1、本科毕业设计论文C2C电子商务环境下消费者行为分析 本科毕业设计（论文）( 2011届 ) 题 目： C2C电子商务环境下消费者行为分析 学 院： 经济与管理学院 专 业： 电子商务 学生姓名： 金彬斌 学号： 09870122 指导教师： 黄海滨 职称： 副教授 合作导师： 职称： 完成时间： 2011 年 2 月 20 日 成 绩： C2C电子商务环境下消费者行为分析 经济与管理学院 电子商务专业 金彬斌（09870122）指导老师：黄海滨（副教授）摘要：随着互联网信息技术的蓬勃发展，电子商务应运而生并很快成为消费者追求的一种时尚，其中C2C电子商务模式的影响力越来越大。但在该模式的交易过
2、程中存在着一些问题，因此，分析、解决C2C电子商务环境下存在的不足成了首要问题。本选题从C2C电子商务模式下消费者行为的角度出发，通过对网络消费者行为的基本概念和相关内容进行分析，找出影响网络消费者行为的因素,如商品信息不对称、网店商品的品质问题以及诚信评价体系的不完善等等，对存在的问题予以解释，然后针对影响其行为因素中存在的问题提出相关的参考意见，如加强个人诚信体系建设、提高网店商品质量、强化售后服务等等，最后对全文进行了一个简短的总结。关键词：C2C模式；消费者行为；电子商务；网上购物Analysis of the consumer behavior under the C2C E-bus
3、iness environmentAbstract：With the Internet technology development, electronic commerce became popular consumers a kind of fashion, including e-commerce models C2C weight is increasing. But in the mode of business, there exists some problems, therefore, Analyzes and resolves c2c e-business environme
4、nt of the shortcomings is the primary problem. C2C e-commerce models from the consumer behavior to the point of departure, through the consumer behavior of the basic concepts and content analysis and find out the impact of the consumer behavior of network, such as goods information asymmetry, net st
5、ore product quality problems and honest appraisal system incomplete. The problems are explained, and then to influence his conduct factors exist in the matter of opinion and solve, such as strengthening system construction and personal integrity of the net store product quality and improved after-sa
6、le service, finally it made a short summary.Key Words：C2C；Consumer Behavior；Electronic Commerce；Shopping Online前言近年来，互联网技术的快速发展和新的商务技术和网络技术的开发，因特网技术应用正改变着传统商务的面貌和规则。电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式，无疑有着良好的发展前景。 商务贸易中，网络销售己经成为一个非常有价值的营销渠道，很多企业可以通过商务网站发售商品的各种信息、新产品的发布以及商品的拍卖等。可以说，网络帮助企业实现了许多营销功能。随着企业对网络营销
7、的重视，电子商务应运而生并很快成为消费者追求的一种时尚，越来越多的消费者参与到了网络购物的群体当中。现在我国电子商务市场显示出强劲的发展势头。随着网络购物市场主体日益强大，加上网民的数量也不断增加，网络已成为人们生活中的一个重要组成部分，在网上购物的网民所占比例也越来越大。目前，我国网络购物的发展主要采取了三种基本模式，分别为：B2B（Business To Business）、B2C（Business To Customer）以及C2C（Customer To Customer）。根据有关机构的调查显示，中国网上零售市场未来数年仍将是C2C市场交易规模占据更大的份额。C2C电子商务模式下买卖
8、双方可以直接交流互动、交易成本低和快速便捷等特点，引领着电子商务发展。但其实，越往后发展该模式的趋势并不是十分明朗，如以后B2C与C2C模式之间会不会走向融合？未来几年C2C模式是否会持续保持上升趋势？除了受过高等教育的白领阶层和新时代的年轻人之外，C2C何时才能彻底改变传统的消费习惯，引领消费？目前网上销售的所有商品及服务是否都已满足消费者的需要？等等这些问题的答案我们还不得而知，但是归根结底，问题的根源在于消费者的行为模式。本选题从消费者行为的角度出发，首先通过简要地介绍该课题提出的背景、研究意义、研究方法和本课题的研究内容以及论文的结构框架；其次通过对网络消费者行为的基本概念和相关内容进
