1、浅析我国旅游网络营销中文摘要随着网络通讯的迅速发展与广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的生活方式。旅游网络营销是传统旅游业和信息技术结合的产物，有着广阔的发展前景。作为旅游业发展中的新产物，其交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促进了个人和组织交易活动的实现，也使传统旅游营销面临着危机。旅游网络营销已经成为研究和应用的一个热点话题。利用互联网进行营销是旅游业的机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验。然而目前我国旅游网络营销存在着诸多问题。本文概述了旅游网络营销的内涵，浅析了我国旅游网络营销的现状和不足，并就其发展前景和趋势进行了预测分析，以期为旅游规划和管理决策提供一定的宏观指导和
2、理论支持。关键词：旅游 网络营销 发展 对策AbstractAs the network of communication of the rapid development and wide application, the network is in the power of the revolutionary changing peoples way of life. Travel network marketing is the traditional tourism and the combination of information technology, with broad de
3、velopment prospects. As the tourism development in the new product the interactivity, real-time, richness and convenience etc advantages for individuals and organizations to promote the realization of the trading activities, also make the traditional tourism marketing facing crisis. Travel network m
4、arketing has become the research and application of a hot topic. Use the Internet marketing is the opportunity of the tourism industry is also challenges, more means of the tourism industry of the operation and management of the test.But at present our country tourism network. marketing there exist
5、many problems. This paper summarizes theconnotation of tourism net work marketing, network marketing in China is analyzed the present situation of tourism and the shortage, and its development prospect and a prediction of the trend analysis, tourism planning and management in order to provide certai
6、n macroscopicguide decision-making and theoretical support. Keywords: travel network marketing development countermeasures 1 引言随着网络时代到来，传统营销手段已经不能满足社会需求，网络营销应运而生。其中，旅游网络营销被公认为是最具有发展前景的。随着网络信息技术的快速发展，网络营销成为了各行各业营销发展的重要方向, 旅游网络营销就是在信息技术下的一个产物，其发展前景非常广阔。通过网络营销的实施，不仅可以为旅游业带来更多的经济效益，同时也为旅游者提供了极大的便利，在经济效益
