1、最新职业教育培训行业公职培训深度分析报告2018年教育-职业培训专题-公职培训（此文档为word格式，可任意修改编辑）正文目录图表目录招录/资格考试培训行业：赛道细分化，参培率是核心驱动行业概况：多元赛道共筑 300 亿市场职业培训是 18 岁以上成人为求职和工作技能提升的非学历教育领域，根据培训目的可 以分为招录/资格考试培训、以及技能培训（如 IT、会计等）。中公和华图所处的是以公 职类为主招录考试和资格考试培训赛道，包括公务员和事业单位招录考试、财务会计类 从业和证书考试、教师类资格和招录考试、医学类执业和职称考试、法律职业资格考试 等。图表 1：职业培训行业分类注：招录考试以公职类为主
2、，公职是指国家立法机关、司法机关、行政机关、中国共产党和各个民主党派的党务机关、 各人民团体、国有企业、事业单位的职位.0根据各细分赛道的报名人数、参培率、客单价三大要素，我们测算 2018 年招录和证书 资格考试类培训规模约 300 亿左右，其中公务员考试、事业单位招录考试分别在 60/45 亿左右，财经类和教师类培训规模分别在 55/30 亿左右。预计 2023 年行业规模约 500 亿左右，CAGR 14%，增长来源于：参培率提升以及支付意愿提升带来的客单价增长。 报名人数：由行业招录政策（供给端）、就业前景、专业门槛等因素决定，增速有望 保持稳定。公务员和事业单位招录报名人数最多，建筑
3、类、财务金融类、教育类次之。医学和法律是相对特殊的领域，考试难度为各行业之首，而专业门槛较高，因 此报名基数较小，法律职业资格证书考试报名人数在 60 万左右。 参培率：考试难度越高、通过率越低的考试培训需求更为刚性，因此参培率提升空 间较大，如 CFA、CPA、AICPA 等金融类专业证书、公务员和事业单位招录考试。2009 年中国大陆 AICPA 考生不到 170 人，到 2012 年已经接近 800 人；CPA 报考人数从 2011 年的 56 万人增长到了 116 万（CAGR：20%）。此外，通常从业资格类 考试比专业证书考试更为简单，因此虽然报名人数多，但参培需求较弱，如金融相 关
4、从业考试。 客单价：个税抵扣方案有望强化职业培训支付意愿。2018 年 10 月 20 日财政部、 国家税务总局会同有关部门起草的个人所得税专项附加扣除暂行办法（征求意见 稿）中明确指出，“接受技能人员职业资格继续教育、专业技术人员职业资格继续 教育支出，在取得相关证书的年度，按照每年 3600 元定额扣除。”若个税抵扣方案 实施有望进一步强化职业培训支付意愿。图表 2：招录和证书资格考试的各细分赛道规模测算基本逻辑图表 3：招录和证书资格考试培训行业规模公务员考试：百亿规模，双寡头格局公务员考试是国家选拔机关人才的重要考试，分为国家公务员考试和地方公务员考试（以 省考为主，部分地区有市考）。
5、两者最大的区别是申请岗位的组织单位不同，国考是国家 机关和行政机关派驻机构、垂直管理系统所属机构招录公务员的考试，由中央组织；省 考则是地方各级党政机关和社团招录公务员的考试，由各省自主组织（或多省联考）。国 考和地方考两者不存在从属关系，可以同时报考。图表 4：国考和地方考的区别 国考竞争更为激烈，笔试录取率 2.5%。2018 年国家公务考试参加笔试人数 113.4 万 人、同增 15.2%，招录人数 2.85 万、同增 5.6%。整体笔试录取比例 40:1，是近三年中竞争最为激烈的一年，其中个别热门岗位竞争激烈录取率更是低于千分之一。根据各省 份披露的报名情况看，2018 年地方公务考试
