1、自学考试中外广告史重点复习内容1.早期广告形式:口头、实物、标记把制造者或者各种官工的印记刻在产品上2.社会分工导致商品生产和交换的出现，产生市场、人们互通促使原始广告发展.3.周朝货币出现使买卖分离出现，商（走街串巷，贩运叫卖为主（音响）贾（有固定的营业场所（招牌和幌子）4.战国新的广告形式：悬帜、悬物、商品命名。战国至隋朝年间，封建政治、经济、文化处在迟缓的发展状态中，广告的发展也比较缓慢。这期间广告方法技巧上有一些改进，如利用名人做广告，懂得抓住人们心理状态，产生许多巧做广告的故事。5.唐（商业发展显著，灯笼，旗帜）宋（北宋初期，茶坊、酒楼、饭馆等服务行业生意兴隆招牌、音响、世界最早的印
2、刷广告实物济南刘家针铺）明清（广告形式具有趣味性和知识性，具有我国民族气派，对联、书刊、年画）6.遐迩惯珍1853年英国传教士在香港创办的中文杂志。申报英国人1982.4上海创办。7.广告代理商：最初以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后演变为广告社，公司。8.广播广告：1922年美商E.G奥斯邦在上海设立1923年1月开始播音。9.广告研究团体：1918年成立北京大学新闻学研究会10.鸦片前后的广告特点：本时期除路牌和招贴广告外，报刊广告的出现是近现代广告史最显著的标志。外国广告反客为主，形式多采用路牌和招贴广告逐渐由城市向农村扩展。沿海与内地的广告水平差异，报刊广告媒体出现以后，形成了
3、先进媒体与传统媒体并存的局面。11.戊戌维新前后的广告特点：爱国知识分子办报作为传播新思想，与洋货抗衡，并懂得利用广告进行竞争，广告以文字为主，版面单调，么有图饰，缺乏吸引力，报纸广告的发展使广告主与经营者分离，出现广告代理商，报馆纷纷设立广告部，并出现了专营广告业务的广告社和广告公司。12.五四时期的广告特点：报刊广告持续发展、革命报刊注重广告宣传、广告媒介多样化（广播、橱窗、路牌、霓虹灯）、广告代理业出现、广告学研究与教育的产生。13.广告学研究与教育：戈公振1927年出版中国报学史论述广告学的理论与观点，着重论述了广告的政治思想和文法价值，甘永龙编译的广告须知。14.20世纪30年代的广
4、告：媒介继续得到发展、书籍广告兴盛、广告艺术水平提高、广告公司运作专业化15.抗战期间的广告特点：不以收取广告费为目的，为了宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，服务社会和人民。胜利后：各种广告媒介得到发展，全国各大城市都开设了广告公司或广告社，广告业初具规模，广告的发展推动了研究和教学的开展，各类广告学论著出版，不少大学开设了广告学课程。16.广告管理：对广告活动和计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、行业自律、经营者经营管理和社会监督等。17.国民经济恢复时期广告概况：颁布了新的广告管理办法和规定加强对广告行业的领导（1政府对私营广告业进行初步整2对广告媒介进行了整顿3利用广告同
5、业公会加强管理），重视发挥广播广告的作用。发展实用性的广告形式。18.社会主义改造时期广告业恢复的表现：组建国营广告公司、加强对广告的管理、中央领导关心广告工作。1958年5月1日我国第一座电视台（北京）试播9月2日正式播出，10月2日上海电视台建成，标志电视已跨入广告媒体行列。19.社会主业改造基本完成的广告特点：为对外经济交往服务、为方便人民生活服务、为国家政治任务服务、橱窗广告兴盛。20文化大革命对广告的破坏：所有的商品广告基本停顿、户外广告倍受摧残、许多传统的老字号，牌匾被砸烂。广告管理工作停顿，工商行政管理部门及其他机构本撤消，广告人员被下放改造，广告管理的挡案和历史资料被销毁。21
