1、网络广告模式案例分析网络广告模式案例分析广告是现代企业的一种重要的营销手段，Internet是一个全新的广告媒体，其发布广告速度快、效果好，网络广告的市场在以惊人的速度增长，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，开拓网络广告的巨大市场。网络广告已经成为企业广告的一种理想选择，网络广告也因此成为电子商务的主要功能之一，伴随着互联网的推广，得到了广泛的应用。3.1 网络广告概述3.1.1 网络广告模式的定义与特征网络广告的定义有广义和狭义之分。广义上，凡利用Internet以各种技术形式
2、（有线、无线连接，宽带、窄带连接，专用、公众网络等）传播商业推广信息的过程和方法，都属于网络广告。狭义的网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它以专业的广告横幅、文本链接和多媒体的方法，在互联网站刊登或发布，并通过网络传递到互联网用户，是高科技的广告运作方式。网络广告电子商务模式，是指网站的所有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其它广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。网站一般通过提供免费的信息、内容或服务来求得高
3、访问量。这样的模式，新浪、搜狐等大型门户网站是较好的代表。互联网是网络广告的媒体，网络广告不同于传统的媒体广告，其基本特征有以下几个方面。（1）数字技术网络广告利用数字技术制作和展示，具有多媒体特征。（2）可链接性网页可链接到广告，广告也可链接到网页；网页被网络使用者点击，就可看到广告，广告标志被使用者点击，也可以看到详细的广告性质的网页。这是传统广告无法比拟的。（3）强制性广告被人为送进电子信箱，成为强制性的广告。（4）互动性网络广告可实现一对一的相互沟通，吸引浏览者。（5）及时反馈第三方服务器可以对网络广告的效果进行监测，可根据不同浏览者的兴趣爱好，改变网络广告及其投放策略。3.1.2 网
4、络广告的分类网络广告采用先进的多媒体技术，有灵活多样的形式。按画面表现的形式分，它主要有以下几种（1）横幅式广告又名旗帜广告，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具可增强其表现力。常见的通栏广告，是在网页栏目与栏目之间插入的通栏横幅广告（2）按钮式广告以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸小，表现手法简单。常用广告按钮尺寸有四种，分别是125125（方形按钮），12090、12060、8831像素（pixels）。袖珍图标广告也属于按钮式广告。（3）插页式广告又名弹跳广告、弹出窗口广告，
5、是广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入的窗口显示广告。（4）墙纸式广告是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并放在有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人下载。（5）全屏广告占据全屏面积，是面积最大的广告，通常在网页显示之前显示。（6）首页中心广告占据首页中心，位置突出，面积较大、醒目。（7）画中画广告是存在于文字页面中的画面，该广告可链接至其它网站，增强广告的效果。（8）飘浮广告通常是飘浮移动的提示图标，链接到具体的广告内容。（9）文字链接广告以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置，并链接至广告网页中。按所用载体的形式分，网络广告可以分为文字广告、声音广告、图形广
6、告、视频图像广告。按广告的特定功能分，网络广告主要有以下几种类型。（1）定向广告针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告，有特定的受众群。（2）竞赛和推广式广告是广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动。（3）互动游戏式广告根据广告主的要求，制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告。在页面游戏开始、中间、结束的时候，广告可随时出现，其广告形式多样。例如节日互动游戏贺卡，在欣赏贺卡之后，广告可作为贺卡的结束页面。（4）赞助式广告赞助式广告的形式很多，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，也可以在节日推出赞助推广活动。3.1.3 网络广告的优势广告在电子商务运作中的巨大作用
