1、美的豆浆机市场营销策划书市场营销实训作业 班 级： 电商S12-2班 学 号： 13 姓 名： 张英利 指导老师： 赵志强 湖南工业职业技术学院2012 年 下 学期美的豆浆机市场营销策划书一、美的公司概况美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，旗下拥有美的电器（SZ000527）、小天鹅（SZ000418）、威灵控股（HK00382）等三家上市公司，同时涉足房产、物流等领域。1980年，美的正式进入家电业，1981年注册美的品牌。目前美的集团有员工15万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正力精工等十余个品牌。集团在国内建有广东顺德、广州、中山及江门；安
2、徽合肥及芜湖；湖北武汉及荆州；江苏无锡、淮安、苏州及常州；重庆、山西临汾、江西贵溪、河北邯郸16个生产基地，辐射华南、华东、华中、西南、华北五大区域；在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度6个国家建有生产基地。主要家电产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、微波炉、风扇、洗碗机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、饮水机、热水器、空气能热水机、吸尘器、取暖器、电水壶、烤箱、抽油烟机、净水设备、空气清新机、加湿器、灶具、消毒柜、照明等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产
3、业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。2011年“中国最有价值品牌”评定中，美的品牌价值达到539.8亿元，名列全国最有价值品牌第6位。2011年9月，中国企业联合会、中国企业家协会评出的2011年“中国企业500强”中，美的集团名列第70位。截至2011年底，美的集团为社会公益事业累计捐赠超过5亿元，2011全年纳税总额超过66亿元。近日，“2012年中国企业国际化指数排行榜”在天津发布，美的获评“中国新兴跨国公司50强”。在全部获奖50家企业中，美的集团排名第34位，与去年持平。“2012年度中国企业国际化指数暨新
4、兴跨国50强评选”由中国企业家杂志社和中国企业家研究院联合主办。未来，美的将转变发展方式、推动战略转型，加强自主创新力度，积极推进结构调整，提升全球竞争能力。集团力争到2015年整体年收入突破2000亿元，实现“再造一个美的”目标，构建友爱型企业集团。二、美的豆浆机基本信息1、美的豆浆机简介2008年中国第一台无网干豆制浆家用豆浆机在美的诞生，开启了家用豆浆机行业的革命，随着美的强大的研发实力和不断的技术创新，美的豆浆机真正的实现了家用豆浆机的安全，方便和实用，是无网干豆豆浆机的先驱和领航者。新一代全钢系列更是现代家庭生活电器的首选。2、美的豆浆机的十大特色干豆制浆多功能豆浆机换代电源耦合技术
5、无网旋磨技术防水防尘设计仿生石磨刀360度底盘加热技术全不锈钢智能醇化三部曲三、策划目标及任务本次策划活动通过对市场环境的分析和自身品牌的认识，制定出相应的营销目标、营销战略，以及市场营销组合策略，提高美的豆浆机的品牌知名度以及销售量，扩大美的豆浆机的市场占有率，力争成为豆浆市场的龙头老大，帮助企业实现“再造一个美的”的目标。四、市场环境分析1、政治、法律“家电下乡、出口退税率上调、轻工业振兴规划等政策的出台。同时，美的集团规模庞大、资金雄厚，国家支持，豆浆机实现智能化，突破安全大关，产品趋向高端化发展。2、Economical经济 在近年来美国的次贷危机以及欧洲的货币债务危机的影响下，我国的
6、经济发展水平仍保持稳定的增长状态，我国经济的稳定发展大大提高了居民的生活水平和消费水平。3、Social社会、文化随着经济水平的提高，中年至老年人的“三高”发病率越来越高，而豆浆可以有效预防“三高”，社会中的大部分群体更加注重身体健康、追求健康生活，着重饮食的营养搭配；黄豆里的膳食纤维对人体大大有益，黄豆被称为“天然雌激素”，而女人注重养颜，豆浆成为现代女性的最爱，这些很大程度提高了豆浆机的市场。同时，网络在21世纪以惊人速度发展成熟，成为新的媒介平台，网络营销的巨大优势让网络营销日益繁荣。商家利用网络平台，可以通过图片、文字、声音、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广并及时的提供
