1、市场营销星巴克品牌营销策略分析论文摘 要随着当前我国社会经济的快速发展以及全球化进程的不断加快，各国之间的文化不断交融创新，咖啡业在我国发展也越来越繁荣。本文以著名的咖啡企业星巴克为论文的研究对象，采用理论研究的方法、查找文献资料的方法以及归纳分析法，围绕4P营销策略，从产品、价格、渠道和推广这四个方面展开研究，从而对星巴克的品牌营销策略进行分析，找到星巴克在发展过程中存在的包括盲目延伸导致品牌错位、直营模式不利于全球扩张、门店限制和推广方式单一的问题，并提出了相应的解决方案，如巩固核心竞争力、创新经营模式、积极开拓新市场、推进促销活动等。希望通过本文的研究，为我国咖啡业的发展提供参考意见。关
2、键词：星巴克；4P理论；品牌营销 AbstractWiththerapiddevelopmentofChinassocialeconomyandtheacceleratingprocessofglobalization,thecultureofvariouscountriesisconstantlyblendingandin novating,andthedevelopmentofcoffeeindustryinChinaisbecomingmoreandmoreprosperous.ThispapertakesStarbucks,thegiantofcoffeeindustry,asther
3、esearchobject,adoptsthemethodsofliterature,theoreticalresearchandinductiveanalysis,aroundthe4Pmarketingtheory,researchesthebrandmarketingstrategyofStarbucksfromfouraspectsofproduct,price,channelandpromotion,andfindsouttheexistingbranddislocationanddirectoperationmodeofStarbucksinthedevelopmentproces
4、s,includingblindextensionItisnotconducivetoglobalexpansion,storerestrictionsandsinglepromotionmethods,andputsforwardcorrespondingsolutions,suchasconsolidatingcorecompetitiveness,innovatingbusinessmodel,activelyexploringnewmarkets,promotingpromotionalactivities,etc.Hopetoprovidesomereferenceforthedev
5、elopmentofChinascoffeeindustry.Key words：Starbucks;4ptheory;Brand marketing星巴克品牌营销策略研究1 引 言1.1 研究背景随着经济全球化的发展，各国文化交融，咖啡进入我国，发展非常迅猛。上个世纪90年代以来，我国的饮料行业呈现出了爆发式的增长，各种咖啡品牌多元化并存。国际咖啡组织认为，我国咖啡市场将成为全球最具有发展潜力的市场。当前我国咖啡的年平均增长速度已经超过了国际市场的平均值，并且几乎以每年20%的增长速度高速增长，国内咖啡市场似乎迎来了新的契机。对于我们中国人来说，现在喝咖啡更像是一种精神文化消费，能够营造良好