7、和社会效益上实现了双赢。然而，网络营销在旅游业中得到快速发展的同时，还存在着诸多的问题，这些问题的存在严重制约了旅游业网络营销的开展。为此，本文首先概述了旅游业网络营销的内涵，总结了我国旅游企业实施网络营销存在的问题，最后对旅游业网络营销的开展，提出了几项有效策略。2 我国旅游网络营销发展状况分析2.1 旅游网络营销概况 随着计算机网络的发展, 旅游企业已开始在计算机网络上开展旅游预订和营销。航空公司的计算机预订系统、饭店集团的中央预订系统、GDS 组织的全球 分销系统及某一国家或地区的旅游目的地信息系统等先后成为旅游业网络预订和营销的重要工具。我国旅游网络营销历程。我国旅游网络营销起步较晚，
8、传统营销一直垄断着旅游业。80年代末，我国旅游网络营销才开始起步。进入90年代，我国的旅游网络营销有了一定的发展，但比较缓慢。进入21世纪，由于互联网和旅游业在我国的迅速发展，旅游网络营销在我国迅速攀升为最具发展潜力的朝阳企业。2.2 我国旅游网络营销网站的发展状况 旅游网络营销以信息传递为基础，以旅游网站为营销平台，其发展程度主要依赖于旅游网站的建设程度。1995年，我国的旅游网站开始步入专业领域，出现专业的旅游网站。在这之前，旅游信息的采集和公布多由非专业的ICP（网络服务商）来完成。如今，我国已拥有5200余家具有一定资讯服务实力的旅游网站，可以较为全面、系统地介绍旅游目的地的六要素信息
9、及旅游企业的信息。旅游企业应用状况。我国旅游企业内部信息化水平低。在旅游业三大支柱中，民航系统的应用程度稍好，优于旅行社和饭店。中国有90%的旅游企业是中小型企业，它们还延续着手工操作的传统经营模式，或者还停留在在线预定、离线确这样的半手工网络操作状态，尤其是网上结算对于许多旅游企业来说还是比较陌生的，中国旅游企业在现阶段还未与网络完全接轨。旅游目的地应用状况受到技术和产权的限制，网络营销在各旅游目的地整体营销中还没能占据主要地位。目的地信息系统大多停留在表面层次，咨询、服务功能存在，却没有发挥出应有的作用。旅游目的地营销基本上还在沿用节事活动、区域展览会、旅游宣传品、媒体广告等方式。3 我国
10、旅游网络营销的特点与现状3.1营销主体共同出现由于营销网站和计算机预定系统、全球分销系统营销等在功能特性和应用范围上存在天然差别性，以及营销网站在内容范围上的定位存在差异，形成了营销主体“共栖现象”，这拓宽了消费者获得旅游产品和信息的渠道，营销主体在合作对象的选择上也更宽泛，满足了消费者多样化选择需要和企业间的互补合作需要。“共栖现象”也将随市场变动规律作出相应的动态结构调整，达致市场状态的的平衡。这种现象的存在是客观合理的。3.2成长空间有限我国的旅游网络营销发展强劲，越来越多的旅游企业进入到网络营销领域，无论在内容、形式还是在规模和运作速度上，已经具备一定基础。“优胜劣汰，适者生存”的市场
11、规律和僧多粥少的市场局面使得旅游企业在网络营销领域中的生存和成长空间很小，市场现状无法满足旅游企业拓展网路营销的需要，市场竞争越来越激烈。 4 我国旅游网络营销存在的问题4.1 计算机信息处理方式的应用率较低我国的航空售票和酒店业广泛采用并较熟练地掌握了计算机信息处理方式。旅游信息的发布在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式，而视传系统、光盘只读存储器、与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的电子信息传播与处理方式发展不够。一个拥有丰富图像、视频和音频文件的功能齐全的旅游网站展开耗时长，潜在客源容易流失，订单的实时确认与管理也受到网络链接快慢的
12、影响。4.2 旅游网站信息的质与量落后信息匮乏空洞，涉及的面不够广，只是笼统地介绍和简单的罗列；信息更新速度慢，不够及时和准确，容易误导和影响消费者的决策。互联网用户中可实现网络交易的潜在用户少，多数只是对信息的简单浏览和搜集。交易成功很大程度上取决于人的主观性和自觉性，但不规范的信息操作和交易行为还是客观存的。譬如，没有实体旅行社支持的旅游网站不合法规的经营业务；消费者订购后未及时付款也未取消；消费者网上支付成功后，旅游企业没有及时确认和回复等等，这些都扰乱了网上交易的秩序。5 21世纪旅游网络营销前景展望5.1 旅游网络营销的生存前景随着旅游网络营销在全球范围的深入开展，我国的旅游网络营销
13、所面临的生存环境也在日益变化。5.1.1 我国的旅游市场前景广阔知识时代的到来，国民的工作柔性加大，可支配时间和收入增多，旅游消费意识加强，国内市场一片看好。另一方面，中国的入境旅游市场正在赶超美国。据世界旅游组织旅游业2020展望预测，中国1995年到2020年年均增长7.8%，2020年将接待国际旅游者1.3亿人次，超过法国（1.061亿人次）、美国（1.0亿人次）、西班牙（0.739亿人次），有望成为世界第一大旅游目的地。如此广阔的市场前景为网络营销的发展提供了庞大的市场基础5.1.2 互联网用户激增全世界范围内的网民数量在不断上升。日益庞大的网上用户和信息技术的突破，将旅游市场营销竞争
