1、电信企业促销策略第9章 电信企业促销策略 本章内容：促销与促销组合电信企业人员推销广告公共关系营业推广策略本章重点：促销与促销的目的电信企业推销人员广告媒体公共关系的主要方法营业推广的基本特征与类型本章难点：促销信息的有效沟通人员推销步骤与方法公共关系的实施步骤营业推广的方法学习本章目的与要求：了解电信促销的方式掌握电信企业人员推销的特点及推销的步骤 掌握广告媒体的特征及其种类掌握公共关系的主要方法掌握营业推广的方法 促销与促销组合所谓促销是促进销售的简称，目的：激发客户的使用欲望与购买行为。9.1.1促销与促销的目的1.电信企业促销的概念：促销是营销组合的要素之一，与营销有很大的区别。营销是
2、以消费者为导向而进行的一系列活动促销的基本含义是企业为了激发消费者的购买欲望，营销其购买行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道和说服等工作。电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品、尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。2.电信企业促销的特点：电信企业提供的不是一般物质产品，而是一种特殊效用。使得具有特殊特点：（1）促销过程的广泛性：电信市场的触角遍及全国乃至世界哥弟，面对的是一个多层次的消费主体。（2）促销方式的专业性电信企业的生产和销售的技术含量较高，由此使得促销方式也必须适应专业性强的特点。3.电信企业促
3、销的目的（1）传递信息，沟通产需（2）挖掘潜力，创造需求（3）宣传产品，树立企业形象（4）增强信誉，扩大市场份额9.1.2促销信息的有效沟通 企业促销的过程首先是企业与客户的沟通过程。要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：由谁来说？说什么？怎么说？对谁说？有什么效果和反应？如何才能减少沟通过程中的噪音影响？一般而言，最理想的信息沟通，应对客户产生四个方面的影响：引起注意（attention）产生兴趣（interest） AIDA模式，很少有信息同时产生四方激起欲望（desire） 面影响 。促成行动（action）9.1.3促销组合 促进销售的方式可分为人员促销与非人员促销两大类。人员促销
4、是由企业派出推销人员直接把信息传递给消费者，说服和帮助选用产品。非人员促销：广告、公共关系、营业推广。促销组合就是促销方式的选择、组合和应用。无论何种方式，均有优势和补助，实际运用种，应根据产品的具体性质，灵活运用。促销方式的优缺点见书157页。9.1.4影响促销组合的因素1.促销目标：目标促销树立企业形象，提高产品知名度广告为主，辅以公关让客户充分了解某产品的性能和使用方法印刷广告、人员推广或现场展示要再短期内迅速增加销售营业推广辅以人员推销、适量广告整体而言，广告、公关在客户购买的初期阶段成本效益最优，人员推销、营业推广在购买决策的后期更有成效2.促销策略从策略角度看，包括推式策略和拉式策
5、略所谓推式策略是指企业通过人员推销为主的促销组合来影响中间批发商和零售商，使中间商接受企业的产品并加强销售活动，最终达到客户购买的策略。使用要求：针对不同客户、不同产品采用相应的推销方法常用策略：示范推销法、走访销售法、网点销售法以及服务推销法。所谓拉式策略是指企业利益营业推广、广告和公共关系，直接影响、吸引客户、激发其购买动机，通过客户需求来刺激中间商的需求，使中间商增加对生产企业的订货。常用策略会议促销法、广告促销法、代销、试销法和信誉销售法等。两者差别见图：推式策略拉式策略3.市场性质对不同的市场需求，采取不同的促销组合和策略： 首先：组合应随着市场区域范围的不同而变化:范围小且集中，应
6、以人员促销为主， 范围广而分散，应以广告宣传和公关为主 其次，组合应随着市场类型的不同而不同，消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员广泛地个别的杰出，应以广告、产品保证说明以及产品陈列吸引客户。主要生产资料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，应以人员促销为主。再次，应视市场上的潜在客户的数量类型而定。客户数量少，业务量大：人员推销客户数量多而分散：广告。4.产品特点：消费品市场客户多，分布面广，购买频率高，广告 工业品市场客户数量少，分布集中、购买批量大，人员推销，公关辅助5.产品生命周期产品生命周期促销目标促销主要方式投入期认识了解产品各种广告成长期增进兴趣与偏好改变广告形式成熟期增