6、的氛围，从而带来精神上的享受。在咖啡市场竞争激烈的现状之下，多个饮料品牌相继进军咖啡市场，包括奈雪茶、喜茶；去年四月，国际饮料巨头可口可乐和维他奶公司也加入咖啡市场行列；到了五月份，农夫山泉也推出了含咖啡成分的饮料；而星巴克的挑战者瑞幸咖啡也宣布即将上市。在这么多饮料品牌一起涌入市场的情况下，老品牌的咖啡企业忙于巩固自己在咖啡市场的位置，必将与新兴企业产生新一轮的激烈竞争。1999年，星巴克进入中国市场后，一直不断扩张并迅速发展。作为咖啡行业的龙头企业，星巴克咖啡的成功离不开它的品牌营销策略，本文在“4P营销策略”的基础上对星巴克的发展现状展开研究，并从中总结出企业营销策略成功的启示，也能为我
7、国其他咖啡企业的发展提供参考意见，这也是本文的意义所在。1.2 研究意义从理论上来说，品牌是推动一个企业知名度提高和竞争力得到强化的重要力量，对企业的发展能够起到极大的推动作用。星巴克在全球都是赫赫有名的，它之所以能够走向全球，成为行业巨头，很大一部分原因是星巴克所采取的品牌营销策略发挥的巨大作用。所以，研究星巴克的品牌营销策略是十分必要的。 从现实的角度来说，伴随着经济的逐步发展，人们对生活质量的要求也在逐步提高，除了要满足基本的物质需求，更多的还是对生活品质的追求，于是各具特色的咖啡馆应运而生，成为人们休闲时刻享受生活的重要场所。但是目前中国市场上普遍盛行的咖啡基本上都是从国外进军中国的，
8、而且很多的新兴企业由于知名度不高，一时之间难以被大众所认可，很难快速发展。而已有的企业在新兴品牌产生的冲击下也可能面临竞争力减弱等一系列的经营风险，在这一背景下，研究星巴克的品牌营销策略，不仅可以为我国本土咖啡企业提供参考，还能找到适合我国咖啡企业发展的营销策略，从而使我国咖啡企业的市场影响力得到提升。另一方面，也能为星巴克以及其他同类企业今后的发展提供借鉴。1.3 国内外研究现状1.3.1 国内研究现状为了提升品牌对企业形象的影响和促进市场占有率的提高，国内有很多学者针对各个咖啡品牌的营销策略以及其他方面进行了分析，希望能通过这一举措带动我国咖啡产业文化的发展。翟佳（2005年）在具体分析星
9、巴克的成功后提出，跨国公司的成功主要源于其品牌策略，从而证明了建立和推广一个企业的品牌，除了需要具备高品质的产品、服务和完善的渠道策略外，更需要一定的品牌文化。查星茹（2006年）研究了星巴克的品牌营销策略，从品牌定位等方面进行分析，她认为,在中国，星巴克应该采取区域授权和直营相结合的模式，从而才能更好的适应中国市场。贾灿（2008年）对中国市场下星巴克的现状进行了分析，从核心竞争力和服务及体验的营销理论方面，详细分析了星巴克的内部资源能力和的核心竞争力，从而提出了星巴克在中国市场的营销策略。董鹏和苏淳（2012年）分析了国内咖啡企业的营销策略，在结合了我国咖啡市场现状之后，总结了合适的营销策
10、略，以促进我国咖啡连锁企业及咖啡产业的快速发展。汤向东（2013年）对星巴克的人性化营销策略进行了研究，从咖啡馆环境以及顾客体验等方面进行了分析，并且全面分析了星巴克的经营策略，以此为其他咖啡企业提供参考。张辛瑞（2014年）分析了星巴克营销策略后，总结出了星巴克的成功不仅在于敏锐的把握住了消费者的需求，也在于其核心竞争力的打造，这种成功是值得借鉴的。于佳信（2017年）以“漫咖啡”为例，对咖啡市场的营销策略进行了相关研究，通过与星巴克的对比分析，总结出漫咖啡营销策略方面的优势与不足，并提出了适合其发展的策略。万明（2018年）对90度炭烧咖啡的品牌营销进行了研究，从4P理论和品牌营销理论方面
11、分析其营销中存在的问题和成因，他认为90度炭烧咖啡目前发展中最大的问题就是产品缺乏多样化，并为其品牌营销策略的完善提出了针对性的建议，也帮助企业正确审视自身存在的不足以及外部市场的威胁。1.3.2 国外研究现状彼得德鲁克（1973年）提出“营销”与“推销”是不同的，他认为营销不仅具有推销的职能，还有对顾客的需求进行全面的分析并研究出适合顾客的服务和产品。他认为营销的目的在于深刻的了解和认识顾客，从而使一个已经准备来购买的顾客，得到高度匹配的产品和服务。凯勒（2003年）提出，企业要在确定了竞争对手在客户心中的位置之后，努力树立起自身品牌的地位，从而使得公司潜在的利益达到最大化。菲利普科特勒（2
