1、传播效果研究基本概念百题传播效果研究基本概念百题1 传播传播是在一定社会关系条件下传递和交换信息的过程。理解这个概念应注意以下几个方面: 第一、传播播是一个信息共享过程，即把一个或少数人独有的信息化为两个人或更多人共有的过程。第二、传播是在一定社会关系和文化条件下进行的，传播发生在一定社会关系中，又是社会关系的体现；传播得以实现的另一前提条件是双方要有共同的语义空间，即拥有共同的文化背景和对符号含义的共同理解。第三、传播是一个相互作用的过程。在传播过程中，传播者通常处于主动地位，但受传者也不是完全被动的，他可以通过信息反馈来影响传播者。传播，即“通过讯息而进行的社会互动”。第四、传播不是静态的
2、，而是动态的，是一个信息或态度、感情的流动过程。2 内向传播也称人内传播或内在传播，即个人接受外部信息并在人体内部对信息进行处理的过程。从传播学角度来看，人体本身就是一个完整的信息传播系统；既有接收装置（感官系统），又有传递装置（神经系统）；既有处理装置（记忆、思维系统），又有输出系统（语言、动作、表情）。内向传播是个人的知觉、思维和思维活动，它的特点是在同一人体内进行，是一个主我和客我的交流活动；从不受外部势力干涉而言，它是一种最自由的传播活动。3 人际传播 人际传播是个人与个人之间的信息、意见、感情的交流与沟通行为。人际传播，特别是面对面人际传播有两个特点：1）传递和接收信息的渠道多。传受
3、双方不仅可以使用语言，而且能用动作、表情、眼神等多种手段传递信息，方法灵活；2）传播过程的双向性强，反馈及时，它以一来一往的形式进行，双方可随时根据双方的反应来把握自己的传播效果，对传播内容进行修正、补充或改换传播方法。因而，人际传播是一种高质量的传播，尤其在说服或沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播活动。人际传播是一种基本的社会互动形态，对个人的社会化具有重要影响，同时，对大众传播的效果也起着中介和过滤作用。 4 组织传播 组织指的是具有明确目标、成员之间有着严格的分工合作关系的有机整体。组织传播指的是组织内的信息传播活动，包括纵向和横向的联系与沟通，组织传播的功能在于维持组织的秩序，提
4、高组织的运作效率，形成组织内共识，收集、处理外部信息以适应环境变化。组织传播的最大目的是促进组织目标的实现。 5 群体传播 群体指的是由共同的利益、观念、目标、关心等因素相互联结，存在着相互影响作用关系的个人的社会集合体。群体传播即群体内部成员之间的信息传递和交流活动。在社会活动中，群体传播起着重要的作用。1）群体是个人的信息来源；2）群体是个人实现其价值目标的场所与手段；3）群体归属和群体规范对个人的态度起着影响和制约作用；4）群体传播是大众传播效果形成的重要中介和制约因素之一。6 大众传播 大众传播是由专业化的传播机构运用复杂的技术手段面向不定量多数的受众进行的大面积传播活动。同其他传播活
5、动相比，它有以下几个特点：1）它是由专业化的传播机构从事的有组织的传播活动，这些机构包括报社、电台、电视台等；2）传播对象是广泛而分散的，不定量多数的受众；3）采用现代化的机器大量复制信息；4）传播内容是公开的，有别于私下和内部的传播活动；5）传播过程的单向强，反馈迟延 大众传播的上述特点，使得它拥有其他形态的传播活动所不可比拟的巨大社会影响力。在现代社会中，大众传播是人们获得外部信息的重要手段；是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上个利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。 7 传播过程 传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。船舶是一个多因素、
6、多环节的过程。美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。此外还有数学家香农和韦弗提出过的电子信号传输过程的直线模式，传播学家施拉姆和奥斯古德提出了社会传播过程的循环模式等。 8 单向传播 指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单项传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。一般来说，人类给中传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强
7、的传播活动。 9 双向传播 指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般来说，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。 10传播媒介传播媒介有两层含义：一是指传递信息的工具或手段，如电话、计算机及其网络，报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。这两个方面是传播学研究的重要内容。一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播
8、的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度，所有制关系，意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。 11受众 指大众传播的信息接受者，包括报刊、书籍的读者以及广播电视的听众和观众。受众的特点是：1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；2）分散性，广泛分布于社会各个阶层；3）异质性，即具有不同的社会属性。受众既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。 12，传播效果 效果是人的行为产生的有效结果，传播效果具有下述两种含义1） 在狭义上,它指具有宣传或说服目的的传
