1、广告学复习练习题参考答案广告学复习练习题参考答案广告理论与实务练习题一、 填空题1. 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在 付费 的基础上，通过 传播媒介 将经过科学提炼和艺术加工的 特定信息 向特定的对象进行 信息传播 的 活动。2. 广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的 心理现象及其存在的 心理规律，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和 执行广告策略的实践活动。3 .广告媒体就是传递 广告信息 的载体，是达成广告目标的一种 物质技术手段。4. 户外广告媒体指在 露天 或 公共场所 运用一些特定的手段向消费者传 递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。5.
2、广告的具有 经济 功能、 信息传播 功能、 社会文化 功能及 引导功能。6. 马斯洛的“需要层次理论”包括： 生理 需要、 安全 需要、 爱和归 属需要、 尊重 需要和 自我实现需要。7. 广告文案的结构包括标题、正文、 广告口号 以及附文四部分。二、 选择题1. 下列广告中属于商业性广告的有（A ）。A产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告2. AIDA 模式是（C ）。C注意T兴趣T欲望T行动 D 兴趣T欲望T注意T行动3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低 ( A ) 。A 生理需要 B 自我实现需要 C 尊重需要 D 安全需要4. “希望得到他人的接纳，渴
3、望参加团体组织”属于什么需要 ( B ) 。A 权力 B 归属 C 求知 D 求援5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是 ( A ) 。A 将广告信息不断地加以重复 B 巧妙的利用联想记忆的规律C 广告形式新颖独特 D 人物模特用得巧6. ( B ) 在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色 彩和表达方式都必须符合其中心思想。A. 广告目标 B. 广告主题C. 广告对象 D. 广告地区7. 在产品的 ( C ) ，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓 地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效 的渗透。A. 导入期 B. 成
4、长期 C. 成熟期 D. 衰退期8. ( A ) 是广告创意的生命，模仿他人或照搬别人的创意难以吸引大众的注 意力。A. 新颖独特 B. “意”“象”交融C. 生动 D. 富有情趣9. “宁城老窖，塞外茅台”这是 ( D ) 广告定位策略A. 领导者定位 B. “高级俱乐部”策略C. 空隙定位D.比附定位10. “康师傅方便面，好吃看得见”这是 ( B ) 形式的广告标题。A. 劝诱 B. 夸张 C. 衬托 D. 叙述11. 广告产业的产值通常会被计入 GDF中，GDP也称为(A )A 国民生产总值 B 国内生产总值 C 地区生产总值 D 工业生产总值12. ( A ) 是个体心理活动对一定对
5、象的指向和集中。A 注意 B 记忆C态度D信服13. 最常用的广告分类方法是 (A)A 按照广告媒介分类B按照广告信息分类C按照广告受众分类D按照区域分类14. 广告属于营销组合中的(D)A 产品 B 价格C渠道D促销15. 以下哪一种不属于商业性广告(B )A 促销广告 B 公益广告C观念广告D形象广告16. 百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为 ( B ) A 避强定位 B 迎头定位 C 重新定位 D 追随定位17. ( C )是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，分别为不同 的顾客群提供不同性能的同类产品A 产品专业化 B 市场专业化 C 选择性专业化 D 完全
6、市场覆盖18. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于( C )A 增强刺激 B 运用对比 C 产生悬念和奇想 D 利用“大”19. 企业感知外部世界的常用手段是（A 公共关系 B 市场营销倾听市场调研20. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（A商品分析消费者分析C商品特点和消费特点分析企业形象与品牌形象分析21 广告传播的核心是（ BA. 信源B.信息C.媒介D.反馈22. 广告的规划者是（ BA. 广告主 B. 广告代理公司C.广告媒介D.广告信息23. “甘居老二”策略属于（A. USP 策略 B. 刺激策略C.品牌形象策略D.定位策略24. 广告的本质是（ C
7、）A. 宣传B.促销C.传播D.说服25. “只选对的，不买贵的”这是抓住消费者的（心理动机。A. 追求名牌 B. 求新和好奇 C.求实D. 求美26. “要想皮肤好，早晚用大宝”，这是采用（心理策略。A. 情感诉求B.利用“惧怕”C. 利用幽默D.理性诉求27. 康师傅的茶饮料取名为“冰红茶” ，这是运用联想加强记忆的（ A ）A. 类似律 B. 接近律 C. 对比律 D. 因果律28. 不属于广告策划的特点是（ B ）。A. 指导性 B. 比较性 C. 针对性 D. 系统性29. 进行（ B ）是为了突出商品的特殊个性，树立产品独特的市场形象，从 而满足目标消费者的某种需求和偏爱，为促进企
8、业产品销售服务A. 广告目标 B. 广告定位C. 广告创意 D. 广告预算30. （ A ）是广告的生命，也是广告策划的首要原则。A. 真实 B.统一C. 创新 D. 效益31. 促销组合中，（ B）手段最有利树立品牌形象。A. 人员推销 B.广告C. 公共关系 D. 销售促进32. 广告的最主要目的是( C）。A. 建立品牌知名度B.建立品牌形象C. 促进产品销售D.销售促进33. 从广告对销售促进作用来看，（ C ）有利于增加产品销售。A. 品牌知名度B.品牌形象C. 提出新的产品用途D.品牌个性34. 低参与度“情感型”产品的广告诉求应以（ A ）为主。A. 品牌知名B.品牌理解C.品牌
9、形象D.品牌个性35. 高参与度“思考型”产品的广告诉求应以（ D ）为主。A. 品牌知名B.品牌理解C.品牌形象D.品牌个性36. 下列属于理性诉求的广告是（ A ）。A.乐百氏纯净水“ 27层净化” B.浪琴表“优雅态度，真我个性”C. 燕塘牛奶“真的爱你” D. 丽珠得乐“其实，男人更需要关怀”三、多项选择题1. 报纸媒介的缺点包括（ AB ）A 干扰度大 B保留性差 C说服力差D 受众少 E亠 Xit 厶、“ 厶 j 1r / r . 、亠 、 / 制作复杂2. 促销的具体方式有（BCDE )A 直效营销 B公共关系 C人员推广D 广告 E销售促进3. 下列广告中属于商业广告类别的有（
10、 BCD ）A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告D 招聘广告 E 公益广告4. 市场细分对企业营销具有以下利益（ABCD )A 有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点C有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力E有利于节省成本费用5. 市场营销“ 4C 理论”中的指的是 ( ABCE )A消费者成本方便D渠道沟通6. 电视媒介的不足之处在于（ABDEA 制作复杂 B跳看”现象多 C 注目率小D 理性诉求难 E 费用高7. 四大媒体广告之外的其他广告包括（ ABCD ）等A 户外广告交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告 E 广播广告8. C 人员推广促销的具体方式有：