6、.改革开放新时期：广告行业规模不断扩大、营业额大幅度增加、媒介迅速发展、广告法规和管理体系基本形成、教育和人才培养广开渠道并初见成效、经营水平和服务质量明显提高、开始在部分大城市推行广告代理制、新技术新材料的开发应用取得了初步成果。22.社会主义广告的基本特征：思想性 真实性 具体性。23.四为方针：为生产 为消费 为商品流通 为美化城市。24.新时期广告业务的恢复：1月4日天津日报率先恢复广告，79年1月23日文汇报，79年1月28日上海电视台播出参贵补酒广告，79年3月5日上海人民广播电台，相继播出第一条广告。4月17日人民日报刊登汽车广告。25.82年2月中国广告学会成立，1981年8月
7、中国对外贸易广告协会成立，由全国对外经济贸易系统专业广告公司、报社，出版社等兼营广告的单位以及进出开口公司联合组成 83年12月中国广告协会在北京成立1994.4现代广告。85年9月对外贸易广告协会会刊国际广告在上海创刊。93年6月厦门大学开设广告学专业。00改革方针指导下，中国广告进入一个蓬勃发展的时期：1.广告行业规模不断扩大2.营业额大幅增加3 .媒介迅速发展4.广告法规和管理体制基本形成5.广告教育和人才培养初见成效6.广告业的经营水平和服务质量明显提高7.我国部分城市推行广告代理制，使广告业逐步走上专业化、科学化、现代化8.广告业新技术新材料开发应用取得初步成果。00.广告媒介：广告
8、主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。00.世界最早印刷的报纸，开元年间长安开元杂报近代最早日报1860年香港中外新报00.新时期我国报纸媒介正朝着多层次、多样化的方向发展：1.报纸数量不断增加2.新的报纸类型不断出现（党报，机关报为主，经济生活文化娱乐类并存）3报纸版面不断增加，内容不断丰富。.00.世界最早杂志1590德国观察周刊1731伦敦出版绅士杂志后“杂志”一次被用作刊物代名词。新时期杂志发展缓慢原因：1.杂志广告经营不利2.广告和企业界对杂志认识不足。01. 电视广告：集声音、图像、色彩、活动等多功能于一体、可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，具有一定的故事性、趣味性、
9、知识性和艺术性。1936年11月英国广播公司在伦敦创办世界第一座电视塔，1940美籍匈牙利人德马克发明彩色电视机，1954年美国播出彩色新闻。02. 专业广告公司分类：体系(国营、集体、个体、中外合资等)领导（商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介、铁路、航空等）服务经营范围（全名服务型、部分服务型）03. 中国广告联合总公司：创建1981年4月新华通讯社直属第一家集团性广告公司26广告代理制：把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。运行规则：广告主广告公司媒介。00.我国推行广告代理制试点具体措施：颁布关于实行广告代理试点工作的若干规定
10、1.对试点地区的广告客户、报社、广播电台、电视台、广告公司各提取相关要求，广告主必须通过代理广告公司才能发布广告，媒介不能直接承接广告业务，广告公司应当具备广告发布和设计能力，还向广告客户提供市场调查、广告活动全面策划方案等服务。媒介单位成立广告公司的，业务上必须与本媒介脱离，承揽与发布必须分开，广告代理费按国际标准15%收取。00.广告代理试点意义：1.给广告公司创造了有力的外部条件2.广告代理制的实施可以使媒介单位改进发布效果和有关工作3.广告代理制最大收益者应该是广告客户。27.1982.2国务院颁布第一部全国性综合性广告管理暂行条例，作用：为广告管理提供偶那个法律依据和准则，各地贯彻执
11、行中对广告业进行了一次认真的清查整顿，使广告业恢复发展初步阶段的某些混乱现象得到了有效的克服。1987.10广告管理条例。94.10第八届十次会议通过了广告法95年2月正式启用。1994年中国广告协会第四次代表大会通过中国广告协会自律规则00.条例与暂行条例相比：突出体现了宏观管住，微观搞活的指导思想，在加强宏观管理方面条例扩大了管理范围，把通过各类形式在中国境内的广告均纳入管理范围，突出对虚假广告和非法经营广告的监督管理，增加了禁止的行为和内容，确立了更明确广告证明制度，严格了违法行为的法律责任。在微观搞活方面，放开了对广告时间、版面的限制，将广告经费纳入到市场调节的范围，取消了过去不允许个