9、播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化，通常意指传播行为在多大程度上实现的传播者的意图；2）在广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响和结果是有意的还是无意的，直接的还是间接的，现在的还是潜在的。上述两种含义又构成了传播效果研究的两个基本方面：其一是对个人效果产生的微观过程分析；其二是对社会效果产生的宏观过程分析。13传播技法 传播技法指的是唤起传播对象的注目、引起他们特定的心理和行动反应，从而实现说服或宣传之预期目的策略方法。传播技法包括内容提示法（如一面提示和两面提示），说理法（如“明示结论”与“不明示结论”），诉求法（如
10、“诉诸理性”与“诉诸感情”）等等，传播技法是影响传播效果的重要因素。14前馈 受传者事前对传播媒介的希望与要求，如要求报纸刊登某些方面的内容，希望电视台看板某类节目等。近年听众点歌，预约电视等等，也都是在获得受众前馈的基础上开办的节目。获得受众前馈，可以提高传播活动的计划性和针对性，对改进传播效果，提高媒介企业的效益有重要意义。 15反馈 传播学中的反馈指的是受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈，获得反馈信息，是传播者改进传播效果的重要手段。在人际传播中，反馈是直接，及时，灵活的；而大众传播的反馈则是具有间接性，迟延性和制度性等特点。因此，改进反馈渠道，对大众传播媒
11、介来说尤为一项艰巨而重要的任务。16信源指信息的提供者或新闻发布者和报道者，传播过程第一个环节。由于人们一般是根据信源的可信性来判断信息价值的，所以心愿的可行性如何对传播效果具有重要影响。信源的可信性包括两个条件：一是信誉条件，即是否城市、客观和公正；二是资格条件，即是否了解详情，是否具备合理、合法的发言权等。17噪音原为无线电通信领域的用语，指电波载传输过程中遇到的各种物理干扰。噪音的存在会使传播的信息发生衰减或失真现象，如电视节目信号播出后发生图像扭曲、声音段续等现象。社会传播的过程中也有噪音干扰现象，如虚假、捏造、歪曲的信息等，社会传播中消除噪音干扰的主要做法有加大正面信息的传播量和传播
12、次数、揭露虚假信息等等。 18信宿 _ 信息抵达的终端、目的地或对象。在大众传播学中，信宿和受众是同义语。 19说服 又称劝服，指的是传播者试图通过传递某种信息，来影响和改变受传者态度、观念、价值和行为的传播活动。个人之间的劝说、企业的广告公关、大众传播俄宣传等，都属于典型的说服性传播活动。说服性传播活动具有意图性和目的性。说服效果是传播学研究的一个重要内容。信源的可信性、传播内容、传播方法和技巧，受传者的个人和社会属性是影响说服效果的重要因素。 20两极传播 美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在“人民的选择”中提出的理论假说。两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而
13、是要经过意见领袖的中介，即大众传播意见领袖一般受众。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论的母鸡在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。 21N级传播 对两级传播观点的修改和补充，也称多级传播。拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在，后来拉氏和卡兹在“人际影响”中对此做了补充，提出意见领袖事多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时，把大众传播区分委“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是“一级”的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；而影响的传播则是“
14、N级”（多级）的，其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样，两级传播假说便发展成“N级传播”假说。 22意见领袖 意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物意见领袖不同于舆论领袖，意见领袖的一般特点是：）与被影响者处于平等关系而非上下级关系；）广泛分布于社会各个阶层；）影响领域分为单一型和综合型；）社交范围广，信息渠道多，对大众传播信息接触量大意见领袖在大众传播效果性成过程中起着重要的中介和过滤作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视意见领袖的存在 23社会雷达对传播的环境监控功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出在年代，政治传播学家施拉
15、姆最早概括了传播的三种基本社会功能，即环境监控，社会协调和文化传承传播的环境监控功能，指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适应行为方面所起的重要的作用这种作用，与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而是施拉姆将之称为社会雷达，在现代社会，大众传播执行着重要的社会雷达功能 24编码和释码 信息内容是通过一定的符码（文字，图像，音声等）表现出来的传播者将特定的内容以一定的符码形式表现出来的过程，即编码活动，亦即信息的采集，筛选，加工和制作活动另一方面，受传者在接收到传来的符码以后，必须经过对符码的阐释和理解才能从中得到意义；因此，受传者对符码的理解和阐释过程，即释码活动，英国批判学
16、派中文化研究流派的代表学者S霍尔认为，在现代资本主义社会，大众媒介的信息采集，加工，筛选和制作活动是一种最普遍的编码活动，这种活动主要本质是为占统治地位的意识形态，文化和利益服务的；而释码活动则是更体现了社会的多样性，因为受众有不同的政治，经济背景，属于不同的文化群体，他们的释码活动必然受到其社会地位和文化背景的影响受众对大众传媒信息的释码活动主要有三种形态：一是同向性释码，二是妥协性释码，三是对抗性释码这种状况，反映了资本主义社会占统治地位的文化与各种亚文化之间的矛盾和冲突 25选择性接触 受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点
