1、广告心理学复习要点第1章 第2章 第3章 绪论路易斯的法则的ADS法则：注意兴趣欲望行为法则。标志1901年12月广告与市场营销：1.广告是市场营销的四大策略之一销售推广策略中的一个传播信息的工具。 交换企业 消费者； G W G 货币 P产品4PS P价格 P销售推广 它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。 P地点2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销A市场营销的要素：传统的市场营销有产品product、价格price、渠道place、销售promotionB广告在营销中的地位：广告是
2、四大策略之一。C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。E为什么要学习广告心理学？1广告说服需要把握消费者心理行为特征。a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。
3、2广告传播依赖心理学法则。3准确地了解心理法则需要用科学方法。4每个人都会有自己的心理活动经验。这有利于理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。F广告对消费行为的作用：1、在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。2、个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。它可由如下一般过程表征：形成需要或激发动机（直接体验/诱因）获取信息（回忆经验、知识/广告提供）选择
4、商品购买行为评价所购物品下次购买G广告对消费者的购买行为的影响：1、影响消费者的购买行为模型消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。前者包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体，生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生直接的影响。2、广告的影响广告影响着消费者，同时广告又受消费者因素和环境因素的影响。它们之间的相互关系。广告对消费者可能发挥的积极作用：唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机
5、；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便于认牌购买和形成良好的品牌形象。广告对消费者消费行为过程的这种客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。销售者购买行为模型：（价格比较高、产品差异比较大）顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。市场与消费者的关键问题：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时机、购买地点。购买者刺激反应模型：营销及环境刺激 购买者黑箱 购买者反应产品 经济 购买者特征 产品选择价
6、格 技术 品牌选择促销 社会 卖者选择分销 法律 购买者决策过程 采购时间 采购数量消费者的行为模型：（综合）外部影响（文化、亚文化、人口环境、社会地位。） 自我概念与生活方式 决策过程【情境】（问题识别信息收集评价与选择经销商选择与购买购后过程） 内部影响（知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度）H广告心理学的研究方法：访谈法、问卷法、实验法访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等方法。可分为：结构式和无结构式访谈。把问卷交给受测者。让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应绪论的方法，就是问卷法。实验的中心问题是广告源的不同类型所产生的效果。广告源类型分为4
7、类：专业性强，信任度高（用“强高”）；专业性强，信任度低（用“强低”表示）；专业性差，信任度高（用“差高”表示）；专业性差，信任度低（用“差高”表示）。消费者的感觉与知觉适宜刺激：每种感官只能反映特定的刺激。第4章 广告的吸引力与注意策略A注意在加工信息过程中的作用：1、集中指向给定的对象2、吸引力是广告成功的手段，而不是目的B注意广告信息的一般动机具有某些特性的信息更易支配着大众的注意，这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息3、刺激性的信息4、趣味性（娱乐性）的信息C在了解各个刺激特点，诸如大小、位置、形状等对注意的作用之前，支
8、配它们起作用的一个更一般的特性，被概述为适应水平理论。适应性水平理论是海尔森在1964年提出的，有机体对刺激的反应与适应的基础水平，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下3个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。D刺激因素涉及刺激的许多维度。这里仅限于与广告策略关系甚密的维度，诸如：1、大小与强度2、新奇3、活动与变化的刺激物4、颜色5、版面位置6、形状E悬念广告指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分至整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。第5章 理解广告信息的知觉基础A知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义
9、的、连贯的现实想象的过程。B特性：选择性、整体性、恒常性、理解性C知觉过程中的解释：从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。它仅仅依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素。1、经验因素2、动机因素（潜在需要）3、价值因素4、情绪因素5、态度因素。对特定产品广告反应不同。D信息传播的一般模式信源（由一系列信息所构成的信息来源）中选定所要传播的信息。鉴于信息的本身不能传递，所以它必须被编码成适宜的信号，诸如无线电与电视中的电波，报纸、杂志、书籍中的文字和插图，电话中通过电线的电流等。一旦信号通过一定渠道传递给接收者时，接收者就要将传递的信号重新译码成原来的信息。目的地就是信息传向的