14、从一个物理空间转化到一个虚拟的空间，网络营销模式应运而生。网络的无限发趋势也预示着网络营销无限的发展前景。5.1.3 个性化需求的不断膨胀未来的旅游市场，市场进一步细分，个性化将大行其道。旅游者的消费心理和行为日趋成熟，追求的是性价比的最优化。网络营销顺应这种旅游产品、旅游方式，旅游交易方式的细分化、差异化、复杂化和个性化趋势，必然能在未来的旅游市场营销中站稳脚跟。5.1.4 市场大环境的不断改善政府管理部门已经预见到网络营销的巨大市场潜力，对此加大了资金和技术上的投入，在了解和研究了我国与各客源国的旅游网络法案法规之后，开始了鼓励与引导、规范和修整我国旅游网络营销市场的探索，将逐步完善相关法
15、规制度。网络营销将赢得了一个助其合理生存、良性发展的市场大环境。5.2 旅游网络营销的应用前景我国的旅游网络营销仅仅具备赖以生存的环境前提是不够的，还必须具有应对日后发展的保障。我国旅游网络营销有强大技术和发展观念作保障，必然拥有广阔应用前景。5.2.1 外在技术保障安全技术的成熟。不仅保障了网络信息传输和储存的安全性，也保障了电子支付手段的顺利实现。信息处理技术的成熟。可以方便各项调查的开展，提高各项统计的精确度，为旅游企业制定微观的营销策略提供准确客观的依据。手工处理庞杂的信息资源必然赶不上市场高效、准确的信息需求，大量的数据信息的处理转换必须依赖成熟的计算机技术。多媒体技术的应用和发展。
16、可以保证网络营销的独特化、丰富化的宣传效果。5.2.2 内在观念保障对消费者的营销思路趋向灵活。旅游企业针对不同的消费者需求，运用不同的销售技巧，激起消费者的购买欲望。5.2.3 产业关联保障旅游产业具有高关联性，并是由若干性质截然不同的行业组合起来的貌似松散的综合产业，旅游业的发展要牵涉到广泛的社会经济架构。网络把这众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者联系在一起，它将原来市场分散的利润集中起来，提高了资源的利用效率。旅游业的深入发展必然需要各行业间交叉联合，也必然需要网络提供应有的保证。6 我国旅游业网络发展策略6.1 完善旅游业信息化基础建设、强化旅游信息的开发旅游信息网络是网络预订和销售的
17、基础。我国旅游业信息化基础建设落后, 信息处理的自动化程度低。除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外, 其它领域的计算机化程度较低。因此, 我国旅游业仍然在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式,而视传系统、光盘只读存储器、与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的电子信息传播与处理方式发展不够。大力开展旅游业网络销售, 就必须提高信息处理的计算机化程度, 加快旅游业信息化基础设施建设。航空售票和酒店经营的计算机化管理要进一步完善, 旅行社、风景名胜区、公园、博物馆、旅游局的旅游信息处理要尽快实现计算机化。旅游业信息化基础建设的另一个重要方面是
18、网络化。随着旅游业的不断壮大和日益复杂化, 旅游信息日益丰富和繁杂。为满足旅游信息广泛传播和迅速获取的需要, 信息处理必须网络化。旅游业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系, 构成复杂的网络, 以方便旅游信息的传播与获取。通过信息化基础建设, 最终完成饭店、风景名胜区、旅行社、旅游局之间的相互联结, 建立起结构合理的网络体系。旅游信息是旅游业网络销售的主要内容和依据因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发, 提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息首先要全面、详细。旅游信息愈丰富, 愈能增进旅游者对旅游目的地的了解, 进而发现他所感兴趣的旅游设施和旅游节目。由于旅游行为日趋多样
19、化, 客观上也要求供应商提供全方位的、详细的旅游信息, 以满足各类旅游者群体对各种不同旅游信息的需要, 进而采取相应的旅游行为。旅游企业和旅游主管部门都应尽力满足旅游者对各种旅游信息的需要, 进而采取相应的旅游行为。旅游主管部门应提供所辖区域的全方位的旅游信息, 包括食宿、风景名胜区、公园、博物馆、艺术品画廊、旅游节目以及入出境管理、卫生检查法律条款、公共交通、天气情况等在提供全方位的信息的同时力求详细，如公共交通信息方面提供方式、价格、时刻表、目的地等详细信息。旅游企业重点在于提供详细信息, 如客房方面提供设施、价格等详细信息。其次, 旅游信息还应准确、及时, 这是对旅游信息在质量上的要求。
