1、这个阶段首先提出生鲜超市市长负责制，其特点是城市的副食品基本得到解决。建立了2022多个集贸市场，初步形成了以蔬菜、肉、水果和蛋奶为主的大市场大流通格局。食品数量得到饱和，但质量还存在问题，主要是农药用量过多。第二阶段是从1995年起到1999年底，这一时期是新一轮生鲜超市工程。这个阶段的特点是将生鲜超市工程扩展到城乡结合地区甚至城市郊区，像山东寿光的蔬菜主要供应北京，山东临沂主要供应上海和南京一带。同时，大力实施“设施化、多产化和规模化”三化政策。“设施化”就是大棚化，得到有效的发展。“多产化”就是种植多种新品种蔬菜。“规模化”就是大批量地种植。第三个阶段是从1999年到2022年底。这一时
2、期进入生鲜超市快速发展阶段，提高农产品安全性的阶段。这一阶段，国内生鲜超市的供求形势从长期短缺转向供求基本平衡，预示着生鲜超市工程全面向质量层面发展阶段。2021年4月起，农业部开始实施无公害农产品行动计划，强行推广至全国，在农村建立了大规模无公害建设基地。10年的时间里，我国基本进入无公害产品时期。第四个阶段就是从2021年初中央1号文件开始，中央1号文件着重提出体制与机制建设问题。体制就是管理；机制就是公司加农户或是合作社加农户。我国经济的快速发展和中国加入WTO的形势下，“生鲜超市”产品的流通形式显得不容乐观，面对机遇和挑战，大规模的改革势在必行。生鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的
3、衍生物，既具备了超市现代的管理方式又具有生鲜消费的广阔市场，是扩大超市业态细分市场的又一有效形式。（二）项目简介 1、项目名称：*生鲜连锁超市。2、项目介绍：*超市每个单店独立经营运作，定位于人口密度大的社区，采用联营的经营方式。单店的运营资金由*集团引入社会闲置资本注资。公司占店51%的股份，其余49%由投资方持有。投资方资本5年全返，部参与门店经营管理，仅有分红权，可以指定一人在门店工作，需服从公司的管理。3、项目模式：建立OTO的生鲜经营模式，公司通过线上的商城和手机APP、线下实体店网以及城市中心的物流配送网络，构成三网合一的生活服务平台，形成三位一体的销售网络和营销体系。与知名品牌生
4、产商合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，为老百姓解决食品安全和价格过高的问题。健全的会员制度，完善的售前、售后服务，店内提供多样化的支付手段和其它便民服务。物流配送网络的搭建，必然会把城市周边的基地网络整合，更大限度满足会员的其它需求，基地在保证充足供应的同时，为会员和消费者提供亲子度假、种植体验、果蔬采摘、户外拓展等一系列休闲度假服务，让您买得放心、用的省心、吃得安心、玩得开心。4、经营范围：经营水果、蔬菜、肉类、禽蛋、粮油米面、调料、食品饮料、烟酒等8大品类共500种产品，全年无休单店方圆2公里鲜活配送。满足人们日常健康饮食所需，更以出色品质满足资深老饕的美食诉求。 5
5、、公司名称：*超市管理有限公司。*超市管理有限公司隶属于*实业集团，由*实业集团出资控股。*集团下辖*财富网络科技有限公司、省*财富投资管理有限公司、*超市管理有限公司等八家子公司。主营业务涵盖财富管理、资产管理和互联网金融等多个领域，是一家集房地产、连锁超市、电商、三农产品、物流和投资管理为一体的大型实业集团有限公司。6、公司理念：以诚相待，以信为本。为大众家庭提供安全、生态、绿色农产品的私家定制配送服务。7、经营宗旨：不仅仅关注食品安全。（三）主要发展战略目标和阶段目标 公司的战略目标：实现企业上市，进行资本运作。 阶段目标一：公司发展初期，站稳脚跟，蓄势待发。该阶段主要工作是准备，团队建