12、体工商户经营广告的限制，将竞争机制引入广告业中。28.新时期广告教育：美国心理学家斯科特1903年撰写广告原理、美国经济学家席克斯出版了广告学大纲广告心理学被誉为广告学两块基石，1925年美国广告大师霍普金斯出版了科学广告对广告产生了巨大影响。1926年全美市场学和广告学教员协会成立。00.新时期广告教育特色：广告学是许多学科边缘学科的基础上建立的一门综合学科，我国广告教育呈现，经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式适合我国广告业对人才多方面的要求。00.我国广告教育今后的任务：广告教育必须具有超前意识，我国广告教育必须立足中国国情，面向市场经济、面向改革开放，面向未来，同
13、时提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务，在培养广告人才方面首先要改变传统办学模式，建立学校、政府、社会共同办学的新模式；其次在办学资金筹集上，可以依靠企业的支持共同发展；最后在办学模式上，可以培养高层次广告专业人才的同时，适当发展广告成人教育、职业教育与电大教育，并开办各类短期广告培训班等。29.广告代理制的作用：给广告公司创造了有利的外部条件、使媒介单改进广告发布效果和有关工作、使广告客户成为最大的受益者。30.台湾地区的广告演变：萌芽期（20世纪60）广告公司规模小，电视广告出现，成长期（70）广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进国外先进经营管理方式，融合期（80）在国际化的冲
14、击下承受着正面和负面的影响，成熟期（90）广告经营状态发生了转变、整合传播观念兴起、以广告集团性的力量争取客户、海峡两岸广告界相互交流升温。00.国际性广告公司主要以三种形式进入台湾：1.与大型本土广告公司结合为合资公司2.直接以国外母公司的力量来台成立分公司3.技术合作，在跨国性上主要以日本的广告公司为主。31.国际化冲击：正面 重视人才培养、广告新观念的道入、广告表现形态多样化、电脑科技的应用、严谨的成本观念和计费标准。负面 经营成本急剧上升、人员跳槽现象严重。32.整合传播观念：有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需要配合公共关系PR、促销SP、活动、直效行销等全方位的整
15、合传播才能真正创造强大的销售攻势。33.台湾地区三家电视台：台视（62-10-10）中视（1969-10）华视（1971-10）34.台湾电视广告特点：投入具额经费精心制作、使用电脑绘图技术、使用动画手法、使用意识形态手法、使用心理认同手法、部分广告使用方言表现、部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。00.把外国广告片本地改编：a.改商品包装镜头，将旁白或歌词改为中文b.片中部分镜头当地重拍c.片中故事不变，演员改中国人重拍d.仅保留创意部分概念，完全依照当地需要重新制作广告。00.台湾户外广告机会：1.注重生活品质与休闲，接触率高2.涵盖时间长，涵盖面影响度深远3.大街小巷塞车
16、严重，增加接触机会。限制：好的地点少、地点租金贵、法令限制严。35.台湾户外广告特点：科技、精致、多样、数据化。00.60年代初台湾电视广告缺点：插播次数多，超秒现象严重、怪声叫喊镜头、伤风败俗内容、广告招揽方式层出不穷、赠送折让不一而足。1970年6月台新闻局邀请有关人士座谈，研商净化广告内容1971年9月决定加强对广告影片内容的审查，卫生主管单位对药物广告加强审核1978年1月台湾广播电视法公布实施。00.1992年2月台湾地区公平交易法公布实施，其宗旨是维护交易秩序与消费者权益，确保公平竞争，有的称之为“反不正当竞争法”36.香港广告的五特点：创新，产品形象，减价，突出本产品优点，重复播