6、报名人数在 300 多万人，招录人数在 12 万 左右，笔试录取率约 4%，高于国考。图表 5：2017-2018年国家公务员考试参加笔试人数及增速（左轴；人数，万人；右轴：增速，%）图表 6：2017-2018年国家公务员考试招录人数及增速（左轴；人数，万人；右轴：增速，%）基于公务员考试报名过审人数、参培率、客单价的情况，我们推算 2018 年公务员培训 市场规模约 60 亿，未来五年复合增速约 16%，驱动力来源于参培率提升和价格增长：图表 7：公务员考试培训领域规模测算（左轴；规模，右轴：参倍率，%） 招录人数：难以预判，依政策定。从名额供给端看，2018 年国家公务员考试招录2.85
7、 万人、同增 5.6%。根据国家人社部公布2015 年人力资源和社会保障事业发展统计公报，截至 2015 年底我国共有公务员1716.7 万（此处不包括事业单位编 制人员），数量不低，考虑到每年内部岗位调整，我们预计招录人数年新增保持低单 位数复合增长。图表 8：公务员考试录取相关政策 报名人数：报考硬性门槛2较低，但实际报名情况与招录人数、报考政策有关。从参 考需求端看，报名过审人数 165.97 万、同增 11.7%。从历史情况看，每年招录数量有所波动，报名数量则保持高单位数增长，趋势上基本和招录数量保持一致，其 中个别年份也因招录政策、经济环境、就业形势等影响，2012（国考要求两年以上
8、 基层工作经历）、2014、2015 年在招录人数大幅增长的背景下报名过审人数大幅下 降。1国家公务员层级划分：共 12 级职务、27 个级别，包括国家级、省部级、厅局级、县处级、乡科级、科员、办事员，前五类中各自有 正职和副职。2公务员报考硬性条件包括：具有中华人民共和国国籍；18 周岁以上、35 周岁以下，应届毕业硕士研究生和博士研究生（非在职）年 龄可放宽到 40 周岁以下；具有大专以上文化程度。同时，部分拟任职位有各自的要求，如基层工作.经历（应届具备基层实习经历.亦可）.图表 9：2007-2018 年国家公务员考试报名后审核通过人数及增速（左 轴：人数，万人；右轴：增速，%） 图表
9、 10：2007-2018 年国家公务员考试招录人数及增速（左轴：人数， 万人；右轴：增速，%） 客单价：价格敏感度下降，协议班需求旺盛，有望带动客单价提升。根据华图和中 公客单价水平，预估行业客单价在 4000 元左右。目前公务员培训课程大致分为常 规班和协议班，协议班与普通班的主要区别在于课程附加服务及退费比例。普通班 按照预先制定的培训方案授课，而协议班为学员提供更为灵活的选课、授课方式以及更为丰富的课后增值服务，同时包括了一定退款条件（如未进面试或未被录用则 退具体金额），退款程度各有不同，而课程标价也根据退款条件有关。协议班将培训机构和考生利益和目标捆绑，即便价格更高，考生在通过录用
10、的目标 驱动下，价格敏感性降低，在此趋势下，协议班需求不断升温，有望带动未来整体 客单价保持增长。图表 11：中公/华图主要课程产品系列及适用对象目前公务员考试培训市场已形成双寡头格局，中公教育和华图教育是市场的两大龙头公 司。从面授人次看，中公和华图线上线下合计人次分别为 65/56 万左右，若考虑线上线 下培训人次重叠的部分，预估两家公司占公务员考试培训市场的大部分份额。从收入看，两家公务员培训收入分别为 21 亿和 12 亿，占行业规模的 60%左右。未来两家龙头公司 的增长将来自于行业参培率提升过程中获得更多人次份额。图表 12：中公和华图的公务员考试培训业务的人次和收入（左轴：人次，
11、万人次；右轴：收入，亿元）教师类考试：政策催化，增长延续教师类考试主要有两大考试：教师资格证和教师招录考试（又称“教师入编考试”），其中 教师招录考试是在获得教师资格证后的竞争上岗考试，由各省或者区县各自组织考试， 国家没有统一的考试形式和大纲，因此区域属性较强。教师资格证是国家教育行业从业教师的许可证，是入行从业的门槛证书。2015 年之前， 师范类学生毕业在完成规定课程考试，并在普通话考试中成绩达标，毕业即可领取教师 资格证；非师范类学生则需通过考试方可获取。2015 年教师资格证考试改革正式实施， 打破教师终生制且五年一审，改革后将实行国考，无论是否师范生，均需考试才可获取 教师资格证（
