同景观朝向单位的均价d,即d=Pb(1D)3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础
8、上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即Ps=d(1S)4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=s(1F)=a(1(1D)(1S)(1F)5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=PnU其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。各种差异性价格系数的确定：1）确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价2）确定B系数。其中东、南朝向单位采和1+B；西、北朝向单位采用1B3）D系数根据不同单位景观视野实现程度确定4）S系数通常为5%15%，只
9、适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值5）确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1F6）U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、项目投入产出分析、项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标、项目首期成本模拟成本模拟表及其说明、项目收益部分模拟销售收入模拟1）销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟2）销售收入模拟表利润模拟及说明1）模拟说明2）利润模拟表敏感性分析1）可变成本变动时
10、对利润的影响2）销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性）项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值）项目形象包装和营销推广是否成功、资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议、影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场
11、供求因素上市时间要求、项目开发节奏及结果预测项目开发步骤项目投入产出评估结论第二章项目规划设计营销第一节项目规划设计营销的含义通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色
12、彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。第二节项目规划设计营销的具体内容一、总体规划、项目地块概述项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状况、项目地块情况分析发展商的初步规划及设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避项目市场定位下的主要经济指标参数、建筑空间布局项目总体平面规划及其说明项目功能分区示意及说明、道路系统布局地块周边交通环境示意）地块周边基本路网）项目所属区域道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明）项目主要出入口设置）项目主要干道设置）项目车辆分流情况说明）项目停车场布置、绿化系统布局地
13、块周边景观环境示意）地块周边历史、人文景观综合描述）项目所属地域市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明）项目绿化景观系统分析）项目主要公共场所的环艺设计、公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查项目配套功能配套及安排公共建筑外立面设计提示）会所外立面设计提示）营销中心外立面设计提示）物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示）其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计、分期开发分期开发思路首期开发思路、分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划、项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格的构思建筑色彩计划、建筑单体外
14、立面设计提示商品住宅房外立面设计提示）多层、小高层、高层外立面设计提示）不同户型的别墅外立面设计提示）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示）其他特殊设计提示商业物业建筑风格设计提示三、主力户型选择、项目所在区域同类楼盘户型比较、项目业态分析及项目户型配置比例、主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示、商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示四、室内空间布局装修概念提示、室内空间布局提示、公共空间主题选择、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示、项目周边环境调查和分析、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的
15、自然环境利用项目人文环境的营造、项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示、项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思、项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房
16、装修概念设计设计主人房装修概念儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示、项目营销中心装修风格提示、住宅装修标准提示多层、高层洋房装修标准提示跃式、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导、项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计、背景音乐指导广场音乐布置项目室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导、项目建筑规划组团评价、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计第三章项目质量工期营销第一节质量工期营销的含义作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销现在已突破商品流通
17、领域，而贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯穿于房地产开发建设的始终。近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严，建筑物产生不均匀沉降，引起结构开裂，新房成了危房等等。这些现象都严重损害消费者的利益，对社会造成很大的危害，严重影响了发展商及开发项目的信誉度、美誉度，最终使项目销售业绩受到影响，出现销售停滞和购楼者要求换楼或退楼的现象。因此，质量工期营销是房地产发展商、承建商及策划商必须树立的营销观念。第二节质
18、量工期营销的具体内容一、建筑材料选用提示、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比、新型建筑装饰材料提示、建筑材料选用提示二、施工工艺流程指引、工程施工规范手册、施工工艺特殊流程提示三、质量控制、项目工程招标投标内容提示、文明施工质量管理内容提示四、工期控制、项目开发进度提示、施工组织与管理五、造价控制、建筑成本预算提示、建筑流动资金安排提示六、安全管理、项目现场管理方案、安全施工条例第四章项目形象营销第一节项目形象营销的含义房地产项目形象营销包括房地产项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要营销内容。在这一章节里，主要谈项目视觉形象策
19、划这一营销内容。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其中核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。从理论上讲，任何文字或文字组合（包括中、英文）都可以作为项目名称、任何图案、符号都可以加工成为项目的标志，但是，由于房地产企业自身有其独特的文化理念、经营理念，房地产项目有其特定的地理位置、市场环境，有其特色的社区文化内涵，项目名称的确定就像给刚刚出生的婴儿取名一样，既要富有意境，又要有个性，应该讲究策略性和艺术性。房地产项目标志也特别强调造型设计，力求个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传
20、，以统一运用于项目形象的包装。第二节项目形象营销的具体内容一、项目视觉识别系统核心部分1、名称项目名道路名建筑名组团名2、标志项目标志3、标准色4、标准字体二、延展及运用部分1、工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面标牌展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计物业管理导视系统设计第五章项目营销推广策划第一节项目营销推广策划的含义房地产项目营销推广策划就是房地产企业对未来将
21、要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。第二节项目营销推广
22、策划的具体内容一、区域市场实态分析、项目所在地房地产市场总体供求现状、项目周边竞争性楼盘调查项目概况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段、结论二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策、项目主要卖点荟萃、项目强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析、项目所在地人口总量及地块分布情况、项目所在地经济发展状况和人口就业情况、项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯、项目客户群定位目标市场）目标市场区域范围界定）市场调查资料汇总、研究）目标市场特征描述目标客户）目标客户细分）目标客户特征描述）目标客户资料四、价格
23、定位及策略、项目单方成本、项目利润目标、可类比项目市场价格、价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合计价公式、价格分期策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表五、入市时机规划、宏观经济运行状况分析、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析、入市时机的确定及安排六、广告策略、广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分、广告主题、广告创意表现、广告效果监控、评估及修正、入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准物业管理内容物业管理公约七、媒介策略、
24、媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用、软性新闻主题、媒介组合、投放频率及规模、费用估算八、推广费用计划、现场包装、印刷品、媒介投放、公关活动九、公关活动策划及现场包装十、营销推广效果的监控、评估及修正、效果测评形式进行性测评结论性测评、实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象第六章项目销售顾问、销售代理第一节本章总论房地产营销与其他产品的营销一样，都具有营销的刚性，即营销效果的好坏很大程度上是由产品的销售成绩去衡量。房地产全程营销在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的营销工作是否到位，是否优秀的重要标尺，
25、是骡子是马，是该拉出来看看了。如果说前面的工作像是在设计和铸造一把宝剑，那么宝剑是否能在战场上刺刀见红也就看此时了。如果说其他方面的营销是宝剑的剑身和剑柄，那么项目的销售就是宝剑的剑锋和剑尖。REAL瑞尔特秉承全程营销贴身服务的精神，承接前面几个流程的优势、实力和惯性，将项目的销售领入一个满园秋色的境界，在这里，项目销售自成一个严密的科学的系统，与推广中的其他因素及全程营销的其他方面进行互动和整合，以达到营销效果的具体化和最大化，以期在满园秋色的季节得到一个硕果累累的收成。在本章，主要阐述的是项目在进入销售之前需做哪些充分的准备和计划，需要如何配合其他因素而展开工作以及销售期间的管理工作。另外，REAL瑞尔特与发展商充分沟通，视
