1、中式快餐连锁企业的现状及发展问题研究中式快餐连锁企业的现状及发展问题研究以乡村基为例经济与管理学院 工商管理专业 2007级 周海荣指导老师：邹艳摘 要：随着社会的进步，生活节奏的日渐加快，市场对快餐业的需求也处于上升趋势，因此快餐业在餐饮业中蓬勃发展起来，然而在这巨大的市场和机遇面前，快餐业的发展同样也面临的不小的挑战。本文以中国快餐业领跑者乡村基为例，浅析中式快餐连锁企业的现状以及他们在发展过程的面临的问题及对策。关键字：中式快餐，市场，SWOT，乡村基Abstract: With the development of society, the pace of life is accele
2、rating day by day, the demand of the fast food industry in the market is also on the rise, so the fast food restaurant is becoming prosperous, however in the face of this huge market and opportunities, development of the fast food industry also faced huge challenge. For example, analysis of current
3、situation of Chinese fast food chain and their problems and countermeasures in the process of development.Keyword: Chinese fast food；Market；SWOT；CSC随着我国经济的迅速发展，为快餐业的发展提供了可能性，同时，其发展的制约因素也得到了大大改善。跟随经济的发展，我国居民的消费水平提高了，在消费层次上也有所提高，外出旅游的人数激增，使得越来越多的人由传统的家中用餐观念变为外出就餐。这样一来，方便、快捷、安全、卫生、实惠的中式快餐便成为消费者的首选。一、中式
4、快餐连锁企业的发展现状自21世纪以来，中国餐饮业取得了飞速的发展。根据国家统计局调查统计数据，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并且每年以20%的增长速度快速发展着1。随着中国餐饮业的快速发展，中式快餐也蓬勃发展起来。根据商务部的调查显示，广东快餐的市场份额达到90%之高，江苏上海，辽宁，重庆等省市也高达50%以上2。随着人们生活节奏的加快，快餐由于便捷实惠，口味大众化成为人们的首选，因此市场对快餐的需求日益增加，各种类型的快餐店也就相继出现了。乡村基也就在此环境下应运而生，并且以其价格适中，环境幽雅，安全卫生的优势在众多快餐店中脱颖而出，成为中式快餐连锁企业的成
5、功案例。二、乡村基的介绍乡村基作为中式快餐连锁企业的领跑者，在近些年迅速的发展起来。无论从企业经营状况，还是连锁营运等方面来看，它都可以说是国内本土市场上发展比较稳健，流程相对规范完善的快餐企业。（一）乡村基的企业文化1、企业简介乡村基原名乡村鸡，英文缩写为CSC（country style cooking）,意为乡村原始风味烹饪。乡村基于2010年9月28日上午9时30分在美国纽约证券交易所开始挂牌交易，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业3。乡村基于1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，从重庆市场向上海，西安，成都等区域市场扩张，目前已拥有直营连锁餐厅100余
6、家。作为中式快餐业的代表者，乡村基采取以直营连锁形式，集中式生产，标准化产品，中央配送等经营方式来保证所提供的产品质量以及服务质量。其提供的菜品丰富，美味，新鲜，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争成为最快捷服务的中国快餐第一品牌4。2、企业理念顾客第一、先进先出、随手清洁！尊重个人价值-树立自信，我是最棒的！努力工作，必有回报！每天进步一点！（二）先进的管理方式1、生产管理：乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量。在配餐作业方面，不断优化流程，尽量缩短顾客的等待时间，是顾客可在短时间内吃到所点食物，方便快捷。2、人员管理：服务人员在接待顾客、收银配餐等方面
