1、,新区大盘城市化战略研究,关键字：,本报告是严格保密的。,简介：,案例选择原则：,城市新区中低密度大盘,研究目的：,新区大盘该如何定位，如何持续性发展？新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？新区大盘的盈利模式？,成都中海国际社区,深圳波托菲诺,上海浦江新城,长沙圣爵菲斯,成都翡翠城,发展战略、启动策略,如何落实自主城市化,资源共享，启动策略,开发节奏高端与主 流中端产品联动反思其盈利模式,本报告是严格保密的。,成都中海国际社区1.背景：三环以外的新区，交通环境好,本报告是严格保密的。,区域规划为产业园区，项目所在区域定义为配套 地块自身资源优越，拥有成都市最大的森林公园 中海地产并未有过大型
2、区域开发经验,2.问题：封闭、低容积率的高档社区规划 VS 小区域市场、中端 消费者3.解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城 市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题,项目区位,u 项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区。西 区在成都传统居住观念中是上风 上水的地方。,u 地块北面的羊市街西延线是城市 主要交通干道之一，与成灌高速 公路相通，可直接到达都江堰风 景区。,市中心,西延线，往城 灌高速,高新西区,三环,羊犀立交,约3公里,本报告是严格保密的。,项目技术经济指标,用地性质：综合用地 占地面积：1986亩容积率：0.9（包括公建设施）,本报告是严格
3、保密的。,客户目标及限制条件,本报告是严格保密的。,约束条件五年内建设完毕（销售期另计）本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做 大的调整,客户的目标住宅整体销售均价6000元/平米成为国际化社区、城市名片中海地产区域开发的里程碑意义,区域核心价值分析,本报告是严格保密的。,5000亩森林公园、体育公园（生态）；处于城市两大经济增长极之间它是：城市中独一无二的明显区别于竞争对手的 不可复制的,2000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划 VS 小区域市场、中 端消费者，缺乏持续开发的支撑,机 会：城市新区，处于城市两大经济增长极之间，独一无二的森林公园,战略立足于全市，主动城市化，开放的社
4、区规划，配套资源共享，建立与 城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主,本报告是严格保密的。,与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心,主动城市化，开 放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克 服新区的客户支 撑不足的问题。,学 校,市级商 业,酒 店,医 院,商 业,公 园,绿 地,绿 地,居住,本报告是严格保密的。,启动区策略,启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标 识作用，中高端的产品加快销
5、售速度启动开发的关键四件事区域边界打造展示街区实景展示区引进少量特色店，氛围营造,本报告是严格保密的。,商业配套的开发原则,原则一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集 中商业越晚进入市场，经济效益越高二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规 划方案应对市场风险三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街 区类首先进入市场，最后是大型超市的进入,本报告是严格保密的。,本案总结,价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动 主流的中高端产品回现。兼顾风险和效益的商业配套方案：弹性商业规划方案开发顺序，以 风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入,开放化的社区理念，与城
6、市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持 续发展支撑点。,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,上海浦江新城1.背景：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地 铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏,2.问题：无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交 通，因此需产品层面走高3.解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城 市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题,新浦江城,u项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经
7、 过项目，但目前没有公交线路至此；u该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套 匮乏；u项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效。,中心市区,首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷 运交通，因此需产品层面走高,本报告是严格保密的。,2700亩的项目，低容积率的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消费 支撑持续开发,战略,造城立足于全市，主 动城市化，开放的社区 规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用 城市机理克服新区的客 户支撑不足的问题。,机 会：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路
8、至此,成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主,标志性的景观大道城市符号红绿灯、斑马线、市政配套 与城市相连的路网地标性建筑物现代、国际化的风格，天际线打造,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,总规模及分期,u总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里 守望理念引导的规划布 局形式；u总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容 积率在0.7以下，以南容 积率在1.0以上；u商业配套约26 万平米；u办公配套约23 万平米；,中央河道,南,工业园区,办公配套,商业配套,期,游艇俱乐 部、医院,一期,规模与规划特征,规划特征以市政道路规 划依托的组团 式,产品、景观是 匀质的,本报告
9、是严格保密的。,总规模及分期,中央河道,南,局形式；u总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南商容业配套 积率在1.0以上；办公配套u商业配套约26 万平米；u办公配套约23 万平米；,期,u总占地1.8平方公里，工业园总区建面130平方米，游邻艇里俱乐,守望理念引导的规部划、布医院,一期,开发策略由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端 产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。,1期规模,1期0.7平方 公里，建面34万平米；,1期05.4.29开盘，2期预计06.7月开 盘1期已推售产 品1.独院别墅（53套）,启动策略以中高端产品启动，奠定高尚大
10、盘形象，以主流产品小高层回现。,新浦江城1期规划图,花园公寓 独院别墅 水景公寓 联排别墅 临水商业街,北区广场、超市、幼儿园,国际私立中学,一期,本报告是严格保密的。,本案总结,自主城市化的体现：社区配套向外开放，与区域共享社区组团化(block)，社区间道路与市政道路连 接城市标记如红绿灯，道路牌，公交站明显的区域标识性价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动 主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售。,开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持 续发展支撑点。,本报告是严格保密的。,成都翡翠城1.