6、设磨合，模式调整优化。2021.5-12月，计划开设50家店，以直营店为主。 阶段目标二：公司发展中期，快速扩张，抢占市场。此阶段的首要工作迅速抢占市场份额，扩大品牌影响力。2022.1-12月，计划门店数量达到200家，以代理店或区域加盟店为主。阶段目标三：公司发展进入稳定期，稳打稳扎，品牌增值。这一阶段主要是调高整体门店的质量，提高单店的盈利能力。2021.1-12月，计划门店数量达到400家，以门店优化为首要目标，务必做到绝大部分店都盈利。阶段目标四：2022.1月-2022.12月，全力为公司上市做准备。（四）项目投资和经济效益分析 1、项目总投资与资金来源项目初期需要公司总投资约30
7、0万元，包括项目开办费用30.5万元，流动资金264万元。后期物流配送系统搭建（为直营店和加盟店配货），需200万资金，具体筹建时间视项目发展进度决定。其它资金来源于公司的滚动发展和客户投资，100门店需要资金约40万元（见第七章单店营运成本），每个店通过股权认购、消费分红、大学生创业扶持、门店股权稀释等形式回收全部投资款，预计项目每年获得政府补助资金为300万元。 2、项目经济效益分析前期项目的收益：1、门店的转让费用和装修的差价金额；2、门店销售利润；3、政府项目补助；4、代理加盟费用；5、物流配送差价。后期项目的收益：通过门店收集的庞大会员体系，可以用于公司金融项目、保健品销售项目，也可
8、以用于*生鲜超市公司发起的基地投资项目。三、项目建设规划（一）经营模式和总体规划打造“生鲜连锁超市网+互联网+物流配送网”三网合一的生鲜经营模式。先立足于生鲜连锁超市，从直营店着手，建立一整套完善的管理运作模式，然后重心偏向会员管理、区域代理加盟、物流配送。总体来说，分三个阶段：第一阶段：发展直营门店，建立会员体系。2021.5-12月，规划筹建50家直营店。门店出资方式，先由公司全资开店，再通过众筹的方式稀释门店股份，回抽开店成本。具体有三种方式：1、股权认购众筹，核算门店营运成本，将门店股权分成N份，利用公司的金融客户群体进行股权认购，主要针对大妈群体；2、消费配股，充值X元的会员卡，即可
9、享受本店的分红，仅有分红权，无股权；3、大学生创业，联合刚毕业的大学生群体，通过公司的渠道，在一定费用的情况下，申请国家扶持大学生创业的资金，投入门店，占取一定的门店股份。建立会员体系，累计会员数量，并进行一定的区分，便于后期*生鲜连锁超市公司和*财富进行其它的附加服务。第二阶段：区域扩张吸引加盟，建设物流配送系统。市场容量有限，盯着的人很多，个人的力量毕竟有限，因此抱团发展很有必要。公司初具规模，有一定的品牌效应，此时具备接纳有相同理念的人士加盟。预计2022.1-12月，发展加盟超市150家，实现*生鲜连锁超市超过200家。加盟商分两种，市区代理和区域加盟。市区代理，即公司出租一个城市连带
10、下面的县城的品牌使用权，一般品牌使用费10-30万/年，可以按比例享受公司申请的项目补贴。区域加盟，公司对其它周边战略性地区需要自己掌控，仅开放区域性加盟开店，加盟费2万元/个。对于代理商和加盟商，公司都会提供营运指导，定期召开提高单店营业能力的培训，务必使每个公司的客户对于公司的经营方式都做到精、专、优，共同与公司一起建设会员系统。建设物流配送系统，针对公司直营店和部分加盟店配送商品，代理商也可以在公司的指导下建立物流配送系统。物流配送系统的规模，按公司发展情况来决定，这一块的利润不高，但订单稳定，同时也可以申请国家的项目补贴。如下3-1配送关系图。3-1配送关系图配送系统建设规划投资300
