1、消费心理学教案消费心理学教案第一章 绪论主讲：朱巧君一、教学目的和要求通过本章学习，了解消费心理学的基本概念，了解消费心理学的产生、 研究的对象及内容，以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理 学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对 象，能对消费心理学的研究方法有一定认识。包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握二、教学大纲（一）、消费心理学的研究对象及内容1. 什么是消费心理学 2. 消费心理学中的几个基本概念 3. 消费心理学 的研究重点（二）、消费心理学的研究意义与方法（三）、消费心理学的历史与发展1. 消费心理学的起源 2. 西方消费心理学研究简史 3.
2、 我国消费心理学的发展历程 4. 消费心理学的发展趋势三、核心内容讲述（一）、消费心理学的研究对象及内容1、消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心 理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在 生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消 费心理学是消费经济学的组成部分。2、消费心理学中的几个基本概念： （1）消费：是指人们为了满足生产或生 活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角 度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产 和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解
3、是生 活消费，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的 过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。（2）消费者：指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。（3）消费心理：是指消费者进行消费活动时所表现的出来的心理特征与心 理活动的过程。3、消费心理学的研究重点 消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作 为科学的研究对象，具体而言其侧重点包括以下三个方面：首先 ，根据营销实践的需要，消费心理学把市场营销活动中消费者的 心理现象作为研究重点，试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规 律。其次，研究消费者购买行为为中心的心理现象。最后，研究消费心理活动的一般规律
4、。二)、消费心理学的研究意义与方法1、消费心理学的研究方法：(1) 研究消费心理学应遵循的一些基本原则： A、贯彻理论联系实际 B、坚持尊重客观实际原则 C 、坚持发展性原则2、研究消费心理学的一些方法：A、观察法B、调查法C、实验法(三)、消费心理学的历史与发展1 、消费心理学的起源(1) 消费心理学的起源1879 年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科 学的实验方法引入心理学研究，才使心理学成为一门独立的实验科学。这 种实验研究方法为以后的消费心理问题的探索奠定了基础。从消费经济学 的发展来看， 19世纪前后出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融 合，促使了消费经济
5、理论的大发展。加之在 1 9世纪中叶前后的资本主义社 会经济畸形发展需要的拉动，心理学与消费经济理论产生了同向发展。( 2)消费心理学与市场经济的关系消费心理的的产生，一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方 面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。2、西方消费心理学研究简史( 1)萌芽阶段，在此阶段，西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来 自工业经济学和农业经济学，着眼于整个宏观市并且带有很浓的实证主义 色彩(2) 应用发展阶段 20 世纪 60 年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛 的发展。 1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会。这期间，对消费 心理学的研究，人员明显增多
6、，质量大为提高。3）确立变革阶段自 1968 年以后，消费心理学在美国、日本等果得到了相当充分的发展， 在学科林立的时代巩固了地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研 究、顾客研究等系统。从 1970 年到 1980 年，消费者的研究出现了五种趋势。首先，理论进 一步得到发展，许多学者把研究的重点放在理论研究上；其次，重视宏观 方面的研究；第三，转向因果关系的研究；第四，与相关学科结合交织； 最后，引入现代化研究方法。3、我国消费心理学的发展历程 我国消费心理学的研究，总体而言仍处于起步阶段。20 世纪 80 年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费 心理与行为的研究成果，这些研究
