1、伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。2010年，伊利集团的品牌价值逼
2、近300亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。2 企业环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 人口因素我国人口众多，有着很大的人口基数，2011年人口普查数据公布：全国人口达13.39亿，男性人口占51.27%，女性人口占48.73%；老龄人口增至13.26%。（1）、年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者的价格敏感性还是存在差异的）。 （2）、消费者的文化程度：在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。 （3）、消费者的职业结构：从不同职业看，机关
3、干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。 （4）、人均收入水平：低水平、中等水平、高水平。 （5）、性别：男性关注的或许是能否补充自己的生理、心理消耗，女性关注的或许是身材及美容。2.1.2 地理因素我国地域广阔，不同地区居民有不同的消费习惯和口味特点。伊利集团的液态奶市场主要集中在华北和华南市场。在区域经营中采取“避强策略”，对于特定地区有特定消费习惯的消费者，例如北京人就比较偏爱“三元”牛奶，而上海人对“光明”牛奶情有独钟。在这些地区的销售和营销方面，伊利采取跟随政策，避开及当地主导品牌的正面冲突。2.1.3 经济因素随着经济增长，牛奶已经从原来
4、的生活奢侈品渐渐走入寻常百姓家，成为生活必须品。伊利牛奶通过对市场细分，将目标消费者定位于大中城市居民、城镇居民和农村居民，并针对不同目标消费者的不同经济状况推出了对应的产品，来满足各种条件的奶制品需求。从营养全面、包装精美的高端奶制品到简单实惠的简装奶，伊利集团用全面、细致的产品真正达到了全面覆盖市场的目的。2.2 微观环境分析2.2.1 供应商分析伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了伊利产品的天然品质。伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，
5、从而保证了优质充足的奶源，并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业内进行推广。 伊利集团先后为奶源基地累计投入近10亿元，截至目前，伊利集团可控奶牛头数达到200多万头，建标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+养殖小区+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式转变，为中国乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。2.2.2 竞争者分析伊利集团现阶段在全国范围内最大的竞争者是蒙牛集团。蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立
6、之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。（1）产品创新为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。（2）营销创新伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道
7、。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。（3）战略碰撞战略是企业主要活动的出发点，蒙牛PK伊利，从根本上说就是两家乳业巨头发展战略的演义。战略目标PK：2010年进入世界乳业前二十强这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头2012相同的战略目标。2.2.3 营销和公关分析伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还及团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，及全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺
8、育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以“新农村新发展新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005年纳税9亿元，在2006年度纳税数额超10亿元。虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。3 企
