1、营销策划测试题2007秋营销策划案例分析课程期末复习重点练习与解答(2) 一、名词解释1 营销组合2 所谓市场定位3 调研设计4 市场细分5 细分依据6 细分变量7 无差异性营销 8 所谓差异性营销9 集中性营销策略10重新定位11对抗定位12成本优势13差异化优势14市场营销战略策划15产品策划16产品组合17产品组合的宽度18产品组合的长度19产品组合的深度20投标定价法21差别定价22取脂定价策略23招徕定价24渗透定价策略25分销渠道设计26垂直营销渠道27广告表现策略28促销组合29卖点30营业推广31社会型公关活动32企业公关新闻33滚动预算34营销控制35盈利能力控制二、简答题1
2、. 市场营销过程包括哪几个步骤？2. 企业应该从哪些方面出发设计市场营销组合？3. 在营销策划过程中，应从哪些方面着手进行环境分析？4. 在营销策划的准备工作中，应从哪些方面着手了解行业动向？5. 营销策划调研有哪几个程序？6. 抽样调查方法具体有哪几类？7. 营销目标设计有哪些主要步骤？8. 简述营销目标的设计原则。9. 细分消费者市场的主要依据是什么？10. 细分消费者市场的依据之一 消费行为因素有哪些具体变量？11. 市场覆盖策略主要有哪些类别？12. 实行差异性营销策略具有哪些优点？13. 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？14. 市场定位主要有哪些方式？15. 企业在面临哪些问题时
3、，可以对产品重新定位？16. 市场领先者扩大市场需求总量的途径有哪些？17. 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？19. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？20. 简述商标策划的目的。21. 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？22. 新产品推广策略主要有哪些内容？23. 产品组合的评价指标主要有哪些？24. 产品定价方法主要有哪几大类？25. 差别定价策略主要有哪些形式？ 26. 制造商在制定渠道政策需要从哪些方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？27. 分销渠道策划有哪几个步骤？28. 促销策略包括哪几种基本促销方式？29. 简述
4、在选择促销工具时应考虑哪些因素？30. 在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率？31. 广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤？32. 公关策划有哪些特征？33. 简述公关策划的原则。34. 公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？35. 常用的公关策划活动实施方式有哪些？36. 简述营销预算的制定步骤。37. 对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面？38. 市场营销控制过程有哪些过程和步骤？三、案例分析一、考核说明与答题注意事项：1 考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。2 考试中的案例分析题仅一个案例，是一个比较长的综合性
5、案例，针对案例有四个小问，每问10分，共40分。与教材中的案例分析不同的是，考试中的四个小问具有一定的综合性，每问都可能涉与到多个章节的知识点，是对学生综合分析能力的考察。3 在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答。二、重要知识点：1. 重点章节：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章2. 重要知识点：营销环境、定价策略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、促销策略、细分变量参考答案一、名词解释1 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服
6、务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。02 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。3 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。24 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。45 所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。46 细分变量或称细分尺度，是构成细分依据的具体要素，是用来分析消
7、费者需求差异程度的分析单位。47 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。48 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠
8、道策略和促销策略。49 企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场无目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。510重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。511对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销与促销等各个方面差别不大。12成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。513差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有
9、不完全替代性而在市场中获得竞争优势。514市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。615产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。716产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。17产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目.18产品组合的长度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；19产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数；20投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，
10、根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。821差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。822取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。823招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。824渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品
11、以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。825分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。926垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。927广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。1028所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以与人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致
12、，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。29卖点（ ），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。1030营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。1131社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普与性的教育，开拓社会福利，以与其他的文娱、体育、环保等活动。1232企业公关新闻
13、是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。1233滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。1334所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以与采取纠正措施以确定营销目标的完成。1535盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。15二、简答题1. 市场营销过程包括以下五个步骤：(1) 分析市场机会。(2) 选择目标市场(3) 设计营销战略(4) 策划营销方案(5) 管理营销活动2. 企业可以控制的营销手段可分为四大类
14、：产品、价格、渠道和促销。营销组合也就、是这四类营销手段的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。因此，企业可以从以下四个方面出发设计市场营销组合策略。 （1）产品策略。产品是公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。 （2）价格策略。即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并与时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 （3）分销渠道策略。指公司为使目标顾客能接近和