11、背景：,本报告是严格保密的。,城市二环线附近，区域不成熟 区域有良好规划前景项目周边自然环境优越 项目有较强势的自然资源,2.问题：大体量，必须吸引城市客户3.解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，利用城市 机理克服新区的客户支撑不足的问题,华润.翡翠城区域运营,项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环 抱，104亩的住宅依托 近600亩的公园展示区。,一期,本报告是严格保密的。,VS 区域市场、缺乏消费,1245亩的项目，中高密度的中高档社区规划 支撑持续开发,战略,与区域联动主动城市 化，开放的社区规划，资源共享，建立与城市 联系，聚集人气，克服 新区不足,机 会：良好的区域前景，良
12、好的生态环境,成交客户构成：城市客户自住为主，有少量投资客户,面向城市开放的420亩城市生态公园,向城市开放的以餐饮为主，集休闲、娱 乐于一体的大型商业口岸,本报告是严格保密的。,启动策略,花园洋房,叠加别墅,小高层,本报告是严格保密的。,策略依托湖景资源，多元产品组合，以叠加别 墅、洋房为主打产品树立 价值标杆，以小高层为主 力回现产品,420亩城市生态公园,本报告是严格保密的。,华润.翡翠城大门、入口广场、公园绿地、竹林,本报告是严格保密的。,华润.翡翠城湖面、道路、售楼处、样板房展示区,本报告是严格保密的。,本案总结,区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市 机理，吸纳
13、人气，克服新区不足。,景观资源与区域共享市政生态公园配套设施与区域的共享咖啡馆，酒 店.多元产品线的盈利模式，兼顾回现速度和溢价价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高 端物业主要是展示和拉动,本报告是严格保密的。,深圳波托菲诺第一居所为主的豪宅大盘1.背景：华侨城片区的打造已经成功，波托菲诺定位于华侨城 豪宅项目2.问题：在华侨城区域内不属于资源最好的区域，临近北环，天鹅堡起价过高，资源和高层产品不足以支撑项目定位。销 售速度较慢，价格无法达到预期，超越周边。3.解决开放私密的社区规划，把自身融入城市体系,本报告是严格保密的。,顶级产品与主流高层产品互动，提升物业价值 纳入
14、侨城资源营销构建侨城生活圈,1.地理位置：深圳西部，距中心区约4公里2.定位：深圳市的顶级，国际豪宅区3.特征：公认的深圳顶级豪宅区物业持续增值住宅价格维持高端水平商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平,波托菲诺基本情况介绍,u总占地面积：88万平米 u总建筑面积：108万平米 u总容积率：1.23u开发商：华侨城集团u当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组 团已全部售磬。,福田 区,南山 区,罗湖 区,核心商业，办公区,深南大道,华侨城波托菲诺,本报告是严格保密的。,深圳市侨香路,开放区私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放 景观配套，将自
15、身纳入城市机理，克服边缘化的劣势。,燕含山,欢乐谷主 题公园,商业街,中央试 验学校,水岸会所,二期会所,高尔夫社区配套与区域配套 整合，形成配套体系,社区内配套体现社区 特色，与片区配套形成 差异，体现社区主题,景观主轴贯穿区社区 内与社区外，在景观上 与片区融合,商业,广 场,广 场,广 场,本报告是严格保密的。,开 放 空 间,私密 空间,本报告是严格保密的。,波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨 城卡系统，吸纳整个华侨城的资源体系,居住区 波托菲诺,旅游区,文教 居住区体育居住区商业区,波托菲 诺,1,3,4,1km,5,7,98,10,华侨城2,小学、,6中学生态广 场,123