7、产品信息和企业服务。4、Technological技术美的家电在行内独具优势，确保未来发展，公司具有较强的自主研发能力，有其核心技术，2010年收购凯利埃及工厂，现自有品牌与产能提升已达预期目标。专利技术例如：豆浆机专利，无网干豆旋磨技术，S型钝化刀头等。结合豆浆机行业的发展状况、美的豆浆机的内部环境以及美的豆浆机的外部环境，对美的豆浆机做SWOT分析：Strength（优势）1、 优秀团队，营销高手 2、 产品配套能力强3、 市场地位不断强化4、 新产品的开发能力强5、 国际市场扩大出口战略清晰，海外基础好6、 产品创新能力突出7、 抗风险能力强Weakness（劣势）1、 专业性不及行内的
8、部分品牌2、 市场占有率与九阳差距明显3、 很多消费者思想已固化，认为九阳品牌的豆浆机才最好4、 进入市场相对较晚5、 扩展速度过快Opportunity（机会）1、 市场的增长2、 行业标准的逐步规范3、 政策支持Threat（威胁）1、 行业亏损，市场信心不足2、 渠道资源不断流失，竞争者不断发起挑战3、 人民币升值4、 原材料涨价5、 竞争压力大（1） 优势 优秀团队，营销高手。美的豆浆机的营销团队是行业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好，上下一体化，配套能力强。产品配套能力强。美的是豆浆机行业为数不多的能做上游电机、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。市场地
9、位不断强化。美的集团实力雄厚，销售额超过900亿元，在消费者心目中美的企业形象良好，在“2008年中国最有价值品牌”评定中，美的品牌的价值达到412.08亿元，名列全国最有价值品牌第六位。新产品的开发能力强。拥有国内首屈一指的新产品开发能力，卓越的工艺外形设计能力，较好的顾客需求把握能力。国际市场扩大出口战略清晰，海外基础好。美的产品进入国际市场较早，也较广泛，尤其是在欧美市场，品牌知名度仅次于海尔，具有较丰富的国际贸易经验，并建立了强大的销售渠道。产品创新能力突出。一直以来，美的集团高度重视产品力建设，包括强化产品创新，优化产品结构，推动关键技术的研究与突破，专注品质改善，加大品牌与服务投入
10、力度等，已拥有国内同行业中较为强大 的研发力量，技术水平在国内居前列。抗风险能力强。产品种类丰富，拥有完善的生产链，具有很强的抗风险能力。（2） 劣势专业性不及行内的部分品牌。美的是一家综合家电企业，其产品种类繁多，豆浆机只是其繁多种类中的一个，这与专一生产豆浆机的九阳相比专业性反面有所不及。市场占有率与九阳差距明显。现豆浆机市场占有率，九阳占77.5%，而美的只是占15.7%。很多消费者思想已固化，认为九阳品牌的豆浆机才最好。进入市场相对较晚。美的公司大规模向豆浆机市场投入始于2008年，而此时九阳豆浆机的品牌早已深入人心。扩展速度过快。近几年，美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并华
11、伦、荣事达等同类企业，扩展过快，在一定程度上削弱了对小家电的投入与其市场竞争能力。（3） 机会市场的增长。近年来，中国食品质量安全事件频频发生，特别是2008年“三鹿奶粉事件”造成了奶制品市场的萎缩，却也促进了现磨豆浆蓬勃发展，豆浆机市场不断扩大。目前中国家庭豆浆机拥有率仅为3%，而其它小家电为50%，据分析，未来3年中国豆浆机市场复合增长率不低于40%，未来10年复合增长率将为20%。行业标准的逐步规范。2010年中国第一部的豆浆机国际出台，行业标准开始规范，在国际出台以后，市场开始由前几年的混战状态走上大企业间的竞争，一大批中小企业将被挤出这个市场，这在某些方面对美的是有利的。未来，豆浆机