15、得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。管理者必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以与它们是如何进行决策的；必须设法吸收和联系各种中间商和营销服务组织，组成分销网，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；还必须对这个网络进行管理。 （4）促销策略。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。管理者需要承担计划、组织、指挥、监督的任务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计划，开展广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销等。3. 在进行环境分析时，可以从宏观环境、行业环境和公司环境三个方面加以着
16、手，主要针对与策划有关的项目进行分析。（1）宏观环境分析。宏观环境分析可以明确策划的背景、理由和目的，有助于对市场需求做客观的判断。在宏观环境方面，包括社会、经济、产业构造、世界整体局势、信息化、价值观、生活方式、经营理论、组织模式等方面。（2）行业环境分析。可以从法律规范、不同行业的加入、市场规模、市场占有率、价格、进口产品、技术能力、信息化等方面加以分析。（3）公司环境分析。可就理念、战略、计划、事业版图、市场的定位、商品的服务网络、价格、销售渠道、技术、专利、生产、研究开发等方面加以分析。4. 了解行业动向时，应从以下六方面加以了解：(1) 与行业相关的经济动向(2) 商品在不同销售渠道
17、的市场占有率(3) 本企业、竞争企业商品普与率和在不同地区的普与情况(4) 竞争企业与收益性(5) 其他企业的技术开发动向(6) 其他企业产品的价格动向5. 主要有如下几个程序：(1) 问题或机会的识别与界定(2) 生成调研设计(3) 选择基本的调研方法(4) 抽样过程(5) 收集数据(6) 分析数据(7) 撰写并提交报告(8) 跟踪6. 抽样调查的具体方法可以分为随机抽样、系统抽样与非随机抽样三大类。(1) 随机抽样。随机抽样可分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种基本方法。(2) 系统抽样。系统抽样法又称为 “等距抽样法”，它介于随机抽样法和非随机抽样法之间。(3) 非随机抽样。
18、非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。7. 营销目标设计有如下四个步骤：步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以与了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客与市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，与是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评
19、估中的目标市场与营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以与 现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标与市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标与目标市场就成为很重要的工作了。8. 营销目标的设计原则如下：（1）营销目标必须具有挑战性和可实现性。假如营销目
20、标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。（2）营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销项目提供一个开始和结束日期。长期销售目标在规划公司与产品的未来方向是很必要的。企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。9. 细分消费者市场的主要依据有：(1) 地理因素(2) 人口统计因素(3) 心理因素(4) 行为因素(5) 受益因素10. 消费行为因素的具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度与进入市场的时
21、间等。(1) 按消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。(2) 按照购买的数量规模，可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户。(3) 按照品牌忠诚度，可将一种产品的消费者区分为单品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等群体。(4) 按消费者进入市场的时机，可将某一产品的消费者区分为：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。11. 通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：(1) 无差异性营销策略(2) 差异性营销策略(3) 集中性营销策略12. 差异性营销具有很大的优越性：首先，这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相
22、联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。再次，差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。 13. 产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：(1) 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。(2) 服务优越性，即除了实际产品的差别外，
23、企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。(3) 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。(4) 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。14. 市场定位主要有以下几种方式：(1) 初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。(2) 重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。(3) 对抗定位。对抗定位是指
24、企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销与促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。(4) 避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。15. 在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。（3）企业要
25、使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。（4）消费者偏好发生改变。（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。16. 扩大市场总需求的途径有： 发现新用户。 开辟产品新用途 增加使用量 提高购买频率17. 市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想与其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是
26、战略目标与战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。（3）进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有：(1) 发现新用户(2) 开辟产品新用途(3) 增加使用量(4) 提高购买频率19. 市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（
27、2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。20. 简述商标策划的目的有：(1) 便于“消费者认牌购物货”。(2) 保护企业知识产权。(3) 标示商品质量。(4) 便于企业的促销活动。21
28、. 菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：1核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。3产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。4期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。5潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。22. 新产品推广策划主要包括以下几方面内容：(1) 新产品上市时机选择。新
29、产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响。(2) 新产品上市地点选择。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上还是选择农村上市。(3) 目标顾客的选择。企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，(4) 营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。23. 评价产品组合的指标主要有：(1) 产品组合的宽度。是指企业拥有的不同产品线的数目；(2) 产品组合的长度。是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；(3) 产品组合的深度。是指产品线上平均具有的产品项目数；(4) 产品组合的关联性。是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。24. 产品定价方法主要有一下几类：(1) 成本导向定价法。(2) 需求导向定价法。(3) 竞争导向定价法。25. 差别定价有四种形式： (1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。(2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制