10、对象（人或物）。 反馈 信源 编码 信号 译码 目的地商业广告的目标之一是通过广播、电视、报刊等一些大众媒体，将厂家生产的有关产品信息传播给读者、听众和观众消费者，并且又以各种形式的反馈，从目的地传回给信源。E对广告传播的误解为了检验广告是否给大众传递了预定的信息，可以相应地将传播系统的一般模式转变为如下分析：1、发送者有一个思想（A）2、发送者挑选表述该思想（A）的词语（文字）、插图、音乐等；3、接收者看到或听到这些词语、插图、音乐等4、接收者把看到或听到的译成自己的思想（B）5、试问思想（A）是否等于思想（B）6、如果A等于B，那么接收者就理解了。F分析方法：语义分析、文法分析、实际情境分
11、析G对消费者的作用：我们判断人物的依据：通过感官可以得到外部信息、广告形成的知觉、经过精心策划的。1、语义差别的作用（评价向量：好坏；潜能向量：强弱；活动向量：主动被动）2、价格与质量（合理地更高价格）3、社会知觉图式（品牌与形象）4、店铺形象与质量5、过分概括倾向的利用：顾客来信6、晕轮效应：指对某一事物的好印象扩大等于其他与这一事物有关的事物上的倾向7、风险知觉及广告的排除策略。第6章 广告传播高效率的记忆策略1、联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与它所做的反应之间建立联想。这种联系时借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺激
12、就可能引出同样的特定反应。2、保名牌作用：巴甫洛夫的消退律提示我们，知名度的保持或巩固，同样必须不断用优质货来强化，否则知名度就将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用。一个厂家，如果不是立足于使自己的产品符合消费者的行为特性，而一味追求广告宣传或其他促销活动，那么，无论施展何种手法，采用何种策略，消费者终因得不到良好的强化而会失去对该商标产品的好感和认牌购物的倾向性。这对于营销来说，很可能成为一次性买卖了。3、巴甫洛夫的消退定律：在巴甫洛夫的检点条件反射试验中，随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，受试狗的流的唾液的量便逐渐减少，直至消失。4、“砸牌”后，商家应该怎
13、么做。暂时神经学指明，条件反射消退之后，并非原谅形成的条件反射根本消退，而只是一种抑制现象。如果重新给予清华，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来的更快。因此，砸牌之后，厂家不必过于担忧，通过积极采取措施重保产品优质，信誉是可望恢复的，而且还可能会比当初创牌时更快。5、操作性条件反射：当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程便不能像经典的巴甫洛夫条件反射那样依赖于已巩固的条件联系，而是要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件反射，同时，有由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。（创办人：斯金
14、纳，斯金纳箱）6、操作性条件反射可用于销售地点的选取。操作性条件反射方法倾向于更好地解释如何学会适应和控制自己所处的环境，因此，它要求学习者发现导致强化的反应。而经典的条件反射方法，则更适合解释我们如何习得或改变意见，爱好和目的。因为这些改变时通过同引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。7、经典的条件反射操作性条件反射包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射；条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；该结果不依赖于学习者的活动；包含思想、感情、爱好等的发展和变化无需先前的刺激反应联系，学习者必须发现 适当的反应；被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的；该结果依赖于学习者
15、的活动；包含志向目标活动的变化8、泛化：当被试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，还可以由类似的刺激所引起，这种现象称为条件反射的泛化。9、分化与泛化的区别：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同的刺激作出不同的反应。10、学习率：学习者的学习过程，除最简单的学习任务外，大都遵循一个共同规律，这一规律可以由一条学习曲线来表述，横坐标为学习次数，纵坐标为学会量。该曲线表征，初始阶段效率高，随着学会量的积累，学会的增量逐渐减低。同时，它还提示我们，尽管最初的学习率很高，仍然需要多次学习才能保证更多的学习量。11、广告频
16、率：在一段时间里重复广告的次数。频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。12、广告重复的意义：优：对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。通常在一个广告活动结束后会出现淡化的效应，如果竞争对手在此后不久策划并实行其广告战，这就可能加剧先前广告的淡化。所以，强化广告信息对维护大众的商标忠诚性事重要的和有价值的。 局限性：（1）在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。 （2）把遗忘率看成是时间的简单函数并完全合适。 （3）学习绝非取决于有关信息量的简单积累。13、二因素说：该学说
