1、汉正服装工业园市场定位报告D目录前言 1方案流程设计图 2宏观环境分析 3项目概况 8竞争环境分析 10项目SWOT分析 60目标客户群分析 69目标客户群定位 107项目销售策略建议 114结语 119前 言鉴于本项目定位为服装工业园且目标客户群主要来自于武汉市硚口区的汉正街市场，我司对项目所处的宏观市场大环境、竞争市场环境、项目面临的目标客户群体等进行了较为详细的分析，以最大限度挖掘项目的优势及机会，寻找项目突破口。同时，针对市场和客户的分析，对本项目的目标客户群进行了较为详细的定位，提出了相应的销售建议。方案设计流程图结 语项目销售策略建议项目目标客户群定位目标客户群分析项目SWOT分析
2、项目概况竞争环境分析宏观环境分析宏观环境分析一、宏观环境分析：市场需求旺盛，客户群体充足。汉正街升级改造的要求及2005年“12.20大火”，促使服装类及相关生产企业对工业厂房的长期和短期需求均大量增加。汉正街关停6000多家服装或服装辅料加工小作坊，使短期需求急剧增加，大部分企业纷纷前往汉阳、长丰等地的城中村及近郊结合部的民用住宅临时生产，少量客户利用2月份服装行业的短暂淡季购买了生产厂房，但大部分企业为了应对马上来临的3-6月生产旺季，没有时间寻找长远生产的厂房，这为工业厂房项目的开发提供了充足的客户群体。宏观环境分析客户群体实力参差不齐。据统计，仅汉正街中心市场即有1000多户自产自销的
3、服装经营户，年销售服装超过亿件。但是在汉正街被强制迁出的6000多家小型服装及辅料加工厂中，规模都比较小，大部分商户对厂房需求的面积比较有限。宏观环境分析供给市场跃跃欲试，竞相奔走力争成为汉正服装生产基地。6000多家生产作坊的强制外迁，使得武汉周边的一些国有、民营企业，看到其中的机遇，纷纷主动与汉正街管委会联系，要求将汉正街服装生产基地迁往其所在地。位于武汉近郊或远城区的吴家山、黄金口、黄陂区、蔡甸区等多个工业园项目争相开发与酝酿，与周边县市汉川、仙桃等展开竞争。宏观环境分析8+1城市圈的建立，给周边县市工业园建设带来机遇。“12.20大火”让有关方面痛下决心，将汉正街的生产与经营、仓储与制
4、造剥离，让汉正街升级。武汉市决定，用2-3年时间，将二、三环线以内的劳动密集型产业向“8+1”城市圈县市迁移。在这一背景下，众多服装商户四处寻找合适的厂址外迁，有的走进武汉郊区的黄陂、蔡甸等地，有的迈进与武汉临近的汉川、孝感、仙桃，这为远城区及周边县市工业园建设提供了一定的机遇。项目概况二、项目概况1、地理位置：项目位于湖北省汉川经济技术开发区新河工业园内，紧邻武汉市东西湖区，处于武汉市8+1城市圈内。2、项目规模及现状：项目总占地2000亩，详规1000亩，目前正在销售项目第一期B区产品，整个园区可吸纳500家专业服装企业，具备较大的规模效应。3、产品情况：本项目设计的厂房面积以1600为主
5、，以1200、1800、2000及2400的厂房为辅，每栋厂房共2层，由宿舍跟厂房围合而成，可满足企业独立生产生活需求。项目概况4、交通状况：距离汉正街仅38公里，车程40分钟，具107国道15公里，距汉川铁路货场0.5公里，距建设中的兰杭高速公路2公里，距天河机场45公里，运输网络四通八达。5、销售情况及付款方式：目前已经销售13套厂房，春节之后成交数量极少，定于2006年6月30日交付使用。最高可提供6成10年贷款。竞争环境分析三、竞争市场分析本项目为服装工业园，针对工业地产区域分散的特点，我司选取了位于盘龙城的佳海工业园、汉阳黄金口的万通工业园、吴家山的中小企业城和蔡甸的华鼎印务包装工业