12、行业的标准将会进一步完善，在这段时间内，美的豆浆机应抓住机会，在市场中施加影响力，影响行业标准，取得对豆浆机市场的控制力。政策支持。“家电下乡、出口退税率上调、轻工业振兴规划等政策的出台，将刺激家电产品的需求。随着农村收入水平的提高，住房条件的改善以及农网改造的完成，农村市场的潜力正在释放。（4） 威胁行业亏损，市场信心不足。小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心。渠道资源不断流失，竞争者不断发起挑战。涉足房产、物流等领域，既当水手又当船长。人民币升值。产品出口面临人民币升值、贸易摩擦等威胁，放缓了对北美地区的出口速度，增加了企业的汇兑亏损。原材料涨价。小家电企业还得继续面对上游原材料涨价的巨
13、大压力。目前已经有原材料企业陆续对下游发出涨价通知，对家电企业造成了很大的压力。竞争压力大。在豆浆机市场，现有的豆浆机品牌已达十几个，美的豆浆机的竞争对手非常多，九阳和苏泊尔带来的竞争压力尤其大。根据对美的豆浆机的SWOT分析，应当采取以下应当战略：WO战略（扭转型） SO（增长战略） 1、抓住市场增长，扩大占有率 1、发挥营销优势，挖掘客户2、加强技术研发，提高性能 2、强化产品创新，影响行业标准3、开拓更多产品销售渠道 3、利用政策支持，扩大销售范围，4、加强宣传与推广 提高品牌知名度 WT（防御战略） ST（多种经营战略）1、加强售后监管，收集客户建 1、针对潮流，开发更好、更新产品 议
14、，调研并实施品质改良 2、增强危机观念，保证产品质量， 2、创新渠道开发 以高品质服务消费建立顾客忠诚3、强调组织流程建设，有效管理 3、规模生产，降低成本五、竞争对手分析竞争对手对渠道施加压力，战略市场扩张的难度有所增加。美的豆浆机本身的知名度就没有竞争对手高，美的豆浆机从品类战略的观点来看，存在重大的战略缺陷：品牌过渡延伸，造成品牌的认知混乱。作为主要竞争对手-九阳，九阳近一年来的营销策略，不但没有很好地在消费者的心智中巩固应有的品类领导者的地位，反而消弱了自身的品牌势能，助长了对手的威风。九阳缺少一个有力度的公信力营销元素。在消费者的心智中，领导品牌本应该就是技术革新最快的品类竞争者。很
15、多人思想已经固化，因为九阳做的时间太长了，所以就认为九阳的豆浆机才是最好的最专业的。其实什么叫做专业，什么叫做做不过，就真好象古人说的一句话啊，外行人看热闹，内行人看门道。买不买的过看的是一个质量和销售后的服务质量问题，做的时间久就代表好，专业。那请问三鹿，雅士利。蒙牛。伊利等品牌奶粉事件请哪位朋友给我一个满意的答复，它们的时间应该是历史悠久吧，结果呢？我想产品要看他的操作性和安全性能。美的豆浆和其他家电都是保修两年。六、市场营销策略1、市场细分细分标准细分内容细分特点按容量分大容量：1.5L适合5人以上中容量：1.2L、1.3L适合34人小容量：1.0L、0.8L适合13人按材料分PC材质重
16、量轻；容易拿；耐热；可视度高全不锈钢材质清洁卫生；易清洗；美观大方磨砂不锈钢和PC搭配较易清洗；重量较轻；手感舒适按杯体厚度分单层杯体重量较轻双层杯体防烫手；更保温；降噪音按设计风格分现代家居时尚；简约中国古典风格华丽；美观大方大众朴素风格沉稳；实用按加热方式分加热管加热加热速度慢；不均匀；使用寿命短底盘加热加热速度快；加热均匀；防干烧按价格分300元以下实惠300元500元实用；性价比高500元以上豪华；大气按功能分单一功能型简单实用多功能型功能丰富2、目标市场（1）上班族（女性为主）这类群体生活节奏较快，对于网络环境敏感、熟悉，简单快捷的网购对他们而言是一种时尚潮流。他们所需要豆浆机一般是
17、：多功能、操作简便，所需时间短，外观设计时尚。（2）中年人（家庭妇女为主）中年人一般属于三代户型家庭，家里有老人、小孩。老人行动不便、“三高”发病率较高，小孩处于成长发育阶段，蛋白质的摄入很重要，客户对老人、小孩的身体健康很关注。他们所需要的豆浆机是：容量大，安全性高，简便、易操作。3、营销策略组合 4P组合产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion） （1）产品。美的豆浆机的功能强大、外观设计多样，规格、样式可有多种选，在质量上机芯是全国保修2年，而刀片更是终身保修。 （2）价格。价格是4P理论的其中一个重要环节，无论对于消费者还是公司企业盈利者