7、成果对我国研究消费者心理与行为的质 量和研究水平都有着很大的促进作用。1986 年，部分省、市先后建立了消费者协会， 1987 年中国消费者协 会成立， 1993年 10月中华人民共和国消费者权益保护法颁布，从而使 消费者的权益得到保护、消费者的地位得以确立。总体而言，这一研究领域在我国已由介绍期，进入了普及和应用期。 重点研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调差和预测方面的研 究工作，及时的追踪和分析消费者心理和行为的变化动态，并将有关理论 和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销 售服务等。思考题：1 、消费心理学的内涵是什么？2 、研究消费心理学有何意义？3
8、 、消费心理学的发展经历了哪几个阶段？第二章 市场营销环境一、教学目的和要求了解了解消费者购买商品的基本心理活动过程，了解情绪和情感的类 型。重点掌握知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的 作用，以达到从总体上把握消费者的心理变化，预见消费者的购买行为。本章包括四节内容，需要全面了解。二、教学大纲（一）、消费者的感觉和知觉1感觉 2. 知觉（二）、消费者的学习和记忆1消费者的学习 2. 消费者的记忆（三）、消费者的注意和想象1. 消费者的注意 2. 消费者的想象（四）、消费者的情绪和情感1. 情绪和情感概述 2. 消费者的情绪和情感对营销活动的影响三、核心内容讲述（一）消费者的感
9、觉和知觉1 、感觉1）感觉的定义。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别 属性的反应。感觉主要包括 ：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 ，合称为 “五大感觉 ”。感觉在人类的生活中具有非常重要的作用。首先，感觉是人们认识世界 的开端。其次，感觉是维持正常心理活动的重要保障。（2）感觉的分类。依据不同标准，可以对感觉进行不同的分类。根据 感觉反应事物个别属性的特点，可将感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。 外部感觉是指接受外部刺激，反应外界事物属性的感觉。如视觉、听觉、 嗅觉、味觉和触觉。内部感觉是指接受有机体内部刺激，反应身体的位置、 运动和内脏器官的不同状态的感觉。如运动觉、平衡觉和内脏感
10、觉。（3）感觉的基本特征：1 感受性 感受性是指感觉器官对适应刺激的感觉能力。2 适应性。适应性是指由于外界刺激对感受器的持续作用从而使感受 性发生变化的现象。3 关联性 感觉的关联性通常表现在联觉现象上。所谓联觉是指一种 感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性的影响。4 对比性 感觉对比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性 发生变化的现象。（4） 感觉在营销中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象，在 消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，直接影响 着消费者的购物态度和行为。2、知觉1）、知觉的定义1 知觉的定义 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事
11、物 的整体反应，是多种感觉协同活动的结果2 知觉与感觉的区别与联系。首先，知觉以感觉为基础，感觉是知觉 过程中的重要组成部分，是知觉的前提和基础，知觉则是感觉的深入和发 展。其次，知觉是对感觉材料的综合加工过程，是心理活动的较高阶段。 再次，感觉和知觉不可分离，是人认识客观事物的初级阶段，往往同时出 现，通常称为“感知” 。（2）影响知觉的心理因素1 知识经验。 知识经验影响着对象知觉的内容和速度2 定势。 定势是指以一种塔顶的方式进行感知或思维的心理活动的 准备状态。3 需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在特定环境中对 特别需要的事物就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。（3）知觉具
12、有整体性、选择性、理解性和恒常性。（二） 消费者的学习和记忆1 、消费者的学习（1） 学习的定义。从心理学的角度看，所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为、能力和心理倾向比较持久的变化：A 、学习是因经验而产生B 、学习伴有行为或行为潜能的改变。C 、学习所引起的行为或行为潜能的变化时相对持久的（2）有关消费者学习的理论1 经典性条件反射理论。 经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴 普洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联 系，通过练习可以 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。2 操作性条件反射理论 操作性条件反射理论是由美国著名心理 学家斯金纳提出来的