7、进兴趣与偏好改变广告形式为主，辅以营业推广衰退期促成信任购买营业推广，辅以提示性广告例如产品生命周期各阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系例如;电信企业“家家e”业务，多种媒体、多渠道广告宣传。6.促销费用：受到制约，一般而言，人员推销费用最高，广告其次，营业推广和公共关系都最低，企业根据自己的情况来决定选择和综合促销组合。 电信企业人员推销9.2.1电信企业人员推销的概念与特点语言表达能力灵活应变能力较强的说服力（4）良好的身体素质3.电信推销人员的组织与管理（1）电信推销人员的组织形式地域型产品型客户型综合型（2）电信推销人员的管理坚持定期或不定期地对电信推销人员进行各种必要的专业培
8、训坚持按劳分配原则，给予必要的激励 广告 广告是电信企业广泛采用的一种促销方式，是一种大众传播手段。例如电视广告，油印广告。9.3.1广告及其目标1.广告的概念 广义的广告是指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济广告，文化广告，社会广告等。狭义的广告专指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。包含了五方面的含义： 广告的对象是广大消费者 广告的手段是借助于大众传播的广而告之 内容是有计划的传递新产品和劳务信息 传播媒介是通过报纸、杂志、电台、电视台等宣传载体进行的 目的是促进产品或劳务的销售，获得利润。2.广告的种类：在现在广告活动中，根据广告媒体的不
9、同，可以分为：传统四大广告媒体广告、网络广告、户外广告、POP广告、DM广告、其他媒体广告（1）传统四大广告媒体：包括报纸、杂志、广播、电视。目前电视优势较大，而且诞生了新生代的很有潜力的新种类广告：网络广告。（2）网络广告包括WEB类广告和非WEB类广告。具有收费便宜，容易保存等优点。（3）户外广告又分为两类传统户外媒体广告：广告牌、海报、旗帜、车厢、气球、横幅、建筑物等。电子户外媒体广告：电视墙、Q板（电子快播板）、LED电脑显示板、霓虹灯等。（4）POP广告：主要指销售点内的平面广告、立体广告、视听广告、示范广告。（5）DM广告：指商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历等媒体广告
10、。（6）其他媒体广告：形式比较灵活主要有烟雾广告、火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等。3.广告目标 所谓广告目标是指在一定时期内，对企业广告活动所要完成的特定传播任务。确定广告目标是制订广告决策的第一步。企业的广告目标，取决于企业的整个营销目标，并且要服从于已经制定的目标市场、市场定位和营销组合等决策。具体有以下几种：（1）告知性：目的是将此信息告知目标客户，使之知晓并产生兴趣。（2）说服性 ：在于促使用户形成选择性需求，即购买本企业的产品。（3）提示性：随时提示人们别忘记购买某种他们十分熟悉的老产品。注意：广告目标并不等于营销目标。9.3.2广告预算1.影响广告预算的因素（1）产品生命周期的阶
11、段，即在产品生命周期不同阶段所需广告支出水平不同。一般投入期需较高的广告预算，以求建立市场知名度已建立了知名度的处于成熟期产品的广告预算，则可在销售中占较低的比重。（2）目标市场大小及其潜力，以及潜在市场规模与地区分散程度。如果打算通过竞争扩大市场份额，则广告预算要比保持份额的情况要高。（3）目标市场销售份额，商品理解程度，品牌忠诚度。商品理解程度即消费者对本企业产品的特性、功能的了解、熟悉和接受的程度。（4）竞争企业动向及其广告策略。在一个有众多竞争对手且竞争激烈的市场上，广告预算必然要高，才那压过竞争对手。（5）企业自身状况：上期广告费支出、本期广告计划、以及选择何种媒体或广告形式、预定销