18、而言，都是关键的环节。若价格适当，会增加巨大的利润，反之则是严重影响产品的销售。美的豆浆机在价格的定位上是根据不同的市场细分而有多层价位，并且价格定位的时候着重针对豆浆机市场的最多竞争者九阳豆浆机的价格而定。同时美的豆浆机自身的定价应针对消费者充分运用心理定价技巧，如下表所示：定价方法实施及效果尾数定价如不同的型号的定价分别为199元、288元、459元、699元等，这种采用零头标价的定价顺应了中国大多数消费者求廉的心理，给人精准的感觉，从而使消费者产生信赖感，激情购买欲望。声望定价美的品牌在消费者心中已享用一定的声誉和威望，因此在高端的豆浆机型号上的定价可以高于其他同类产品的价格，满足部分消
19、费者购买品牌产品不仅仅是为了消费，更是要显示他们的身份和地位的需求。促销定价在不同的节假日，或为了出售回厂翻新的示范机子，制定比平时优惠的促销价格，对部分商品实行折价让利销售，可以吸引顾客前来，带动其他产品的销售。 （3）渠道。美的豆浆机的销售渠道有代理商、零售商、自营店，这些方式各有特色。同时，在网络时代高速发展的今天，美的豆浆机可以渗透到网络销售中去，利用目前更广阔的电子平台，更快捷、方便、多元化地销售产品。 （4）促销。促销是所有商家必不可少的销售手段，美的豆浆机的促销应该根据产品的不同细分市场、不同地区的消费水平和消费方式采取相应的促销活动，而本次的营销策划主要是针对广东地区五一假期这
20、一时段的消费市场。七 、行动计划1、 活动形式组织优秀导购人员并聘请五一兼职的大学生在五一期间在各大卖场开展促销活动。2、活动内容。与各大院校达成教学活动的合作，以网络形式开展一次“美的豆浆机五一网络营销”活动，让学生利用自身的网络技术和营销知识帮助美的豆浆机的宣传推广与销售。（学生可以通过发微薄、发QQ说说、建立美的豆浆机QQ群、建立活动销售网站等）活动作为市场营销专业学生的学习考核成绩之一，同时，美的公司为此活动设立优秀表现者的奖金奖励，以此激励市场营销专业学生以及非市场营销专业的学生积极参与活动。促销活动安排 促销卖场人数安排：导购员2名，兼职人员5名 兼职人数：挑选10个卖场开展促销活
21、动，每个卖场5名兼职人员，共50人。 兼职人员安排：打浆员1名；派单员1名 ；派浆员1名；协促员2名。 促销时间：5月1日5月3日三天3、活动预算项目费用（元）总共（元）促销外展场地使用每个卖场300元/天，共90009000兼职费用80/天，共1200012000促销道具POP制作 每个卖场500元，共500018300宣传单印制 每个卖场1000元，共10000试喝纸杯 每个卖场50元/天，共1500宣传气球 每个卖场30元，共300打浆食材 每个卖场50元/天，共1500午餐15元/人，共10501050网络营销活动奖金 600600总费用40950元4、活动监督由美的公司派上级工作人员
22、或领导不定时不定的对活动的开展情况开展暗中视察活动、巡查、询问等，活动结束后，相关活动负责人以PPT形式向上级电子汇报情况。八、数据分析 2012年美的销售收入大幅下滑，美的电器2012年半年报显示，其海外市场销售额同比下滑1.61%，到165.5亿元。四季度，美的销售收入大幅下滑了35.5%，但是净利润却同比大幅增长了100%以上。本周监测数据显示，销售额份额与销售量份额排名：九阳豆浆机仍然以绝对的优势称冠群雄，其销售额份额达89.2%，销售量份额为84.6%，美的豆浆机以销售额份额5.2%、销售量份额7.1%的成绩排名第2，苏泊尔的销售额份额为2.4%，销售量份额为3.7%，排名第3。如图所示：。目前出口市场已经贴近天花板，预计今年美的出口销售额跟去年大致持平。预计今年下半年，美的豆浆机业务预期将实现30%左右的增长。 九、总结 美的作为国内资金、技术雄厚的一所企业，应该发挥其优势，利用市场机遇，以实力打造品牌，以科技占领市场，面对竞争对手，加大对豆浆机广告费用的投入，结合各种节假日开展因地制宜地开展各种促销活动，在人们日益注重健康、追求享受生活的今天，美的豆浆机的发展空间是很大的，而要超越豆浆机行业的最大竞争对手九阳，则需要更多的市场投入与营销策划，相信美的豆浆机在日后必定也会成为美的集团的骄傲产品。