12、004年）认为，营销管理要选择合适的目标市场，然后积极寻找顾客，并不断发展和维系来传递顾客价值。营销首先要从市场出发，把顾客的需求放在中心位置，将所有对顾客有影响的活动进行协调，从而达到盈利的目标。霍华德舒尔茨（2006年）在将心注入中，记录了一个企业通过营销在世界范围内建立起声誉的方法。作为星巴克的创始人，如今他用事实充分的证明了良知和利润不但没有冲突，反而会起到相互促进的作用。韩国林希贞和金英汉（2006年）通过调查分析，总结出了星巴克的营销秘诀，他们对星巴克的营销策略进行了分类，并且整理成了一本连贯性的书籍。书中重点描述了，人才是服务行业营销策略的关键因素。Park Sun Young（
13、2013年）对韩国公司在中国市场的品牌营销策略进行了研究，通过对韩国企业在我国的现状介绍，我们了解到由于双方社会的相互需求和独特的地理位置，中国与韩国成为了重要的贸易合作伙伴。虽然没有对在华投资的韩国企业详细介绍，但也体现了当下有利趋势。1.4研究内容和研究方法1.4.1 研究内容本文包含五个部分。第一部分是引言，主要介绍了论文研究背景及意义；第二部分介绍了星巴克的概况并且在以“4P”策略为主要理论的基础上，从产品、价格、渠道和推广四个方面对星巴克的发展现状进行研究分析；第三部分是根据发展现状提出了星巴克在发展中存在的一些问题以及产生这些问题的原因；第四部分是结合实际情况对存在的问题提出相应的
14、解决对策；最后一部分在理论研究和案例分析的基础上得出结论：星巴克的成功与其所采取的品牌策略有很大的关系，并提出我国咖啡企业在发展的过程中也要借鉴参考星巴克的经验。1.4.2 研究方法（1）文献资料法。通过查找并阅读大量的文献资料，搜集信息，帮助确定研究思路和方向，并且获得相关的理论作为本文的参考。我在知网查阅了大量关于星巴克的营销策略以及各个咖啡的营销策略分析的优秀硕博士论文后，确定了以4P营销策略为理论基础，研究星巴克的品牌营销策略。（2）理论研究法。在查阅了大量资料的基础上，以“4P”营销战略为理论基础，从产品、价格、渠道和推广四个方面来具体研究星巴克的品牌营销策略。（3）归纳分析法。本文
15、主要是通过对参考文献的了解和案例的分析以及对“4P”营销策略的研究分析，进行归纳和总结，从而得出主要结论。2 星巴克的发展现状分析2.1 星巴克的简介及理论概况2.1.1 简介星巴克是美国一家连锁咖啡公司，成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，总部位于美国华盛顿州西雅图市。旗下的零售产品包括了30多款全球顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、新鲜美味的各式糕点食品、多款咖啡冷热饮料和多样的咖啡机和咖啡杯等。1987年，霍华德舒尔茨先生收购星巴克，1992年6月，星巴克成功上市，作为第一家成功上市的咖啡企业，星巴克迅速推动了业务的增长和品牌的发展，并且随之遍布全球，其分店数量也不计其数。拿中国市场
16、来说，星巴克在中国内地共计拥有4300家门店、员工数量更是达到了5.8万人。表2-1 星巴克2019年季度盈利表-2019年3月2019年6月2019年9月2019年12月总收入63.06亿同比4.54%68.23亿同比8.12%67.47亿同比7.03%70.97亿同比7.00%总成本26.04亿同比3.54%28.09亿同比9.99%21.40亿同比5.99%22.36亿同比2.79%毛利37.02亿同比5.26%40.14亿同比6.85%46.07亿同比7.53%48.61亿同比9.06%净利润6.59亿同比-0.15%13.73亿同比61.17%8.03亿同比6.09%8.85亿同比1
