1、xx年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日，召回车型扩大到420万辆。到了xx年1月21日，丰田公司又宣布，由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型，召回总量达到230万辆。1月27日，丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车，并暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召
2、回数百万辆汽车。在我国，1月28日丰田中国宣布对自xx年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。 （二）从危机的起因来看，至少反映出丰田的两个问题：（1）质量意识淡薄。这点丰田章男在听证会上已经明确谈到，他反省说丰田在遵循安全、质量和产量的几个重要原则上出现混淆。（2）服务意识淡薄。可以说，此次的事件发生这段时间内，丰田有若干次机会将其消化在萌芽阶段，但其却硬生生将个案拖成了被社会普遍关注的危机事件，可以推测，关于汽车为何突然加速这一问题，从问题出现至今，丰田可能根本没有将其列为专门的项目进行攻克，甚至在内部都没有进行过正式深入地方案
3、探讨。因此消费者的投诉迟迟得不到回应，更为严重的后果是让问题车辆继续生产，出现今日的局面。 （三）从危机的处理过程来看，丰田则暴露出一系列更为严重的问题，此次事件的焦点有两个，一个是车辆加速问题到底是电子控制系统问题还是丰田所言的踏板或者脚垫问题；另一个是丰田对此事件的态度。 （四）对此次事件的解决上，丰田仍然没有给予公众满意的答复，仅仅是成立质量咨询小组、强化质量细节，召回问题车辆是无法从根本上解决危机。被问及对于已经出厂、而又不在召回范围的车是否加装“刹车优先系统”时丰田章男顾及左右，最后丰田北美总裁和CEO稻叶良明确表示：对所有车都装刹车优先系统是不可能的，车辆太多了。因此，对所有车辆加
4、装刹车优先系统在操作上并没有难度，为难的可能就是费用问题。但是与可能存在的巨大潜在风险而言，此时的巨额费用投入应该更为值得。 因此，事件的发生并非仅仅是丰田疏于对安全的关注，从目前上至丰田章男下至对丰田执行团队而言，召回门事件不是一起单一事件，而是企业文化已经出现严重的问题，一个企业得以健康发展的根基已经被动摇，这可能会是丰田深度危机的开始。 三、消费和市场分析 在我国，1月28日丰田中国宣布对自xx年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售，在汽车历史上绝无仅有。截至目前，丰田公司实际召回的车辆接近千万，比丰田
5、xx年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，丰田已决定在xx年（截至xx年3月31日）决算中，列入处理从美国等市场召回问题车的相关费用约1700亿日元至1800亿日元（约20亿美元）。而摩根大通证券公司3月2日公布的估算数据则显示，召回事件将给丰田公司带来3150亿日元（约34亿美元）的损失，此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元（约11亿美元）左右。目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗，集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1。 召回事件
6、对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显。 四、预期目标 （一）锁住危机焦点问题，阻止并清除不良信息的传播； （二）稳定消费者与代理商的不良情绪和对丰田的信心，积极面对问题及重塑公司形象； （三）将企业的损失降低到最小，稳定市场占有率。 五、处理危机公关的方案以及具体措施 （一）成立处理危机事件的专门组织机构 当危机事件出现后，公司应首先成立由最高层领导牵头，公关部门主管具体负责的，有公关人员、相关技术人员及其他人员参加的专门组织机构，全力以赴投入危机事件的处理。 小组类别工作内容人员数