16、456,78910,u其他周边配套1.沙河小学、白石洲中英文小学2.幼儿园：奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿 园3.商场：肉菜市场4.邮局：沙河邮局5.银行：农业、发展、建设、中国银行6.医院：华侨城医院7.其他：沙河高尔夫球会,波托菲诺启动模式,纯水岸一期2002.7,天一期2001.7,天二 期 I 2003.12,天二期II 2004.6,待定2005.6,纯水岸二期2004.10,天二期III 2005.1,1.启动区的设置：最先 启动的地块较大，并 非资源最好，但依托 最好的核心资源（燕 栖湖），通过湖畔会 所、商业街的展示，为客户建立区域顶级 豪宅区的印象与信心，从而确保了高形象进 入，
17、提升价格。,2.启动区的物业类型：以稳妥的原则选取高 层，首先保证现金流，并逐步刺激市场。,会所,商业街,本报告是严格保密的。,波托菲诺的销售策略纯水岸与天鹅堡交 替销售，不断拉升天鹅堡价格,本报告是严格保密的。,产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品 自身的品质是无法突破市场价格体系的。,本案总结,开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产品充分溢价，并保 证现金流产品回现速度和价值最大化。高低搭配，联动开发通过稀缺产品冲击市场价格，带动高层价格爬升吸纳华侨城片区资源侨城生活手
18、册+侨城卡，彻底 提升产品价值，脱离产品竞争价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高 端物业主要是展示和拉动,本报告是严格保密的。,长沙圣爵菲斯1.背景：金鹰片区，依托广电集团，有极佳的自然资源2.问题：中低密度的社区，封闭型规划大盘；高开高走，启动 物业类型单一，前期完全开启最佳资源和最高端产品，而没 有借势消化主流小高层产品，造成资源与价值的浪费。,本报告是严格保密的。,圣爵菲斯推售策略,规划中别墅,飞越彩虹组团 罗马假日组团,音乐之声组团,金棕榈滩组团,花样年华组团,2002底骏豪花园,2003.9罗马假日,2004.11飞跃彩虹,2005.7花样年华,别墅73套售磬,
19、小高层961套,今,推售策略：单一物业类型推售，没有产品组合启动期高开高走，依托最好资源，推 出全部最高端产品，损失物业价值后期单一物业类型,本报告是严格保密的。,法国建筑风情,生态环境绝美山、树、湖,新风系统,地热系统,中央吸尘系统系统,欧典家装系统系统,五星级物业管理,交通不便，尤其公共 交通离市中心 远缺乏生活 配套,别墅产品热销小高层产品销售 缓慢，平均4万 平米/年三房销售好过四房空置率较高，约40%,区域环境,销售情况,本报告是严格保密的。,失误总结,后期的产品结构单一，仅有次优资源的小高层产品，高端产品和最佳资源完全没有起到立势和拉动主流 产品的作用。,开发模式：封闭规划，一切资
20、源独享，完全定位高端。被动的陷入 区域竞争，虽有强势的生态资源，但区域的陌生导致主流产品消化 缓慢,盈利模式失误高端产品溢价损失，主流产品回现缓慢启动期单一的高端产品，最好的资源和最高端的产 品全部推出，大量损失物业价值。,本报告是严格保密的。,案例总结,盈利模式,新区大盘运作模式,战略发展模式战略的实施方式,开发节奏,启动策略,新区大盘重要观点,本报告是严格保密的。,关于新区大盘的重要观点,大盘的开发模式有两种：规模开发和小步快跑，规模开发往往是对 抗大量同质化竞争的手段，小步快跑模式往往用于资金压力大或市 场变化快，销售压力大的情况。,新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来较