6、园等竞争对手进行了较为详细的市场调查和分析，以期更准确的了解竞争市场行情，寻找项目突破口。竞争环境分析1、佳海工业园项目概况：项目地址:武汉盘龙城经济开发区。项目规模及现状:占地面积2200亩,建筑面积为150万。绿化率30%左右。项目分两期开发。目前项目一期已建成，10多业主已经进场生产、经营，近50家业主已经进场装修。项目二期在建，06年年底交房。 竞争环境分析目标客户群定位：主要针对中小型的纺织、服装类生产企业、辅料生产企业。在该项目已经购买或预定的客户接近200批，其中150批来自于新街，2030批客户来自于中心商城及其他区域。竞争环境分析产品特点：当前在推厂房面积主要位于940-15
7、85之间，有少量480、640的小面积厂房，满足小型企业的生产性需求及大型企业的员工独立宿舍需求。其中，940厂房为3层，1300-1500的厂房为2层半，12层为生产车间，2层以上的半层作为办公场所，面积约400500，2层以上的露天部分可建成20间左右的员工宿舍，但必须按照开发商的要求统一搭建。虽然在一定程度上使客户感觉面积增加了，但由此而引起的成本也随之增加。每栋厂房均送一个约150的院子，园内另设有单独的员工宿舍区。竞争环境分析租售价格及销售情况：厂房均价1480元/，单套厂房主力总价在140-240万元之间，小面积厂房总价在70-100万元之间。宿舍单间30，租金200元/房月。宿舍
8、底层商铺售价为51005700元/。一期1800、1300两种面积的厂房已全部售完毕，现有二期1585、1343、940、640、480中小面积的厂房在售。竞争环境分析付款方式：早期仅提供首付5成5年的按揭贷款，可先付2成，封顶后再付3成。目前该项目已为购买客户从银行争取到6成8年的还贷方式，其中签定定金合同时仅需首付2成，交房后再付余下2成即可，付款方式得到放宽。优惠政策：据销售人员介绍，园区企业可以交“定税”，就是进驻企业5年之内只缴纳一定额度的税款，具体的所谓“定税”标准及优惠幅度并不十分明确。竞争环境分析交通状况：该项目毗邻岱黄高速公路、机场高速，距汉口火车站较近，对外交通道路体系较为
9、完备。从市区到工业园较远，交通不便利，仅有1129路郊外公交到达。目前到该项目必须途经岱黄高速收费站，但是不久将会后移至黄陂区以外。而且2006年4月28日盘龙桥大桥竣工，预定2006年6月份将正式通车，届时将有市区公交直达，在很大程度上将解决其市内交通不太便利的问题。竞争环境分析园区相关配套：生活配套：规划独立的员工宿舍区及员工食堂，员工宿舍2栋，每栋6层，宿舍单间带阳台和卫生间，供企业购买或租用，避免产品运输造成对住宿区的噪音干扰，给员工提供较为安静、方便的休息环境。休闲配套：园区规划有休闲娱乐中心。 商业配套：工业园内规划了含商铺约800多套的中央商业步行街，为服装企业提供产品及企业形象
10、展示的平台。竞争环境分析辅料配套：园区设有大型的面料、辅料市场，大大降低服装企业原材料采购成本。物流配套：园内设有专门的物流、仓储中心。电梯配套：内部不配备电梯，谁受益谁安装。竞争环境分析优势分析：位于武汉市盘龙城经济开发区，宏观地理位置相对较好。对内对外交通相对便利，同时享有武汉市及盘龙城区域逐步改善的大配套优势，运输及生活成本相对较低，对相关企业吸引程度较高。项目规模大，园区内上下游资源供应完备，聚集效应强。该园区占地2200亩，全部为纺织、服装类生产企业，同时配备有大型的面料、辅料市场，专门的仓储、物流配套，具有较强的资源与客户聚集效应。竞争环境分析项目规划较为合理，功能分区完善。厂房区