11、（ BCDE ） A 直效营销 B 公共关系D 广告 E 销售促进9. C 广告主任何广告都有一个明确的行为主体，即（ CD ）A 广告公司 B 广告媒介D 广告客户 E 广告模特10广告策划的特性有（ ACDE ）。运作的层次性C.策划的全局性变动的调适性A. 目标的明确性 B.D. 策划的事前性 E.11广告的构成要素包括（ A. 广告信息 B.D.广告主 E12. 广告表现的方式的类型有A.商品信息型 B.D.竞争信息型 E.13. 广告文案的结构包括（A. 封面 B.D.标语 E.14. 广告媒体的组合原则有（A. 市场调节原则 B.ABCDE）。广告媒体广告费用ACD ）。市场信息型
12、附加价值型BCDE ）。标题随文ABCD ）。互补原则C. 广告中介C. 生活信息型C. 正文C. 适应性原则D.习惯性原则E.竞争原则15. 新世纪的中国现广告业的发展趋势有 ( ABCDE )A. 媒介呈多元化发展，并向买方市场转变 B. 广告朝专业化方向发展C.新技术被广泛采用 D. 地区发展不平衡更趋明显E. 生活资料日趋成为广告投放的主角16. 我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下特征 ( ABCD )A. 广告应能立刻引起注意B. 广告能引导人的视线去注意广告的主要部分C .广告的主要部分必须容易被记忆 D. 广告能引起预期的联想和感觉E. 广告能够快速产生经济效益17. 确立
13、广告主题时，商品分析的主要分析角度有 ( ACDE )A. 原材料方面的优点或特点 B. 商品的潜在消费者群体C. 制造过程 D. 商品的价格E. 商品的使用价值18. 下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有( BCD )A. 企业的目标消费者等同于广告受众B. 企业的目标消费者不完全等同于广告受众C. 目标消费者的总量大于广告受众的总量D. 广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作 为传播对象和诉求重点E. 广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系19. 广告创意的作用主要有( BCD)A. 为广告作品的设计制作提供形象依据B. 为广告作品的设计制作提
14、供风格依据C. 实现广告表现对创新的追求 D. 为广告媒介的选择提供依据E. 为目标消费者的选择提供依据20. 广告调查的主要内容有（ ACDE ）。A. 产品（或劳务）调查B.市场调查 C.受众调查D. 媒体调查E.广告效果调查21. 广告目标包括（ABCDE）。A. 建立品牌态度B.创造品牌知名度C. 增加销售额D. 扩大市场份额E.获得相对竞争优势22. 下列产品分类中，（AC )只要通过品牌知名度就可以引起消费者购买。A. 洗发水 B.冰箱C. 啤酒 D.计算机 E.轿车23. 下列产品分类中，( CD）只要通过品牌理解就可以引起消费者购买。A. 饮料 B. 香皂 C. 电视机 D.家
15、具 E.轿车24. 下列产品分类中，（BDE）适于塑造品牌个性来促进销售。A. 洗发水 B.西服C. 啤酒 D.香水 E.手机25. 下列产品定位属于功能定位的有（ BCDE ）。A. 纳爱斯“只买对的，不买贵的” B. 强生“儿童护肤”C. 海飞丝“去头屑” D. 高露洁 “防蛀” E. 舒肤佳 “除菌”26. 媒体组合对广告传播效用的影响主要表现在（ BCD ）方面。A. 延伸效应 B. 重复效应 C. 互补效应D. 促进效应 E. 抵消效应27. 一个好的广告创意必须具备以下特征（ ABC ）A. 广告诉求明确、单一 B. 广告表现方式新颖独特C. 广告创意要具有震撼力 D. 广告诉求要
16、面面俱到E. 广告一定要媒体独特四、名词解释1. 广告答： 有计划的通过媒体向选定的消费对象宣传有关商品和劳务的优点和特色，唤起注意， 说服消费者购买使用的宣传方式。2广告学答： 广告学 是研究广告及其运动规律的一门学科。3广告定位答：通过广告的宣传，是企业产品、品牌在消费者心目中确立位置的一种方法。4广告创意答： 具有创新的意识、点子、思想或是创造性的思维活动过程。5. USP策略答：USP策略一一指独特的销售说辞，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效， 即应在传达内容时展现自己独特的销售主题。 这个策略包含的要点有以下三个部分： 每一个 广告必须包含特定的商品效用或者向消费者提出一
17、个说辞或利益承诺； 提出的这个销售说辞 必须是独特的、 唯一的， 竞争对手没有提出或无法提出的， 并且无论在品牌方面还是承诺方 面都要独具一格；提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者或者说有利于促进 销售。6. 广告口号答：广告口号也叫广告标语，是最常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作 用。广告标语是对广告商品信息精练的概括或对企业理念简洁的诠释， 或两者兼顾。 广告标 语便于传播和记忆，而这恰是广告主进行广告宣传时的重要诉求。 （7广告媒体答：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体， 是指传播商品或劳务信息所运用的物质与 技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、
18、报纸、杂志。8. 广告效果答： 广告效果 通过广告活动，对广告主、消费者及社会所产生的效益和作用9. 广告创作答：是指对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在 顾客的立场来解释产品如何满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。10. 广告策划答：是策划者以营销策划为依据， 在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，利用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广 告活动，促进广告主实现营销目的的活动。五、简答题1、什么是广告策划？广告策划有哪些特点 ？ 答：广告策划的概念有宏观和微观之分。 宏观广告策划又叫整体广告策划， 它是对在同一广 告目标统摄下的一系
19、列广告活动的系统性预测和决策， 包括市场调查、 广告目标确定、 广告 定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节；微观广告策划又叫单项广 告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。广告策划的特点： （1）广告 策划是一种指导性活动（ 2）广告策划是有针对性的活动（ 3）广告策划是系统性的活动。2、 广告表现要注意哪些问题？ （P254-255）3、 加强广告记忆可以采用的策略主要有哪些？答：（ 1）广告要适度重复（ 2）广告内容要形象、直观（ 3）广告信息容量要恰当（ 4）广告 形式要新颖、独特（ （5）运用多种感觉器官（ 6）运用联想。4、报纸媒体的优点是什么？答
20、：信息传递快、可信度高、制作方便、信息量大 .。5、简述 广告创意的内涵和特征。 (P241-243)6、 简述什么是广告？广告的构成要素有哪些？ (P3-5)7、广告定位和产品功能定位分别是从什么角度进行考虑的？两种定位方法有 什么关联？ (P85-87)8、 广告媒体选择的原则有哪些？ (P133-135)六、 广告文案设计题杭州娃哈哈非常可乐饮品企业简介：杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中 也与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎设计饮料行 业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列 及“非常”品牌的碳酸饮料系列也