20、旅游设施、旅游节目、旅游交通时刻表、天气状况、入出境管理等旅游信息必须准确, 以帮助旅游者确定相应的旅游计划或者完成预定的旅 游活动。旅游信息的及时性也就是信息的现时性。房价、票价、旅游节目等旅游信息具有很强的时效性, 很容易成为过时的信息, 必须及时更新以确保其现时性。6.2 制定和完善各项网络法规和制度、开发先进网络技术除了切实保障现有的政策、法规和制度的实施，还应根据我国旅游网络营销的发展需要和我国的实际情况，完善和制定新的政策、法规和制度。譬如，规范旅游电子商务活动和打击电脑黑客的法规。在尚不具备全面制定法规的条件下，可以对网络犯罪、网上知识产权保护、网上支付、以及如何认定电子商务交易
21、商和电子交易许可证等先订定“行业法规”和“部门规章”。逐步完善网络安全性控制，出台一系列网络交易的安全规范，如set协议通过加密技术、ID认证、个人数字签名技术和防火墙来保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用，保护消费者权益以及个人隐私，为旅游网络营销赢得更多的发展空间。旅游网络营销必然导致消费者使用信用卡资金划拨、结算的功能，因而银行与旅游企业应该相互寻求合作。国内各大银行应尽早进入，利用自身业务优势，抢占商机，同时为旅游企业的网上营销提供信用保证，提高结算的安全性和私密度。6.3 培养旅游网络营销的专业人才、银企合作设置合理的人才培养计划。高校及大中专教育
22、机构应提高人才培养经费的有效利用率，对相关度较高的专业进行有效结合。一方面可以帮助就业分流，另一方面也可以为行业提供最对口的人才，缩短人才适应行业的时间；鼓励在校学生提前申请到旅游企业进行网络营销工作体验；校企联合，建立实习基地。旅游网络营销必然导致消费者使用信用卡资金划拨、结算的功能，因而银行与旅游企业应该相互寻求合作。国内各大银行应尽早进入，利用自身业务优势，抢占商机，同时为旅游企业的网上营销提供信用保证，提高结算的安全性和私密度。7 旅游网络营销策略组合的探讨7.1 品牌策略品牌显示了旅游营销主体的属性利益、价值、文化和个性。树立品牌意识，并提高品牌竞争力，是我国旅游营销长足发展的保证。
23、品牌的树立，一方面要以提供优质的产品和服务来实现；另一方面，可以通过整体效应和联合效应来实现。譬如，母子企业之间可以建立内网，实行联销经营；跨地域企业之间，业务密切的企业之间则可组成联合体，采用统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺的连锁经营方式实行优劣互补，开创旅游品牌并最终形成品牌的规模效应和边际效应；大型旅游企业可以通过建立拥有自己特色的全方位网站来树立品牌形象；中小型企业除了相互合作搭建在线旅游交易平台外，还可以与大型网络公司建立联盟，借助其品牌效应实行网络营销，打出自己的品牌。7.2 产品策略7.2.1 差异化产品的区分对不同的目标市场要推出不同的产品。散客旅游已经成为旅游市
24、场的一大发展趋势，因而散客市场也理所当然地成为了旅游网络营销的一大目标客源市场。旅游企业可以通过收集竞争对手信息和旅游市场情报，譬如主题网页的访问量、访问次数、访问时间、停留时长，将有一些有相似旅游产品需求的散客集中起来，按照他们的要求设计产品，提供个性化的服务；对个性极强的散客市场，可以为其提供多种旅游产品组合要素和透明的价格，让消费者根据自己的支付能力和旅游偏好自由选择和组合，从而设计出适合自己的旅游产品，然后由旅游营销者提供相应产品，满足消费者的需求。7.2.2 对比性产品的结合将吸引力极强的热点旅游产品与知名度不高的冷点旅游产品结合；将大型旅游目的地的霸气、浑厚特质与小型旅游区域精制、
25、小巧特 质搭配。7.3 定价策略在市场为导向的传统营销中，旅游产品的价格以生产成本为定价基准；而在网络营销时代，旅游产品的价格则是以消费者的认同为定价基准，必须符合消费者的需求成本。应考虑竞争者的产品价格、旅游淡旺季等因素，灵活、综合运用成本导向定价、需求导向定价和竞争定价方法。7.3.1 透明化互联网环境下，虽然消费者自主选择权加强，但交易双方的信息是不对称的。消费者对各个旅游企业相同或类似旅游产品的价格差异缺少认知，抉择上有一定难度，也容易被打着低价标志的“水分”产品误导。所以，旅游企业可以在旅游产品的价格上实行透明化，拉近与消费者的距离，取得消费者的信任。7.3.2 差别化就质量导向型市