7、量责任人 组长此类事件的处理的总负责人，组织协调各项工作，并作为公司的对外发言人，应对各种来访和媒体的采访1吴澄辉 公众问题组沟通消费者和代理商方面，帮助应对受害公众，接待公众来访2黄薇薇韦增冼 外援活动组组织公关外援工作网，一方面负责联系媒体，另一方面负责联系政府有关部门3农春花黄娇艳梁秀芳 内部控制组协调公司内部，统一思想，组织人力等2梁慧陈美琴 （二）对危机事件的具体措施 1.针对消费者 （1）与消费者沟通以及赔偿 本着尊重法律、尊重客户的原则，如果消费者投诉我们的汽车有质量问题，我们应该对消费者提出的合理诉求积极、认真地予以回应。以尽最快时间受理投诉，不要以各种借口拖延，拖延得越久我们
8、越没有主动权。 诚恳地向消费者说明真相。以诚相待，开诚布公地说明事情原委，诚恳地接受批评，以淡化矛盾、转化危机。推委和含糊其辞只会给消费者不坦诚的感觉，增加危机处理难度 真诚地向消费者道歉。危机出现后，消费者已经不再关注事实，而是关注我们对事件的态度。消费者可以原谅我们犯错，但不可原谅我们不承认错误。所以危机发生后，我们首先得在第一时间内拿出态度。并善于倾听消费者心声。危机发生后，往往对消费者心理产生很大的冲击，往往非常愤怒，往往会对我们发牢骚。这个时候，我们不要打断他，不要反驳与辩解，要认真倾听。明白对方的意图。 加快召回进度，用最少地时间去召回所有有质量问题的汽车，并做出承担相应的退赔的承
9、诺和提供优质的售后服务: 、对于购买丰田汽车的买主，如果发现汽车有质量问题，被召回而造成的交通费、误工费损失，但没造成人身伤害的情况。丰田公司在召回活动中为顾客提供为期一年的维修，并保证维修质量和承担相应地交通费和误工费，并在汽车修理期间，提供同型号车辆进行使用。包括丰田公司所提供三选一的特别服务项目，也包括与损失等价的服务消费券、代金券、代工时券等形式，个别4S店还会给予消费者现金补偿。如“消费券”的补偿方式，金额从200元到300元不等。 、如果发现汽车有质量问题，而且给人身造成轻微伤害的。丰田公司在召回活动中不仅为顾客提供以上的服务，而且承担所有的医疗费用和给予精神上的补偿。 、如果发现
10、汽车有质量问题，而且给人身造成严重伤害，甚至导致死亡的。丰田公司在召回活动中不仅承担所有的医疗费用还会给予家属精神上的高额补偿。 、与经销商沟通，对于问题车辆可直接在购买处给予退换相关手续，对经销商承诺对于退回的车辆给予退换维修等，并对销售商给予一定的赔偿。对于缺陷汽车产品根据其程度不同给予修理、更换、收回等不同方式消除产品可能引起人身伤害、财产损失的缺陷的过程。向经销商和消费者承诺会承担担消除缺陷的费用和必要的运输费 对尚未召回的有质量问题的汽车，可根据消费者的需求提供上门召回服务，在召回维修阶段影响车主使用的，由经销店提供代步车供消费者使用。 未交付的那些汽车，丰田公司将充分尊重客户的选择
11、，如果客户提出解约，公司将全额退还客户订金。 作为质量改善的一个具体措施，丰田应加强技术实地调查的体制，比如说通过派遣技术人员到当地进行技术分析，也就是客户品质、技术工程部门，而且还要强化经店、售后服务部门的技术分室，这些都要结合中国的实际情况不断的来完善。此外，在召回的决策流程当中，丰田更多的反映各地区的消费者的声音，让更了解当地市场的相关人士参与决策，更好、更快、更准确的作出决策。 人才的培养。关于质量管理，丰田汽车的本部有一个顾客第一培训中心，今后在全世界各个地区，包括中国，也要成立同样的培训职能，这样才能培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。 （2）开展促销活动 活动一：“油”礼值
12、千金活动。在活动期间凡购买丰田汽车的客户均可获赠价值1000元的加油卡；凡是增购或换购丰田的用户，不仅可获上述1000元油卡，还会获赠1500元油卡；活动二：“购车砸金蛋!惊喜送不断”促销活动：凡是在活动期间订购“威驰、花冠、卡罗拉、RAV4、锐志、皇冠”等的客户，在现有的优惠基础上还可参与订车砸金蛋活动，购车客户凭购车凭据，在5个金蛋中，任砸一个，众多好礼相待。活动三：“温情雨季、刷新好心情”维修服务活动：凡是在活动期间，到店维修保养的客户可享受轮胎检测项目，并可获赠礼品一份；温情雨季关爱活动为客户量身订做了雨季保养套餐，凡活动期间购买雨季套餐的客户，即可获赠精美家庭运动套装礼品一份。活动四