12、即 2012 年后入学的师范学生也需参加考试）。教师资格证考试包括笔试和面试，笔试合格通过后（60 分以上）可面试，面试通过率在 20%左右。通常每年可报考两次，上半年在 3 月下旬，下半年在 11 月上旬。报考条件 除了思想品德等基本条件外，还包括以下硬性条件：（1）学历要求：根据资格证类别分为幼儿园、小学、初中、高中、中职、高等学校，有不同的学历要求，且在校生仅限毕 业生报考。（2）普通话水平：应当达到国家语言文字工作委员会颁布的普通话水平测 试等级标准二级乙等以上标准。此外，教师资格证需在户籍或人事档案所在地申请报 考。图表 13：不同种类教师的学历要求 图表 14：改革后考试科目 近两
13、年各地教师资格证考试报名人数呈现迅猛增长，2017 年江西省中小学教师资格考 试报名人数 11.3 万、同增 65%；2018 年上半年上海中小学教师资格证报考人数 2.3 万 人、同增 53%。从业公司的收入增长情况看亦反映此趋势，中公和华图 2015-17 年教师招录和资格考试业务收入复合增速分别为 83%/68%。预计未来在政策催化、通过率下 降的背景下，该增速有望延续： 2015 年教师资格考试进入国家统考阶段，通过率大幅下降。改革后考试从原有的 两学（教育学和教育心理学），改为综合素质、知识与能力、学科知识和教学能力三 大部分（根据不同年级段的教师有所不同）。江苏省考试通过率仅为 2
14、7.53%，其他 已开始改革的省份通过率基本在 24%-27%，远远低于之前 50-60%的通过率水平。 政策强制规定，增加考证需求量，需求趋于硬性。2018 年 8 月国务院印发关于规 范校外培训机构发展的意见，明确规定“课外培训中心从事语文、数学、英语及物 理、化学、生物等学科知识培训的教师应具有相应的教师资格”，而目前 K12 课外培 训机构大型机构的教师持证率也仅在 50%左右。图表 15：中公和华图 2015-17 年教师招录和资格考试业务收入和 CAGR（左轴：收入，亿元；右轴：增速，%） 图表 16：中公和华图 2015-17 年教师招录和资格考试业务人次和CAGR（左轴：人次，
15、万次；右轴：增速，%）中公&华图的高增长源于什么？中公教育 2015-2017 年分别实现营收 20.32/25.38/39.46 亿元，三年翻倍，CAGR 为39.34%，归母净利 CAGR 为 80.53%；2018w上半w年营w收 2.47.456亿7元，s净t利o2c.12k亿.元c。om华图教育 2015-2017 年分别实现营收 13.17/18.93/22.41 亿元，CAGR 为 30.45%，归母 净利 CAGR 为 32.63%。2018 上半年营收 13.82 亿元，净利 3.10 亿元。两家公司均表现 强劲增长态势，那公司的高增长驱动力源于什么？图表 17：中公教育营收
16、、净利及同比增速（亿元；%） 图表 18：华图教育营收、净利及同比增速（亿元；%）驱动一：网点迅速扩张，未来正面竞争华东、华中、东北三大核心地区2015-2017 年，中公、华图均处于持续的网点扩张过程中，网点数量增长分别达 20.77%、36.15%。中公教育率先完成全国覆盖后，已经找到除单纯扩点以外的增长驱动力，反映 为单点收入增速提升，三年复合增速达 22.67%。而华图点位扩张增速大于营收增速，在 逐渐完成全国覆盖的过程中，边际扩张效率略有下降。图表 19：中公、华图网点扩展及单点收入对比从网点数量看，中公网点扩张领先华图，华图近三年加速发力。目前中公的网点数量是 华图的 1.4 倍，
