1、小米手机整合营销传播案例分析学 号： 2012043111/2012043113/2012043137/2012043141课 程 论 文题 目小米手机整合营销传播案例分析学 院商务策划学院专 业电子商务班 级12级电子商务一班学生姓名于晶晶、袁霞、候文月、周江华指导教师程宇宁2015年04月28日小米手机整合营销传播分析随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些
2、领域。一、行业现状分析(一)行业构成小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。(二)行业近三年总产值（三）行业市场份额数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。（四）行业发展判断小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用
3、于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用
4、的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。二、SWOT分析(一)Opportunities1.中国是巨大的智能机市场目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化
5、。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。3.国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌 米聊和MIUI打下的用户资源基础将会部分顺移到小米手机上 甚至通过已经有超过20个国家语言版本、在国外发烧人群有一定影响力的MIUI 小米手机或许一开始就在国际上能有一些斩获。4.未来移动终端的发展随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素(二)威胁（Threats）1.竞争激烈在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域
6、，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势2.自主产权不高小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺馅，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。3.舆
7、论的压力米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。三、品牌分析品质差异通路差异价格差异消费者认知与评价广告差异品牌定位差异小米品质较好通路较广，产品在货架上最醒目价格较低中等选择张杰代言，权威，宣传健康环保高性价比华为品质较好通路最广价格中高中高端陈坤代言，荣耀星伙伴高性价比，中高端手机魅族品质较好通路较广价格中等中等网络宣传高性价比(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的
8、手段。在产品质量方面，小米手机具高配和软硬一体，高质量、多功能。在产品款式上，小米手机注重以直板型的设计，以黑色为主流，并辅以超大的显示屏。用最优质，性能最好的产品速度占领市场(二)差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。小米现在只要是网销，其公司提供的三包服务，即，“包修、包换、包退，简称“三包”，和其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达让广大消费者放心购买，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平
9、台，及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。(三)人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。(四)形象差异化战略在产品核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。(五)情感差别化策略情感差别化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。每个人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性还有情感控制，很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品，所以小米通过不同消费者的不同情感去设计产品以满足消费者的各种需求。(六)竞争者的差别化策略竞争者的差别化策略是针对
10、不同的竞争者采取的不同竞争策略。如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。但在已趋于理性的手机消费市场，消费者变得更加实际，其购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验上。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”，在线服务也是做到送货上门的，其还可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能机”等等，这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消费者了解、购买小米手机。四、消费者分析(一)现有消费者1.经过我们通过网络等多种方法对小米手
11、机消费群体进行调查分析得到：小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。2.消费行为购买动机：我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时，男性更注重手机的功
12、能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。(二)潜在消费者1.构成首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必在以后大学生会成为小米手机的主要消费群体。其次小小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。最好
13、年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持1080P高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。再者小米手机推出米聊软件与潜在的4亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。2.消费行为与态度作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。小米手机在针对这些潜在消费者上，尽可能得满足消费者的所有需求。通过XX指数我们看到