13、：“指定车型零利率促销”活动：在活动期间，客户通过丰田金融贷款购买指定车型，可享受首付50%，一年后再付50%，0利率，0月供促销活动。 （3）开展新车试驾活动 对已经改进好的问题车辆的试驾。试驾者由原问题车辆的车主推荐者、汽车行业专家、以及从社会招募的试驾者组成，在世界各地指定地点开展新车试驾活动，年龄在18周岁持有驾照者持有效证件在在规定时间内在指定地点均可以报名参加试驾活动。 试驾的车型为与问题车辆同一批次或是同一型号，主要有丰田卡罗拉、Matrix、凯美瑞、汉兰达、Sequoia等车型。试驾者可以任意挑选试驾车型。 试驾者只要成功完成爬坡等厂商指定的路程，然后填写试驾体会表，便可以获得
14、有厂商颁发的丰田汽车试驾证书。一年内消费者持丰田汽车试驾证到当地的任何一个店购车均可享受优惠。 试驾活动开展时，邀请权威的汽车专家对此次试驾汽车进行公正点评。同时邀请当地权威媒体对试驾活动进行直播。 2.针对媒体部门和政府部门： （1）媒体公关 秉持媒体态度。现在是信息高度发达的社会，任何企图封杀媒体的做法都是错误的。在一个突发事件面前，如果你越掩盖，媒体就会越炒作；你越拒绝媒体采访，就越证明你有不可告人的内幕。这个时候，只有主动向媒体传递正确的信息加以引导，媒体才有可能认为你有诚意解决问题，甚至是可以谅解的，那些传言、谣言甚至谎言才可能得到平息。 统一媒体口径。借鉴新闻发言人的做法，确定一个
15、熟悉本单位情况的人来接待记者，统一管理和发布重要信息。也就是规定如何与媒体打交道，本企业中哪些人有权利接受媒体的采访，谁能代表本单位对媒体讲话等等。这样做的目的是，碰到发生重大事件时，统一对媒体的口径，用一个声音讲话，避免在媒体面前一个人一个观点，说法不一，前后矛盾，造成于己不利后果。 构筑媒体通路。也就是确定一至两家媒体为自己的“心腹”媒体，与他们建立起良好的合作关系。一旦遇到负面报道，可以通过“心腹”媒体输出正面消息，从而引导舆论.通过自己的“心腹”媒体发出正面的新闻信息，从而平息负面报道。如果有一两家心腹媒体站出来为我们说话，可能就不会那么孤立无援。另外，和媒体处好了关系，同时也可以宣传
16、自己的正面新闻，遇到负面报道时，也可以在最早的时间得到消息，有利于我们采取措施。 善用媒体报道。利用国内最权威的媒体和网站对丰田处理“召回门”所采取的措施以及相关事情进行报道，表明丰田对解决这件事情的诚意以及负责任的态度，以期获得大众的认可。如利用中央电视台的新闻联播期间以及新浪网等媒介针对此次事件的赔礼道歉新闻发布会进行现场直播、并且不定期的将我们积极举措进行相关报道。 （2）政府公关 “我们的政府公关突出强调了两个原则，一是公开性原则，就是要在不同的场合向不同的对象都要传递同样的信息。另外一个就是投其所好，也就是说要弄明白政府在想些什么。” 举行听证会，与政府部门进行主动沟通，主动与政府部
17、门接触和联系： 由于事件的焦点是在美国，因此丰田汽车北美区总裁要出席美国国会听证席，向美国众议院能源和商务委员会的议员们详细解释丰田召回事件。参议院商业科学和交通委员会也将举行听证会，调查丰田有没有拖延召回问题汽车。 押宝国会游说大军 邀请游说专家代表丰田和美国国会议员进行交流，“或者当面对话，或者电话沟通，目的就是为了让这些议员对丰田留下一个好印象，并且听到丰田的解释和它的诉求”，同时“帮助丰田尽量减少损害”，希望能在最后时刻为自己多增加一些政治筹码。 积极参与一些政府技术攻关项目、社会公益事业，通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形多向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高层
18、领导统筹带头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。 与政府建立互信基础，积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为来履行诺言，比如主动向政府捐赠巨额资金用以捐建希望学校，建立丰田慈善机构等，以赢得政府部门的信任。 3.针对公司内部： （1）内部自检，追究责任。 组织内部技术人员、设计人员、外部专家对引发问题的加速器、脚垫和电子油门系统从设计到生产及投入使用各个环节进行全面检查和测试，找出问题根本原因。 针对问题出现的原因和环节，进行技术攻关、改进生
