1、数字化进程中的网络视频广告研究 摘 要：网络视频广告是一种新兴的网络广告形式，具有形式新颖、感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点，因此被给予了相当多的关注。着重研究了网络视频广告的行业发展背景及其特性。通过这些相关方面的分析说明网络视频广告一方面是数字化进程中视频媒体盈利的重要来源，同时也是广告主发展网络营销的关键。 关键词：网络视频广告；数字化；网络营销 数字化被认为是媒介发展的大趋势。在互联网时代，不断有基于数字技术的新媒体涌现。这些新媒体在技术的支持下，往往具备创新性和混合媒介的特性，而伴随着flash技术、Web2.0、P2P技术的出现和应用，这些数字媒体中也涌现了丰富
2、的网络广告形式，其中最突出的便是网络视频广告。 网络视频广告是一种比较新颖的网络广告。它采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。它应用面广泛，本文中的网络视频广告主要指两种表现形式：在网页上投放的视频广告和在网络视频流媒体（如土豆网、优酷网等视频分享网站及PPLive、PPStream等P2P技术下的视频直播媒体）上投放的视频广告。 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。网络视频广告是在数字化进程中伴随着网络视频的成长而成长
3、的。 国内最早的视频分享网站土豆网创办自2005年。在随后的2006年上半年里，很多视频网站纷纷起步。2006年10月Youtube被Google高价收购，激起了视频网站的发展，大量资金和人才投入到了视频领域。随着视频网站、视频媒体的活跃度提高，其品牌认识度也在提高。优酷在2007年12月21日宣布其日视频播放量已经超过一亿。百度2007年11月发布的2007视频搜索行业研究报告则把土豆列为榜首。根据2007年中国互联网产业报告的数据，06年博客视频分享所到达的受众规模达到7600万人，网络视频点播，直播服务达到9800万人。而互联网研究机构艾瑞（Iresearch）报告的数据显示，2007年
4、网络视频市场增长率达到了69.8，2008年增长率预计可达73.3。而在2007年，TVix、酷六、优酷、土豆、PPLive、PPstream、我乐、中博影视等纷纷获得了国际风险投资的认可，优酷甚至获得了高达2500万美元的投资。 虽然迄今为止，网络视频广告市场规模还很小，不过网络视频广告收入年增长率很高。2007年中国网络视频广告市场的快速发展，使视频业务运营相对成熟的P2P流媒体主流运营商收入均突破千万级别，而成长速度最快的视频分享网站也在07年下半年开始逐步建立自己的广告销售团队，并形成一定的收入规模，排在前几位的视频分享网站广告收入均在百万级别。艾瑞预测2008年我国网络视频市场规模将
5、突破15亿元，2011年中国网络广告市场规模达370亿元。 考察国内网络视频媒体的盈利来源，主要是下面几种形式： 首当其冲的是广告。在播放视频内容之前或之中插播广告，即所谓的贴片广告，或者在影片下载期间播放缓存广告；又或者在与传统媒体的合作中获得广告赞助。其次是内容付费。用户付费的盈利模式一直存在于业内人士的讨论中，但迟迟难以实现。一方面，国内互联网所培养的网民享受免费资源的习惯对服务提供商形成了很大的收费压力；另一方面，提高画面清晰度，保证内容播放的连贯性以及确保音频和视频一致等问题尚未得到很好的解决，这些都增加了收费的难度。第三是提供无线增值服务。消费者们比较认可付费购买手机增值服务，因此
6、内容提供商们可以将视频内容制作成手机电影或手机杂志以供付费下载，最终与无线增值服务提供商实现利润分成。但是鉴于目前的技术局限和手机购买该服务的普及度，这项服务还远不能成为支撑视频媒体的运营。第四是与传统产业合作，实现利润分成。拥有自己的P2P技术的视频媒体还可以通过出售技术并提供售后服务来获得部分收益。但无论如何，上述盈利模式仍然处于探索阶段，尚未形成固定的和清晰的收费方式和渠道，这不但是服务提供商们的心头之痛，也降低了创业投资商们的投资热情。 因此在视频广告仍然是视频媒体最重要的盈利来源，网络媒体必须合理地发展视频营销策略，即发动广大网民的创造力，运用病毒性营销策略解决传播问题，抓住事件营销
7、，积极与主流媒体合作，不断扩大和巩固自己的受众面，同时做好受众分析，以赢得更多的广告收入。 而相较于传统广告，网络视频广告具备一些优秀的特质值得我们注意： 1 无时空限制，传播范围广 网络视频广告打破了电视广告按时序播出的限制。任何时间地点，只要访问播出媒体就能收看到该广告，可以说网络视频是365*24小时播出的。所以只要媒介的接触率高，或者广告投放的平台大，该广告的传播范围就比较大。而技术的进步使播放时间更长；信息容量更大。 2 内容丰富，形式多样，表现力强 网络视频广告采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体，比传统网络广告的动画和文本的简单表现形式多出视频、音频等