14、小米手机的关注度在8月16日开始的几千上升到20多万，在八月十七日经过各大媒体的对其报到，XX指数关注度已经上升到36万。因此小米手机拥有强大的潜在消费者的关注，他们目前对小米手机还是持观望态度，等到小米手机正式出售的时候再决定是否购买。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己不不足与缺陷并且做到与宣传一致才能让消费者放心购买。五、企业分析小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控研发的一款高性能发烧级智能手机。该公司于2010年4月成立，是一家专注于
15、高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机预计2011年10月发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。作为与米聊、MIUI同作为小米公司的三大核心业务，小米手机充分的表现出了“拒绝平庸”的口号，小米人任何时候都能让你们感
16、受到他们的创意。（一）为发烧而生“为发烧而生”是小米的产品理念，更是小米手机的生产理念。采用线上销售模式、是世界上首款双核1.5GHz的智能手机、宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%、和双核智能手机相比也提升了25%、经过系统优化后还能提高30%的性能，这些无一不表现出小米系统的专业性，和其价位的低廉。也正是这些才使得小米手机在2012年1月第二轮放购时遭受疯抢，10万台手机4小时卖光。（二）为顾客省心“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者交易人之兵引发有益的联想。每当人们提及“小米”的时候我们都会联想到小
17、米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配臵低价位的特性；“为发烧而生”小米手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。小米手机外形是直板全触屏，CPU采用高通1.5GHz双核的处理器，屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用专为iPhone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组，目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳。六、营销传播目标时间段2015年6月至2015年12月，为期半年营销范围线上网络营销，线下所有核心城市和省会城市，营销范围主要针对学生和企业白领 营销额度2015年下半年市场占用率达到15%，继续巩固和扩大市场优势传播目标品牌优势，客户忠诚，加强合作，终端线上优势
18、，品牌度和忠诚度得到进一步提升，培养大批忠实客户，形成品牌优势，同时加强与零售商共同联系，扩大铺货范围，在终端建立优势。七、营销策略(一)定位策略小米手机定位与发烧友。红米手机定位与大众人群。(二)根据具体的产品特点定位构成小米手机在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。根据所产产品，制定合理价格。过高，令人望而却步，过低，则会影响企业价值实现，而1999这个价格刚好，采用尾数定价，也就是非整数定价策略，让消费者觉得本产品不够2000大关。1.根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。以顾客至上，为顾客考虑
19、。这样，赢得客户、赢得声誉的同时，企业也实现了预期的利润。2.促销活动2.1广告宣传：选择形象气质较好的名人拍摄广告，利用电视网络媒体进行宣传，提高产品的知名度，传播产品知识。2.2赠品促销：凡是在活动期间购买小米手机的消费者可根据消费情况获得一定的手机配件。2.3包装促销：将相关赠品置于包装内，吸引消费者的注意和购买欲望。3.公共关系活动3.1发布新闻：由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。3.2举办记者招待会：邀请新闻记者，发布新闻信息。如有新产品问世，可以举行产品发布会，借助媒体的力量对新产品进行宣传
20、。3.3举办企业庆典活动：在企业具有重大纪念意义的时刻举行庆典活动，邀请社会名人和新闻媒体，增加企业的曝光率，提高知名度。3.4制造新闻事件：制造正面的新闻事件可以引起较大的而关注，和社会强烈的反映。3.5公益赞助：赞助各种社会福利、公益、体育、发展、文化等事业。如以企业的名义给给养老院、残疾人保障工作提供帮助。修建基础设施，公益学校，举办体育比赛，建立各种发展基金，举办各种知识竞赛活动以及文艺演出等。3.6商业赞助：赞助各种商业活动。比如赞助比较知名的电视剧、综艺节目、大型活动等。4.扩大通货铺路除了线上的饥饿营销，F码预约购买之外，可在新品发布一定时间后增加产品的覆盖面，增加间接销售渠道，
21、方便消费者购买 八、传播策略小米手机之所以能够迅速地占领市场，主要是采用了网上直销的渠道策略。网上直销可以实现生产者和消费者的直接接触，从而了解消费者需求，有利于开展有效的营销活动；也可以减少中间环节，让买卖双方都节约费用。 小米公司成立后不久便建立了小米网站，接着开发了基于安卓平台的米聊软件，从而扩大了小米手机知名度，然后大量宣传小米手机顶尖配置以及公司的顶尖人才，并且在论坛里放出MIUI系统，让论坛里面的高手刷机和评测ROM好坏，从而小米手机的诞生也是必然趋势，最后通过新闻媒体的炒作，使小米手机无人不知无人不晓。小米手机迎合了广大中青年人的喜好，采用了电子渠道和物流公司合作的网络分销模式。
22、目前，小米手机的销售主要依靠小米手机官方网站，节省了中间费用和建立实体店的费用，保证了产品质量。(一)媒体选择小米主要的网络传播渠道是靠微博、微信和论坛这三大版块。不同营销渠道有功能区别：微博拉新、论坛沉淀、微信客服。小米将主要的宣传放在了网络之上，继论坛成功之后，小米又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的主场，为小米赢得新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。最后“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器。(二)网络广告广告主题：高配置，高性能，高性价比。为发烧而生。广告创意设计：在官网的宣传广告中，有一个MIUI系统演示的视屏，主要