7、有目共睹，与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有以下及方面的优势。（1）传播覆盖范围最广网络广告的传播不受时间、空间和气候等的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。同时， 网络媒体覆盖面宽，信息受众广泛，只要具备上网条件，人们可以在世界上任何地方，利用Internet随时随意浏览广告信息。（2）信息容量几乎无限一条广告可以链接不加限制、几乎不需要成本的与广告相关的信息内容，充分满足广告主低投入、高效率、高收益的期望。（3）交互性强交互性是互联网媒体的一大优势，广告受众可选择广告内容，获取他们认为有用的信息；厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈
8、信息。网络广告的交互性，改变了过去企业与消费者之间那种上下、单向式传播关系，成为平行的对话方式。这种以客为尊的网络广告方式，促进了广告主与顾客双方沟通的友善化和个性化，有助于增加网络广告信息对受众的相关性。（4）针对性强广告可针对受众投放，提高信息受众的准确性。网络广告可自动控制广告的出现机会，根据用户的特点有针对性地展示广告，使达到最佳效果。对广告主来说，网络广告因为这种全新的互动方式，由“大量生产”的“推”模式，转变为以顾客为核心的“拉”模式，从而可以预期未来的广告需求，顺应顾客的要求投放广告，能够有效地细分目标市场，为不同的受众推出不同的广告内容，增加广告的潜在受众。（5）易统计性传统媒
9、体广告，很难准确知道有多少人接受到广告信息。在Internet上，可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，以便在商战中把握先机。（6）实时灵活在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动，往往也须付出很大的经济代价。在Internet上做广告，可随时更改信息，随时调整价格和商品信息，按照需要及时变更广告内容，并及时接受客户的访问和查询，使经营决策的变化能及时实施和推广。（7）经济性好在网络媒体上发布广告，费用远低于传统媒体，节省广告费，有效降低单人成本。 （8）综合的视听效果网
10、络广告基于多媒体、超文本格式文件，图、文、声、像并茂，有强烈的感官性。受众对感兴趣的产品，轻按鼠标就能进一步得到更多、更详细、更生动的信息。多媒体信息使顾客如身临其境，可亲身体验产品、服务与品牌价值。并能在网上预订、交易与结算。这些大大增强了网络广告的效果。3.2 案例1：新浪网的网络广告3.2.1新浪网网络广告的基本框架和功能（1）基本情况新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4月，在美国NASDAQ上市。CNNIC（中国互联网信息中心）评选连续多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高素质的网民；同时，它有建设网上商城的商业经验，是国内最
11、大的网络广告商之一。新浪网提供了丰富的内容和服务吸引访问者，免费提供的信息、内容和服务求得了很高访问量，其网站的访问量达国内第一。同时，其网页加入了大量的标志、按钮、横幅及其它广告，新浪网向广告客户收取的广告费相当可观。2003年1至7月，新浪网络广告收入16849万元，占全国网络广告市场的37.8%。新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道。2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标
12、响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。图3.1 新浪网的竞价广告（2）新浪网网络广告的基本框架与功能结构新浪是关心网络、运用网络的公众和企业所熟悉的网站，读者对有关的情况可能已经有较多的了解。本例中，主要是围绕几个关键问题实现网络广告模式的电子商务：提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量；由此吸引广告客户到网站发布广告；在网站加入大量各种形式的广告，满足广告客户的需求；获取可观的广告费。新浪的客户服务基
13、本框架与功能结构可作如图3.2所示。图 3.2 新浪客户服务的基本框架与功能结构3.2.1新浪网的商业模式（1）战略目标新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。从电子商务的角度看，其网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。新浪以其国内第一门户网站的地位，向公众和广告客户明确了几个问题：1)广告产品特征。新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目标。2)广告产品上市。新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍，对广告新产品上市，都有较大规模的宣传，并努力争取广告客户，