17、放频率高。00.香港广告支出、生产总值、资本投资关系：1经济表现影响广告支出2广告支出继而影响生产净值及资本投资3广告支出影响就业水平。37.两家无线电视台：无线电视（67-11）亚视（57-5）广播电台：1928年6月香港电台，1959年8月香港商台。00.香港电视广告特点：1.广告内容以生活资料为主，如食品、药品、电器等2.广告市场一般在10-30秒，复播期长3.针对性强，能根据不同时间，不同对象适时播放4.广告制作生动，新颖，充分发挥电视形象化特点5.同一商品多种广告片轮流播放6.充分利用文艺，体育界等各界人士来进行广告宣传7常利用动画片做广告，加强了趣味性。00香港杂志广告：经济、政治
18、、综合、娱乐、生活、学术、文学性等，优点：对象明确，较多转借和传阅，读者一般比发行量多，广告效果不容低估。38.香港广告公司的类型和服务标准：一，跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，二，华资广告公司，三，大陆在香港地区开办的广告公司，三，小型的广告代理商。服务标准：产品研究、市场潜质分析研究、对产品销售网的分析、媒介分析、广告计划的制定、广告计划实施、与客户的其他市场活动配合。00.香港广告公司按服务区分：1全面服务2代理和经营媒介3大企业广告部或附属广告公司4广告制作公司或个体人员5实物、邮递广告公司及其它业务服务相关公司。00.服务能力客户满意表现：1提供市场服务能力2广告计划的实施能力
19、3广告表现能力4对广告媒介的影响和控制力5大规模推广运动的实施能力6创造广告运动主题意念能力7提供促销能力8国际市场广告服务能力9财政能力。-39.广告公司经营方式：接受广告业务市场及广告调查确定广告目标广告活动策划形成好的创意广告实施。关键环节：1市场调查，了解市场现状与趋势，掌握商品销售竞争情况2分析消费心理和区域风土人情，拟出商品销售意图和优势3制定完整的广告策略方案4媒介使用策略。40.香港行业组织机构：1957年成立的“4A广告协会”香港关广告商会，会员20多家掌握全港60%的广告开支，1982年成立的“CCAA广告协会”会员以报界广告部为主，香港广告业联会，参加的公司大多与中国大陆
20、有广告来往的公司，如中国广告公司，新华广告工地等、广告商会，又叫2A广告协会或香港客户协会，是广告主的组织。41.香港的人才培养特点：广告高等教育、暑期训练班、在职人员培训（1选派年轻有前途职员到广告比价发达英美大广告公司学习业务2聘请外国广告权威人士讲学3参加一些全球性的广告工作会议）42.香港广告法管理类型：一般性条理、对特定产品的条例、对特定的对象条例。43.公益广告：是不以获取经济利益为目的的广告形式，它是社会广告中以公众服务为导向的广告。经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。44.政治广告，军事广告的历史作用：启蒙群众，振奋革命斗志，团结最广泛的革命力量
21、，取得革命的最后胜利。45.公益广告的作用：警示，提醒人们：热爱生活、热爱环境、热爱我们这一和平的社会。46.公益广告六大模型：典型报道、政论、揭露暴光、讽刺小品、歌颂倡导、寓教于乐。00.工艺广告的发展给中国大陆的广告市场带来一种人文精神气息，但也多少带有一些意识形态色彩，真正以公共社会为基础的社会性公益广告还有一段路要走。47.外国广告的四个时期：原始广告（广告产生1450年德国发明金属活字）叫卖广告、最早的文字广告、商标字号，近代广告（1450-1850）西方最早的印刷广告、世界最早的报纸广告，广告 公司的产生、新技术的应用、广告理论及广告管理的发展。（1850-1920）把新技术应用于