9、行分析，本选题研究的目的主要在与通过对消费者网上购物行为的分析，找出影响网络消费者行为的因素，对存在的问题予以解释，然后针对影响其行为因素中存在的问题提出浅薄的解决意见；最后对全文进行了一个简短的总结，并对未来可能发生的发展方向进行展望。一、C2C电子商务模式简述（一）C2C电子商务模式介绍C2C(Consumer to Consumer)电子商务是指消费者和消费者之间的电子商务活动。维基百科对C2C的定义是：C2C是一种网络交易的方式，它是指个人对个人的交易形式。笔者认为C2C电子商务模式，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方(主要
10、为个人用户)在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式1。（二）我国C2C电子商务模式的发展现状C2C(Consumer to Consumer)电子商务模式在中国的发展也就近10年的事，国内C2C 电子商务模式最初是借鉴于国外的电子商务模式，以eBay 和亚马逊为榜样。在C2C 电子商务中利用企业提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，且网上开店的门槛不高，同时网上开店不受地域、时间的限制，可以面对来自全国甚至全世界的客户。对于用户，在挑选商品时选择的范围更大，也不受地域、时间的限制，同时还可以买到便宜的商品。在我国最具代表性的C2C网站有：易趣、淘宝网
11、、XX有啊、拍拍网等几家大型的购物网站。目前，用户需求已成为推动这个这个市场发展的最大动力，当年的易趣为中国C2C的发展奠定了基础，原本占中国90%的C2C市场，为中国培育了大量的卖家和买家。2003年，淘宝网以高调的免费策略对易趣所占的份额进行围攻，淘宝的出现加速了中国C2C电子商务的发展。加上腾讯、当当、XX等先后加入，拉开了中国的C2C电子商务竞争的大幕。根据艾瑞咨询公司2010年第三季度中国网络购物市场监测报告显示，中国平台式C2C购物网站市场格局变化不大。淘宝网一家独大，为84.8%，稳占市场份额八成以上；拍拍网次之，所占份额为11.6%，交易规模增长显著，市场份额较上季度有所增长；
12、易趣网为3.6%，市场份额持续下滑。近年来，C2C电子商务在我国取得的发展令人瞩目。随着因特网在中国的不断普及，越来越多的人选择网络购物这一新型的购物模式。根据艾瑞市场咨询公司的调查显示，我国网络购物总体交易额从2003年的39.6亿元增长到2008年的1281.9亿元，增幅为3137%，而C2C总体交易额占网络购物交易额的比例则由2003年的29.3%增长到2008年的98.6%，预计未来三年环比增长率将逐步下降，至2011年市场规模将达到3883亿元2。由此可见，国内C2C网络购物市场正处于飞速发展时期，C2C 网上购物市场还将保持增长的势头，其市场前景十分广阔。（三）典型C2C模式淘宝网
13、介绍1.淘宝网概况淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。目前业务跨越C2C(消费者间)、B2C(商家对个人)两大部分。截至2010年7月3，淘宝网店铺数量已突破260万家，淘宝拥有注册会员近2亿，覆盖了中国绝大部分网购人群；2009年交易额为2000亿元，占中国网购市场80%的份额。阿里巴巴集团预计淘宝网2010年交易额将增长一倍，至人民币4000亿元，有望超过EBay。根据2010年第三方权威机构调查，淘宝网现占据超过C2C市场84%的市场份额。淘宝网提倡诚信、活跃、
14、快速的网络交易文化，致力于营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。淘宝网截至2010年12月31日3，淘宝网创造了182.3万个直接且充分就业机会，据全球咨询机构IDC测算，每一人在淘宝开店实现就业，就将带动2.85个相关产业的就业机会。短短七年的时间，淘宝网成为了中国C2C市场的领军企业。目前，淘宝网销售额前十位商品种类依次为：服装、手机、化妆品、日用品、家用电器、充值卡、相机、PC及配件、笔记本电脑、食品保健，其中，生活用品占据6位，IT数码类占4位。有分析人士指出，作为亚洲最大的网络零售平台，淘宝网改写了众多行业细分的零售
15、格局，淘宝网的服装类商品的销售额超过北京市所有亿元大卖场销售额的总和；淘宝网的母婴用品类成为了中国最大的母婴用品大卖场；手机通讯类的销售额已经逼近全国最大的手机连锁卖场冠军迪信通；化妆品类的销售额已超越了雅芳在中国的大约6400家专卖店的总销售额。2.淘宝网交易流程介绍淘宝网交易采用的是会员制，只有在其网站上注册了会员才能提供交易服务。另外，淘宝网还提供第三方的支付工具支付宝，用来帮助交易双方完成交易，提高其网上交易的信用。为了方便交易双方，淘宝网推出即使交易沟通工具“阿里旺旺”，其中还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝网用户使用支付宝交易一般过程（如图 1-1
16、所示4），买家在淘宝网上找到喜欢的宝贝，点击“立即购买”，输入购买的数量、选择运送方式、校验代码、选择收货地址；确认无误后点击“确认无误，购买”。核对拍下的宝贝信息；确认无误后，选择付款方式。买家拍下后，卖家可以在已卖出的商品中看到交易状态为“等待买家付款”。当买家付款后，系统会通知卖家发货。卖家可以自己找物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入承运公司名称和承运单号码，点击“确认发货”。完成发货，系统会发送一封包含发货相关物流信息的邮件给买家。买家确认收到货后，交易状态会显示为“交易成功”，支付宝会将钱打入卖家的“支付宝账户”。一切交易完成后，双方会在评价系统中给予对方评价，这些评级随着时间