13、。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强 化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或 强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了反应， 如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再 出现。（ 3）认知学习理论 最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完 形心理学，其中以德国心理学家克勒最为著名。继克勒的顿悟学习试验之 后，美国心理学家托尔曼等人又以方位学习实验反驳了 S-R 联结理论，并 在此基础上发展了学习的认知理论。托尔曼与霍齐克于 1930 年所作的关于 潜伏学习的实验对于行为主义的强化 学习原理作了进一步的反驳。2 、消费
14、者的记忆（ 1）记忆的含义 记忆是指过去经历的事物在人脑中的反应。（2） 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认识或回 忆四个基本环节。1 识记 识记就是通过感觉器官将外界信息留在脑子里，是记忆的 开端和基础，它是人识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。2 保持 保持 ，是将识记下来的信息，短期或长期地留在脑子里， 使其暂时不遗忘或者长久不遗忘，是巩固已获得的知识和经验的过程。3 再认 再认是指过去经验过的事物再度呈现时能够识别出来的心 理现象。4 回忆 回忆又称重现，是指把已识记过的材料从大脑里重新分辨 并提取出来的过程。（3）记忆的分类1 根据记忆过程中信息保持时间的长短，可
15、将记忆分为瞬时记忆、短 时记忆、长时记忆。2 根据记忆内容的变化，可将记忆分为形象记忆、抽象记忆、情绪记 忆和运动记忆。3 根据心理活动是否带有意志性和目的性分类，可将记忆分为无意识 记忆和有意识记忆。（4）记忆在企业经营活动中的作用 记忆在商业活动中是很重要的，消费者能否对企业的广告和品牌记忆 深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力。因此，在商业经营活动中 应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。（三）、消费者的注意和想象1、消费者的注意（ 1）注意的定义 所谓注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集 中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。指向性是指心理活动在某 一时刻总是有选择地朝向一定对
16、象；集中性是指心理活动停留在一定对 象上的深入加工过程，注意集中时心理活动只关注所指向的事物，抑制 了与当前无关的活动。（2）注意的分类：根据注意的产生和保持、有无目的及是否需要意志 努力，注意可分为有意注意、无意注意和有意后注意：a. 有意注意 。 有意注意又称为主动注意，是指有预定目的并需要经过意 志努力的注意。b. 无意注意 。 无意注意又称被动注意，是指既没有自觉目的，也不需要 任何意志努力的注意。它的引起取决于刺激物本身的性质。c. 有意后注意。有意后注意是指有预定的目的， 但不需要意志努力的注意（3）注意的功能主要表现在三个方面：选择功能、保持功能和调控功 能（4）注意在企业经营活
17、动中的作用：a. 充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。b. 调节消费者在商品中中的注意转换，引发消费者新的购买行为的产生。c. 利用营销员的穿着，成功的广告设计等外界刺激引起消费者的注意。2、消费者的想象（ 1）想象的定义 想象 是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程（ 2）想象的分类 根据想象的有无目的性和自觉性的特点，可以把想象分 为无意想象和有意想象：1 无意想象。无意想象又称随意想象，指事先没有明确目的，不由自 主地想起某事物形象的过程。2 有意想象。 有意想象是根据依据一定的目的自觉进行的想象是高级想象。有意想象和无意想象相互交叉、相互促进并转化他在人们的创造 活动中都起着重要
18、用。有意想象按其的独立性和新颖性又可分为再造想象 和创造想象。（3）想象在企业活动中的作用：1 想象在商业广告中的影响。优秀的商业广告创意是在市场调查的基 础上收集素材，运用想象对资料进行加工，利用事物间的内在联系，用象 征、比拟等手法丰富广告的内容。2 有益的想象可以促进营销人员的工作。营销人员在销售商品和为消 费者服务的过程中，都离不开想象活动的参与。3 消费者在购物活动中常伴随着想象活动的参加。（四）、消费者的情绪和情感1、情绪和情感概述：（1）情绪和情感的含义消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内 的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤忧愁等情绪形式。情感