21、已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新 产品也受消费者青睐。从 1998 年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经 济指标排名第一，为国务院批准的 520 家国家重点企业之一， “娃哈哈”商标 为中国驰名商标。产品介绍：非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制 的可乐型饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。 目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。 广告目标：体现非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造推广中国人自己的可乐 饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。 广告目标对象：全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。必要列入
22、事项：产品 LOGO 请为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作一则广告文案。要求有标题、正文、广告口 号、附文。七、案例分析题 以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场 10 年仍然很难打开 销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫） ，在追求豪 华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种 种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。 60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的 这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的 优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一 系
23、列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销 路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是想想小的好处 ，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告标题：想想小的好处文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它 加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里； 没有人注意它， 甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套 轮胎跑完 40000 英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你 支付那一笔修理帐
24、单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小 的好处“。材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形 同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。 但七喜经过详细的市场调查， 七喜（ 7-UP） 的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之分， 七喜则属于非可乐类。“将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接 交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一 则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写 得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。 ”
25、精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造 的漫画人物 Fido Dido 也成了“与众不同、重视自我”的标识。问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升 的原因？问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？20问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？答： 世纪 60 年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市 场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家 庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理， 使金龟车稳稳地走进消费者的 心智空间。 这
26、里市场区隔策略是市场定位的一部分， 是指营销者将一切营销变数 （特别是广 告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略， 改变市场秩序，获得成功。问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？ 答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位 策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法， 七喜汽水结合自身特点， 以及美国 饮料市场的特点， 也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势， 人们喝惯可乐， 形成 一种心理势差， 潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望， 虽然这种渴望不可名状， 但是 客观已经形成一种商业契机， 所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到 表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮 料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐” ，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐含一种 果断、独立的品牌个性， 这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费 者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及 七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七 喜的成功是预料之中的事。