11、、物流仓储区、辅料区、生活和休闲区等较为齐备，为园区企业生产生活的诸多便利。同时，还配有大面积绿化，规划和布局整齐，为企业提供了良好的生产、生活平台。该项目开发时间相对较早，工程进度也较快，是目前为止服装类生产园区建设较为成熟的一个项目，对于客户的吸引程度较高。竞争环境分析劣势分析： 厂房单价及总价均较高，企业必须为职工另加投入，租用园区宿舍，生产成本投入较高。项目目前虽然一期已经开发完毕，但入住园区企业并不多，生产氛围尚不成熟。这为其他类似园区吸纳客户提供了一定的机会。竞争环境分析2、万通工业园项目概况：项目地址：汉阳黄金口现代制造业基地。项目规模及现状: 一期占地73亩,建筑面积9万, 厂
12、房12栋，另4 栋宿舍，1栋综合办公楼，该项目正在施工中，现场基本实现“三通一平”，06年8月交房。水电接至入户。竞争环境分析目标客户群定位：以食品、服装、电子、日用工业品的加工制造为主，以其它轻工制造加工为辅，客户类型较为杂乱。产品特点：每栋厂房5层，每栋面积4800左右，最小销售单位为层。对于喜欢独门独户生产的企业而言，其吸引力大大降低。员工宿舍5层，框架结构，1层为活动中心、食堂，25层为宿舍，预计可容纳500人左右。竞争环境分析租售价格及销售情况：预计厂房均价2000元/左右。宿舍只租不售 ，5月之前7元/，之后8元/，按季付款， 项目对外出租，可以以租代售，以前期租金抵后期房款，最低
13、购买总价为200万元左右。由于项目处于场地平整阶段，不具备销售条件，因此只对来访客户作登记。竞争环境分析优惠政策：目前无任何优惠政策。项目交通状况：工业园东临武汉内环线，南傍汉沙公路，西接中环线，北近汉江，有公交车26可直达。汉沙公路两旁私房林立，形成小规模居住氛围，但规划杂乱无章，周边环境较差。竞争环境分析配套设施：生活配套：全能型的集体宿舍，配备食堂。宿舍底层为活动中心和食堂。商业、休闲配套：设置购物中心、休闲娱乐场所。辅料市场：周边为居民住宅，无辅料市场。但有纺织厂与其接洽。教育配套：特设教育培训中心。竞争环境分析物流配套：园区配备专车为企业提供配送服务，每天定时定线发送，货车可直接与生
14、产车间对接。电梯配套：厂房内部交房时配备货运电梯。停车位配备：园区内区域楼栋之间专设停车场地。竞争环境分析优势分析：宏观地理位置较好，与汉阳城区距离较近，享有汉阳区域交通及配套优势，生活、生产成本低。汉阳区域客户相对较为充足，12.20大火之后，相当一部分服装企业迁往汉阳临时生产，为该项目提供了一定客户。项目规划较好，生活区和厂区相互独立，互不干扰。该项目周边有一些较大规模的企业厂房，且租金较低，对中小型企业具有较强区域吸引力。竞争环境分析劣势分析：项目规模较小，聚集效应较弱。进入园区的企业种类分散，涵盖食品、服装、电子、日用工业品等，对重视聚集效应、喜欢扎堆的服装类企业而言，其吸引力大大降低