14、较好地取得产品的市场先机。新浪的竞争对手主要是国内各著名门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。3)差异化服务。新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与广告产品的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度。新浪有针对性地为客户提供大量的广告产品，比如提供客户自行随时在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，与传统的方式形成了鲜明的对照。4)品牌形象。新浪通过互联网使广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户的忠诚度。中国网络第一品牌的形象，使其在多方面超过了竞争对手。新浪大规模的内容、服务和网络广告，
15、与公众和客户保持了密切的联系交流，大大提高了网站的效率，减少了客户服务单位成本，降低了网站经营成本。（2）目标客户新浪的电子商务，是为消费者介绍产品和服务，新浪广告业务是其电子商务的重要部分。它主要的目标客户，是网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者。它的规模、技术特点和专业服务，都围绕其目标客户，有多方面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区（比如代理国际企业的广告，链接国外网站，国外数据检索等）。新浪对消费者根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的类型，都有相应的信息和服务提供。新浪在世界不同地域的广告客户，均可通过网络直接参与广告事务，其市场范围大
16、大延伸。它经常了解客户的特点和要求，修改原有的广告产品设计和相关的服务。（3）核心能力新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。新浪网络产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心能力的展示。它联合国内知名网站开展具有广告性质的“广告联盟”活动，广泛传播信息，把尚未产出的特色新产品推向世界，表明了公司的经营视野、理念、战略、营销目标和策略，这也是其核心能力的反映，其他公司难于模仿。3.2.2新浪网的经营模式从经营的角度看，新浪突出了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标客户和消费者。这
17、是新浪贴近客户和消费者的经营模式。此经营模式是对传统经营理念、方式、方法和地理范围限制的突破。新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品（包括广告产品），用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度。其网络广告既服务于广告主，为其形成跨地区、跨国界的宣传，创造价值，同时也服务于新浪自己。新浪网站的大量广告，说明了新浪在网络、客户在企业和在电子商务领域的强大地位。从营销方面看，新浪在不断扩大自己潜在的客户，促进自身的盈利。新浪广告经营模式适应了全球化的网络经济和电子商务大趋势。先进的管理思想、方法和技术，根植在新浪的经营管理中。现在，企业商务活动的电子化，大大增强了企业的地位，新浪积极鼓励
18、客户提供信息，改进服务，贴近了客户，提高了效率。由客户参与广告的设计和投放，是高效运作机制的反映，这使企业能缩短信息发布的周期，降低成本，提高客户的参与度和满意度，融洽了现代经营中十分重要的客户关系。广告活动流程，是以输入各种广告素材和顾客需求为起点，直到广告创造出对客户有价值的结果产品形象、服务形象和企业形象为终点的一系列活动。客户关心的是流程的终点，而新浪促进构造良好的流程，有一套以客户为导向的广告体系，出产满足顾客个性化需求的广告产品，加强了客户关系，在企业发展战略与经营策略上都适应了市场价值规律，反映了电子商务时代的新理念。同一网络广告，往往在多个网站投放，广告在各网站投放的效果可以明
19、显地加以比较。新浪作为著名门户网站，网站的高访问量是公认的。通过新浪这一品牌网站投放网络广告，很多广告主都很满意。在新浪的网站上，特别突出网民服务的有效性，它把最有用、最常用的信息首先展示给访问者，并能及时回复客户的服务请求，客户能迅速找到常见问题的解答。网站内容随着客户的反馈而不断更新，并提供E-mail服务。它根据从网站获得的客户信息进行统计分析，能及时知道客户对哪些信息和问题感兴趣，对广告产品和服务有哪些需求，能了解客户正面或反面的评价。网站为客户提供了网上讨论的功能，并定期进行收集整理。这些都促进了新浪的成功。3.2.3新浪网的技术模式从技术方面看，新浪的技术模式是计算机技术、网络技术