12、售和利润额，企业财务承受能力登都要考虑。2.确定广告预算的方法（1）负担能力法（又称为量力而行法）。（2）固定比率法（3）竞争平衡法（4）目标达成法9.3.3广告媒体1.广告媒体的种类及其特性（1）报纸优越：影响广泛传播迅速，可及时地传递有关经济信息简便灵活，制作方便，费用较低便于剪贴存查信赖性强不足：1. 因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力 2. 印刷不精美，吸引力低 3. 广告时效短，重复行差，只能维持当期的效果 （2）杂志优点：1. 广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢 2. 广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看 3. 因杂志发行面光，可以扩大广告的宣传区域 4. 由于杂志
13、读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告 5. 印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意 缺点：1. 发行周期长，灵活性较差，传播不及时 2. 读者较少，传播不广泛 （3）广播优越：1. 传播迅速，及时 2. 制作简单，费用较低 3. 具有较高的灵活性 4. 听众广泛，不论男女老幼，是否识字，均能受其影响 局限性：1. 时间短促，转瞬即逝，不便记忆 2. 有声无形，印象不深 3. 不便存查 （4）电视优点：1. 电视有形，有色，听视结合，使广告形象，生动，逼真。感染力强 2. 由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传
14、范围广，影响面大 3. 宣传手法灵活多样，艺术性强 缺点：1. 时间性强，不易存查 2. 制作复杂，费用较高 3. 因播放节目繁多，易分散对广告的注意力 2.广告媒体的选择（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用 公共关系9.4.1选择公众设计主题1. 确定公共关系活动项目 2. 选择传播媒介 3.组织实施（1）宣传型公关（2）交际型公关（3）服务型公关（4）社会型公关（5）征询型公关4.公关促销评估9.4.3公共关系的主要方法1.向广播，电视，报纸，杂志等宣传机构传播企业和产品的有关情况2.同政府机构，有关组织以及批发商，零售商建立公开
15、的信息联系3.与有关的公众团体保持密切的联系4.听取和收集各种不同组织的公众对本企业的营销方针，政策，产品，服务等方面的意见和要求，树立企业的信誉5.同客户建立密切的联系制度6.以实际行动向社会公众施加影响7.向本企业职员传授经营方针，予以主动服务等营销推广策略9.5.1小 结1、电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品，尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。电信企业促销的目的有：传递信息，沟通产需，挖掘潜力，创造需求，宣传产品，树立企业形象，增加信誉，扩大市场份额。促销方式可分为人员促销与非人员促销两大类。2、电
16、信企业推销人员应具备良好的职业道德，全面的业务知识，较强的推销能力和良好的素质。3、常用的广告媒体有报纸，杂志，广播，电视，被称为四大广告媒体。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业以及广告活动必须正确的选择，否则影响广告效果。4、公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公认的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业的良好形象。赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。公共关系的主要方法有：向广播，电视，报纸，杂志等宣传机构传播企业和产品的有关情况，同政府机构，有关组织以及批发商，零售商建立公开的信息联系，与有关的公众团体保持密切的联系，听取和收集各种不同组织的公众对本企业的营销方针，政策，产品，服务等方面的意见和要求，树立企业的信誉，同客户建立密切的联系制度，以实际行动向社会公众施加影响，向本企业职员传授经营方针，予以主动服务等。5、电信营销推广是指电信企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励消费者迅速购买电信产品的各种营业性促销措施。营业推广的主要方式有：赠送样品或使用样品，附赠样品，有奖销售，现场演示，展销订货会，社会赞助，商品陈列及交易推广等。