19、产或是安全使用引导，在最短时间内解决内部环节问题。 无论是技术问题、设计问题、生产问题，丰田公司对引发问题的部门和个人将依据内部程序追究责任，必要时将进一步采取追究责任的措施，以给消费者一个满意答复。 将问题的原因和公司内部处理过程在第一时间在权威媒体和我公司网站上发表声明让关注者及时了解我公司积极行动。 （2）及时处理召回的问题车，并解决车辆问题 对于召回的汽车，分析其缺陷的存在的具体原因。积极组织专业技术人员分析问题的所在，根据问题存在的不同给予维修，如更换加速器、脚垫等零件。对于电子油门系统存在缺陷的汽车和更换其零件不能能够解决的汽车，给予更换。严把维修汽车质量关，杜绝再次将缺陷零件重新
20、装入缺陷汽车当中去。 （3）将调整改进后的技术问题请权威第三方检验： 将改进后的设计、技术、生产流程先进行内部自检，确保其安全性和可操作性 请国内行业专家、国际相关协会人士和专家、国内外相关权威检验机构对改进后的设计或技术或流程进行检验和评估。 请中外媒体代表全程跟随报道，并在最短时间内向外正式公布检验及评估结果。 （4）请相关人士参观已得到权威认可的技术和生产流程: 邀请车主代表、国际汽车组织人员、政府机构相关负责人、专家参观汽车生产工厂，亲眼见证生产过程，媒体记录参观过程。 在参观过程中，建立一个多方交流的平台，交流参观之后的感想对于车主提出的建设性建议给予奖励。邀请国际汽车组织人员对整个
21、生产过程给以评价，对于组织人员认为生产中的不足进行评估，并及时进行改正。向社会外界公开参观的过程以及更正结果。 在召回维修阶段影响车主使用的，由经销店提供代步车供消费者使用。 （5）强化质量管理体系： 公司内部从设计、技术开发、测试、生产到最终投入消费领域之前，在秉承公司经营宗旨的基础上，每个部门加强质量监管和强化责任制，明确部门责任和个人责任。对于海外生产商，关于产品质量标准，按照国际所设的质量标准执行，对于各厂商所生产的不符合标准的产品将追究其责任。 （6）提高员工面对以及处理危机的积极性 选好员工代表，并加强与员工代表间的沟通。向员工代表说明此次事件原委，清醒认识事件所造成的影响。化解员
22、工由于负面新闻产生的不良情绪。让员工参与度过危机具体措施的制定，增加员工的参与性与使命感。让员工了解自己工作的目的和意义，增加员工的参与性与使命感。 设立意见反馈和激励机制。鼓励员工对企业的此次顺利渡过危机出谋划策，对于提出有建设性建议的员工给予物质或精神奖励。对于此次企业弊端处理措施中存在的弊端勇于提出。 对于处理危机由出色表现者给予升迁机会，增加员工的参与的积极性。 六、效果的评估及总结 （一）对于消费者 经过一系列的举措，能够第一时间诚恳地向消费者说明事情的真相，并及时消费者道歉。倾听消费者心声，明白和了解消费者的心声，根据其需要作出有效的应对措施。让消费者心理上得到会一定的满足和慰藉，
23、逐步恢复对丰田的态度，并再次购买从而有助于成为丰田的忠实顾客。 （二）政府部门和媒体 努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助丰田度过难关。媒体跟踪报道，帮丰田澄清形象，重新树立美誉度。 （三）内部员工 经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。企业自身（丰田）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。 （四）总结 在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽
24、状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象! 公共关系策划书（二） 在我的职业生涯中，目睹了无数企业由于决策失误或者内外部因素的负面影响，导致企业品牌形象一落千丈。品牌形象受损的直接后果造成企业诚信度的下降、合作伙伴的不信任、客户的舍弃、内部员工满意度与忠诚度的减弱，从而令企业的发展步入困境。正因为企业的品牌形象与企业的发展息息相关，所以企业的品牌塑造、形象公关时常为媒体与社会所关注。但是与企业品牌形象一样重要的城市品牌形象塑造，却一直为人所习焉不察。除了个别一线大城市外，大多数城市的品牌发展不受领导者的注意与重视。其实城市的品牌