19、是指长时间内与社会性需要相联系的一种稳定体验。情绪和情感同属于感性心理活动的范畴，是同一过程的两个方面。情 感是对感性心理活动过程的体验和感受，情绪是这一体验和感受状态的活 动过程。（2）情绪和情感的类型的角度可以分为不同的类型： 原始的情绪，可以分为快乐、愤怒、恐惧和悲哀。 与感觉刺激有关的情绪，可分为疼痛、厌恶、愉快。3 与自我评价有关的情绪，可分为成功和失败情绪、羞耻、骄傲、内 疚、悔恨。4 与别人有关的情绪可分为爱和恨。5 根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性，可以把日常生活中 人们的情绪状态分为心境、激情、热情和应激：a. 心境。心境是一种使人的一切体验和生活都染上情绪色彩的比较
20、轻微而持久的情绪状态，又称为心情。b. 激情。激情是一种迅猛爆发、激烈而短暂的情绪状态。c. 热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情绪状态。d. 应激。应激是因出乎意料的紧急情况所引起的一种十分强烈的情绪状态。2、消费者的情绪和情感对营销活动的影响（1）影响消费者情绪和情感的主要因素：1 商品因素2 购物环境3 消费者自身因素4 服务（2）消费者的情绪和情感在消费行为中的作用企业人员应从三个方面来处理顾客的情绪和情感问题：第一，要尽 量创造出优美的购物环境，激发消费者的购买欲望；第二，以优异的服务 质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快心境； 第三，在消费者心目中树立商
21、业企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业抱有良好的积极情感，留住原有顾客思考题：1 、感觉在营销中的作用有哪些？2 、想象在企业经营活动中有什么作用？3 、影响消费者情绪和情感的主要因素有哪些？第三章 消费者的个性心理一、教学目的和要求了解消费者的气质、 性格及能力的含义和特点； 了解消费者自我概念的 类型，掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现，能够根据 气质、性格、能力的特点为营销人员提供经营建议。本章包括三节内容，需全面学习。二、教学大纲（一）、消费者的气质1. 气质的定义 2. 气质的类型 3. 气质的类型与消费者的购买行为4. 从消费行为上分析消费者的气质类型（二）、消
22、费者的性格 1. 性格的定义 2. 性格的结构特征 3. 性格的类型 4. 消费者的性格表现与购买行为（三）消费者的能力1. 能力及分类 2. 能力的差异 3. 消费者的能力与营销策略三、核心内容讲述（一）、消费者的气质1. 气质的定义。气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征，是决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点 气质主要表现出人的心理活动过程，有两个方面的特点：（1） 心理过程的动力特点：心理过程的动力特点主要包括两个方面： 一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度（2）心理过程的指向性特点：心理过程的指向性特点是指心理活动是倾向 于外部事物，还是倾向于内
23、心活动。2、气质的类型（ 1）体液学说。早在公元 5 世纪，古希腊著名医生希波克拉底就观察到人 有不同的气质，具体分为：1 胆汁质。此类型的人具有直爽、热情、大胆、易怒、精力充沛、易 于冲动、性情急躁、心境变化剧烈、语言动作急速而难以克制等特点。2 多血质。此类行人具有活泼好动、反应迅速、兴趣广泛、性情发生 快而多变、注意力容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、善于适应变化 的环境等特点，但也往往表现轻率、不深挚。3 黏液质。此类型人具有安静、稳重、沉默寡言、善于忍耐、情绪发 生慢而弱、语言动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、交际适度等特点， 但往往也表现出执拗、淡漠。4 抑郁质。此类型的人具有
24、柔弱、易倦、情绪发生慢而强、感情体验 深刻、言行迟缓无力、胆小、忸怩、情感细腻、善于观察到别人观察不到 的细小事物等特点，但也不善交际、孤僻多疑。（2）巴甫洛夫的高级神经活动类型学说20世纪 20 年代末。俄国生理学家巴甫洛夫利用条件反射学说揭示了人 的高级神经活动的规律和神经过程的基本特征，对气质作了科学的阐述， 巴甫洛夫研究发现，高级神经活动具有强度性、灵活性、平衡性三个特征， 他把高级神经活动的类型分为四种：1 强而不平衡型（兴奋型） 。2 强而平衡的灵活型（活泼型）3 强而平衡的不灵活型（安静型）4 弱型（抑制型）3. 气质的类型与消费者的购买行为（1）胆汁质类型的消费者。此类型消费者
25、在购买过程中反应迅速，一旦感 到某种需要，购买动机很快就会形成，而且表现比较强烈；决策过程短， 情绪易于冲动，满足与否的情绪反应强烈并表现明显。接待此类型的消费 者，营业员要眼明手快，及时回答，并辅以柔和的语言和目光，使消费者 的购物情绪达到最佳状况。（ 2）多血质类型的消费者。此类型的消费者在购买过程中感情易于转换、 反应灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷，愿与周围的人 交流，购物气愤活跃，但有时也会由于缺乏深思熟虑而作出轻率选择，容 易见异思迁。因此，对此类消费者施加影响比较容易起作用。接待他们， 营业员要不厌其烦地有问必答，尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好 他们的参谋。（