26、场（偏重产品质量），旅游企业应主动识别消费者的质量需求程度，为其提供相应的产品价格；就价值导向型市场（偏重价格与质量的平衡），营销商可以利用利益销售法，以最具有竞争力的价格提供高质量的产品；就价格导向型市场（偏重价格），营销商要以最低的价格提供成本较低的旅游产品。7.3.3 弹性化旅游市场是一个动态市场。由于传统营销中信息壁垒的存在，信息更新交流受限，传统的旅游产品定价并不灵活。网络的实时性可以帮助旅游营销者根据季节变化、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动、旅游产品销售情况，对旅游产品价格进行实时、合理的调整。7.3.4 自主化这是相对于自由组合旅游产品要素来说的，消费者可以通过对产品的
27、了解，结合自身的心理价位和支付能力来决定愿意支付的消费额。7.4 客服策略服务是旅游业的核心，旅游企业的产品质量好坏归根到底是看旅游企业是否提供了优质的旅游服务，服务质量的好坏直接影响营销主体的声誉和竞争力，旅游企业必须以服务取胜。7.4.1 建立健全客户关系管理系统一个稳定的消费群体对于企业的生存和发展是至关重要的。要认真分析客户的消费习惯、消费能力，为企业制定经营策略提供一定依据；运用数据库原理来筛选客户，对客户进行分类、分层以提供针对性、个性化的信息和服务，特别是对有消费能力并且有较高忠诚度的消费者应该加以重视。7.4.2 保证基本服务在网上要提供全面、准确、专业、特色的信息服务来吸引客
28、人；对游客的意见和建议，投诉和抱怨建立快速的反应机制来留住客人；在网下，要健全传统的物流管理系统，在合同签定、票务配送、款项收付方面快速反应，满足消费者特有的时间和支付方式的要求，提供人性化的服务。7.4.3 追加增值服务除了提供旅游产品以外，还可以通过提供用户注册、会员服务和建设网上家园等方式来锁定网上消费者，增加顾客的品牌信任、归属感和忠诚度，促使他们多次访问和长时间浏览；另外，还要积极进行售后服务，例如加强与客户的联系、了解他们的新需求；广泛运用短信平台和呼叫中心功能，在消费者对旅游产品的消费过程中，提供实时跟踪服务。例如，天气预报、方位报告、交通信息等。7.4.4 增强服务意识网络营销
29、区别传统营销，面对面的直接交流变少，从业人员更应在与消费者有限的交流中提高服务质量；同时要提高自身的综合素质，加强旅游心理学、旅游营销学的学习等来保证旅游产品和服务质量。7.5 网站策略7.5.1 合理定位网站创建者由于本身性质，规模的不同以及服务群体的不同，其建设网站的侧重点也不同。网站的建设规模、经营模式和特色需要经过市场可行性分析和合理抉择；另外，网站分不同的类型：信息网站、商务网站、政府网站、团体网站、专题网站和个人网站，建设网站要选择合适的类型；网站也有不同的功能：宣传功能、市场调研、网络分销和网络直销，建设的网站选择哪种或哪几种功能，又以哪种功能为主应该以市场为导向。7.5.2 进
30、行CI形象设计通过创意设计网站的标志、标准色彩、标准字体、宣传标语、整体风格、结构设计等方式来包装和宣传网站，吸引消费者的眼球。网站还可以通过这种视觉冲击传递企业文化内涵，在潜移默化中影响消费者的心理，使其对旅游企业产生依赖归属感和忠诚度，从而增加其浏览网站和实现交易的次数，以促进旅游网络营销目标的实现。7.5.3 积极推广网站的生存必须培养一批忠实的网民，多渠道推广网站是生存所需，也是网络营销的前提。推广的方式有很多种：旅游企业可以通过搜索引擎、网站友情链接、互联网广告发布专家系统（Mr.Post）、BBS等方式提高访问量，同时还可以通过在员工名片、办公用品、宣传资料、媒体广告上加上网址等形
31、式吸引新的访问。8 结语我国的旅游网络营销还处在起步阶段，信息化基础设施落后，信息处理的自动化程度低。我国旅游业各部门中，除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外，其它领域的计算机化程度较低，很大程度上仍然依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式。随着互联网的普及，越来越多的消费者开始熟悉并使用网上服务。旅游目的地和旅游企业只有总结自身在网络营销开展过程中存在的问题，找出解决和改善的方法，才能抓住机遇增强自身营销实力，才能促进我国旅游网络营销的发展。参考文献1杨永芳.我国旅游网络营销的发展及对策研究D.北京:北京科技大学,2005.2银淑华.论旅游网络营
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