17、截至 2018 年最新数据，中公/华图线下网点分别有 619/435 个直营网点， 较 2017 年底净增 37/42 家，形成了强大的教学网络。相比之下，华图网点布局慢于中公，最近三年明显提速，开始发力渠道端。2015-2017 年，中公教育直营分支机构数量 从 399 家增至 582 家，年复合增速为 20.77%；同期华图教育培训网点数量从 212 个增 至 393 个，年复合增速高达 36%。图表 20：中公、华图旗下培训网点数量变化（个）从网点分布看，中公与华图培训网点的地域分布高度重合，东北、华东、华中三大地区 均为两者的主要战场，网点数量占比接近 60%。以江浙沪为代表的华东地区
18、中公传统 强势领地，中公、华图 2017 年在华东地区的网点数比为 190:57（忽略地区划分不同的影响），其他地区两者的培训网点数量势均力敌，为 392:334。图表 21：中公教育培训网点数量分布及覆盖省份（个；%）图表 22：华图教育培训网点数量分布及覆盖省份（个；%）进一步观察分地区网点的营收占比，中公教育的营收贡献地区集中于华东、华北、东北 三大地区，与网点数量分布较为匹配，而华图的网点营收分布与网点数量分布差异较大。 若以 A 地区营收占比/A 地区培训网点数占比定义该地区的运营效率，大于 1 即说明运营效率高于整体均值，则中公教育在华南、华中、西南等南.部地区运营效率更高，华.图
19、在华北、东北、西北、北京等北部地区运营效率更高，其中华北地区 2017 年以 9%的网点 数量占比取得了 19.4%的营收占比，而华中地区运营效率较低，24%的网点数量占比仅 获得 10.4%的营收占比。图表 23：中公教育分地区收入结构（%） 图表 24：华图教育分地区收入结构（%）从中长期增长驱动看，华图教育也披露了未来五年的网点扩张计划，重点拓展华东、华 中两大地区，预计拓展网点数分别高达 88 个、80 个，而两大地区均为中公的传统优势 地区，在中公营收占比分别高达 30%、10%以上，将与中公正面争夺优势地区业务。图表 25：华图教育未来五年网点扩张计划（个数）驱动二：协议班收入贡献
20、显著，两者协议班营收占比均在 50%+将课程收入拆分为协议班及普通班，协议班贡献 90%以上的收入增速。以 2017 年为 例，中公教育的协议班收入（线上+线下）从 15.0 亿元增至 29.3 亿元，普通班收入增长仅为 0.13 亿元；华图教育的协议班收入（仅线下，线上未拆分）从 5.53 亿元增至 8.71亿元，普通班收入仅增长 0.29 亿元。图表 26：中公.华图协议班、普通班业务拆分（亿元、%）中公协议班早在 2012 年以前开展，因此协议班在整体营收占比上高于华图。2015-2017 年，中公教育的协议班占比从 58%提升至 74%，2018 年前 4 个月协议班占比为 72%。
21、相比之下，华图教育 2015 年协议班占比仅为 27%，最近三年协议班占比同样持续大幅 提升。2018 上半年，华图协议班收入占比高达 48.6%（2017H1：35%），由于近年录取 率有所降低导致考生间激烈的同行竞争，令协议班越来越受学员欢迎。图表 27：中公.华图线上、线下业务协议班占比（%）从课时数、课时单价进一步看，中公教育的协议班收入增长主要来自于培训课时的增长。 中公 2017 年协议班总营收同增 95%至 27.64 亿元，其中学员培训课程同增 68%，课程 单价同增 16%。随着参考人数增加、考试难度逐年加大，越来越多的考生倾向报名长期 班次，中公产品结构也由过去的 10 天