7、进行专业的培训，严格要求服务人员的着装仪态，以及接待顾客的态度。3、市场开拓：准确的市场定位，迎合广大的消费群体。（三）发展历程1、1996年11月23日乡村基创始人李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（乡村基原名）在重庆群鹰广场开业。2、自1998年起，乡村基（鸡）逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，开始了第一次变脸，即是向中式快餐转型。3、2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Sty
8、le Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。这是乡村基第二次变脸。4、2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约乡村基，共同注资2000万美金。5、2010年9月28日，乡村基公司在纽约证券交易所成功挂牌上市。表1为乡村基2007年到2010年间的经营业绩5。表1 2007-2010年乡村基餐饮连锁企业的经营业绩2007年2008年2009年2010年当年总店面数9家43家81家130家当年新增店面数未公布34家38家49家当年营业收入4419万元2.315亿元（同比增长424%）4.94亿元（同比增长113.6%）
9、6.528亿元（同比增长32.14%）当年净利润2662万元4510万元（同比增长69.4%）7613万元（同比增长36.75%）图1 2007-2010年乡村基餐饮连锁企业的经营业绩走势图从以上图表（表1、图1）我们可以看出乡村基在2007到2010年短短四年内发展迅速，在2007年店面数仅仅9家，然而到2010年迅猛扩张到130家；营业额也不断飚升，从2007年的4419万元增加到2010年的6.528亿，平均每年增长344%，在中国快餐史上创造了一个奇迹。三、用SWOT分析法分析乡村基的发展问题及对策 虽然乡村基在目前中式快餐市场上以初具规模，但是随着洋快餐在中国市场的入侵，想要茁壮成长
10、起来，还必须对自己的发展策略进行全新的思考。运用安德鲁斯杰的SWOT战略分析模型，我们可以对乡村基所面临的环境进行系统全面的，有针对性的分析，以此明确乡村基的优势（Strength），劣势（Weakness），以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。（一）优势1、有着广阔的市场空间我国是一个13亿人口的大国，如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。再加上随着经济的发展，人们的生活水平也有所提高，消费水平和层次也大大改善。生活在这个飞速发展的时代，为了跟上时代的步伐，人们不得不提高生活节奏，很少有人有空闲有情趣在家锅碗瓢盆自己做饭了，同
11、时，为了提高生活质量，更好的享受生活中的每一天，人们更宁愿把时间花费在消遣娱乐和学习上，而为了维持正常的生理消耗需求，方便快捷的乡村基就成了他们的首选了。2、饮食习惯优势中国几千年的饮食文化养成、决定了中国人民的饮食习惯。而乡村基提供的菜品和服务，符合大多数中国人的生活饮食习惯，因此在大多国内消费者的心中，乡村基占主导地位。中国人在饮食方面比较注重养生之道，讲究阴阳调和，荤素搭配，针对此，乡村基提出了中国健康快餐的领跑者宣传口号。为达到这一目标，他们要求不断推出新产品。例如，该公司的桂圆莲子粥，这是可以补养心脾，益气补血，健脑益智，美容养颜健康食品。而他们的泡椒牛肉丝更是低脂肪，粗纤维含铁健康
12、食品。这种对营养均衡的追求，更有利于国人健康。3、在价格上符合中国大多消费者的消费心理 中国是一个提倡勤俭节约的传统大国，在消费上相对于西方国家来说，还没完全解放，对于相当一大部分人来说，特别是乡村基的目标客户群（普通消费者，学生，工薪阶级等）还是有舍不得心理。但是随着社会经济的发展，大家也希望提高消费层次。路边小摊虽然便宜，但是明显不上档次；那些洋快餐比如肯德基、麦当劳等虽然有一定档次，但是价格却相对高昂，因此渐渐淡出人们的视野。在此基础上，乡村基以其大众化，相对低廉的价格（人均15元左右）成为人们的首选。乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小