17、认为，在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度：积极地学习因素和消极的乏味因素。随着刺激重复的次数适度增加，“积极地学习因子”迅速增加，而“消极的学习因子”增长缓慢；刺激重复次数继续增加，“积极地学习因子”所引起的学习效果增长缓慢，以至于超过积极学习因子的积极作用。14、记忆系统：15、记忆系统特征概述：记忆系统保持时间容量编码类型遗忘的主要机制感觉记忆短于1秒所有感官都能传递类似于实际的直接表现衰减短时记忆短于1分大约七个项目间接表现组块衰减长时记忆直至许多年几乎不限间接表现意义化聚类干扰16、如何提高记忆的信息量：（1）把信息编成组块；（2）增加对象的维度；（3）巧用汉语
18、特点组织编码；（4）编辑广告信息的记忆点；（5）注意视觉记忆优势17、增强广告的策略：增加刺激维度；利用直观刺激第7章 广告创意中的想象与认知策略的运用1、表象：对过去感知的对象在头脑中再现出来，也称记忆表象。表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。2、创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。3、如何创造新形象：1.利用原型启发，创造新形象2.把有关各个成分联合成为完整的新形象。3.把不同对象中部分形象黏合成新形象4.突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造新形象。4、原型：指进
19、行创造想象时对解决问题起启发作用的事物。5、再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程。6、创造想象与再造想象的差别与联系：对于广告设计者来说，所构想的新形象是创造想象。而对于广告接收者来说，依据广告作品中的描述或图示，在脑中再造设计者所构想的形象，则是再造想象。两者在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。然而，这并不意味着再造想象不具有首创性、独立性和新颖性而失去价值。相反，广告视听者凭着再造想象，得以正确领会改革所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。7、图形与语言信息加工的脑机制：脑半球偏侧化。左半球的信息加工系统称为言语编码加工系统，右半球称为形
20、象编码加工系统。视觉图像信息似乎激发出非区分（综合）的加工，而词语信息似乎激发对细节的感知。前者属右半球的加工特征，后者则与左半球相联系。这种不同的加工方式被认为会对产品的判断产生影响。8、联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉对于广告的设计是具有重要意义的。9、联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种食物的经验。10、联想律：一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的或相反的或接近的观念的发生。这种在空间或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为联想律。包括：1）接近律：在时间或空间上接近的事物容
21、易发生联想2）对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想3）类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。4.因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。11、联想律在广告设计中的应用：利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。在文学艺术创作中，联想的运用为比喻、象征、对照、拟人等修辞和艺术手法。接近律的运用：节日来临时，围绕过节为主题的广告明显增多。这是时间上的接近。对比律的运用：黑白牙膏的取名及其黑人口中的洁白牙齿作为该广告形象。因果律的运用：常被用在场合是药物、补品一类的商品广告。这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系
22、。类似律的运用：雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会不同。12、认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。13、认知策略包括：1）组织策略（常用：组块策略、类比策略） 2）视觉策略（常用：对比、镶嵌、转换、特征展露等）14、组织策略：可以看做事统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。15、组块策略：是将零散的构建组成有
23、意义的单元。16、类比策略：是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。17、对比策略：通过比较使用和没使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。18、镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。19、转换策略：把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。20、特征展露策略：是将商品的特色突显出来。21、认知失谐：即认知的“反常态”。在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是说，形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的思维定势就
24、会被破坏，出现认知失谐现象。22、认知失谐策略的运用：反时空；反比例；情节反常；倒置手法等认知失谐策略的手法可能得到一个直接的心理效果，即引发受众去注意失谐点，通常这个失谐点正是广告所要传播的商品信息。认知失谐不仅有利于实现信息的传播，而且有利于引发受众以积极地态度去接受广告的诉求。因为，广告诉求也常常融于失谐点上。注意，不恰当和过度的认知失谐也会影响到信息的加工效率和准确性，甚至还可能引发焦虑和不适。第六章广告说服与态度改变一，说服的心理实质1，说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为的趋向于说服者预定的方向。广告的说服：通过大众传媒，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为
