1、如何做月度营销方案,【共生地产策划部培训课件一】,首先，我们要明白两个问题,为什么要做？,第一问题,必须要做的事,开发商要求 公司的要求 项目的需求,二 应该做的事,总结分析、计划构思、梳理项目工作，给上级领导、给公司、给开发商提供最详细、最全面、最专业的营销思路。,三 一定要会做的事,营销方案是对项目最基本的梳理和营销定位，更是对项目最基本的管控，所以做为项目的管理层，必须的、应该的要会做项目的营销方案,第二问题为谁做营销方案,首先肯定营销方案是为自己做的，,每月对项目进行梳理一次，基本的流程就是：梳理、分析、对比、总结、构思、计划、执行、预期,可以说每一次完整的梳理都是对自己的一次提升,其
2、次，才是方案本身 如何做月度营销方案,撰写月度营销方案前，应该有的,关于如何做月度营销方案,有以下6个关键核心词产品梳理、月度目标、营销节点 营销主题、推广执行、费用预算,产品梳理：整体房源梳理已推房源梳理主推房源梳理月度目标：目标任务制定目标任务分解目标实现措施营销节点：营销节点划分目标节点划分推广活动节点划分 营销主题：月度营销主题营销推广主题营销活动主题推广执行：推广组合方案推广内容明细各项费用预算费用预算：媒体、渠道、活动、物料、礼品、不可预计费用,6,关于做好月度营销方案的大要素,整体梳理,因为我们知道，为什么做营销方案和为谁做营销方案所以，我们对项目梳理的目的，一定是为了让自己、让
3、公司、让开发商，清楚：项目目前是什么情况,梳理什么？,首先是对产品的梳理,有多少房子、什么样的房子？两房、三房还各有多少，复式还有多少？高层房源多少、多层房源多少？带花园的房子还有多少，带地下室的还有多少？房源都在哪些楼栋和楼层上？,对产品的梳理一定要简单 尽量要做到一张纸解决问题,因为，产品梳理太分散，不利于分析和发现问题梳理不是总结而是为了下一步工作做支撑,例：对整体房源的梳理,对整体房源的梳理（新乡牧骄项目房源梳理示意）,对本月推售房源的梳理,注：【水晶城7月主推房源示意】,对房源销售的梳理,其次是对销售的梳理,上个月销售多少房子、什么时间销售的？两房、三房各销售多少，复式销售多少？高层
4、房源销售多少、多层房源销售多少？团队有什么问题、新老置业顾问有什么问题？来访、回访有什么问题？,整体销售的梳理和分析,销售团队的梳理和分析,营销费用的梳理和分析,目标任务,做为职业经理人和专业的营销人，站在项目的层面，我们绝对有 权利建议目标任务的制定但是，站在开发商、站在公司的层面上，我们首先要为目标任务 制定完成的保障措施，怎么样分解目标？怎么样实现目标？这就是营销方案,目标任务？,首先是对目标的分解,结合产品的梳理，下阶段推售的房源 我们计划要销售哪些房源？高层、多层？三房、两房、一房？,对目标的分解，一定是建立在 产品梳理的基础上,没有和产品梳理结合，是不符合逻辑的分解不是分配是下一步
5、活动和推广节奏的主旋律,对下月目标的分解,水晶城6月目标分解示意,举例：水晶城,在每月复式销售不超过3套的时候我们怎么可能既定多层10套，复式4套所以，我们要给团队、给公司、给开发商看到，我们的实现目标 的措施是什么？这就叫营销方案,所以，水晶城的营销方案 整体分为三条线,第一条线：针对复式的销售 第二条线：针对多层的销售 第三条线：针对商业的销售,首先是第一条线,结合产品的梳理，结合项目阶段价值，制造话题所以，第一条线针对复式的销售是,举例示意：,营销思路,营销思路可能有左右分歧、有多少分歧、有上下分歧但是，绝对没有好坏分歧，也绝对不能有“有和没有”的分歧 做为职业经理人和专业的营销人，或者
6、说项目管理层你必须要有营销思路，有统领全月销售的一条主线，所有的活动 和措施都是依附这条主线展开的整体思路及节点，就是营销方案的核心,营销思路？,营销思路，没有方向、没有方 法、没有诀窍,纯粹是平时用心和积累以下是几个案例只有一个目的,水晶城6月份的营销思路,水晶城7月份的营销思路,围绕7月交房节点，展开7月系列主题活动,营销节点,营销节点的划分，与目标分解、项目的整体梳理、以及整体思路 的制定，都是紧密相连的整体节点划分，包含了大的营销思路、活动节点、目标划分营销节点，是整个营销方案的核心纲领,营销节点？,举例：项目节点设置,执行方案,是根据整体营销思路和营销节点的统领下，制定出确保完成目标
7、 任务的措施、保障及预算营销费用执行方案做到最好、最科学，项目任何一人都可以按照执行 管理层的管理，体现的才会更加完美,执行方案？,执行方案，最核心的要求 是追求明细、清晰,所有，是最容易出错的地方如：费用统计错误、数据前后不对、模板照搬、9月份方案出现8月份字样执行方案主要包含几个大的方面明细：报纸媒体、渠道派单、短信、活动、物 料及营销费用预算的明细,创新,创新和营销思路一样,没有方向、没有方法、没有诀窍纯粹是平时留心和积累下面是几个案例,关于销售统计的创新：从表格到红绿图,关于销售礼品的创新：从送水杯到送食用油,关于推广形式的创新：,从普通派单到派单风暴,橙色 风暴,红色 风暴,创新，还
8、在继续更希望下一个创新出自您的手,如果更深层次的审核方案 还包含了整体思考和创新,这两方面虽然没有标准、没有模板、没有内容方向 但是，方案中是否有足够心血，任何人都能看出来,祝愿共生人都能用心做出最好的营销方案,谢谢,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销 能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就 导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局 是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具 备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市
9、场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸 的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常 激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国 市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的 核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发 达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息 也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内
10、企业的财力较弱及品牌管理的经验不 丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是 前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的 品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发 挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品 牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以 归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联 度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的 事实，就显得苍白无力。比如：万
11、宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带 获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系 列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但 也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一 种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能 包容
12、物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生 产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔 都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸 就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般 很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾 是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者 之风渐失、高
13、贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产 3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新 产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举 例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌 延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派 克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是 关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败 的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却 是成功的。,前面谈到过，关联
14、度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同 样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这 是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品 外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的 技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸 到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细 分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同
15、一 品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙 玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认 同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光 靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的 品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的 感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶 妆-DEBON.,财力、品
16、牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌 延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显 细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消 费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品 牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷 达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表 行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延 伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细 分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费
17、群的 吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营 销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比 实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌 的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁 的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于 各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏 拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企
18、业的目标市场都局限在岛 内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数 仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营 业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用 一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少 被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销 售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一 怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本 上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故 其品质是
19、有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广 蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十 分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市 场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一 品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略,很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌 延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容 新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在 搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之 间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之
20、降低。,明确发展新产品的目的,如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销 力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则 也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏 品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符 合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让 每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定 是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性 有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数 专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