13、店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，正好处于消费者可长期消费的这样一个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。4、口味有群众基础与麦当劳食品不同，乡村基的快餐做的是本土食品，自然更受消费者欢迎，也不存在吃厌的问题。再加上新菜品推出速度较快，又比一般的快餐店口味好一些，受到比较多消费者的欢迎。快餐消费，讲的是物美价廉、快捷便利、卫生整洁，当然，核心是口味，做餐饮，味道好，才是真正的好。在这方面，乡村基算是把准了脉。乡村基出了具备上述这些基本要素，其产品精选了中外各地符合大众消费的美味食品，具有广适性和兼容性，不仅适合各个年龄、各个层面的当地人群消费，也适合南来北往的中外人群消费
14、。具体而言，香菇鸡套餐、杭洲特色菜；宫保鸡丁、贵州特色菜；双拼狮子头、安徽特色菜；红烩牛肉、淮阳特色菜；咖喱鸡、上海特色；泡椒牛肉、重庆特色菜；印尼炒饭、金香排骨、铁板牛肉、蜜汁鸡翅套餐、儿童套餐（炸鸡翅加薯条、时令蔬菜、米饭、饮料），这几道产品中西合璧，既有西式炸排、炸鸡，又有中式餐饮的米饭和时令蔬菜，更加符合中外人群消费，直接将洋快餐的目标客户抢了过来；再看占了快餐营业收入一半比例的米线、面，这两大速食都添加了八种配料，川味的牛肉面等麻辣鲜香，清淡的香菇炖鸡米线等爽口香浓。这部分产品不仅味道爽口，价格也相对便宜，同样具备市场杀伤力，将路边小吃摊食客也作为目标客户，一个不少地“揽”进了店面。
15、5、装饰有特点乡村基采用了古典+现代结合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。6、民族企业的优势每当美国与中国有什么矛盾，首先，遭殃的就是外资的麦当劳等企业。在这种情况下，麦当劳往往被愤怒的民众砸得不成模样，而中式快餐则不会。并且因为是民族企业，反而受到政府与当地居民支持，这也有了一定的优势。（二）劣势然而，虽然乡村基在广大消费者心目中有一定地位，但是还是明显存在很多不足之处。1、工业化和标准化程度还有待提高虽然乡村基比起普通快餐店的炒一盘买一盘或者口味忽好忽坏的纯粹中式快餐有了很大的进步，但是其工业化程度还达不到理想水平。比如说
16、，乡村基在饭菜的控制方面，在人多时就比人少时很明显的有所减少。在外卖方面，饭量也是随手舀几勺，没有一个明确的计量标准范围。其实，这只是一个细小的环节，很易于改正，只要设计特定的瓢子来控制就行了。2、卫生条件一般虽说比起路边小餐馆的地面油腻，桌面不洁，乡村基可以说是做得很好，但比起麦当劳等企业，还是有一定的差距。比如某天我去乡村基，因为正好是中午，由于生意很好，服务员就只是收起了餐盘，而没有擦桌子。而且我观察到，擦桌子的布要擦几十张桌子才洗一次，而且地面总有种黏糊的感觉。所以乡村基在细节方面还应多注意。3、服务规范有待提高乡村基的服务比起一般的小店那种爱理不理的态度可以说是好太多了。可是与肯德基
17、、麦当劳等相比，乡村基的服务可算不上热情、周到、标准化。凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。然而在乡村基，虽然企业的理念是顾客第一，要求员工态度好，但我在消费过程中，并未感觉到良好的服务态度，甚至员工表现出一些不耐烦的情绪。比如服务员有时对外地顾客不太耐心。在索取发票时，服务员也不予理睬。再比如有时问询顾客的时候有时就显得口气生硬，面无表情。在用餐高峰期间，当前一位顾客在思考买什么的时候，未经顾客同意，就开始受理后一
18、位顾客，这对顾客有不尊重之嫌。这都体现对服务员的培训还未到位，也说明服务的程序和规范应向麦当劳等企业学习，还有待提高。4、菜品种类较少，选择余地不大5、店内设施不能及时维护，给顾客带来不便在店内洗手时，发现其中一个水龙头发现故障，但并未发现任何告示。说明店内的设施不能及时修复保证顾客使用。6、 桌椅摆放密集，容易使顾客绊倒餐厅内桌椅摆放较为拥挤，桌子脚与座椅之间距离狭小，很容易绊倒顾客。7、标准化生产，并不能完全满足顾客需求由于标准化生产，鸡蛋多煎成8分熟。但对于不喜欢吃含有生鸡蛋的顾客来说，拿到的餐里有这么一个鸡蛋，无疑会破坏他们的胃口。8、餐具存在设计漏洞在乡村基大多饮品的盖子不能完全密封