17、，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容这种倾向，成为选择性接触选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变这个概念，是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在人民的选择中提出的 26选择性认知 受众在处理信息之际的一种选择性倾向，它的含义是，在大众传播的大量信息中，受众所感知到得往往是那些与自己的既有兴趣，习惯，需求等一致或接近的部分，心理学家奥尔波特等人的实验研究证明了这种选择性认知倾向，选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素。 27选择性记忆受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的
18、往往是那些与自己的既有兴趣，需求，立场，态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆的倾向，在实验心理学中也得到了证明它与选择性接触，选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素 28大众报纸也称廉价报纸近代报刊出现后经历了政党报刊和黄色报刊时代19世纪30年代出现了人人都看的报纸?D?D大众报纸，大众报纸的特点是：）内容以报道新闻，社会事件和提供娱乐为主；）发行量大，一般为几万，几十万份；）读者不限于特定的社会群体，而是面向分散的，异质的，不定量多数的受众；）广告收入成为报纸经营的主要财源大众报纸的出现，标志着人类开始进入大众传播时代 29社会共识也称社会合意，即社会成员对社会事物及其相互关系的大体
19、一致或接近的看法社会要作为一个统一的整体存在下去，需要该社会成员对社会有一种共识，即对存在的事物，重要的事物，正确与错误，真善美与假恶丑的事物等等要有一致或接近的认识，只有在这个基础上，人们的判断和行动才会有共通的基础，社会生活才能实现协调 提供这种共识是社会传播的一项重要功能，在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代社会则成了大众传播的一项主要任务大众传播通过象征性事物选择，记录和传播向社会成员提供关于外部世界的信息，以作为人们的认识，判断和行动的基础传统社会中的教育和宗教传播活动是在有限的规模和范围内进行的，而现代大众传播则把同样的信息内容和价值信念传达到社会的任何阶层和任何角
20、落因此，大众传播形成的社会共识更具有普遍性30内容分析 内容分析是大众传播学的一个重要研究领域内容分析的目的，是通过对大众传播内容的定量定性研究，来分析某一时期传播活动的重点，传播媒介对特定问题的态度，立场或倾向，或者传播内容在某个时期的变化等等内容分析既是一个领域，也是一个研究方法按照贝雷尔森的观点，内容分析即对传播内容进行客观，系统和定量描述的方法它包括三个原则，一是客观性，要求分析人员坚持科学态度，排除个人的主观随意性，严格执行一定的调查分析程序；二是系统性，即把相关因素尽可能多地考虑进来，进行全面分析；三是定量性，使用数理统计方法，尽可能用数据说明问题 31地球村 加拿大传播学家麦克卢
21、汉在其代表性著作理解媒介：人的延伸中提出得概念，麦克卢汉把媒介看作是人类社会发展的基本动力和区分社会形态的标志他认为，在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在近距离的部落群体中，互相保持密切联系文字印刷媒介产生之后，人类由耳朵的社会进入了眼睛的社会；由于交往和传播能够不以物理空间的接近性为前提，人与人之间的联系变得疏远，部落社会便发生了解体现代大众传播尤其是以电视为代表的电子媒介的出现和普及，把遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离在感觉上大大缩短，人类在更大范围内重新部落化，于是整个世界变成了一个地球村，在跨过卫星电视，互联网络和信息高速公路飞速发展的今天，无论在国
22、际政治，经济还是在跨文化交流领域，地球村已经成了形容当今世界的一个普遍的概念 32传播流 传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节流向传播对象的社会过程传播流可以区分为信息流和影响流，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用传播流研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期魔弹论的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等33假寐效果 美国实验心理学家霍夫兰等人提出的概念，霍夫兰等人在进行信源与说服效果的实验之际发现，信源
23、的可信性对传播效果具有重要的影响，信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小但是，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势霍夫兰根据艾宾斯的忘却曲线原理对这一现象作出了解释：在大脑忘却机制的作用下，人们对信息的记忆量随时间推移呈减少趋势，而忘却总是从信息的次要属性开始不同信源发出的信息，由于人们对他们的信任或不信，其说服效果最初可能大于或小于内容本身的说服力；而随着人们记忆的淡漠，信源可信性的影响趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能客观真实地表现出来 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负