17、6.43%图2-1 星巴克在中国的门店分布图2.1.2 理论概况本文所围绕的4P理论是由美国著名学者杰瑞麦卡锡于1960年提出的，也被称为4P营销策略，这一策略在后来的营销研究中也被广泛运用。该策略由四个部分组成，包括产品、价格、渠道和推广策略。产品策略注重开发产品的功能，星巴克在产品方面就有着独特的见解，星巴克所采取的产品分类、组合、创新、质量控制、差异化的策略，促使其产品在咖啡企业中脱颖而出，从而具有极大的辨识度；在价格策略方面，星巴克就根据自己的市场定位并结合实际情况，制定了自己的产品价格；渠道策略比较注重经销商的培育和销售网络的建立，星巴克为了最大限度的保证产品的品质，一直坚持直营模式
18、和倾向于到店消费的方式；企业为了增加消费者需求量和购买力以及自身在商业界的发展，会采取一系列的推广策略，而星巴克采取的不仅仅是片面的促销，还从广告、口碑、差异化、包装和限量销售的方面进行了推广。2.2 发展现状分析2.2.1 在产品方面（1）产品分类。星巴克一直以来主打的是咖啡饮品，但由于其出售的饮品种类非常多，这样会使得消费者在点单的时候看的眼花缭乱，消耗的时间相对来说也会更多。于是根据这一现象，星巴克将产品主要分为星冰乐、经典咖啡和茶饮料三大类。如表2-2，各类目下的饮品非常清晰具体，这样一来，消费者可以根据自己的需求快速找到自己想要的那一款，不仅方便快捷、节省了双方的时间，还会使得消费者
19、心情愉悦轻松。产品分类使得星巴克的品牌在消费者心中更有辨识度。表2-2 星巴克饮品类产品一览表分类数量名称浓缩咖啡16种太妃榛果风味雪绒拿铁、太妃榛果风味拿铁、拿铁、瑞雪黑森林摩卡、圣诞姜饼风味拿铁、焦糖玛奇朵、馥芮白、美式咖啡、摩卡、卡布奇诺、香草风味拿铁、榛果风味拿铁、浓郁咖啡拿铁、浓缩玛奇朵、豆奶拿铁、浓缩咖啡星巴克玩味特调6种橘柚探戈、梨光小夜曲、橙柚派对、气炫冰山美式、酸柠浮冷萃醋意桃桃茶拿铁与冰摇茶6种抹茶拿铁、红茶拿铁、红茶咖啡拿铁鸳鸯、茶瓦纳冰摇桃桃乌龙茶、冰摇红莓黑加仑茶、冰摇柠檬茶星冰乐10种抹茶和摩卡可可碎片星冰乐、抹茶星冰乐、巧克力和香草风味星冰乐、芒果西番莲果茶星冰乐
20、、榛果风味摩卡星冰乐、焦糖咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐冷萃咖啡2种冷萃冰咖啡、绵云冷萃续表2-1分类数量名称冰淇淋系列5种麦芽雪冷萃、冷萃浮乐朵、阿馥奇朵、可可冰淇朵、焦糖冰淇朵巧克力与其他饮品3种经典巧克力饮品、牛奶、豆奶星巴克冲煮咖啡2种经典手冲咖啡、雅致手冲咖啡瓶装饮品5种橙汁、猕猴桃汁、混合莓果汁、气泡矿泉水、矿泉水（2）产品组合。在产品方面，星巴克还采取了产品组合策略。星巴克不仅销售咖啡饮品，还推出了各类糕点和周边产品。如表2-3，有各种星享小点、丰富的烘焙食品和各式各样的蛋糕，这些适合喜欢吃甜品的消费者，而糕点的名字也非常有趣和新意，使得星巴克的产品显得不那么单调；三明治
21、、沙拉轻食和酸奶就比较偏向于健身或者想减肥和控制饮食的人群，除此之外还有一些方便外带和储存的包装食品，对于星巴克来说，这样的产品组合策略丰富了销售的产品，是非常有必要的。表2-3 星巴克食品类产品一览表分类数量名称星享小点5种小猪草莓泡芙、雪人莓果泡芙、法式小点、甜心小点、小牛抹茶味泡芙烘焙15种大大大巧克力脆酥圈、圣诞和柠檬巧克力泡芙棒、巧克力泡芙棒、香草风味树莓巧克力泡芙棒、意式帕玛森芝士烤吐司、大蘑菇头形香浓巧克力和清新蓝莓麦芬、圣诞雪屋、法式香浓巧克力和香酥可颂、芝士丹麦酥、法式布里欧香浓吐司、提子干黄油司康、法式焦糖酥三明治简餐1种火腿芝士可颂沙拉轻食与酸奶3种慢烤鸡胸肉配菠菜白汁意