19、，因此稍不留意就会使饮料易洒出。所以应采用更人性化的餐具，使顾客的使用更加便利。（三）机会中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%6。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力
20、发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。因此就此发展形式，也给乡村基提供了大大的发展平台。（四）威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。因此，乡村基的
21、发展壮大也将承受不小的冲击。根据以上swot模型分析，对于乡村基的发展我们可以作如下调整。首先要提高服务员素质。乡村基的服务员的素质差参不齐，应加强培训，学习肯德基、麦当劳等洋快餐的优质服务。其次，研发更多的菜品，提供更多的消费者选择。然后，加强营销，可通过电视、网络、报纸等媒体单位，举办活动等方式，推广企业产品，扩大品牌知名度。再次，可强化品牌的塑造，乡村基的目标是塑造一个“中国健康快餐领跑者”的形象。那么其品牌核心价值就是“健康”做健康的快餐。乡村基应树立自己的健康的形象，研制营养均衡的快餐，符合人体所需。最后，扩大目标顾客群，可向高校园区等区域发展。目前，全国范围内兴起大学城，各大高校也
22、越来越密集，并形成了高校经济圈，具有一定的开拓潜力。四、中式快餐业的发展策略 根据以上对乡村基的分析，我们可以相应提出整个中式快餐业的发展策略。（一）产品开发策略 1、标准化与多样性的协调 西式快餐的重要特征之一是产品生产的标准化。其产品生产的所有操作均依照温度计和定时器的指示进行，整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。相比之下，大多数中式快餐企业的厨房加工设备都比较落后，菜肴多由厨师手工制作而成，食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺水平，传统中国烹饪的一大特点就是模糊，用火称“温火”或“火候恰到好处”，加料“少许”或“适量”等，即使同一家餐馆的同样一道菜，两个厨师
23、做出来也有所不同。这种模糊性为厨师发挥创造性提供了空间，使菜肴呈现不同的风格，将烹饪变成一门艺术，但标准化生产就难以达到。标准化制作是快餐的重要标志，西式快餐制作的所有环节都是严格遵循统一标准以保证食品质量。例如，肯德基家乡鸡要求鸡在油锅中逗留时间分秒不差，要求每只鸡一律准确切成9块，清洗后甩7下，不能多也不能少。这样按工业生产的标准制作，在口味和质量上相差无几，市场竞争力自然就强。中式快餐要借鉴西式快餐经验，走烹饪工业化之路，这也是中式快餐业发展的必由之路。中式烹饪工业化的实质就是将传统的中国烹饪手工操作变成工厂化操作，要求以烹调的整个工艺为主线，用机械代替手工，用定性、定量代替模糊性，用科
24、学代替经验。 中式快餐在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，同时，不同的地区之间还存在着口味上的差异。这就要求中式快餐企业在开发食品时，要针对不同的顾客市场，设计出符合顾客需求的特色食品来。2、注重营养 随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有保证人体健康所需的全部营养”，即是针对了人们这种注重营养的心理7。中式快餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时，利用医食合一的传统饮食文化，开发出有中式特
25、色的营养食品。如在夏季提供清热解暑的粥品饮料，冬季则提供具有滋补功效的煲品菜肴，从而发展出一套独树一帜的营养快餐体系来。 (二)连锁经营策略 没有规模化，中式快餐要占领市场只能是空谈。只有规模生产才能降低成本，做到物美价廉。统一生产、连锁经营才是发挥规模效益的有效途径。肯德基目前在全球38个国家拥有4700多个连锁店，是西方最大的快餐连锁店之一。中国老字号开分店是常有的事，其实，分店和连锁店有本质的区别，因为分店到底是一种自主经营，而连锁经营却是集约化经营。 快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，
