1、 2011 年 12 月 30 日完成日期： 2012年5月 03 日题目 浅析网络时代消费者行为特征及营销策略以戴尔公司为例一、本论文的目的及意义:在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与特征，在对其进行了简单的分析之后，本文主要分析了网络环境下消费者行为特征。网络环境下消费者呈现出个性消费的回归、消费需求的差异、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存等特点。价格仍然是影响消费心理的重要原因，网络消费仍然具有层次性，网络消费者的需求具有交叉性、超前性和可诱导性。网络消费中女性占主导地位。而且影响消费者行为特征的因素也是多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网络
2、自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素等。互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时，消费者行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化，正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场，采用先进的营销手段和方法，满足消费需求具有重要的意义。因此本文以戴尔公司为例，结合消费者行为特征和网络营销方面的有关知识，探讨戴尔公司网络营销取得重大成功的原因及戴尔公司网络营销的某些不足之处。二、学生应完成的任务:（1） 查找相关资料，在老师的指导下确定论文题目（2） 在老师的指导下完成开题报告和提纲，为拟定初稿做好准备（3） 根据提纲拟定初稿，交给老师点评（4） 根
3、据老师的指导在初稿上找出缺点，并对其进行修改（5） 根据老师的指导对论文侧重点以及格式进行修改并完成三稿（6） 在老师的指导下定稿（7） 进行论文答辩三、参考文献：【1】刘宣纬，基于商务的网络营销理论研究C,财经界（学术界）2010【2】彭纯宪，网络营销M.高等教育出版社。2006 年 6 月底二版【3】李晴，消费者行为M.重庆大学出版社【4】 中国互联网信息中心，中国互联网络发展状况统计报告R.2011,1【5】贾月梅，网络时代消费者行为特征及营销策略D,现代财经天津财经学院学报 2010【6】杜新丽，网络消费者行为影响因素与网上商品营销策略研究J,河南社会科学，2009,3【7】汤云、朱云
4、松浅谈网上交易中影响消费者行为的因素科技经济市场2007 年 10 期【8】芦文娟、韩得昌，网络营销模式对消费者行为影响的概念模型，社会科学战线 2010 年【9】肖离离、任国庆，从网络消费者行为特征谈网络营销策略J 生产力研究No.6 2009【10】肖鸣，从戴尔公司直销模式看顾客至上J。工人日报2009【11】王冠宁，Dell 营销模式分析及其未来发展方向，西安欧亚学院学报J 2008前言网络营销是一个以 IT、信息技术为基础的营销模式，通过充分的了解戴尔公司营销模式的起源，我们来认识和了解网络营销是怎样产生和发展的呢？ 网络营销产生于 20 世纪 90 年代，发展至今，是以互联网络为媒体
5、，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。摘要营销策略发生变革的根本原因是消费者观念的改变、技术的应用、信息技术的发展等。网络经济时代，消费者行为有着崭新的时代特征。对此企业应科学、有效地调整自身的营销策略，满足消费者多方位的需求。戴尔公司作为一家在全球计算
6、机产品销售最高的计算机厂商。其营业额的一半基本都来源于戴尔公司的网站，也就表示戴尔公司的网络营销方案很成功。其成功的秘诀到底是什么呢？本文通过详细的介绍戴尔公司网络营销的现状，以对现状的研究与分析为线索，找出其网络营销模式的成功与不足之处。关键词：网络时代、网络营销、消费者行为、营销策略目录1.引言 12.正文 22.1 我国的网络营销和消费者行为的概述22.1.1 网络营销的概念 22.1.2 网络营销的特征 22.1.3 消费者行为的定义 32.1.4 网络时代消费者行为特征 32.1.5 网络时代影响消费者行为的因素 42.2 我国网络营销的现状分析 52.2.1 网络化的营销环境现状
7、52.2.2 网络营销的管理现状 52.2.3 网络营销对消费者的影响 62.3 我国网络营销存在的问题 62.3.1 网络营销方式单一，网络利用率差 62.3.2 网络营销在管理方面的问题 62.3.3 网络营销的诚信问题 72.4 优化网络营销的策略 72.4.1 网络营销的促销方式 72.4.1.1 网上折价促销 82.4.1.2 网上赠品促销 82.4.1.3 网上抽奖促销 82.4.1.4 积分促销 82.4.2 优化网络营销管理的方法 92.4.3 增强顾客信任的措施 92.5 戴尔公司的网络营销 102.5.1 戴尔公司简介 102.5.2 戴尔公司网络营销策略现状分析 102.