22、面、 谷物组合希腊式风味混合莓果酸奶、 谷物组合希腊式风味黄桃酸奶续表2-3分类数量名称包装食品4种混合果脯果仁、腰果、星巴克薄荷味口香糖、星巴克咖啡味蛋卷蛋糕10种圣诞帽草莓慕斯蛋糕、香芒青椰风味酸奶慕斯蛋糕、莓果森林风味酸奶慕斯蛋糕、星巴克咖啡提拉米苏蛋糕、纽约风味浓郁重芝士蛋糕、圣诞树抹茶奶酪流心蛋糕、驯鹿表情包榛子慕斯蛋糕、树根黑巧克力莓果蛋糕、浓醇三重黑巧克力蛋糕、爱尔兰风情甜酒核桃千层蛋糕（3）创新策略。星巴克不只是销售咖啡，在产品方面也有一些创新。拿星冰乐来说，它是根据季节的不同推出的一款季节性饮品，因为咖啡大多是热饮，在炎热的夏天，很多顾客或许更想要的是一杯清凉的冰饮，于是星巴
23、克在咖啡的基础上进行了创新，推出了不同口味的星冰乐，树立了星巴克独特的品牌产品特色。近几年来，星巴克开发了一系列的新饮料包括茶饮和鸡尾酒，并且一直在给饮料减糖以及寻找可以替代牛奶的植物奶，希望能不断推动食品科技的创新。在产品创新的路上，星巴克一直在不断努力、不断发展。（4）质量控制策略。随着经济的发展，物价不断上涨，产品成本也就不断提高，很多企业为了提高利润会降低成本，使得产品品质下降。星巴克始终坚持严格把控产品质量，星巴克所使用的咖啡豆，在成长期就开始了严格的筛选，每一粒咖啡豆都是经过多个环节的精挑细选才得以保留，因此，咖啡豆的品质都有很高的保证。不仅如此，星巴克还投入了巨额资金用来建立其独
24、有的实验室，深入地研究咖啡萃取和浓缩技术，使其达到领先的极高水平。不仅如此，星巴克还研究出了自己独特的产品配方，所以星巴克的每一杯咖啡都值得细细品尝，每一杯都口味独到，无可挑剔。也是基于这一点，星巴克的品牌才能如此快速地渗透和打响。（5）包装策略。星巴克的包装的设计还是比较独特有辨识度的，其品牌LOGO采用的是绿色美人鱼双尾海神的形象，传达了原始与现代的双重含义。星巴克外带产品的外包装都是棕色纸盒配上很大的绿色美人鱼图案，即便是顾客不在店内消费，提着星巴克的包装出门走在路上也会十分的显眼，别人看到一眼就会认出这是星巴克品牌，这也是变相的从包装出发来达到很好的推广效果。（6）产品差异化策略。星巴
25、克的产品差异化策略体现在，它不同于大多数传统的咖啡店，星巴克销售的不仅仅是有形的产品，尤为重要的一点是星巴克的服务。星巴克致力于为每一位顾客都提供始终如一的体验和优质服务。不管店里生意多忙，星巴克的每一杯咖啡都是单独认真现煮的，因为他们希望通过咖啡传递给顾客星巴克独特的咖啡体验。星巴克门店面积大，店内十分宽敞，茶几和沙发都很多，为顾客提供了良好的休息之处，即便坐在星巴克店内不消费，也是被允许的，因为公司规定坐在店里的就都是顾客。星巴克的格局比较大，不只是局限于真正花了钱的顾客，还会重视这些潜在的顾客，这便是星巴克服务的独到之处。2.2.2 在价格方面（1）高价策略。星巴克一直以来都致力于打造“
26、五星级咖啡店”。一方面，星巴克对原材料的挑选有很严格的要求，始终坚持生产高品质的产品，所以在成本方面的投入比较高；另一方面，越来越多的人开始追求生活的高品质，他们来星巴克消费并不只是为了喝咖啡，而是为了享受星巴克的这种服务，他们会认为这是自己身份的象征。因此星巴克一直以来产品的价格都是比较高的。（2）比较策略。从竞争者角度来说，当前市场竞争这么激烈，竞争者产品的价格也会影响本企业同类产品的竞争力。星巴克的竞争对手是COSTA咖啡，竞争对手的价格偏高，所以星巴克咖啡的售价也是偏高的。从星巴克门店自身的布置来说，在星巴克的陈列柜里，每天都会摆着25块钱一瓶的依云矿泉水，几乎是卖不出去的，但是依然会