9、业实态调研和现状分析3.1 实态调研3.1.1 内部调研通过伊利不懈的努力，将光明打败成为中国乳制品真正的龙头老大开始，伊利面对的挑战也开始发生了转变。2010年1-9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。其中，前三季度的主营业收入总和已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和，再次创造了中国乳业发展的历史新记录。伊利承诺成为一名负责任的企业公民。在近10年的发展中，伊利始终将承担社会责任作为立身之本，秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，以自身的良好经营、及环境的和谐共处、及社会的多方共赢带动了企业公民理念在
10、中国商界的普及。伊利连续三次荣膺“最佳企业公民”称号，从而为中国商界树立了新的责任标杆。 在伊利内部，员工有着严格的职业规范：先做伊利人，再做伊利事。以做好人为根本，为企业做事为荣誉，和企业共同进步为目标，上下合心齐力，用优良的工作作风成为伊利产品品质的保证。3.1.2 外部调研伊利集团一直致力于树立良好的公众形象，为了在广大消费者心中建立良好的印象及评价，企业结合多种广告形式（电视、广播、公交、网络、杂志等）使自身品牌深入人心，又通过赞助各项赛事、积极参及公益事业提升企业知名度，最后使得伊利在政府及社会公众中有很好的口碑。截至2009年，伊利集团累计纳税80多亿元，同时先后发起了“阳光爱心，
11、情满西藏”、“爱心照亮回家路”、“健康中国阳光社区公益梦想”等多项大型公益活动，累计为公益事业投入近7亿元。此外，还为养奶牛户累计发放奶款600多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元，带动500万奶农走上了脱贫致富的道路。2010年世博期间，伊利集团创建的“绿社会”环保公益微博，更是通过及消费者的沟通及互动，宣传绿色理念，分享绿色行动，倡导绿色生活经过多年实践建立并完善的伊利社会责任应急预案，确保伊利集团应对每一场灾害，都能做到“反应迅速，筹备到位，保障有力”从1998年洪灾，到2003年非典，从2005年东南亚海啸，到2008年年初雪灾，从汶川特大地震，再到2010年西南旱灾和玉
12、树地震，伊利都迅速对企业所有资源进行协调，第一时间向灾区伸出援手，奉献爱心。3.2 现状分析3.2.1 管理现状分析（1）“精确管理”多年来，伊利集团先进的管理模式，总是在业内被广泛称道。2005年伊利集团董事长潘刚要求公司居安思危，变中求精，从第二季度首次在企业内部推出了以“精确管理”为主题的经营管理活动。这一思想已经全面运用到企业的运营过程中去。现在，伊利集团“精确管理”的思想已经成为一种新的企业理念，带动伊利集团各个层面的提升。“精确管理”作为科学管理的一种方式方法，其目的在于提高企业效率；提升企业执行力，更是一种经营管理思想，它所关注的核心是：顾客需求、量化管理、业务流程和整体合作。
13、“细节经济”时代，靠的是细节制胜。细节是敬业，是专业，是态度。不管大事小事，忽略了细节都要给工作造成不同程度的影响或损失。因此在伊利，企业员工的一项基本素质就是态度要认真。严谨的工作态度才是做好细节的前提条件，所谓严谨，就是认真到近乎苛刻。伊利全面实施的精确管理，在对顾客需求准确定位的前提下，对业务流程、工作方法进行了大胆的改革和创新，通过对全部合作环节的全面审视，使伊利的整体业务能力和工作绩效获得了显著改善。（2）人力资源管理“一总则”：以德取才，以能用才，以需育才，以信留才伊利对于人才的招聘，立足于校园招聘，很多优秀的员工都是伊利自己培养出来的。在招聘时，“最优秀的，不一定是最适合的”，伊
14、利要找的是最适合的人。因此，伊利更看重其是否跟伊利的企业文化接近，品质是否端正、是否诚信、是否具有责任心和团队意识，以及是否有很强的创新意识和相关潜能等。 “二基点”：既要用人之力，更要用人之智伊利用人有很奇特的方式，对于工作注重“南北结合”，也就是说在面对人员选择时，加入了“实用”的成分，通过南北文化差异的集合，提升人员的效率、创新和思维的灵活性。“三部曲”：信任、约束、成长虽然伊利每年招聘的知识型人才中，75%来自于校园招聘，但另外25%的人才需求，比如市场领域的岗位，就需要通过外部引进的方式（包括猎头、人才举荐、网络招聘等渠道）获得，使伊利得以在营销、管理及技术上不断引入新的观念和方法，
15、促进伊利快速、健康地发展。伊利致力于建设“学习型组织”，创造一个全员学习的环境，并制定有的放矢的培训制度，促使员工的有效成长。及此相得益彰的是，伊利为保障员工的成长不受任何因素的阻挠，创造了公开、透明、公正的工作环境。（3）品牌管理1、品牌就是价值2、伊利品牌建设目标：“三度+三性”（知名度、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性） 3、伊利品牌建设路线：由产品品牌到企业品牌，由行业品牌到社会品牌，由中国品牌到世界品牌 4、伊利品牌建设法则：一个中心： 伊利品牌精髓帮你实现梦想3.2.2 市场营销现状分析伊利的营销策略可以分为三个方面：产品策略、渠道策略、促销策略（1）产品策略 “用全球的资源