25、。2，态度：个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向。态度结构： 中间变量 可测因变量可测自变量 情感 交感神经反应刺激：商品、广告 态度 认知 知觉反应 行为倾向性 外显行为 态度特性：态度不是与生俱来的，是后天习得的； 态度必有对象，他可以是具体的人、事、物，也可是抽象的思想等； 态度一旦形成，会持续相当长的时间； 态度由认知、情感、行为倾向性构成，彼此间相互协调； 态度是内在体验，只有通过言语、行为间接推测； 态度有方向、强度、信任度。 态度功能：调节；自我防卫；价值表现；知识功能 态度改变的形式：方向改变；强度改变二、三、四、六略五 误导性广告的分析与对策误导：她借助于文字、图案
26、等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。误导性广告：利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成负面社会效应。引起误导的因素：词语多义性或模糊性 跟境联效应（指情境的作用）有关 其引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理克服误导性广告的对策：法令第七章广告理性诉求的需要基础一，广告的理性诉求与“独特卖点建议”广告诉求问题：通俗的说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。理性诉求含有产品事实性的信息线索：价格；质量；性能；营养；包装等二，独特的销售建议或独特销售点说USP理论USP理论：独特的销售主张和销售点。根据U
27、SP理论，选择什么样的产品特性进行传播，对广告的效果影响很大。每个商品都有很多特性，但是，消费者能够记住的东西是有限的。因此，广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品效能才能被消费者重视。一旦将这种特有的主张与许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。制约理性广告效果的因素：有关商品的质量同质化程度；商品的购买风险水平；商品的吸引力 有关消费者的因素消费者的有关知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点二，广告诉求的需要基础需要，动机，需要层次理论：生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现层次需要理论在市场策略方面的重要意义：
28、为市场的细分化提供了一个重要的理论依据；为产品和广告的定位提供重要参考；基本需求是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启动。三，消费者的需求与广告诉求广告诉求与优势需要：任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的。广告诉求的变换与动态需要：所谓动态需要指的是需要的时间特征。不同消费群体的兴趣：兴趣是可以看做是需要的特殊表现形式。根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点：需要层次理论认为，没有一种需要是已经完全得到满足了的。三，理性广告的说服理论系统加工理论： 理论假设：消费者在接受理性广告时，是一个积极的加工者，权衡各种信息，最后决定要购买的对象。
29、广告学习理论；认知反应理论；失谐理论；功能一致性理论。启发加工理论启发式的加工；低卷入。第八章 广告的情感诉求1、人的情感或情绪有一个重要的性质，就是它的两极性，即对立性质。例如，爱恨，喜悦悲哀。每一对构成一个维度，而每一个维度上又存在着强度上的差异。2、普拉特契克曾把情绪概括成3个基本维度：强度、相似性和极性。3、高级情感的分类：1）道德感：是人们对道德需要是否得到现实或满足所产生的体验。它和道德信念、道德判断密切相关。 2）理智感：是人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。这类情感和人的认识活动、求知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。3）美感：是人们按一定的审美标准，对客观事物，包
30、括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感包括自然的、社会和艺术的三类。一切符合美需要的对象都能引起美的体验。美感具有两个特点a愉悦的体验吧b倾向性的体验。美感具有客观性、社会性、阶段性。4、情绪的三因素学说：（沙赫特提出）情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果。其中认知过程起着重要作用。8种基本的情绪：认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。5、情感性广告对说服的作用：1）直接作用方式。直接方式最易发生的场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。a古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的情感反应，最终将导致无条件刺激与特定广
31、告商标产品之间的联系。b模仿学习。2）间接作用方式。即情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。6、对广告情感反应的模型： 认知反应（事实的学习） 对该广告态度广告显示 对商标的态度 商标选择 情感反应（情感体验） 使用经验的转化 在该模型中，情感的影响有4方面：a它们能够影响认知的反应b这些情感或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。C由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度d情感的作用还可以转化到使用的体验。7、损益的情感体验：如果所作的决定的后果会有收益或损失，那么，伴随损益便将引起相应的情感体验。具体来说，损失带来的是痛苦一类的负面感受，而收益赢得的则是愉悦一类的正面体验。损失的价值函数是凸状，收益的价值函数是凹 的。意味着损失的体验比收益更突出，表明决策者倾向于规避损失。8、广告