15、。项目仅处于场地平整阶段，对于看重现房的客户来说，不具备竞争优势。政府扶持力度不大，仅提供相关服务上的便利，如实现一站式服务、一次性收费，代办一切工商、税务等手续和咨询费用，但没有相关税费上的优惠。竞争环境分析3、中小企业城项目概况：项目地址：东西湖区吴家山新城十路。项目规模及现状：占地600亩，总建面1622万。一期建面2万，共7栋，每栋3000，已经投入使用。二期建面5.1万，共5栋，每栋10000左右，目前已成为现房，购买即可投入生产。 4栋宿舍，已出建至地面二、三层。竞争环境分析竞争环境分析目标客户群：轻工、电子、服装、机械、生物、医药、食品及包装等各类企业。目前进驻企业为服装（仅2家
16、）、生物科技、医疗器械等。意向的服装生产类企业客户较少。竞争环境分析产品情况：在售的二期厂房共5栋，每栋3层等面积，共10000左右，按层与按栋卖皆可。厂房两端为4层的办公楼，每层正中间设置货梯位，顶楼赠送平台。4栋宿舍，每栋4个单元，每间30，共48套。宿舍1楼设置为食堂。宿舍单间配备阳台和卫生间。竞争环境分析租售价格及销售情况：厂房1楼1460元/，2楼1440元/，3楼1420元/。宿舍售价为1600元/。厂房一楼原则上只售不租。1楼租金12.5元/，2、3楼租金11.5元/。宿舍租金8元/。底层商铺租金12元/。 一期已销售完毕并投入使用，二期已有3栋售出。竞争环境分析付款方式：一般5
17、成5年，最多可贷6成8年。同时采用以租代售形式，即前3年每月按租金的3倍付租金，3年之后若想买厂房，租金可抵房款首付（针对二、三楼，一楼只卖不租）。 优惠政策：对新办工业型外资企业、生产性外商投资企业、符合条件的高新技术企业，分别给予企业所得税“两免三减半”、自获利年度起10年内免缴地方所得税、协助申请国家科学发展基金等相关税费优惠和援助，但对于服装类生产企业保留国家法律、法规明确规定收取的费用，仅给予其他行政事业性收费“零费率”的优惠，没有明显的税费优惠空间。竞争环境分析交通配套：毗邻金山大道、京珠高速及107国道，市中环线、市外环线从园区旁穿过，有数10路公交路线在区域内设置站点。对内对外
18、交通均较为便利。竞争环境分析配套设施：生活配套：有专门的宿舍区、厂区、超市、娱乐休闲区。物流配套：园内有货运部，项目所在区域内有物流公司。辅料市场：舵落口市场内散布一些小商户，园内有少量服装企业。电梯配套：厂房自身不配备货运电梯，谁受益谁安装。物业管理费：物业0.5元/月，按季收取。另水电接至门口，费用按月收取。 竞争环境分析优势分析：创建年份早（2002年），已具有一定的知名度。已有一定生产氛围，内部配套设施较齐全。项目对内对外交通均比较便利。项目所在区域内有较多物流公司，运输比较方便。竞争环境分析劣势分析：由于目标客户群涵盖类别广泛，群体杂乱，服装类企业入住少，缺乏聚集效应。项目开发较早，
19、但园区进驻生产的企业不多，市场影响力较小。原料供应市场缺乏，生产成本增高。项目所处区域的舵落口市场仅有规模小、数量少、分布杂、供应量较小的辅料供应点，辅料供应较为缺乏。每栋厂房面积较大，即使以层为单位对外销售，最小面积也达3000以上，总价也达400多万元，厂房投入成本太高，大部分中小企业无力承受。竞争环境分析4、华鼎印务包装工业园 项目概况：项目地址：工业园位于武汉市汉南经济开发区。项目规模及现状：占地1700亩，总建面74.1万，分两期（A、B两区）开发，目前A区90%已完工，B区在建，约完成15%。园内功能划分完整，生产区、物流仓储区和生活区等分别划分开。竞争环境分析目标客户群：印刷、食