16、，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头一头是奶源，一头是销售。伊利开创了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的奶源发展新模式，及千万个奶户结成了相互依托、同呼吸、共命运的利益共同体，形成了奶站及养殖小区相呼应、规模及效益同步增长的良好格局。（2）渠道策略 渠道变革正朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。伊利在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场及社区奶站。超市及大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大
17、销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源及产品价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。（3）促销策略 伊利的广告投放焦点是央视。2亿元的广告投入，对任何一个企业来说，都是一笔很庞大的支出，没有强有力的销售收入作后盾，是绝对花不起这些钱的。伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立
18、起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。4 CIS设计4.1 伊利CIS的导入和规模4.1.1 导入时机随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业认识到品牌是企业生存和立足之本。品牌竞争已成为企业间竞争的最高表现形式，品牌战在商界被誉为最后的商战.同时，由竞争引发的问题也越来越多地摆在伊利面前，诸如如何出奇制胜、如何保持较强的获利能力、如何打造强势品牌、如何依靠品牌战略赢得市场、如何增强凝聚力等等。迫于竞争压力和上述问题困扰，伊利在企业内部增设了企划部门，对外及一些专业形象策划设计公司合作，导入CIS以增强企业的生存能力、适应能力和竞争能力。由三鹿奶粉引发的2008年
19、行业风波事件，使中国乳业陷入一片信任危机的阴霾之中，受损巨大。由于三聚氰胺事件所导致的行业信任危机，在风波中受到波及的伊利集团却在众多同行尚在蛰伏修整的2009年第一季度领衔复苏，成为中国乳业第一锋线阵容中唯一一家销售额和利润同时全面超越去年同期水平的企业。行业风波风暴过后，伊利已经开始寻找进行产业整合的机会。4.1.2 导入规模伊利发展到现在阶段，面对国内的竞争和挑战导入CIS的想法是好的，同时导入CIS的作用也是不容置疑的，但导入CIS毕竟是一项策略性极强的系统工程，人力、物力和财力的投入量很大，仅凭企业和策划公司的满腔热情是不够的，还需要把各种资源进行最佳整合。在CIS导入的具体操作之中
20、，伊利采用了自我启动和专家创意相结合的方法。一方面，伊利通过自身调研和推行改革，提升自身形象和实力：另一方面，伊利在外面聘请了一批资深的市场营销专家，组成专家小组，深入伊利企业内部，专门对CIS导入进行调查、分析、创意、策划、设计、论证并监督实施。4.2 MI设计、BI设计、VI设计4.2.1 MI设计伊利的理念菜单：伊利事业领域和愿景：引领中国乳业 打造世界品牌伊利企业宗旨：关注国民健康，生产天然好奶伊利使命：不断创新，追求人类健康生活伊利的核心价值观：Health健康兴旺 基业长青伊利人（Human）、效率（Efficiency）、创新（Alteration）、责任（Liability）、
21、团队（Team）、诚信（Honesty）伊利企业风格：Active积极主动，勤勉进取进取（Aggressive）、协作（Cooperative）、务实（True）、高效（Immediate）、敬业（Votive）、严谨（Elaborate）伊利核心经营思想：客户之上，品质为本伊利发展观 ：做长青企业先做强，再做大；创新铸就成功；学习赢得明天4.2.2 BI设计（一）内部行为识别1、道德品质伊利人的道德宣言：先做伊利人，后做伊利事 欲出好产品，先塑好人品伊利人做人的四项“基本原则”：忠、诚、勤、俭 2、人际交往 “十二点法”：仪表雅一点，微笑多一点倾听多一点，空话少一点赞美多一点，猜疑少一点度量