27、摆放在那里，这主要是抓住了人们的对比心理，目的就是为了让顾客觉得，一瓶矿泉水都卖二十多块钱了，咖啡卖三四十好像也不算太贵。因此在高价的矿泉水的陪衬之下，人们也就更能接受星巴克咖啡的价格了。2.2.3 在渠道方面（1）直营模式。星巴克在经营中一直坚持着直营的模式，拒绝加盟。一方面，星巴克的产品不论是从原料的品种选择、生长环境、筛选过程一直到原料的烘焙、产品的加工、冲煮等，都是经过严格的质量把控的。另一方面，星巴克的员工是经过专业的培训才上岗工作的，因此员工的服务水平和质量也是比较高的。顾客能在星巴克感受到舒适的体验和完美的服务。如果星巴克采取加盟模式，那么由于加盟商原先不是星巴克的成员，没有接受
28、过星巴克经营理念的熏陶，难以拒绝利益的诱惑，加盟商就未必可以一直严格控制产品的质量，星巴克特有的星级体验与完美服务也就难以在加盟店得到保障和落实。星巴克为了不影响自己的品牌形象，一直坚持采取直营模式，拒绝加盟。（2）门店选址。通过观察我们会发现，星巴克的门店一般都是位于城市中心比较繁华的地段，或者是交通要道处。这样选址考虑到了地理位置的便利性，并且客流量很大。举个我生活中的例子，学校附近有两家星巴克，其中一家位于宝信广场一楼，也是在万达广场的对面，周边不仅有商场还有影城以及各种各样的美食店，每天来来往往的都有很多人，并且宝信广场旁边就是郦景阳光小区，据我所了解，这个小区是比较高档的，所以小区的
29、居民经济条件也会不错，可想而知，这家星巴克的生意也是可观的。星巴克的选址是经过实地考察过的，这样建立起来的品牌效果还是挺不错的。（3）线下售卖。超级市场是被很多企业所选择的销售渠道，产品进入超级市场不仅可以带来大量消费者、还能拓宽市场、降低成本费用。星巴克意识到，超级市场是增加咖啡销售量的新的重要途径，虽然不忍新鲜咖啡豆变质走味，但由于外部环境的影响，星巴克还是选择进军超级市场，可喜的是产生了良好的效果。现如今，超市里随时可见星巴克的瓶装咖啡，并且价格相对于店内现煮咖啡要低，因此比较受大众的欢迎。2.2.4 在推广方面（1）广告策略。大多数企业在建立之初都会采取打广告的方式以达到品牌推广的效果
30、，星巴克也不例外，但有所不同的是，星巴克并没有花巨资打广告，在星巴克建立之初的20年间，公司每年投入了不到100万美元的广告费用。虽然星巴克在广告方面的投入不多，但这并不代表星巴克不打广告，关键在于把广告打得很巧妙。众所周知，一提到咖啡，我们第一反应想到的就是星巴克，说明星巴克的品牌形象已经深入人心了，这就是星巴克最出色的无声的广告了。（2）口碑策略。口碑策略可以说是星巴克品牌推广中最主要的策略。星巴克一直以来都致力于为顾客提供高品质的咖啡体验和服务，这不仅能够促进与顾客之间的有效沟通、积极采纳顾客的建议、满足消费者的需求、增强其满意度和忠诚度。另一方面，顾客在享受到了星巴克所提供的优质服务之
31、后感觉到很满意就会与身边的朋友分享，而这种人与人之间的口碑传播不仅具有很高的可信度，还会达到很好的效果。星巴克的这一策略也很好的印证了美国著名的汽车销售大王吉拉德的250定律，每一位顾客背后都存在250个潜在客户，所以留住一个顾客就等于留住了250个顾客。（3）慈善推广。星巴克一直以来都比较注重回馈社会，积极的组织员工进行各种社区服务，他们坚持“社区是我家，关怀为大家”的理念。星巴克的每一家门店都会社区提供服务和支持，比如在寒冷的冬天为环卫工人提供免费热饮。各地的星巴克伙伴也会利用假期积极参加植树造林活动。从2011年开始，星巴克累计服务社区超过了70万小时，这是一个庞大的数字。星巴克通过这样的举动，不仅在潜移默化中进一步培养了员工的服务意识，还增进了与顾客之间的感情联系、加强了与各个社区之间的情感纽带，这是星巴克不同于其他企业的推广之处。（4）促销策略。星巴克有时候也会采取一定的促销活动，比如开通星礼卡消费时就可以享受一定的折扣、在推出当季新品的时候也会进行促销活动，还有糕点买二送