24、影响其说服力不能马上得以发挥，处于休眠状态；经过一段时间，可信性的负影响趋于减弱或消失后，其说服效果才能充分表现出来，这种现象称为假寐效果假寐效果的存在表明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的依然是内容本身的说服力34先有倾向 先有倾向指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的立场和态度倾向，这个概念是拉扎斯菲尔德等人在人民的选择（）中提出的，他们在对年美国总统大选的研究中发现，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治态度后来的研究进一步证明，先有倾向的作用不仅仅止于政治问题
25、领域，在时尚，生活方式以及娱乐等领域，人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心，兴趣，信念，价值等先有倾向的制约先有倾向作用的发现，对大众传播万能论是一种否定 35IPP指数 政治先有倾向指数，在对年美国总统大选的研究中，拉扎斯菲尔德以社会经济地位，宗教，信仰，居住区域为变量，设计了一个显示调查对象的先有倾向的综和指标，即IPP指数这个指数是根据当时美国政治势力的分布状况，以给具有支持共和党倾向者较低得分，给具有支持民主党倾向者较高得分的方法计算的IPP指数分析的结果证明，人们的选举投票行动并不取决于大众传播和竞选宣传，而是基本上，取决于迄今为止所持的政治态度IPP指数分别还导致了选择性接触补
26、强效果等一系列理论假说的诞生 36传播和社会化 传播的影响与效果研究的主要领域之一社会化指的是人出生后由一个自然人成长为社会人的过程从个人角度而言，它指的是个人学习语言，技能，行为准则以适应社会环境的过程；从社会角度而言，它指的是社会成员形成大体一致的社会规范，从而使社会秩序和社会连续性得到维持的过程传播在人的社会化过程中起着重要作用，其中包括基本群体中的传播（与父母，伙伴，老师，同学等的接触与交流），接触大众传播媒介等等，在现代社会，大众传播对青少年成长过程的影响问题尤其受到重视37镜中我 美国社会学家库利提出的概念，指的是从他人的态度中反映出来的自我形象库利关心的一个重要问题是人际传播与个
27、人的社会化问题，并提出了两个重要概念：一是基本群体，认为基本群体中的传播是社会化的基础；二是镜中我，这个概念说明个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的相互作用形成的，他人对自己的态度，评价是反映自我的一面镜子在库利看来，传播是镜中我形成的主要机制，它不仅是个人社会化的手段，而且是将社会连结在一起的纽带 38刻版印象 李普曼在他的代表作舆论中提出的概念，又称刻版成见所谓刻版印象，指的是人们对特定事物所持的固定化，简单化的观念和印象这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情，刻版印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受个人有个
28、人的刻版印象，一个社会也有其社会成员广泛接受的，通行的刻版印象，因此，它也是社会控制的一种手段39拟态环境 李普曼关于大众传播的社会影响与效果俄一个重要概念，拟态环境，即由大众传播活动形成的信息环境李普曼认为，人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为在传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着的经验性接触，所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的但在现代，由于社会变得越来越巨大化和复杂化，现代人困于活动范围，精力和注意力的有限性，不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解因此，人的认识和判断（头脑
29、中关于外部世界的图象）已不再是对客观环境的反映，而成了对传媒提示的某种拟态环境的反映拟态环境是传播媒介通过新闻和信息的选择，加工和报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而拟态环境并不是客观环境的再现，只是一种象征性的环境拟态环境概念不仅指出了大众传播媒介的巨大社会影响，而且揭示了现代环境的双重性40信息格差与知识格差关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等该假说的基本观点是：在现代信息社会里，由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的
30、趋势也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距4
31、1上限效果 信息格差与知识格差假说的反命题，美国学者艾蒂玛和克莱因认为，个人对特定知识的最求不是无止境的，达到某一饱和点（上限）后知识量的增加就会减慢乃至停止下来经济富有者获得知识的速度快，其上限到来也会早。经济贫困者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推最终能够在“上限”上赶上经济富有者。他们认为，大众媒介传播的多是普及性知识，无论富有者还是贫困者从大众媒介那里得到的都不能超出这个范围，因此大众传播带来的结果不是社会知识格差的扩大而是它的缩小 应该承认，艾蒂玛等人指出的上限在个人追求特定知识的过程中是存在的，但在人的一生追求知识的总过程中是否存在则是个疑问因为，尽管个人对特定知识的追求在一定阶段上会出现饱和现象或知识量增加的停顿,但在此同时他们也就会开始另一种新知识的追求过程此外，考虑到知识的老化和更新等因素，社会经济地位低者即使后来在某个上限上赶上了社会经济地位高者，那么此时这种知识的价值也早已大大打了折扣。因此，“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会各阶级，阶层间的“知识格差”的观点是很幼稚的。 42议程设置 大众传播的重要社会功能和效果之一年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应德关系，即传播媒