26、开拓新市场，增加销售量成为可能。在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁(又称契约加盟连锁)最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业(总店)将开发的产品、服务等营业体系(如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等)以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费(特许经营费)。采用特许经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益8。采用连锁经营战略，企业必须注意两个问题：一是慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权；二是在经营期间做好
27、对分店的监督指导工作，确保整个连锁组织的经营风格始终保持一致。 (三)促销策略 先进的营销手段是西式快餐驶入快车道的动力。西式快餐企业在市场营销上常常花招迭出，今天送个气球，明天赠凉帽，逢节假日不是来奇妙时光快餐，就是送个欢乐薯条夹，甚至还举办诗歌朗诵会，发送一些小礼品。小礼品值不了几个钱，但对孩子来说是荣誉，价值连城。西式快餐企业底气再大，每年仍要投入大量资金用于广告宣传或公益事业，它们将此视为无形资产的积累。而正是这种不间断的宣传积累，向消费者灌输了什么才是真正的麦当劳和肯德基，到哪里才能找到麦当劳和肯德基。这就是西式快餐企业的绝妙之处。 先进的营销手段依靠优秀的人才才能实现。人才培训则是
28、造就优秀人才的必然途径。北京麦当劳食品有限公司每年花在员工培训上的经费就达1000多万元，从总经理到普通员工都要接受培训，甚至远送美国麦当劳汉堡包大学。 与众多西式快餐企业相比，中式快餐业的营销观念极其落后，对营销手段研究不够，没有把市场营销里面的产品质量、价格。渠道和促销四个因素统一在竞争的基础上来。 (四) 环境策略 西式快餐之所以走红，除了先进的营销手段，还在于它营造出一种轻松亲切而又值得依赖的氛围，西式快餐的精华之一在于洁净和方便，店堂宽敞明亮，环境赏心悦目。传统中餐馆给人的普遍印象是：室内照明不够、餐桌餐椅简陋、桌面肮脏杂乱以及厨房阴暗潮湿，卫生状况、就餐环境不那么令人满意。 成功的
29、选址可以为快餐店带来巨大的客源。快餐店的店址原则应设在商业区、购物区、写字楼及住宅区附近等人口密集、交通方便的地段。这些地方客流量一般较大且方便顾客到达，更重要的是拥有巨大的快餐消费群体：到商业区购物的游客、在写字楼做事的白领阶层、住宅区的居民及附近学校的学生等都是快餐店的潜在顾客。设计就餐环境时，要注意结合自己的目标市场，通过对餐厅的布置和背景音乐的选择，创造出独具特色的餐厅风格。例如，企业若把目标市场定位于儿童市场，那么餐厅风格就应以新奇、有趣和充满欢乐为主调，企业可通过在餐厅设置小型游乐场、张贴或摆放有趣的卡通人物像、播放欢快的音乐来营造这种气氛五、结论 中式快餐企业要发展，必须转变传统
30、的经营方式，努力克服传统经营中存在的弱点，在借鉴和吸收西式快餐企业经营管理优点的同时，保持自己的特色，走出一条有“中式特色”的发展道路来。我们的许多中式快餐企业是在与西式快餐竞争中发展起来的，但中式快餐有五千年饮食文化作为强大的后盾，拥有巨大的市场潜力，特别是政府有关部门加强了对快餐业指导与关注，将快餐业作为餐饮业发展大众化经营和开拓市场的重点，并且出台了中国快餐业发展纲要。这一切都表明，只要我们善于学习，积极努力，中式快餐业的发展大有可为。参考文献：1 杨铭铎,李明岩,张良胤.中国快餐业供求、竞争态势及存在问题分析J.哈尔滨商业大学学报.2010（05）:121-1242 陈非,许永强,黄武营.中国餐饮业生态与发展模式探析J.中国商贸.2010（16）:233-2343 吴镝乡村基：中式连锁快餐以速度制胜N计算机世界2010年7月4 王梦龙.乡村基慢速冲刺.商界评论.2008（01）：126-1315 闫璐破解乡村基成功上市之谜N华西都市报2010（09）6 张超.中式快餐企业连锁经营模式初探J.中小企业管理与科技（下旬刊）. 2010（07）：2-27 杨明铎，张良胤.对中国快餐业发展趋势的预测J.商业时代.2010（19）：20-228 单铭磊.中式快餐现状及发展问题研究J.山东工商学院学报.2010（04）：52-57