22、广告领域，促使广告形式多样化，现代广告（1920后）电子广告问世、媒介日趋多样化、注重广告策论应用、建立各种广告行业组织、现代信息传播服务的形成。48.1609年德国出版了世界最早的报纸报道式新闻报1631年法国雷诺道特（报业之父）出版了最早的周报。49.近代广告公司的产生对广告业的影响：有助于增加媒介的收入和提高媒介本身的效率。50.人类广告活动演变的规律：一，人类社会的发展和生产力水平提高，为广告活动产生和发展提供了土壤，二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。00.贝镇：公元前79年古罗马因火山爆发，
23、整个镇被火山吞没留下了大量广告资料。00.英国第一个出版人威廉坎克斯顿 1472年，十四世纪欧洲出现最早的报纸邹形，新闻信。1609年德国出版世界最早定期印刷报纸报到式新闻报1631年法国报业之父雷诺道特出版印刷周报报纸，1690年本杰明哈里斯出版北美最早印刷报纸国外国内公共纪闻报，1625年英国信使报刊登一则图书广告，1650年英国新闻周报刊登丢失马匹广告，1666年伦敦报首先开辟广告专栏。1610年英国第一家广告代理店詹姆斯建立，1612年法国创立“高格德尔”广告代理店，1729年富兰克林宾西尼亚时报00.1841年，伏尔尼莫尔默在美国费城开办第一家广告公司51.1869年艾耶在费城开办了
24、“艾耶父子广告公司，是一家具有现代广告公司皱型的广告公司，站在客户的立场和媒介讨价还价，为客户提供劳务服务，设计和撰写文案，建议和安排适当的媒介。00.纽约每日论坛报第一次用照片为帽子店做广告。1898年美国ES路易斯提出AIDA法则，1900年美国略洛盖尔写成广告心理学1903年美国西北大学校长瓦尔特写成广告原理52.印刷油墨法规：1911年由美国广告联合会指定并提出“广告就是事实“的口号。1911年普令泰因克广告法草案1914年联邦贸易委员会法案。美国广告联合会提出要为广告的真实性和道德性斗争，提出“广告就是事实”的口号00.纵观人类活动广告发展规律：1人类社会进步和生产力水平提高，为广告
25、活动的产生和发展提供了土壤2人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂3人来科学技术手段的不断进步，为广告业腾飞插上了翅膀。00.美国广告发展：1.1837年美国爆发第一次经济危机，大批企业倒闭，工人失业，商品滞销，2.19世纪60年代随着交通网的扩大，商品生产不断发展，工业产品总值占全球第二位3.20世纪初，资本主义从自由竞争过度到垄断资本主义4.20世纪20年代，广告大发展，一些现代通讯手段应用于广告5.30年代又面临经济大萧条，生产过剩，商品滞销，生产力受到严重破坏6.40年代美国出现超级市场，广告又开始确立起生活中的重要地位。53.美国广告公司跨国化经营的经验：在
26、长期发展中形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务、提高了广告公司经营服务水平、走集团化国际化的道路，开拓全球广告业务。00.肥皂剧：美国早期的广播广告形式，以连续性的歌唱戏剧节目做广告，专供白天寂寞在家的家庭妇女欣赏，在她们消遣中自然的接受广告宣传。00.1876年美国费城建城百年纪念广告戳54.美国广告管理类型：欺骗性价格广告、不实或虚假质量声称、引诱性广告、不实证词广告、欺骗性表演。55.1880年日本第一家广告代理商“空气堂组“在东京开业，1871年横滨每日新闻56.日本广告公司为客户的原则：一切为客户服务、服务专一、信息发布及时、重视人员培训、注重公司形
27、象宣传。00日本广告组织：全日广告联盟（提高广告质量，了解社会对广告评价，维护广告业和成员利益，广告各方面人组成）日本广告协会（维护会员利益，组织会员学习，培训人才，组织经验交流，出版会刊，具有规模的广告公司组成）日本广告业协会（广告主大企业，支出广告费用占65%以上）57.对广告人培养的特点：日本不设广告学专业，通常从其他相关专业中招收职员，只要有能力，有特长的大学毕业生，广告公司都要，00.1930年英国试播电视1936年建成亚历山大电视台，法国1932年试播电视1938正式播出。58.1631年法国最早印刷周报报纸雷诺道特被称为“法国报业之父”00.法国广告人分类：理智型的谋略家和奇想型