25、建设如同企业品牌，同样有着成长、成熟、衰落的过程，城市品牌发展起落过程就是城市经济发展兴盛或者衰落的侧面反映。我所接触过的A市就是一个典型的代表。 商业信用恶化推倒多米诺骨牌 A市是位于南方某省的一个县级市，人口80多万。八十年代后期由于抓住时代机遇，大搞轻工业和第三产业，经济蓬勃发展，一度成为南方有名的服装、烟草、药品的集散地，全国各地客户络绎而来，专业市场上天天人满为患。在主力市场的带动下，全市各行各业都呈现极为昌盛发达的景象，全市的GDP一度跻身于全国百强县级市前列。 进入九十年代中后期，由于市场监管不严，一些本地不法商人为追求暴利，开始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市场秩序开
26、始受到扰乱。这些不法商人为逃避法律的制裁，使用等手段勾结当地一些主管官员，继而使这些不法商人在市场上能够以合法的面目进行违法经营。由于大量次货、假货的进入流通，致使不少外地客户上当受骗，损失惨重，而且由于某些的缘故，这些外地客户投诉无门，只能愤然而去。 一颗老鼠屎坏了一锅粥。A市个别商家的恶劣行径所带来的负面影响开始笼罩整个市场，外地客户在交易时开始抱着怀疑、不信任的态度，在检验货物、交纳货款时非常小心谨慎，有时一宗小小的交易也要进行反复多次检证，致使交易成本与交易时间大大增加，客户来A市交易的经济优势逐渐减弱。 个别不法商人的违法行径严重影响A市整个专业市场的声誉，外地客商日趋减少。同时，由
27、于交易量的减少导致相关税收的锐减，某些政府部门的收入也受到一定影响。为了增加额外收入，弥补资金缺口（或者说为满足一部分官员的胃口），一些与专业市场相关系的政府机构，开始制订条条不合理的商业条例，对本地商户尤其是外地客户课以重税，原本良好的商业环境又一次受到重挫。外地客户长途跋涉到A市做贸易，本是冲着能够通过正常交易有利可图的目的而来，而现在，不仅要承担不慎买到假货的损失风险，而且要交纳一大笔额外的费用，如此一来，所得利润几乎微乎其微。这些多年来一直在A市进行贸易的外地客户开始对A市失去信心，而他们的退出，意味着A市专业市场的式微与衰落开始露出冰山一角。 A市专业市场从火爆慢慢走向冷清，不少本地
28、商户开始倒闭，与此相关的饮食、宾馆、运输等服务行业也随之出现萧条，大批人被裁退失去工作，某些人在谋生无门的情况下，开始偷抢，治安迅速恶化。他们针对外地人不熟悉本地情况而且势单力薄的情况，专门针对外地人特别是携款前来的客户下手，同时也纠结成伙，对本地经营商户进行敲诈勒索，A市的营商环境又一次受到雪上加霜的打击。到了99年初，三个专业市场已经基本处于停顿状态，剩下零丁的几家商户也不过是苟延残喘。与此三个专业市场相联系的上下游制造商等本地企业，要么倒闭，要么将企业迁至外地经营。由于商业信用的恶劣及本地治安的恶化，很多本地人才纷纷离开当地到大城市谋求发展。A市的发展前景一片黯淡。 从名闻全国的百强县到
29、臭名远扬的“问题城市”，A市的衰落如同企业从兴旺走向式微一样，中间的起伏波折虽然快得让人吃惊，但是其前因所导致的结果却是完全在意料之中。商业信用的恶化使A市在冥冥中逃脱不了败落的渊薮。 挖掘潜在优势，收拾旧山河重振旗鼓 面对A市经济的萎靡不振，A市领导们开始认识到问题的严重性，所以延请外脑进行咨询。我们有幸与A市的主管官员进行接触，双方就A市存在的问题与未来发展情况进行探讨。对过去的市场管理与营商环境构造方面的失误，显然已无法挽救，现在当务之急就是如何打造A市新形象，重树商业信用，给本地和外地客户以信心，吸引他们回流。 经过对A市社会及市场情况的充分了解，同时查阅大量关于A市各种资料报告，我们发现A市在软硬件方面还是存在非常好的基础。经过，我们将这些优势分为三大类： 一、完善的产业配善设施 经过多年的发展，与三大专业市场相对应的其他产业已经发展成熟，外地客户可以用较低的成本完成全程交易过程。虽然由于三个主要市场的萧条导致其他配套产业的低迷，但是只要能够成功启动专业市场，其他配套产业自然而然也能随之发展起来。 二、庞大的客户基础 A市三大专业市场