11、万元，预计使用10年。项目投入：仓库租金27万元，冷库建设50万元，装修仓库及相关费用10万元、货车75万元，138万为流动资金，政府部门、学校、机关单位食堂需要垫资配送。物流配送系统成本表另见第八章项目利润分析第三阶段：提升门店质量，增加品牌价值。公司快速发展的同时，适时地调整节奏，夯实基础，以助下一步的飞跃。2021.1-12月，计划公司门店数量达到400家。逐渐加大对品牌形象的建设，同时优化形象差、不盈利的门店，建立加入*生鲜连锁超市就能挣钱的口碑，我们*超市的销售，不但向消费者出售优质的商品，同时输送我们的品牌附加值。当公司门店数量达到400家时，直营店和加盟店给公司输送会员数量超过1
12、0万名，引入针对会员的订单式销售模式“我家菜地”项目。会员价送货次数每周送货每次品类重量4800元/年10526-8个8斤消费者可以：1、可“领养”土地；2、可挑选基地或农户作为私人合作伙伴；3、VIP会员可以指定种植方式、种植品种、种植顺序4、在线或实地打理土地，远程安排或监督合作伙伴进行翻地、施肥、播种、浇水、除虫、除草、治病、采摘等工作；5、与其他消费者进行经验交流和食品交换；6、在线配送下单；7、在线查看土地实时照片和视频；8、随时追溯配送食品的生产、流通历史记录；9、参与产品包装设计、定价等。（二）门店建设 1、门店选址优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、中高档小区多的区
13、域建店，门店网点布局尽量集中，便于以后的管理和配送。 2、连锁店建设方式 根据区域位置和门店大小分为旗舰店、普通店和迷你店。旗舰店规划为100-200，适合1000户甚至2022以上的大型居民小区，品种丰富，能保障多数家庭生鲜品种需求；普通店规划为60-100，适合500户至1000的较大居民小区；迷你店规划为30-60，适合500户左右的居民小区，品种少而精，偏于日常主要生鲜。（三）门店管理 1、实行“六个统一”统一采购。生鲜商品由总部的商品部统一采购,采取基地或供应商送货到配送中心，再配送到各门店补货。统一检测。对每批次生鲜实行基地标牌信息跟踪，根据标牌信息能准确、及时查询到该批生鲜的各种
14、信息。对于外购的生鲜不合格的不采购，不合格的不进店，不合格的坚决不配送、不合格的坚决不出售；对于变质或过期生鲜的坚决下柜。统一加工。生鲜商品统一送到配送中心加工整理，再配送到各直营连锁超市，在建立完整的供应冷链，可以保证商品的保鲜配送。统一店招。公司下属的全部生鲜连锁店实行统一的店招、便于市民识别和认同。统一配送。公司配备生鲜配送车，请专业物流配送公司按照各个蔬菜连锁店位置制订配送路线，把生鲜配送到每个生鲜连锁店。由于生鲜商品自身的特点，生鲜商品由配送中心向门店配送时一般采用金额管理，而且不建议将生鲜商品退回配送中心，尽量采用在门店折价处理或报损。对于利润中心型的配送中心，生鲜商品的配送可以采
15、取加价配送的方法，以弥补生鲜加工及其它流转环节造成的损失。统一配送相对来说投资节省，资源可以得到合理利用，而且可以发展对外配送业务。统一标准。公司对生鲜连锁经营店实行统一的生产、加工、配送、经营规范标准。（四）质量控制 公司严格控制配送生鲜质量，除在种植或养殖阶段派专家指导农户科学种植养殖，从生产环节严把生鲜质量安全关外，还通过可控流程严把加工、配送阶段生鲜质量安全关，生鲜经检测合格后配送到各生鲜连锁店销售，通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心。”四、产品与服务（一）产品分析 核心产品：1、满足消费者安全放心的需要；2、满足会员健康营养的需要；3、满足消费者