20、、网站设计和管理技术、广告技术、广告管理技术等并存，以先进的计算机技术、网络技术，保证网站设计和管理技术、广告技术、广告管理技术得以实现，保证了广告的良好效果。新浪计算机技术、网络技术领先，它每日数百万的访问量，由300多兆网络带宽的强大网络设备保障客户、消费者高速浏览和交流信息。网络广告要创造高点击率，达到好的广告效果，涉及多方面的技术问题。首先，要实现网络广告的互动性和准确性，网络广告的投放要准确选择目标受众，这需要对广告受众进行深入的技术研究。其次，要针对网络广告的目标受众而选择适合的网络广告媒体。第三，需要有好的网络广告创意，这对网络广告的效果有关键影响。广告媒体和广告主密切合作，双方
21、相互理解和信任，对解决技术问题很重要。新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其广告往往独具匠心。它的网络广告总是利用广告技术方面的多种新软件系统，实现新颖的网络广告创意表现形式，使广告贴近了消费者，达到了有吸引力的表现效果，因而获得成功。所用的banner广告、鼠标触动的下拉banner广告、移动logo、鼠标触动的logo广告和其它多媒体广告，基于多种技术形式，结合所反映的广告内容，达到了预期的目的。对于网络广告媒体的选择，专业网络广告代理商都有一套比较完善的网络广告媒体评估体系。一般是根据“目标受众数量”、“网站知名度和声誉”、“广告表现形式”、“广告效果”、“可监控性”、“性价比”等多
22、项指标，对网络媒体进行评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名网站或专业网站中选择广告投放的站点。新浪是广告客户最乐意选择的对象。网民（包括企业）经常访问的网站，也是技术成功、技术模式受欢迎的网站。2003年9月，中国社会科学院社会发展研究中心发布中国12城市互联网使用状况及影响调查报告和中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告；同时，中国社会科学院新闻与传播研究所媒介与青少年发展研究中心，也发布了中国7城市青少年互联网使用状况及影响报告。新浪网以29.1%的比率，居网民经常访问网站之首，超过第二位10.8个百分点。调查问卷中要求被访网民列出自己经常访问的4个网站。然后，通过人工编码，用
23、统计软件进行分析。从统计结果看，被访网民经常访问的网站很集中，基本都是中文门户网站。排列前5名的是：新浪、搜狐、网易、雅虎和21CN，填答其它网站的比例远远低于这5个网站。具体排序为：3.2.4结论与建议网络广告模式的电子商务有多样化的形式，利用在网络广告运作上有丰富实践经验的专业网络整合营销服务商代理广告业务，对于网络营销有事半功倍的效果。新浪是一家专业的网络整合营销服务提供商，是国内最规范的网络公司之一，它在中国电子商务和网络广告的发展中扮演了积极的角色，其品牌价值高。新浪网络广告在国内领先，它的广告产品具有很高的科学性和技术性。新浪网络广告代表了今天中国网络广告产品的高水平。作为优秀的网
24、络广告媒体，新浪在网络广告运作上有丰富的经验，多年来，它形成了自己成熟的广告运作风范，成为了业界的楷模。其网络广告模式是个好的样板，它也因此而被世人积极仿效。广告活动要谋求良好的广告效应，必须用广告客户、企业和消费者喜闻乐见的形式。新浪的成功，是现代经营管理的成功。企业推广形象、产品和服务，都需要积极运用高效的网络广告，而网络广告、广告活动要以客户为中心。对于在网络上推广类似业务及产品的其他网络媒体和企业，新浪值得借鉴。新浪的整体成功也值得企业和其它网站学习思考。但需要注意的是，广告并非万能，即使是知名公司的成功广告也是如此，网络广告也不例外。广告是一种工具和手段，企业要获取经营的成功，除了利
25、用好广告这种工具和手段之外，还需要做好各方面的事务。3.3 案例2：搜狐网的网络广告3.3.1搜狐网网络广告的基本框架和功能搜狐（如图3.3所示）是中国领先的网络新媒体，是中文世界强劲的互联网品牌，也是企业界和广大网民首选的中文搜索引擎。它每日的网页浏览量已达到1.2亿。搜狐公司从中国首家大型分类搜索引擎，发展成为了最受用户喜爱的综合性门户网站，其网络广告也具备了相当的规模和影响，2003年1至7月，搜狐网络广告收入11167万元，占全国网络广告市场的25%。搜狐公司多次在第三方互联网权威评测机构，如iamasia、Alexa、NetValue、华通、新生代等基于多项指标的排名中名列榜首，牢固