21、强的 示范效应，因此，大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间，可见的价值附送。,大盘从硬件看，往往需要1-2各“震撼点”，形成强势传播,本报告是严格保密的。,案例总结新区大盘盈利模式选择,盈利模式条件,要求,特征对企业的与本,项 目 的 契 合,纯高端豪 宅靠资 源追求高,强势的资源（自然、人 文、人造）,容积率一般1销售速度一般较为缓慢需要有大量的社区生活、娱 乐配套投入私密社区,客户没有域性限制,高额的资 金投入,企业财务,状况允许,回现缓慢,多元产品,线高端,人文、人造）可以依托,要求区域的本报交告是通严格环保密境的。良 好，有部分生活配套,销售速度较快兼顾回现速度和溢价,较高的 资金
22、投,多元产品线是以 有城较佳市的化资源物（业自然（、居住容、积率配一套般、1.2，生1活.8）价值为主导，而非以低密度和,资源价值主导。,额溢价,多元产品线不简单的只是物业类型组合，更重要的是细分价值层极，防止损失某,一层极客户,本,报告是严格保密的。,案例总结新区中低密度大盘战略发展模式,核心特机理优缺点适用条件与本 发征项展目模的式契合,封闭 封闭规,被动的无法改变区域已相 的社划，利用新区大对成熟，区资源外在盘的地认知度,3战：略,1：新区特征：靠近市区，规划方正，交通先行，前期缺乏生活配套2：中低密度大盘特征：多种物业组合，以小高层/高层产品为主流回现产 品，部分高端物业；较为完善的社
23、区配套体系,城市,新区B,新区A,项目,竞争,竞争,竞争,案例总结新区中低密度大盘战略发展模式,突破,城市,新区B,新区A,项目,竞争,竞争,竞争,竞争,封闭社区化，被动参与区域竞争,开放城市社区，城市化，超越区域 竞争,传统新区大盘竞争,城市化的新区大盘竞争理念,本报告是严格保密的。,新区大盘的客户演变规律,区域客户,城区客户,其他客户,周边区域（含城区）,区域客户,其他客户,演变,随区域成熟，与城市 功能连接，配套完善,项目前期,本报告是严格保密的。,项目后期,自主城市化开 放的社区,国际化概念,资源、配套与城市共享,区域的标识性,开放私密的规划,统一的调性,户型，规划中融入创新，开放，多
24、元，融合,建设区域级配套设施,组成实现方式,标志性建筑,与城市脉络的连通,城市的符号,组团分割，组团间道路与市政道路联通、开放,组团间开放+组团内封闭的规划,斑马线,红绿灯,.,公交站,案例总结开放社区，城市化战略的落实,本报告是严格保密的。,本报告是严,案例总结新区中低密度大盘启动模式,战略 运作机理 优缺点适 用 条 件 与 本项 目 的 契 合,发 展 模 式价,少量依托,值核心资,品联动销售，,格保密的兼。顾价值和销,售速度,高低（端）产多元产品线，,主流回现 产品为中 端产品，,以主流值最大化中端产,启标动开发的源关键的四件高事,通区域过边各界打期造的高,竿端产品端展示物街业区，不断,树立价拉实景升展主示区流回现需要树立 值标竿，产引进品少价量特格色店，氛围营造品牌和价,案例总结新区中低密度大盘开发节奏,原则：高端产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度。前期配套主要以满足社区生活为主，后期投入区域级,一期,二期,后期,开发节奏,本报告是严格保密的。,物业价格,高端产品主流中端,生活配套，资源展示,区域级配套，与城市功能融合,The End,本报告是严格保密的。,