16、会员休闲的需要。 有形产品：将核心产品转化成物质形态，如：蔬菜、水果、鲜猪、冻货、调料、野生菌、牛、羊肉、家禽、三农产品等。我们能为广大消费者提供价格合理、种类丰富、质量过关的蔬菜生鲜食品。 附加产品：为消费顾客提供优质的送货上门服务，优质会员增值服务。（二）供货渠道 进货渠道方面，蔬菜、水果一部分在批发市场采购，比如红星、黄兴镇蔬菜水果批发市场，另一部分从长沙周边合作基地，定点直供。其它产品，分别从对应的供货市场采购。原则上要求所有产品必须从正规单位采购，所有采购人员须经过培训后上岗，确保向客户提供“三保”（保质量、保货源、保价位）产品，即由国家级农业、质监、环保机构检验并认证的，质量和服务
17、均有保证的优质农副产品。（三）服务承诺 1、蔬菜水果质量：安全优质、放心、无公害。水果全部经过农药残留检测，合格后，再进行加工和配送，每批蔬菜都附有无公害蔬菜检测单，保证客户食用安全。 2、副食品质量：副食品都是由正规生产厂家生产的食品，符合国家有关规定的放心食品，决不经销假冒伪劣、不符合食品要求的商品。 3、商品数量：足斤足两。 4、送货时间：准时送达，按客户要求来确定送达时间。 5、商品价格：明码标价，决不欺诈。最优惠的价格一直是本公司的服务宗旨。6、服务质量：主动热情，让客户满意。本公司把让客户完全满意作为工作的全部和终极目标，我们将对客户进行跟踪回访服务，客户有任何不满意的地方我们都将
18、随时予以改进，尽最大可能为客户提供质优、方便、超值的服务。7、附加服务：超市提供医疗咨询服务，超市与社区医疗机构建立合作关系，会员进店免费进行健康体测。还有公司对大学生的创业免费提供咨询服务，协助大学生创业申请国家扶持专项资金。五、市场营销（一）市场定位与目标客户 1、产品定位：无公害、绿色农产品，成本控制体系完善，价格竞争力强，消费者下单收货简洁便利，两段式物流冷链仓储稳定可靠，农超覆盖终端服务到位，互联网+实体运营高度结合。 2、竞争定位：传统一级批发市场、农贸市场、农超、传统冷链物流仓储分拣加工企业、生鲜电商。 3、消费者定位：项目所在地居民、幼儿园中小学校及大学职工食堂、政府机关职员和
19、食堂、医院食堂、中高端宾馆酒店4、单店投资的客户：大妈群体、项目所在地居民、有创业意向的大学生、银行客户、各种形式协会商会、保险客户、保健品客户、金融公司从业人员及客户、移动电信企业中高端用户。（二）市场预测（市场占有率） 按照长沙最新统计数据表明，长沙市区人口为389万人，每户人均2.99人，即长沙常住家庭为130万户左右，长沙人均消费27700元左右，32%为购买食品即为8864元，其中农产品购买量约为食品类支出为70%即6204元，一家人年支出农产品开支为18552元。*生鲜连锁超市全面提供日常所需农产品覆盖，按照1%市场占有率测算，即为年销售额2.4亿元，毛利润约为25%左右即为0.6
20、亿左右。安全绿色、品种丰富、配送及时足量、价格亲民无门槛、免费便民服务是*生鲜连锁超市项目长沙推广的自信和承诺，启动后两年内有望达到市场占有率1%的目标。（三）竞争分析农贸市场：优势，农贸市场是最传统的生鲜购买场所，规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的生鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。农贸市场是最大的市场份额拥有者和最强有力的竞争者。劣势，农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便。各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存，人们