8、5.3 戴尔公司网络营销成功的原因 112.5.4 戴尔公司网络营销的不足和建议 112.5.4.1 戴尔营销模式的四大缺陷 112.5.4.2 网络营销建议 12 结束语 13 致谢词 14 参考文献 151. 引言随着网络时代的到来及飞速发展，世界各国对网络时代下消费者的消费者 行为特征及企业应采取的营销策略的研究，在深度和广度上都有了很大的提高， 并且也取得了显著的成果。但是，在对网络时代下消费者消费行为特征的变化 研究及企业如何变化更能够适应这个网络环境却未给予应有的重视。大部分中 小企业对于网络营销还只是简单的认识,没有形成科学的未来影响观。主要体现在他们没有真正认识到网络营销的意义
9、，仅仅把它当做众多竞争工具中的普通 一种，从而缺乏对网络营销的统一规划。本文通过从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者的消费特征及其变化、网络时代影响消费者行为的因素等的研究，从而找出网络环境下，企业该如何利用网络这个媒体，采取对应的策略吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率，增加利润的目的。同时，本文还列举了戴尔公司的网络营销情况，进一步对网络时代下的消费者行为进行了分析。以促进企业找到更好的营销策略， 适应飞快发展的市场，最终达到既盈利又能够满足消费者需求的目的。152. 正文2.1 我国的网络营销和消费者行为的概述2.1.1 网络营销的概念网络营销是现代信息技术发展的重要产物，它是市场营
10、销的一种新方式， 具有强大的生命力和十分广阔的发展前景。 网络营销是一个不断发展的概念， 人们对它有不同深度的理解。从狭义上看，网络营销专指利用互联网进行的营销活动。在互联网产生之初，只要企业与门户网站成功链接，就被认为是从事网络营销。现在一般则认为，网络营销是指企业拥有自己的网站或主页，将产品信息发布出去；顾客可以通过互联网浏览这些产品，进行在线挑选、订购和支付货款，并获得线上、线下的产品或服务。从广义上看，网络营销是指企业利用一切计算机网络进行的营销活动。这些网络不仅包括互联网（Internet）, 也包括电子数据交换系统（EDI）专线网和企业内部网络（Intranet）等。2.1.2 网
11、络营销的特征随着互联网技术发展的成熟及互联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空连接在一起，使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源，那么，网络营销具有如下特点：第一，多媒体。互联网络被设计或可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，便得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。第二，交互式。互联网络可以展示商品的目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消
12、费者满意调查等。第三，拟人化。互联网络上的促销时一对一的，理性的，消费者主导性的， 非强迫性的，循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员 强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。第四，超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同进兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它具备的一对一营销能力，正是符合营销的未来趋势。2.1.3 消费者行为的定义消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件
13、下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。2.1.4 网络时代消费者行为特征第一，冲动式购买大
14、量增加。所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划，在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即便在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识，对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加，依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络上出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。第二，对便利的要求更高。随着人们生活节奏的加快，人们对于日常生活 用品的购买，不仅要求质量好，价格合理，而且要求快捷、方便，以节省时间。现代物流技术的采用，以及运筹学中管理技术的引入，加快了商品的物流速度， 使消费者可以通
15、过网络，不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息， 还可以确立他们的消费目标，并选择其自身最为便利的消费方式。第三，消费主动性增强。在社会日趋细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升，而且对单位的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其一些大件耐用的消费品（如家用计算机）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，个体消费者却可从中获取心理上的满足感。消费者主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心里稳定和平衡的欲望。第四，追求名牌产品消费。品牌效应早已深入人心，
16、购买名牌产品已经成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌，消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。第五，热衷于上网消费。如今上网查询商品信息，通过上网购物已不再是单纯的赶时髦，而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台，为消费者提供了更加便利的网上购物渠道，从而改变了传统营销方式的变革，重新确立了网络时代的消费者行为方式。第六，消费的个性化日益突出。如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面的了解某一商品的市场价格、性能、售
17、后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商品，他们可以通过网络的便利条件，确定他们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络，更加广泛地传播产品的市场特性，为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。2.1.5 网络时代影响消费者行为的因素形成上述消费者行为特征的因素有许多，不仅包含社会经济因素，也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。首先，收入水平地提高为消费者提供了物质基础消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”，当消费者家庭收入增加时，多种消费比例会相应增加，而用于购买事物的比例将会下降。如：人们收入水平较之以往任何时候
18、，都有所提高，因此，人们的收入总额中可自由支配的部分大大增加，这就为消费者积极购买，追求品牌、个性消费奠定了物质基础。其次，市场发展为消费者提供了更大的选择空间市场供应是否充足，直接影响者消费者的消费选择空间。试想一个供应短缺、供求矛盾突出的市场，消费者买到商品都很困难，哪里还敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高，市场产品的供应数量充足，花色品种繁多，这不仅扩大了消费者可选商品的范围空间，而且还可以使消费者在挑选商品的过程中，充分体现消费者的个性、爱好和情感。最后，保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧消费者收入水平，构成了消费者消费的经济基础，然而，要让消费者
19、放心大胆地消费，就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例，人们曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的对比案例，来激发中国消费者的超前消费意识。殊不知，并非中国老太不愿意超前消费，只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁，不敢超前消费罢了。解决这一问题的根本在于社会保障体系的不断完善。如今，随着金融体制改革的不断深入，社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善，消费者的消费后顾之忧也将随之解除，中国的消费者同样也可以潇洒地购物，尽情享受生活的美好。2.2 我国网络营销的现状分析2.2.1 网络化的营销环境现状在我国，网络营销起步较晚，1996 年，四川茂青茶厂积压的
20、1.6 万公斤XXX茶，通过互联网招商，结果获得成功，成为国内有记载首次利用网络完成的商品交易。1997-2000 年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展， 越来越多的企业开始注重网络营销。2000 年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新； 营销工具与手段不断涌现和发展。2007 年 11 月，我国第一家网络营销培训机构亿玛客网络营销学院的出现，标志着中国的网络营销行业步入正轨，成为中 国网络营销行业的一个里程碑。到 2008 年 6 月底，中国网民高达 2.53 亿，居世界第一位，网购人数达 6329 万人。到 2009 年底，中国网民高达近 4 亿，居全球第一。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动， 正异常活跃地介入到企业的生产经营中。2.3.2 网络营销的管理现状第一，要注意网络营销目标定位的合理性。市场定位是否准确、是否合理 是商业网站能否成功的关键因素。网上信息服务的专业化是一种必然趋势。在 建立之前，首先应该考虑如何扬长避短、强调专业、吸引具有某种特殊兴趣