8、元素，表现力更生动、形式多样、载体量大，页面附属内容也就是信息含量更大。 3 互动式体验 接受度较高 网络视频广告不仅是广告信息公告牌，更是个客户服务中心。网络视频广告交互性及感官性极强，可将企业的产品、服务、品牌更好地为客户呈现，有助于提升客户体验，也更有利于诚信环境的构建。 由于被赋予了服务理念，网络视频广告不像传统广告那样容易引发受众的负面情绪。作为服务工具的网络视频广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过去简单强调吸引消费者眼球和心理占有率，转而寻求消费者的终身信赖。 4 分众传播反馈及时 易于衡量 网络定向广告是网络媒体发展的一个重要节点，广告主可以节约不菲的广告预算
9、，却能找到最准确的潜在消费群，有了定向广告，分众营销得以在网络平台上大显身手，广告主定义的目标受众和制定的媒介策略才能准确执行。而对于受众来说，他们也可以免于不相关的广告信息的轰炸，得到良好的在线生活体验。 除此之外，受众的操作更易于被统计。这些信息可以看出受众对广告的喜好程度、接受程度等，而且这些反馈是即时的。网络视频广告平台采集实时更新的顾客信息，构建完备的顾客数据库，甚至引导互动意愿相对较低的潜在消费者，借助网络视频广告在技术和服务上的优势实现有效的客户关系管理。 网络视频广告所以具备的这一系列优秀特质正推动着企业网络营销专业化进程的开展。网络视频广告在使买卖双方信息交流更为高效便捷，更
10、能发挥网络营销的优势。它给网络用户的感官冲击力提高了网络营销的效果，与网络用户之间的互动让产品与服务的买方与卖方结合得更加紧密，产品或服务提供者更加了解消费者的心理和需求，而消费者也能够借助与产商互动更快地提高自身的生活品质和消费满足程度。网络视频广告的信息搜集能力让消费者数据库的真正建立成为可能，并且这种数据库是可以有针对性地面向各个类别的用户进行数据搜集的，这在网络营销逐渐专业化的时代具有尤其重大的意义。网络营销最终将从大众化走向定制化，基于每个有价值的消费者利益和需求来设计的网络营销方案才是能够最大化顾客满意度和企业所提供的产品或服务的商业价值的营销整体解决方案。4.1 促进网络营销个性
11、化 “个性化营销”是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支撑，分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性，并以国际互联网等信息技术为支持，识别每个顾客的个性化需要，并相应做出各种营销反应。个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。每当顾客提供希望如何得到服务的信息，而企业则基于这种互动而针对这个个体顾客调整企业的行为时，那么企业就投身到了一种一对一的客户关系。有效的个人化凭借的是大量的信息和功能。因特网将世界各地的资源联系在一起，它可以利用数据库和数据档案获得新闻来源，并提供时效性较强的信息或者为日后的用途积累信息。网络视频广告与消费者
12、的“一对一”互动让网络营销能满足个性化需求，个性化营销是满足消费者“个体”的个性化需求。 4.2 有利于建立有效的客户数据库 营销者对顾客资料要有深入、细致的调查和了解，对于准备进行个性化营销的企业来讲，关键的一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的顾客数据库，并与数据库中的每一位顾客建立良好关系，最大限度地提高每位顾客的终身价值。网络视频广告营销由于其技术上的先进性，能够对消费者信息进行采集和更新，因此对建立客户数据库是相当有益的。生产者和消费者因为工业革命而“离异”，现在却由于网络时代的到来而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作
13、的优点，利用一系列更新中的网络营销工具使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且更加贴近顾客需求。 总之，网络视频广告作为一种新型网络广告形式出现后，市场增长率很高，市场前景被专业人士看好。随着网络视频广告投放覆盖面越来越大，普通的互联网用户对这一广告形式越来越熟悉，而他们的消费行为也会逐渐受到网络视频广告的影响。网络视频广告具有形式新颖、感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点，为网络营销注入新的活力。网络视频广告既是一种全新的广告方式也是一种有利的网络营销工具。 参考文献 1寇学琴，陈姜.前戏网络视频广告对网络营销的影响J.财经界，2007，（2）. 2李斯.新媒体暗含商机 网络视频广告带来崭新沟通方式N.软件报，2006-12-5. 3欧蓬.在电视和网络广告之外J.广告大观综合版，2006，（6）. 4唐家意.网络视频广告 广告代理公司的下一个漂移？J.大市场（广告导报），2007，（7）. 5曹军波.网络视频广告机会新发现N.中国新闻出版报，2007-5-30. 6王晓兰.网络视频广告大行其道J.中国科技财富，2006，（9）. 7许凯.网络视频广告渐成资本追逐热点N.国际金融报，2006-10-26. 8魏超主.网络广告M. 北京：中国轻工业出版社，2007. 9马文良.网络广告经营技巧M. 北京：中国国际广播出版社，2004.