22、大一点，脾气小一点 承诺慢一点，行动快一点 自省多一点，指责少一点3、人生哲学 一颗感恩的心： 当你以欣赏的态度去看一件事情，你会看到许多优点，以批评的态度，你会看到无数缺点。谨记：你选择了什么样的心态，就选择了什么样的生活； 命运就是你的自我意象：思想决定行为，行为养成习惯，习惯塑造性格，性格决定命运。命运就是你的自我意象，之所以能，是相信能；之所以成功，是因为志在成功。改变命运从改变意念开始； 物竞天择，适者生存：生活如逆水行舟，不进则退。残酷的竞争无处不在；勇者直面危机，强者享受竞争。在战战兢兢中兢兢业业，在激烈竞争中脱颖而出； 优秀是一种习惯，自信是一种养成：任何的限制， 都自内心开始
23、。平凡首先不是因为能力欠缺，而是因为你有一颗平凡的心，没有把每件事都做到优秀的习惯。强者源自内心，自信要靠养成。相信就是强大，怀疑只会限制能力，而自信就是力量。没有天生的自信，只有不断培养的信心。不为失败找理由，要为成功找方法；不要说“我不行”，换成“我试试”。 永远不要说放弃：一个人最大的破产是绝望，最大的资产是希望。因此，成功及坚韧者同在，强者及压力同行，永远不言放弃。4、工作作风 ： 停止一切空谈 马上采取行动 做好每一细节 信赖你的团队 不断重塑自我（二）外部行为识别我国食品问题层出不穷，面对人们对牛奶这个特殊行业的怀疑，伊利在乳业信任危机时代，坚持在奶源、科研、标准等三方面全方位强化
24、。在中国乳业出现问题时，伊利采取了全面保证和营销策略，让公众相信伊利的奶源质量及安全保障。在奶源管控、生产工艺等各个方面不断创新，扎实内功，进一步完善产品结构，不断生产出更适合中国人的乳制品，这也是伊利在面对行业危机时，第一个引领走出困境的关键所在。在08年的三氯氰胺事件中，伊利的一款儿童奶粉也被查出了问题，伊利对广大母亲发出了陈恳的道歉，并实施问题奶粉全面召回。在危机过后，伊利集团为重新塑品牌形象进行了一系列努力，包括“三清三报抓质量”，“专业检测设备到位”等，并取得了积极的效果。伊利是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。奥运及世博是伊利品牌提升的重大契
25、机，对此伊利提出保证，市面上出售的产品及奥运和世博提供的产品均是同质，更加加深了消费者的好感。在政府和公众的关系营销方面，伊利一直做的很好，为企业树立了良好的口碑和形象。4.2.3 VI设计伊利于最近换了新的标志，旧的标志是两条单独的丝带衬托在“伊利”这两个字的右上侧，而新LOGO则采用环绕方式，这及伊利企业所处的不同阶段是密切相关的。刚刚成立的伊利，处境艰难，竞争对手众多，要时刻提醒自已不断创新，以求在激烈的竞争中开辟一条道路。而现在伊利坐拥奶制品行业的大片市场，作为行业带头大哥式企业，一家独大并不是伊利的目的，它更多希望能够带动行业内其他企业共同打造伊利一直所倡导的绿色产业链，其新LOGO
26、中主色便是绿色，伊利这个心愿之迫切可窥一斑。 旧标志 新标志新LOGO由三条美丽的“丝带”环绕而成：蓝色丝带上那一抹灿烂的阳光，作为业内的龙头企业，伊利正是如日中天，不禁让人开始期待在阳光的普照下，伊利将带给消费者怎样的惊喜。而三条“丝带”围绕而成的圆形，是在表达一种中国式的和谐及平衡。伊利的感觉一直是国企的那种中规中矩的感觉，走的是中庸之道，不愤青，不裸奔，时间久了，倒给人一种专业精英的感觉，对于一个生产牛奶的企业来说，这种安全感的传递其实是很重要的。而新版的LOGO在保留的同时明显传达到一种动感活力的姿态，或许这也是为了迎合21世纪日益挑剔求变的消费者。红色的“伊利品牌”成长在阳光普照的蓝
27、天绿地中。从LOGO字体设计来看，新的字体比原来更加有力度，但不显得生硬死板，“伊”在“尹”这一撇上处理得相当柔和，而“利”字在“禾”这边那两撇处理上也是运用柔和外翻手法，给人几分谦逊的感觉。总体看来，圆润的笔划及末笔细节上的处理都很用心，值得称赞！伊利的这次品牌形象提升，当然还包括终端销售的包装和网站等的更新，从伊利网站、代言海报及产品包装，我们不难看到，除了LOGO的改变，伊利也统一了其视觉系统，明显的变化之一就是和LOGO相呼应的丝带的运用，当人们逐步接受了伊利全新的主视觉系统，或许在从多的产品中，只要看到这个丝带就知道这就是伊利，就像挡到可口可乐的LOGO你仍然一眼也能认出一样。同时，
28、在色彩运用方面，也不在死嗑绿色，整体色调偏蓝，这也及竞品拉开了差距，总体来说让人感觉很清爽，很舒服。结 论在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。伊利牛奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念，“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。”因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。伊利作为近年来快速发展的中国乳业龙头，通过对企业CIS的分析和实施，对其有了新的认识。相信伊利在高品质的产品保证，积极的企业精神，优秀的企业文化和合理的人才管理下，一定会得到更加长久的发展。参考文献1 汪秀英.企业C