20、品、包装、医药、医疗机械等轻环保企业。产品特点：A区层高5.1m，客户可根据需求自己架空为2层布局；B区层高6m，只能做单层布置。厂房面积200010000不等。竞争环境分析租售价格及销售情况：A区售价1280元/，B区售价1480元/。厂房宿舍按其成本价出售。厂房租金12元/月。目前A区共租售出60%左右，B区刚开始销售。竞争环境分析付款方式：一次性付款或采取按揭贷款，首付可只付三成。优惠政策：无明确的优惠政策出台。竞争环境分析交通配套：工业园内部道路规划较好，主干道宽约40m，1纵5横的道路格局将整个工业园分为8个不同的区域，使园内处处相通，交通比较方便。工业园外紧邻汉南大道（武汉至汉南的
21、必经之路），汉洪高速开通后将途经工业园全境。从武汉市区到该项目要经过一个收费站。武汉至汉南的两路公交经过该工业园。竞争环境分析配套设施：生活、休闲配套：设有独立的万人住宅小区，小区内配有其他生活及商业配套。物流及仓储配套：园内特设物流及仓储中心。物业管理费：0.3元/月竞争环境分析优势分析：此工业园整体规划较好，功能划分齐全，生活配套设施比较完善。对外交通体系较为完备。工业园所处区域廉价的农村劳动力较多，人力资源充足，且人力成本较低。竞争环境分析劣势分析：工业园外部各种配套设施非常缺乏。距离武汉市区较远，运输成本较高。以印刷、 印刷、食品、包装、医药、医疗机械等企业为主，对服装类生产企业吸引力
22、较低。竞争环境分析5、其他潜在竞争因素硚口长丰乡、蔡甸区等瞄准服装生产企业的类似园区项目正在酝酿之中，造成了一部分客户的观望态度，是一个潜在的竞争因素。临时厂房集中的区域，如古田、汉口火车站附近、后湖、石桥等一带，已初步形成气候，加之距离汉正街较近的优势，分流了相当一部分客户群体。不可否认的是，聚集在古田、汉口火车站附近、后湖、石桥等一带的服装企业多为规模不大的小作坊及临时生产过渡的大企业，由于多租用民房，在供电、供水和消防上达不到相应标准，依然存在着生产不便及消防上的隐患，而且随着旧城改造步伐的加快，对于这一潜伏于城中村的生产型企业也并不是长远的发展之计，搬进工业园或者园区附近将成为这些企业
23、的最终选择。竞争环境分析【竞争环境分析小结】宏观地理区位对项目的吸引力有较大的影响，因为它主要影响到服装类生产企业的货运时效及成本、人力资源及成本。上面所调查的各个项目均距离汉正街服装批发市场有一定的距离，货运成本与以往相比均有不同程度的提高，而且在货运时效性上有一定折扣，只是货运成本高低、货运时效性有所差别。竞争环境分析为了尽量减少因距离而产生的货运不便，各园区均设置了专门的物流或者货运中心，提供与生产厂区直接对接的货运服务，减少货运不便，降低货运成本，提供时效性货运服务。但是，由于收费站问题、距离汉正街批发市场的远近而导致的运输成本增加程度不一，是各竞争类园区之间产生差异的重要先天性原因之
24、一。竞争环境分析另外，在厂区的目标客户群体定位上，仅有个别项目专门针对服装及其辅料生产类企业，与本项目形成一种较为强势的竞争，而其他的大部分项目目标客户群体较为广泛，这对于喜欢扎堆生产、最大限度共享资源、降低成本的服装及辅料生产类企业而言，这类客户定位较杂的项目吸引力大大降低，对本项目造成的直接竞争威胁大大减少。本项目所在汉川市虽然有较强的缝纫线、棉纱、布料等辅料生产能力，但是对于一些要求较高的辅料是比较缺乏的。竞争环境分析从各园区投入生产的进度来看，大部分园区项目仅开发一部分，或极少量生产企业入场，或尚处于场地平整的阶段，均没有形成良好的生产氛围，这为针对服装类企业开发的各个园区项目均提供了