21、对农贸菜市的心理定位很低。这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高。农产品专营超市：社区周边的生鲜超市，它们具有便利性好、顾客熟悉等优势，适合工作忙碌人群的需求；但普遍存在品种不全、价格偏高、卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题。大型超市生鲜专柜劣势在于：相对农贸市场其价格高、便利性差、品种少。据调查，89%城市居民认为商场买菜价格很高；当目标客户只有买菜需求时，83%的人表示不会特意跑去商场买菜；当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。电商竞争对手：电商巨头方面，比如京东商城的直营生鲜业务、天猫的C2B频道生鲜预售、苏宁易购的生鲜网购。电商新秀方面，本来生活网、坨坨公社、顺风优选、中
22、粮我买网、沃尔玛1号店。资本对生鲜电商的追捧无疑是看中了生鲜市场广阔的前景。中研网一份研究报告指出，2021年国内生鲜市场规模近万亿元，而生鲜电子商务销售渗透率仅为0.9%，大市场容量、低渗透率标志着生鲜电商将是电子商务行业的下一片巨大蓝海。然而，这片被一致看好的“蓝海”背后，却是3000家生鲜电商几乎无一家盈利的惨痛现实。中国零售业生鲜研究中心委员李长明近日表示，“99%的生鲜电商都在亏损”。（四）项目SWOT分析*生鲜连锁超市是生鲜直销的一种有效模式，它通过建立直营连锁和加盟店，对城市住宅集中区进行有效覆盖和波及，缩短城市居民的直线购买距离，节约购买成本，较一般生鲜直销模式更容易形成规模效
23、应。完善的会员体制，通过会员的推荐，发展吸纳新的会员，它把新鲜的生鲜商品直接推向消费者，适应了随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜购买的质量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高的形势。优势：1、集团雄厚的会员基础，为项目初期提供部分会员来源；2、品种丰富与传统市场差异小；3、配送及时点对点；4、价格亲民无门槛；5、网络和门店无缝衔接便民；6、其他性边际收益立体交叉，收益稳定。劣势：项目刚启动，专业人才缺乏，项目模式需要经过市场检验、调试，总的来说团队的成长和模式的调整需要时间、金钱、资源来堆积。机遇：从全国市场来看，有很多企业涉足生鲜实体和农产品配送等商业模式，从*生鲜超
24、市模式层面来看，现在为止，尚无任何企业做到我项目如此全方位统筹、资源组合优化的高度和市场适应度；我国政策层面已经连续11年把农业放到首位来支持和推动，食品安全问题的层出不穷，人民生活水平和收入的逐年提高，市场已经达到*生鲜超市的消费和理念一致的庞大消费群体；互联网、手机APP和及时结算的发展，更有利于客户进入的便捷，增强市场粘度。威胁：随着*生鲜连锁超市项目的推广复制，2到3年内不排除有资金实力和资源实力的企业模仿和升级*生鲜连锁超市商业模式，因此，在全国大面积推广复制特别是12线城市的时间应在1到2年内完成，完成市场占领。六、营销策略（一）产品策略 品种每个店生鲜品种为30-70种，兼营其他
25、品种。其中旗舰店控制在50-70种，普通店控制在40-60种。 质量保证货源的质量。绿色生鲜要求药物残留低、有害物质少；新鲜度高，各直营店生鲜尽量每日更新，隔夜生鲜应标明后作打折促销处理。 包装第一，对价值含量高且应当分类包装的生鲜品种，应精心包装，如塑料膜热保鲜收缩包装等，分区分类销售；第二，可回收处理的生鲜包装袋代替传统塑料口袋。 产品介绍把各种生鲜的营养价值用卡纸分类写下来，标注在各类陈列区域，供消费者了解。产品组合生鲜超市采用精品、普通、特价组合策略。精品菜：本地绿色、有机基地生产的产品，长沙周边的本地菜，价格较高，占20%比重。普通菜：本地大型批发市场的菜品，需求量大，与市场价格持平