26、树立了中国互联网品牌的地位。图3.3 搜狐的首页（1）基本情况搜狐的创业构想和建设宗旨是“想大众所想、给大众所需，让搜狐成为人们日常生活中密不可分的一部分”。搜狐公司的四大支柱产品是分类搜索、内容频道、互动社区和地方版，这也是搜狐产品发展的主线。分类搜索是指搜狐网站的分类（）和搜索（）服务，于1998年2月推出。搜狐的分类和搜索坚持中国语言文化和习惯特色，以科学、友好、严谨为分类准则，它成为了网上中文信息最重要的来源。搜狐分类信息在所分的近20个大类下，有30多万链接成树型层次结构的网页。它从用户和客户的需求出发，依据实类和虚类的概念，通过相互链接，为公众在网上构筑了四通八达的信息高速公路搜狐
27、分类查询具有某些特征的目标，要求用户非常明确自己的查询目标，非常了解查询目标的特征所对应的分类目录，查询的速度相对较慢。为了解决类似的问题，搜狐为广大用户提供了基于分类数据库的搜索服务。搜狐搜索有比较完善的中文分词技术，良好的模糊检索，高级的“自学习”功能和拟人思维，还有联想等服务功能。在搜狐首页和分类搜索中的各级、各类、各个页面的搜索框中，输入关键词，选择相应的查询方式（类目、网站），用户很快就可以查到分类数据库中与关键词相匹配的信息。但是，查询结果的查准率与关键词的设置密切相关，初级用户不太容易掌握好这种查询方法。搜狐的分类和搜索充分考虑了用户的需求，使这两种服务扬长避短，取长补短，其功能
28、相辅相成地融合在一起，向广大的用户提供分类、搜索两位一体的服务。所以，搜狐的分类搜索成为了中文用户网上的好助手。1998年2月，搜狐以国内第一家大型分类搜索引擎面目问世。此后，分类搜索从几个重要的方面得到了发展：1)分类类目体系建设搜狐顺应互联网经济发展，最大限度满足经济对互联网的需求，促进信息提供者和信息消费者之间的交流。搜狐根据中国的生活实际和语言文化习惯，对所有大型的、结构性的类目不断调整，细分和整合各大类下的各个子类，其网络服务个性化特征突出。搜狐的黄金类目和明星子类目逐渐形成，分类的各级页面逐渐成为各类信息交流所关注的中心。它科学、人性化的分类促进了信息交流，使信息提供者和信息消费者
29、之间的沟通更为简单、有效，也为信息发布者（多数是商业信息发布）向特定的消费群有针对性地发布网络广告开辟了空间。据统计，在4万多个类目中，约0.5%的页面（约200个）占据了约75%的访问量，黄金类目的含金量确实很高。2)网站资源收集从搜狐建设分类搜索数据库（非开放的），到用户自己登录，直至开放式分类目录管理推出，分类搜索出现了非开放的分类搜索数据库和开放的分类搜索数据库并存的局面。分类搜索的日访问量达到了600百万页读数（PAGEVIEW）。在搜狐的数据库中，中文网站的数量已有30多万个。3)分类编辑工作搜狐根本改进了信息发布的手段和工具，每日手动更改的静态页面和动态生成的页面达4万个。以前是
30、定期把信息批量存入数据库，现在是利用自主开发的数据库资源管理系统，在人工审核了网站信息以后，直接把信息加入数据库，保证用户可最大限度地得到高质、丰富的信息。4)搜索功能扩展最初是精确搜索（没有弹性的搜索），现在是智能搜索、模糊查询。除了各个大类构成的搜狐分类、类目和网站搜索服务以外，搜狐还有很多其它门户网站都有的类似产品，比如文学园地、艺术美术、各种展览，等等。5)服务与费用分类搜索的服务提供了免费服务、有奖服务和有偿服务几种形式。有偿服务主要包括在各个页面做静态或动态广告的收费服务，如旗帜（BANNER）广告、按钮（BUTTON）广告、文字链接（TEXTLINK）、分类排序（如中国招聘求职网
31、）和有偿搜索等。搜狐也有常见的手机短消息、电子地图等服务。6)网络广告在传统的广告发布和客户服务的基础上，搜狐推出了开放式广告管理系统。此广告系统更加方便客户。对开放式广告管理系统和非开放式广告管理系统，用户都可以依据用户名和密码，随时监控广告的发布情况，根据实际的广告点击效果，根据时间、地域和行业特点，随时调整选择更适合自己的广告时段，以更适合的广告形式向目标用户投放合适的广告内容。搜狐有大额广告费用分期付款制度，这给了广告客户更多的自由。图3.4是搜狐的分类广告页面。7)媒体功能由于网站接触到广泛的社会面，搜狐的分类搜索兼有了大众媒体、行业媒体和专业媒体的服务功能。“广告客户养网站一时，网
32、络用户养网站一世”，从眼前利益和长远利益考虑，使大众得到更多的实惠，是网站电子商务的基础。就中文“分类搜索”市场上的产品和服务而言，搜狐的“分类搜索”提供了成功的产品和服务，争取到了大量的用户，搜狐因此也成为了具有重要媒体功能的网络实体。图3.4 搜狐的分类广告（2）基本框架与功能结构目前，更多的客户在很大的范围上已经接受了网络广告。搜狐提出量体裁衣的广告服务新思想，突出行业特点、地方特色和企业特色，并积极帮助广大的中小客户和个人客户在搜狐网站上作广告。搜狐给用户提供售前、售中和售后的广告服务，向客户提供优惠的套餐广告费用，提供广告形式及数量分布等具体建议，甚至于帮助客户重新进行网站命名，编写网站简介等，力争使客户的网络营销达到既定的宣传和赢利目标。搜狐在广告技术上不断更新，对广告服