25、一定的竞争机会和空间。竞争环境分析从厂房面积来看，各项目产品之间的差异较大。有专门针对中小型服装及纺织类企业开发的单栋厂房，以栋销售，面积在1300-2400之间，有单栋面积4800，共5层，最小销售单位为层，有单栋开发面积为10000的3层单栋厂房，最小销售单位为层。也有面积区间跨度较大，2000-10000之间多种选择的厂房。由于服装类生产企业对厂房面积的需求与其他类型的生产企业相比较小，因此，凡目标客户之一为服装类企业的园区项目在产品上，最小的基本销售单位均在1000-3300之间，以满足服装类企业的需求。竞争环境分析当前各个竞争园区最小销售单位的总价主要基本控制在140-250万元之间
26、。这对单价不到1000元/和主力厂房总价不到150万元的本项目而言，是一个较大的优势。从厂房特点及园区规划来看，当前调查的四个竞争项目全部采取了生活休闲区与厂区完全分离的设计，设置独立的货运、物流部与生产商对接，最大限度的消除了消防隐患。本项目是当前市场唯一将居住与车间融为一体的项目，而且宿舍与厂房围合成庭院。这种产品的优势在于便于企业老板对员工进行统一管理，为其生产和生活提供了较大的便利，但是也留下了一定的消防隐患。竞争环境分析新建园区均脱离了汉正街完备的辅料供应市场，但是仅有个别项目搭建了辅料市场平台，使其为服装类企业提供相应的服务，这作为本项目的一个借鉴。武汉作为大城市对服装行业人力资源
27、，尤其是对熟练的技术工人有较强的吸引力，因此不需要在人力资源上额外投入，这是周边县市所不能比的。周边县市虽有充足的劳动力资源，劳动成本较低，但是缺乏熟练的技术工人，这将会服装企业生产造成一定的影响。因此，周边县市在人力资源的培植上，要比武汉近郊及远城区付出更多，设置相关的技术人员培训学校也是必要的。竞争环境分析园区规模对项目有一定的影响力，大规模园区更具聚集效应，对服装类企业吸引力更强，这对本项目而言是一个优势。从对竞争项目的市调发现，各个项目都声称有税费方面的优惠，但是仔细分析发现，主要针对新办工业型外资企业、生产性外商投资企业、符合条件的高新技术企业等给予了一定年限内企业所得税减免、地方所
28、得税免缴等税费优惠，但对服装类生产企业提供的税费优惠并不十分明确。相对而言，本项目给予的税费优惠比较明确和切实的，但是需要在企业进驻后能够得到很好的落实，才能转化为真正的优势。竞争环境分析在水、电、天然气、通讯等相关的生产经营基础配套上，武汉近郊地带和远城区具有相对的优势，本项目可以确保工业园供水、供电，但需要对天然气、通讯等配套给出切实的解决方案、解决时间和费用标准，让目标客户放心。竞争环境分析由于工业园项目大多位于近郊地带或远城区、周边县市的工业园区等位置相对较偏、周边居民素质较低的区域，因此，服装厂商出于对人身财产安全的考虑，对园区物业管理及其相关人员素质有较高的要求，以确保有一个安全、诚信的生产经营环境。大部分园区均设置了物业管理，但对于物业管理的强调力度是不够的，这对本项目来说，是一个可以突破的地方。竞争环境分析【本项目竞争力分析】通过上面对项目自身及目前面临的竞争对手的详细分析，提炼出影响项目综合素质的18个因素，分别给予不同的权重，并对各个因素进行评价，对很好、好、一般、差、很差等五个等级，分别给予5分到1分的分值，并采取对18个可比因素量化打分的方式对竞争对手及本项目的竞争力进行综合评价，以准确寻找本项目在当前市场中的竞争地位。项目SWOT分析 因素权重佳海工业园中小企业城万通工业园