26、或略高，占60%比重。特价菜：每天推出一两种，数量有限，价格明显低于市价，制造价格新闻，占20%比重，多为批发市场尾货。（二）价格策略 采用以下定价策略组合 折扣定价策略：在绿色生鲜的数量，现金，价格作出折扣定价。让消费者得到实惠，增加对绿色生鲜的实惠感和忠诚度。 盈亏平衡定价法：考虑绿色生鲜店面的成本和每月的目标销售量，目标销售额，在月中生鲜销售过了盈亏平衡点，在生鲜的实际价格作出适当的调整。薄利多销（生鲜属于价格敏感型商品），多给居民实惠。 地区定价法：根据城市市区中高档小区的周边的生鲜价格，做细微的调整，主打绿色畅销的生鲜，每天定出特价生鲜，吸引消费者的目光，感受旗舰店的新意。增加消费者
27、的购买量，提高本店的销售数量。需求导向定价：根据绿色生鲜的不同种类的需求弹性、需求交叉弹性的不同来确定生鲜价格的希望价格、提价还是降价。充分考虑生鲜的供求关系，确定生鲜的价格。（三）促销策略 赠品促销：节假日期间，公司推出各种箱装礼品套菜，前十名购买者即可免费获取。积分促销：每个消费者都是我们公司的会员，会员采用积分制，根据积分的数量划分一定等级，分别赠送不同的奖品。抽奖促销：消费者、访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会，同时获得相应的奖品。季节性优惠促销：对于季节性强的菜，采用优惠促销。（四）宣传策略 网络推广：链接各大网站；搜索引擎推荐；电子邮件；在线黄页；分
28、类广告；免费软件；不仅仅让城市人了解这项便利的送菜上门服务，还能让全国各地的人逐步了解，以在公司发展到中期的时候吸引各个区域的加盟商。广告推广：电台传播，优先考虑所在城市交通广播电台；报纸杂志，本地报刊杂志；站台广告，小区附近站台；车身广告，生鲜专用物流车为主；小区广告，小区宣传栏或部分小区大屏；在一些高档小区的信箱投送宣传海报，让一些忙碌的上班族了解到这个送菜上门的方便服务；传单海报。开业或者促销为主；店面POP，特色宣传以及宣传图；高速公路路段架设广告牌；与其它合作商联合印制小宣传册或附加广告（购物袋、员工服装）。 新闻传播：在城市人经常看的卫视、都市、政法等频道或公交车上的移动电视播出有
29、关*生鲜连锁超市的新闻。在 各大报社进行大量头版新闻宣传，注重品牌形象的宣传。 展开各种专题促销活动：活动，开幕、周年庆、例行、竞争性促销。突出与消费者建立情感关系，比如儿童节主题“关心儿童健康成长，让孩子吃出营养、吃出健康”竞赛活动；妇女节主题“我们是您最天然的美容院”；母亲、父亲节主题“关心父母的血压”；中秋节主题“来自故乡的问候-野菜”。平时活动，如做菜大比拼、主妇培训班（五）会员管理与吸纳方式1、积分制度：会员每次在店内消费，都会累计积分，积分可以兑换相应礼品。2、会员促销：每月累计消费超过X元者，将为其提供相关其他服务，如健身俱乐部给予健身N次；保健品行业，与合作伙伴协商赠送一定代金
30、券；美容家政若干次上门免费服务；培训中心每月提供N小时的免费培训（与培训中心合作）等。3、会员制度 本店会员分为两种：普通会员和VIP会员。 普通会员：通过本店的正常流程，填写递交资料，办理会员卡，消费即可积累积分。VIP会员：充值4000元或在店内消费4000元（暂定4000元），即可成为本店VIP会员。VIP会员的好处：成为VIP后，赠送X个银果（公司赠送0.2X，麦点赠送0.8X），银果可用于本店消费，同时累计积分。VIP会员还可以参加公司定期举办的各种活动。VIP会员的转介绍：VIP会员介绍新会员入会，可以享受相应提成，公司拿出8%的费用来运作此项目，如图所示： A B C D E F G