22、以内班次为主，逐渐增加 10 天以上的长线班次。2018 年下半年，中公教育将延续该思路，重点推出两年学、一年学、全日制集训系列产 品，提高长线班次的占比。图表 28：中公教育 2017 年面授协议班课程设置情况驱动三：新业务+线上成为新增长引擎分业务：三大业务占比 80%+，事业单位+教师增速贡献显著分业务结构来看，中公、华图业务结构占比相似，公务员/事业单位/教师三大业务占比 超过 80%，其他培训及线上业务占比较小。 公务员招录：中公教育 2017 年公务员收入占比达 51.3%，2018 年 1-4 月因与公务 员省考面试时间重合较高，因此公务员业务占比高达 64%，2015-17 年
23、 CAGR 为 24%。华图教育 2017 年公务员业务占比 55%，2015-17 年 CAGR 为 19%。 事业单位招录：增速快于公务员业务，中公、华图两家 2015-17 年 CAGR 分别达51.7%、45.6%。中公/华图的事业单位培训营收占比均增至 14%。 教师资格及招录培训：教师资格及招录复合增速最快。.中公、华图s2t01o5-1c7 年kC.AcGRom分别高达 82.7%、67.9%，营收占比分别从 10%增至 17%、8%增至 13%。图表 29：中公教育分业务收入结构（%） 图表 30：2015-2017年公司分业务收入CAGR（%） 图表 31：2015-2017
24、 年中公教育分业务复合增速（%） 图表 32：2015-2017 年华图教育分业务复合增速（%）从培训人次看，中公各业务人次增速快于华图，教师、事业单位增速显著。 公务员招录：中公/华图 2015-17 年培训人次 CAGR 分别为 20.1%/12.3%。由于市 场先发优势及班型升级策略，中公教育在学生人次及单人次收费上占优，2017 年两 者学生人次比为 1.38 倍。 事业单位招录：中公 2015-17 年培训人次持续增长，CAGR41.7%，华图 2017 年事业单位培训人次与去年持平。中公的事业单位招录人次是华图的 1.42 倍。 教师资格及招录培训：中公/华图 2015-17 年培
25、训人次 CAGR 分别为 88.2%/68.5%。 中公的学生人次是华图的 1.76 倍，数量优势在三类业务占比中最明显。图表 33：中公/华图公务员招录业务培训人次对比（万人） 图表 34：中公/华图事业单位招录业务培训人次对比（万人）图表 35：中公/华图教师资格与招录业务培训人次对比（万人） 图表 36：中公/华图其他业务培训人次对比（万人）从人均付费看，虽然中公、华图两家课程定价无明显差异，考虑到中公协议班占比更高， 人均付费高于华图。受课时时长、退费比例、是否含住宿等因素的影响，课程价格波动 区间较大，普通班价格在 1 万元以内，协议班价格在 1.5 万元以上。若选取中公、华图类似班
26、型、课时的产品相对比，可以发现两者的定价差异较小，趋于一致。从面授培训 来看，中公整体人均单次付费在 4200-4500 元/人次，华图人均单次付费在 3500-4000 元左右。图表 37：中公、华图相似课程产品价格对比分业务看人均单次付费，两者均呈现公务员事业单位教师招录的特点，且均呈现小 幅提升趋势。中公的公务员业务人均单次付费在 2016-18 年 1-4 月有所提升，从 4800元增至 5800 元，华图从 2016 年的 3800 元增至 4400 元。事业单位维持在 3000 元左 右，华图 2018H1 的事业单位业务人次单次付费较高，达到 5600 元，教师资格及招录考 试人
27、均单次付费在 2500 元左右。图表 38：中公/华图线下人均单次付费对比（万元） 图表 39：中公/华图线上人均单次付费对比（元）线上&线下：线下面授占比 90%+，线上用户占比近 50%从线上收入结构看，中公、华图线上收入占比分别为 7%/3%。两家均以面授培训课程 收入为主，以 2018H1 最新财报来看，中公教育线上培训营收 1.5 亿元，营收占比 6.8%； 华图教育线上营收 0.37 亿元，营收占比 2.7%。图表 40：中公教育线上/线下营收及线下占比（亿元；%） 图表 41：华图教育线上/线下营收及线下占比（亿元；%）从线上用户数看，均高速增长，用户占比接近 50%。2015-
