1、第十章 分销策略,学习目标：通过本章学习，使学生了解分销渠道的类型、渠道中间环节的特点与功能，掌握分销渠道和物流策略。,第十章 分销策略,第一节 分销渠道的职能与类型,第二节 分销渠道策略,第三节 批发商和零售商,第四节 物流策略,分销渠道的模式,按工业品和消费品分类归纳，可以得出如下几个基本模式。消费品的分销渠道模式是：生产者（制造商）-消费者生产者-零售商-消费者生产者-批发商-零售商-消费者生产者-代理商-零售商-消费者生产者代理商批发商零售商消费者工业品的分销渠道模式是：生产者-用户生产者-经销商-用户生产者-代理商-用户生产者-代理商-经销商-用户,分销渠道的流程,通过对分销渠道模式
2、的进一步观察，我们可以看到在产品由生产领域向消费领域转移的过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按菲利普.科特勒的归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。物流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。货币流是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。促销流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公
3、司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力。,按分销渠道有无中间环节分 间接渠道 长渠道按分销渠道中间环节的多少分 短渠道 宽渠道按分销渠道每个层次的同种类中间商数目的多少 窄渠道 多渠道按生产者所采用的渠道类型的多少 单渠道,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能 1.市场营销渠道与分销渠道 市场营销渠道(Marketing channel）是指配合起来生产、分销、消费某一生产者产品和服务的所有企业或个人。,第一节 分销渠道的职能与类型,分销渠道（Distribution channel）是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或帮助所有
4、权转移的所有企业和个人，主要包括商人中间商、代理中间商、生产者和最终消费者。,2、中间商分类,批发商,分销商,零售商,经纪人,制造商代表,销售代理,运输公司,独立仓库,金融机构,广告公司,中间商,重售中间商,代理中间商,实体中间商,3、中间商的功能,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,无中间商的情况,3、中间商的功能,M1,M2,M3,M4,有中间商的情况,C1,C2,C3,C4,中间商,第一节 分销渠道的职能与类型,职能具体来说就是如下：研究Information促销Promotion接洽Ordering配合（服务）service谈判Negotiation物流Physical p
5、ossession融资Financing承担风险Risk taking,4、中间商的作用,降低成本 便利运输 促进销售 提供信息 分散产品 分担风险 增加存货 加强服务,二、分销渠道的类型1、分销渠道的层次 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次(Channel level)。市场营销学根据机构层次的数目确定渠道的长度。,制造商,最终用户,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,代理商,零售商,渠道的层次：零层次渠道（即直接分销渠道）一层渠道（零售商；销售代理商、佣金商）二层渠道（批发商
6、和零售商；销售代理商和批发商）三层渠道,第一节 分销渠道的职能与类型,2、分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道宽度的大小常与企业的分销策略密切相关。,第一节 分销渠道的职能与类型,3、企业的分销策略通常分为三种：密集分销（Intensive distribution)（通过较多中间商分销产品）选择分销(Selective distribution)（选择少数中间商分销产品）独家分销(Exclusive distribution)（在某地区直选择一个中间商销售产品）,4、渠道动态性Channel Dynamics,分销渠道不是一成不变的，新型的批发
7、机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems),1）垂直营销系统(VMS),垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。,供应商,生产商,零售商,批发商,消费者,生产商,零售
8、商,供应商,生产商,批发商,零售商,批发商,消费者,传统营销渠道,垂直营销渠道,垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。VMS形成的形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。VMS渠道支配权的拥有：可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,垂直营销系统的类型,3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统(Corporate VMS)公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型管理式垂直营销系统(Administered VMS)管理式垂直
9、营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型合同式垂直营销系统Contractual VMS)合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型,合同式垂直营销系统有3种形式：,批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开
10、展批发业务和可能的生产活动。连锁经营 特许经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。,特许经营的三种主要形式：制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system)（福特公司经销店制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)（可口可乐公司装瓶厂服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsored
11、 retailer franchise system)（香格里拉管理集团香格里拉饭店,2）水平营销系统（HMS）,另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。,3，多渠道营销系统(MMS),多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标
12、市场的做法。,食品制造企业,批发商A,便民店,百货店,超市,消费者,分销渠道的类型,第二节 分销渠道策略,一、影响渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性,第二节 分销渠道策略,二、分销渠道的设计1、确定渠道目标与限制2、明确各渠道交替方案中间商类型中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销确定每个渠道成员的责任3、评估各种可能的渠道交替方案 标准有三个：经济性、控制性和适应性。,第二节 分销渠道策略,三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员,（一）选择渠道成员 生产商吸引合格营销中间商的能力各有不同。在选择中间商时，企业应该明确用什么特性
13、来区分较好的中间商。,第二节 分销渠道策略,（二）激励渠道成员常采取的方法：合作合伙分销规划,第二节 分销渠道策略,（三）评估渠道成员 生产者还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。,四、窜货现象及整治（一）窜货及原因 渠道冲突（二）窜货现象的整治,冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分
14、销系统。,第三节 批发商与零售商,一、批发商的含义与类型1、批发：批发(Wholesaling)是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商（Wholesaler）是指主要从事大批量销售业务的公司或人员。,第三节 批发商与零售商,2、批发商类型商人批发商经纪人和代理商制造商销售办事处,市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持,产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支
15、持 对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议 对用户：,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的
16、营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：,第三节 批发商与零售商,二、零售商的类型 1、零售（Retailing)是指包括向最终消费者直接销售产品和服务，以供其作个人、非商业用途的活动。零售商（Retailers）是指那些主要来自零售的商业企业。,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮
17、购店,直接销售,自动售货机,会员制商店,商店零售商主要有9种类型：专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店 工厂门市部廉价零售商 独立的廉价零售商 仓库俱乐部（或批发商俱乐部）超级商店、综合商店、巨型超级市场样品目录陈列室摩尔,零售商无门市零售商类型,直复营销直接销售自动售货购物服务公司一对一营销销一对多（聚会）推销多层次（网络）营销,零售商的发展趋势,零售新形式零售生命周期缩短非商店零售各类商店的竞争加剧零售业两级分化巨型零售商一次完成全部购物的定义在改变垂直营销系统的发展战略组合方法零售技术日益重要大零售商的全球扩张零售商店成为社区活动中心,第四节 物流策略,一、物流的含义与职能1、物流(
18、physical distribution）物流指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。,第四节 物流策略,2、物流的职能运输保管装卸包装信息传播,第四节 物流策略,二、物流目标 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求：视各项物流费用于一体视全部营销活动于一体善于权衡各项物流费用及效果,第四节 物流策略,三、物流管理与物流现代化1、物流管理的成本控制：单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 多个工厂，多个市场。,第四节 物流策略,2、物流现代化技术：条形码（Bar Code）电子货币(credit card/deposit card/debit card/cash card，ETC)电子收款机（ECR）电子数据交换(EDI),