23、介绍了手机屏幕解锁、主题选择、桌面特效、信息记录、群发短信、与电脑的连接、以及米聊和星期五更新功能，更让消费者新奇不已九、小米手机存在问题及对策建议九、存在问题一是在销售渠道方面，小米手机仅通过自己的网站进行销售，并借用凡客的供应商进行物流和配送，单一的销售渠道限制了小米的市场行为，在一定程度上影响了小米的市场占有率；二是上网预约购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解和信任，小米手机最重要的目标是技术发烧友，对大众消费者的吸引力相对有限。十、发展建议小米手机虽然取得了较大的成功，但是面对竞争日益激烈的智能手机市场，为了健康快速发展，建议小米公司注重以下几点。（一） 注重产品创新 创新是一个企
24、业进步的必然要求，不创新就意味着淘汰。目前，高端的智能机市场基本上被苹果、三星、HTC占据，中端市场被中兴、华为占据，低端市场被很多山寨机占据，小米手机的市场份额有限。加之小米手机的自主产权较低，手机主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问题。在高科技迅速发展的今天，电子产品的更新换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。小米的MIUI系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。由于小米公司刚起步，资金还不充足，小米手机可以充分利用MIUI系统进
25、行产品的设计和创新。但是从长远来看，小米公司应该研发一个属于自己的系统，掌握核心技术。同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据“发烧友”人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在官方上开放一个交流平台，用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员，技术人员根据其描述定制其需要的手机。从而赢得消费者的喜爱和追求，创造良好的口碑，扩大小米手机的市场占有率。（二） 重视品牌价值提升 品牌价值对一个企业来说是一笔无
26、形的财富。经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也是在竞争中取胜的重要筹码。小米手机目前之所以会面临着“米黑”的威胁，是因为小米手机对品牌价值的塑造还不够，小米公司的品牌意识还不是很强，在消费者心中还没有树立起鲜明独特的品牌形象，使其在消费者心中仍停留在国产机的概念中。但是国产手机中还没有出现一款领导品牌，这对小米来说也是一个提升品牌价值的机会。我们认为小米公司可以考虑通过以下几种方式，迅速提升品牌价值： 1.提升小米产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，才能在鱼龙
27、混杂的市场中脱颖而出，小米应该注重产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价值。 2.加强企业文化打造，企业的发展离不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的建设。企业应该提高认识，注重企业文化建设，同时应设定企业理念、企业目标，加强学习，从而迅速提高品牌价值。 3.不断提高企业知名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动，承担社会责任，提升小米的品牌价值。（三）建立网络沟通渠道，进一步加强与用户的沟通 通过网络直销的渠道销售产品的公司，必须建立网络沟通渠道，加强与用户的沟通，小米公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比较好了，但是为了更好地发展，必须进一步加强与用户的沟通
28、。通过对手机用户的交流了解之后，不仅可以了解他们的需求、购买心理、购买行为，还可以获取他们对公司产品的意见和建议。这些信息对公司产品的发展有着至关重要的作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。最好是能一对一的服务，这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上平台上注册账号，在公司设置一个部门，专门负责和小米用户一对一交流，为他们答疑解决难题。并且将有用的意见或建议收集起来，定期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人，不断改善自身的产品和服务。同时，小米公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情。比如在小米论坛每年举行一次ROM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选
29、拔一些发烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动，又培养了小米用户对公司的情感。 2.4 开发和管理手游，增加发展空间近几年由于网游的迅速发展，也为手游的发展提供了良好的机会，随着4G网络的不断成熟，为手机终端提供了高速的网络运行速度，为手机网络游戏的发展提供了保障。虽然目前的手机网络游戏行业处于起步阶段，并且面临着推广平台不够成熟，开发人员经验不足、用户不愿意付费等问题。但是这个市场的潜力是很大的。小米手机既然是为游戏发烧友而生的就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的利润。目前手机游戏市场的游戏同质化
30、现象非常严重，对游戏爱好者来说，难以找到一款自己喜欢的手机游戏。同时，游戏的开发面临高额的费用，小米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。（四）重视售后服务，提高顾客忠诚度 售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的一种重要方式。良好的售后服务对提高企业信誉形象，扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形象，必须高度重视服务这方面。由于小米公司刚成立不久，在全国各地的售后服务点比较少，这是其在推广路上的一大障碍。目前，小米的物流配送主要依靠凡客诚品，但是凡客诚品面临破产风险，小米应该选择其他的合作
31、伙伴，以免凡客破产所带来的巨大影响。因此，小米公司必须高度重视这些问题，以提供优质的服务赢得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度。如果售后服务不好，再好的产品也没有人愿意购买。因此，小米公司在发展的同时，应该将服务也跟上，从而使消费者心甘情愿地购买其产品十一、结 论 小米手机可谓是国产手机的奇迹，手机一上市就引起了巨大的轰动，这与小米公司有效的营销策略是密不可分的。小米手机虽然取得了较大的成功，但是也应看到小米手机还存在的一些不足，面对竞争日益激烈的智能手机市场，小米手机还需要进一步注重产品创新、品牌塑造、加强与消费者的沟通、开发和管理手游，增加发展空间、重视售后服务，提高顾客忠诚度等，以期能够更好地发展，为国产手机的发展树立标杆。总之，小米的上市是成功的，它的成功将为小米后期的发展奠定基础，同时它成功的经验也将被我国中小企业所借鉴。相信小米手机的未来一片光明，一定能实现公司的预期目标。