28、的创作家，前者以市场调查、产品定位、营销策划为主，后者以独出心裁挂广告创意为自己的工作特色，被人们称为广告魔术师和巫师。59.嘎纳国际广告节：由英国SAWA公司和法国MEDIAVISION联合主办，每年为期一周。广告凯撒奖（专为导演设立，制片商和广告公司提名）艺术指导俱乐部奖（广告创作人员设立，巴黎广告圈最高荣誉）商校大奖（民主大奖，1500评委有巴黎各界消费者组成）媒介金奖（周刊媒介主办，定期刊登最佳广告排行，金奖得主根据全年积分产生）00.1878年莫斯科第一个广告组织“麦赛尔”提出“广告是贸易的引擎”00.科学广告：前苏联30-40年代，报纸商业广告减少，80%以上都是文教广告。00.1
29、957年12月从人民广告认为社会主义广告特征：1思想性（广告教育意义上，阐明商品好处，体现社会主义对人民的关怀）真实性（关于商品质量、性能以及使用方法资料都需经过确切审查）具体性（应该以清晰、有说服力的语言报道）00.社会主义任务：1培养人们爱好，扩大需求，积极影响人们对商品需要2帮助客户，介绍商品最合理使用方法3广告应当促进社会主义商业服务水平提高，以便消费者通过广告尽快的，方便的买到所需商品。60.前苏联对广告的偏见：经济由中央计划，资源分配在行政控制下，他们把广告连同消费都认为可以有规则的进行管理的产物，他们奉行广告必须与社会服务的政治和经济目标相一致，认为家庭预算要有计划的开支，并对商
30、品消费的整个结构持乐观态度。00. 前苏联广告整体落后：1大型报纸不登广告，户外广告较少2广告以社会综合服务为主，商品介绍为辅，商品广告只是简单介绍商品特征，不将哪里出售，观众看了也不知道哪儿去买3工业系统很少有广告部门，即使有也不完善，很多新产品得不到即使宣传，影响销路。00俄罗斯广告代理机构：1机构自身并无媒介，可根据客户要求联系各种媒介2自己拥有媒介，并能为广告主提供代理服务的机构，如电视台、报刊等3以一种媒介为主依托广告代理机构，只为所依托媒介代理广告。61.1957年12月在布拉格从人民-商业广告决议提出社会主义广告基本任务：培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需要、
31、帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法、广告业应当促进社会主义商业服务水平的提高，以便消费者通过广告宣传，能尽快地，方便的购买到所需商品。62.国际广告协会：创建于1938年总部在美国纽约，我国1987年5月加入，其宗旨是把广告界品质优良、富有声望的人士团结起来。亚洲广告协会1978年成立（由亚洲地区广告公司协会及有关的贸易系会和国际广告协会在亚洲各国分会组成）宗旨：团结亚洲广告业协会提高道德规范和业务水平，促进对广告作用的认识，收集地区广告资料和信息，制定实施广告教育计划，协调开发亚洲广告人才，我国1987年加入。 00世界行销公司：由世界各地著名广告公司组成，总部伦敦，会员可获得业务上的实际帮
32、助（协助开拓国际市场，提供各地广告公司受训，举办讲学会，定期提供世界各地广告佳作及经济动向）00广告法规管理：1141年法国叫喊人法则1907年英国广告法1963年国际商会国际商业广告从业标准63.广告代理制的涵义与特点：广告代理制是国际上通行的广告经营机制，在广告活动中广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽业务。特点：强调广告业务内部分工，各司其职，互相合作，共同发展。形成过程：媒介直接贩卖报纸版面阶段、单纯媒介代理阶段、广告技术服务阶段、近代广告代理阶段、广告代理行销阶段。64.国际广告管理重点内容：对虚假广告的界定、禁止有害健康的产品广告、制定儿童管理广告管理规则、证人广告必须事实求是、商品广告，标贴要标明其主要内容成分、限制使用竞争性广告语言。65.国际广告