17、的积累讲成为买卖双方的信用等级，为今后的交易奠定信誉的基础。图1-1 淘宝网用户使用支付宝交易一般过程二、网络消费者行为理论及相关内容（一）消费者行为理论概况关于消费者行为的研究大约从19世纪50年代开始发展，早期以研究购买动机为主，20世纪中叶从心理学角度和社会学角度对消费者行为进行了一些研究，但对消费者行为的系统研究主要是在营销领域里进行的，一直到60年代后半期开始有比较完整的、系统的消费者行为模型产生。随后的消费者行为研究主要以购买决策过程（Decision Process）及影响消费行为的主要因素为主，使消费者行为学趋于完整。目前国内外并没有一个统一的、被普遍接受的定义，许多学者从不同
18、角度定义和解释消费者行为，以下是一些有代表性的消费者行为定义。Walters and Paul(1970)认为，人们在购买以及使用产品或者服务所涉及到的决策与行为5。Kotler(1995) 认为,个人、群体与组织如何选择、购买、使用以及处置产品、服务构想以及经验以满足需求6。Engel,Miniard and Blackwell(1995)重新定义指出，消费者行为是指消费者在取得、消费与处置产品或劳务时，所涉及的各项活动，包括在这些行动之前或之后所发生的决策7。我国学者李进东认为，消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费者行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为8。虽然
19、各个学者定义的消费者行为不尽相同，但综观上述，可以发现消费者行为是一个过程，并非包括所有与购买和使用决策相关的活动。结合本选题的研究，本文引用美国市场营销协会的定义9，该定义把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：消费者行为是动态的；它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易。这个定义强调消费者行为是动态的，且不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。（二）网络消费者行为及特征变化1.网络消费者行为理论介绍网上购物作为一种崭新的个人消费模式，
20、日益受到人们的关注。消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生重要的变化，互联网的发展促进了消费者主权地位的提高。网络营销系统巨大的信息处理能力为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买，从而使消费者更加理性化。要了解什么的网上消费者行为，首先要理解什么的网络消费者。对于网络消费者的概念，至今仍然没有明确的定义，但有几点是被大家公认的：第一，网络消费者是消费者。根据中华人民共和国消费者权益保护法第二条的规定，消费者是指为生活需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。网络消费者满足“消费者”的法律定义，其消费动机和消费目的与法律意义
21、上的消费者是保持一致的；第二，网络消费者不是传统消费者，网络消费者是网络发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不同，网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行购物和消费活动的消费者人群。网络消费者行为的研究是从消费者行为研究上发展而来的，但是网络购物，消费者会受到一系列虚拟特征因素的影响，如网络设计、导航、进入速度和下载时间等。所以在新的互联网环境下，先前的经验、知识和技术在消费者购物满意中起着重要的作用。1997年美国的学者对消费者在计算机环境下的决策和购买进行了研究，他们发现能很容易在计算机环境下呈现的产品，表现出与真实的商店相似的行为，比较真实的模拟相对于不完全的模拟将导致更接近
22、于真实商店的购买决策10。1999年时有学者分析了7个对消费者行为有影响的动机，并研究它们。他们发现在网上的时间与逃避现实、信息收集、交互、社会化、讨价还价的动机正相关，大量使用者往往是受过好的教育的高收入阶层10。我国学者程华认为：网上消费者行为是用户为完成购物或与之有关的任在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，并实现决策的购买过程10。 我国还有很多专家学者，如赵盈、张跃(2004)也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点以及企业形象11。叶文从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计等3方面对
23、网络消费者行为加以讨论12。伍丽君(2001)在分析网上消费者行为时，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素13。黎志成等概括出影响消费者网上购物的5个因素,包括网络可靠性和安全性、网页设计的风格、进入网站的方便可行性以及产品类型和特点、企业形象14。2.网络环境下消费者的行为表现数字化革命对人们的生活产生了重要的影响，它在不知不觉中已经改变了人们收集信息的方式和人们交往的方式，随着由此带来的新的商业生态环境的形成，这种革命必将继续显著改变着人们的行为方式，包括重新定义目前消费者普遍遵循的购买和销售行为规范 4。电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有