26、3）粘液质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对商品刺激缓慢， 喜欢与否不露声色；沉着冷静，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的 干扰影响。接待此类型的消费者，营业员应有的放矢，避免过多的语言和 过分的热情，以免引起消费者的反感。（4）抑郁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对外界刺激反应迟 钝，多疑，仔细往往能发现商品细微之处，购买谨慎，对营业员的推荐介 绍心怀戒备。接待此类消费者，营业员要小心谨慎，仔细观察，适当疏通， 打消不必要的顾虑，使他们在平和、愉快的气氛中购物。4、从消费行为上分析消费者的气质类型（1）按消费者购物速度可分为快速型、随机型和缓慢型。（2）按消费者购物过程中情绪
27、强度来分，可分为沉静型、活泼型、温顺型 和激动型。（二）、消费者的性格1、性格的定义（1）性格。性格是人们对待现实的态度以及行为方式中表现出来的与之相 适应的、比较稳定的个性心理特征。（2）性格与气质的区别与联系A、 性格与气质的区别：第一、二者形成的客观基础条件不同。 第二、二者稳定程度不同。第三、气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分。B、 性格与气质的联系：第一、气质可以影响性格形成和发展的速度。 第二、性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。 第三、气质按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带 有一种独特的色彩。2、性格的结构特征（1）性格的态度特征是指一个人对待
28、客观事物和现实的态度，具体表现：1 表现为对社会、对集体、对他人的态度。2 表现为对事业、工作、学习、劳动和生活的态度特征。3 表现对自己的态度特征。（2）性格的意志特征，是指一个人在意志的作用下，对自身行为的自 觉调节方式和控制程度所表现出来的性格特征，具体表现：1 对行为目的明确程度的特征。2 对自觉控制的意志特征。3 对自己做决定并贯彻执行方面的特征。4 在紧急或困难情况下表现出的意志特征。（3）性格的情绪特征，是指一个人在情绪活动中经常表现出来的强度、 稳定性、持久性及主导心境方面的特征。（ 4）性格的理智特征 , 是指人在对事物的认知过程中所表现出来的个 体差异方面的性格特征，具体表
29、现在感知、思维、记忆和想象方面。3、性格的类型性格的类型是指在一类人身上所共有的某些性格特征的独特组合。常见 的性格分类有：（1）按人的心理机能所占优势划分性格类型（机能说）按照理智、情绪、 意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪性和意志型。 （2）按人的心理倾向性划分性格类型（向性说）根据人的心理活动是倾向 于外部还是内部，将性格分为外倾型（外向型）和内倾型（内向型） 。（3）按个体独立性程度划分性格类型（独立顺从说）按照一个人独立性程 度的大小，可将性格分为独立型和顺从型。（4）按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）根据人类的社会 生活方式及由此形成的价值观，可将人
30、的性格分为经济型、理论型、审美 型、权力型、社会型和宗教型。4、消费者的性格表现与购买行为 （1）消费者之间不同的性格特点，形成了千差万别的消费行为。作为经营 者要善于从消费者的言谈举止，分析，判断其性格类型。消费者的性格类 型在购买活动中主要有五种：感性型、慎重型、冲动型、意志型和平稳型。（2）对不同性格表现的消费者的营销策略1 对待选购商品速度不同的消费者的策略。对慢性的消费者，营销人 员要十分耐心，提供条件让其仔细比较、思考；对急性的消费者，营销人 员对他们没有经过充分思考，匆忙作出的购买决定要谨慎稳重，要及时提 醒他们仔细挑选商品；对敏感性的消费者，营销人员应根据他们的要求， 需要买什
31、么就拿什么，不要过多的介绍商品的性能和特点。2 对待言谈多寡不同的消费者的策略。营销人员在同爱说话的消费者 打交道时，接待要稳重要掌握分寸，应答要得体多运用纯业务性语言，态 度要热情创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，营销人 员要靠自己敏锐的洞察力来把握其心理。3 对待随意喝多疑的消费者的策略。对随意型的消费者营销人员应主 动帮助他们出主意，检查商品质量，挑选合适的商品，千万不要弄虚作假， 要以诚信为本。对待多疑型的消费者，营销人员最好的办法是尽量让他们自己去观察和选定商品，态度不能冷漠，更不能过分热情。4 对待积极和消极的消费者的策略。对待积极的消费者，营销人员要 主动配合，使其购买行为迅速实现。对待消极的消费者，营销人员应积极 主动的接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购 买动机，引发购买行为产生。5 对待情绪不同的消费者的策略。对待情绪容易激动的消费者，营销 人员应认真注意他们使用的语言，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑。 对待情绪温和的消费者，营销人员应该主动热情地向他们介绍商品，为他 们选择合适需要的商品，当好参谋。6 对待内向型和外向型的消费者策略。对内向型消费者，营销人员要 热情，主动