28、2017 年，中公教育的线上 用户数从 9.96 万人增至 58.36 万人，CAGR 高达 142%，华图教育线上用户从 8.20 万人增至 75.10 万人，CAGR 高达 203%。根据 2018 年最新披露数据，两者线上用户数量占 比分别高达 52%、47%。从线上注册用户数及付费率来看，伴随注册用户数的增长，付 费率下降趋势明显，近三年中公注册用户数增速快于华图，付费率低于华图。图表 42：中共、华图在线注册用户数及付费率对比（万人；%）图表 43：中公教育线上/线下用户数量及线上占比（万人；%） 图表 44：华图教育线上/线下用户数量及线上占比（万人；%）用户、营收占比差异较大的原
29、因在于线上课程以推广营销为主，以低价班吸引用户，为 线下用户导流。2017 年，中公教育继续发力线上培训，推出了“中公 19 课堂”，该课程主要为宣讲课，涵盖公务员考试、事业单位招聘考试、银行招聘考试、教师招聘考试等 在线培训辅导，以引流为主要目的，客单价较低（通常仅为 19.9 元），导致虽然 2017 年 线上培训人次大幅增长，人均收入却整体下降。整体看，线上课程价格仅为线下的 1/10。具体来看，两家线上价格差幅在逐步缩小。中公线上单次课程 2016-18 年呈现明显降价趋势（从 2016 年的 740 元降至 2018 年 1-4 月的 297 元），华图线上课程经历了 2015-16
30、 年的大幅降价后，近几年呈现上升趋势（从 2016 年的 74 元增至 2018H1 的 138 元）。图表 45：中公、华图线下人均单次付费对比（万元）图表 46：中公、华图线上人均单次付费对比（万元）从财务分析看龙头经营差异成本结构：教师+租金为核心，教师成本占比 45%两家公司毛利率均在 55%-60%之间，其中中公毛利率较稳定，华图 2017 年毛利率 下降 6PCTs 至 54.6%，致 2017 年华图毛利率低于中公 5PCTs。2017 年华图毛利率下降较多或由于毛利率较低的教师培训业务收入占比提升。线上方面，中公毛利率高达86%，华图为 48%左右。图表 47：中公教育和华图教
31、育历年毛利率变化（%） 图表 48：中公教育和华图教育 2017 年线上和线下毛利率（%）从成本构成来看，员工成本是主要成本，两家公司员工成本均占总成本的 45%左右。 从老师人均薪酬看，华图高于中公。此外，中公开班费（住宿、讲义、餐饮等）占比高 于华图，而在房租物业方面低于华图。 图表 49：中公、华图教师薪酬情况（左轴：教师人数、人；右轴：师均薪酬、万元、年）图表 50：中公教育成本工结构（%） 图表 51：华图教育成本工结构（%） 员工构成：高学历、年轻化、高流动从员工构成来看，中公、华图两家员工结构高度相似，教师占比接近 40%，市场销售 及客服占比 40%-50%，员工数量与营收体量成正比。截至 2018 年最新数据，中公、 华图两家整体员工数分别为 22620、8104 人，员工数之比为 2.8:1。从员工构成看，中公教育包括 38%的教师及研发人员、35%的市场人员、12%的客服人员以及 15%的管 理人员；华图教育包括 37%师资类人员，22%管理类人员，41%销售类人员。图表 52：截至 2018 年 4 月中公教育员工结构（人；%） 图表 53：2018 年上半年华图教育员工结构（人；%）从员工教育背景来看，公司整体员工以本科学历为主，师资类员工以硕士学历为主。中 公教育的整体员工中，本科学历占比 66%，硕士及以上学历占比 12%（以教师及研发类