24、形实体产品交换空间，而是电子空间。在电子商务环境下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出以下的几个特点：（1）个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。传统模式下，尽管许多企业想方设法为消费者提供满足其个性化需求的产品和服务，但由于传统媒体的单向传播性，在某种程度上阻碍了消费者与企业的信息沟通，企业无法直接了解消费者需求，消费者很难得到符合个性化需求的定制产品。在其电子商务环境下，消费者不再被动地接受商家或厂家提高的商品，消费者的主动性加强了，可以直接向企业表达自己独特的要求，甚至可以参与新产品的开发和研究，从而使消费者
25、的个性化需求得以满足，也使企业更好地服务与消费者。因为没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。（2）消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。在网络信息时代，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，各类消费者一旦有了需求，就可以上网主动搜寻相关的商品信息。从另一角度
26、讲，消费者的该概念发生了相应的变化，即人们只有上网搜索相关信息时才是真正的消费者。所以，从事网络营销的厂商或企业，在广告宣传、营销策略上应该针对消费者，应向其提高科学地、合理地商品分类框架，方便上网查询的方式，以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。其次，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。（3）消费主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种
27、可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。在电子商务环境下，消费者和生存者直接构成了商业的流通循环，消费者也可以在这一个过程中积极参与到企业产品的生产经营过程，与企业间形成双向互动，不必问了产品的销售想顾客进行“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。如IBM “Alpha works”就是让消费者直接参与IBM的产品设计，生产消费者需求的特定产品1
28、4。（4）追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。如今人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。现在不同于传统的商务模式，电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者可以在任何时间、任何地点选择自己需要的相关产品和服务，相比传统的购物模式，消费者的消费过程将更加方便。（5）消费者选择商品的理性化 网络营销系
29、统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，而消费者则会更加理智地考虑各种购买问题。在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：a.理智的选择价格。b.大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。c.主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过
30、网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求（6）价格仍是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。（7）购买方式多样化网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变
31、的需求欲望进一步加强，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。（三）传统模式与互联网模式下消费者行为的差异分析1.传统商务与电子商务模式的比较电子商务虽然和传统商务有着同样的商务流程，但它以提高商业运作效率为目的，将交易的全部过程的数据和资料都以电子方式来实现，以求交易无纸化、直接化。电子商务和传统的商务比较有着许多差异，如表2-1所示。表2-1 传统商务与电子商务模式的比较项目传统商务电子商务流通渠道企业批发商零售商消费者企业消费者交易对象部分地区用户全球用户交易时间规定的营业
32、时间24小时顾客方便度受时间和地点限制顾客根据自己的方式购物销售地点实体店铺虚拟店铺销售方法通过各种关系买卖透明、自由购买营销活动卖方单方面营销一对一营销、个性营销顾客需求需要很长时间的掌握顾客的需求能迅速捕捉顾客的需求，及时应对2.传统模式与互联网模式下消费者行为的差异分析网上购物是一个创新的购物方式，且计算机、网络的知识和技巧与网上购物之间的有着密切的联系，因此，各类消费者在购物方式上与传统模式有所差异，具体表现如下：（1）消费者的个体差异与网上购物消费者的个体差异（性别、年龄、受教育程度和收入、购物导向等）会影响消费者的购物行为。根据创新扩散理论，即在一个社会体系中，早期采用者具有相对年龄较轻、有较高社会地位、财务状况较佳、有较专业的工作等特征15。根据2010年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国互联网热点调查报告显示，在有过
