1、研究生学位论文开题报告登记表1研究生学位论文开题报告登记表学 院： 专 业： 学 号： 姓 名： 导师姓名： 导师职称： 年 月 日武汉大学关于研究生学位论文开题报告的有关规定根据中华人民共和国学位条例及其暂行实施办法和武汉大学学位授予工作细则的精神，为做好研究生学位论文的开题报告，保证学位论文质量，特作如下规定：第一条 学位论文开题报告是研究生写作论文的必经过程，所有研究生（含：博士生、硕士生）在修完学位课程，写作学位论文之间都必须作开题报告。第二条 开题报告主要检验研究生对专业知识的独立驾驭能力和研究能力，考察写作论文准备工作是否深入细致，包括选题是否恰当，资料占有是否翔实、全面，对国内外
2、的研究现状是否了解，本人的研究是否具有开拓、创新性。第三条 学位论文开题报告前，研究生必须根据专业培养目标，结合导师、教研室（或研究室）所承担的国家、省部委等有关部门下达的研究项目或课题以及本人的研究特长，与导师协商，确定选题，广泛查阅文献，深入调研，收集资料，制定学术研究方案，在此基础上撰写开题报告。第四条 研究生进行开题报告，必须提交“开题报告”的书面材料，内容包括：（1）论文选题的理由或意义；（2）国内外关于该课题的研究现状及趋势；（3）本人的研究计划，包括研究目标、内容、拟突破的难题或攻克的难关、自己的创新或特色、实验方案或写作计划等；（4）主要参考文献目录。开题报告的书面材料不得少于
3、3000字。第五条 研究生进行学位论文开题报告要向导师提出申请，申请获准后，博士生在博士生指导小组范围内作开题报告，硕士生在导师所在教研室或教学小组作开题报告。参加开题报告的教师，包括导师在内，一般不得少于3人。无论博士生还是硕士生，在作开题报告时，本学科专业的研究生一般必须参加，跨学科或相近专业的研究生亦可旁听。第六条 参加研究生学位论文开题报告的教师应当对开题报告进行评议，主要评议论文的选题是否恰当，研究设想是否合理、可行，研究内容与方法是否具有开拓性、创新性，研究生是否可以开始进行论文写作等。评议结果分“合格”与“不合格”二种。评议结束后，由研究生指导教师在研究生学位论文开题报告登记表“
4、评语”栏中填写评语。学位论文开题报告通过后，研究生方可进行论文撰写工作。第七条 开题报告结束后，研究生应将登记表复印一份连同登记表原件和开题报告等一并交所在院、系研究生干事将登记表复印件加盖公章后报送研究生院培养教育处，其他材料留存院、系查备查。研究生院培养教育处将不定期抽查研究生开题报告材料。第八条 本规定自2008年级研究生开始实行。第九条 本规定由研究生培养教育处负责解释。武 汉 大 学 研 究 生 院研究生学位论文开题报告表姓 名院、系（所）学 科 专 业攻读学位研 究 方 向指导教师拟定学位论文题目：参加开题报告教师人数参加旁听学生人数开题报告组成人员姓 名职 称所 在 工 作 单
5、位研究生开题报告及指导教师所提问题回答的内容记录：微博客在企业营销传播中的应用研究一、选题背景及意义 无疑，这是一个网络的时代。互联网的发展给人类带来了深远的影响。随着网络技术的不断发展，继即时通讯软件(IM)、社交网站（SNS）、博客的成熟，一种兼具社交性与媒体性的新型网络应用“微博客”应运而生。 2006年，世界上第一家微博网站Twitter成立，在短短几年内，便在全球120多个国家拥有至少超过18种语言的用户，据Twitter董事长杰克多尔西(Jack Dorsey)表示，截至2011年1月份Twitter全球用户数量已突破2亿，新用户数以每天50万递增。Twitter 专门开设了 “品
6、牌频道” ，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品小组， 向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。全球IT巨头戴尔是较早利用微博进行品牌营销并取得显著成绩的企业之一。自2007年3月在 Twitter开通官方平台之后，戴尔已在Twitter中建立了35个账号，并依功能分成了六大类，每个账号都有专人负责管理。迄今为止，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。通用汽车、 H&R Block、 星巴克、 肯德基、可口可乐等国际知名品牌也纷纷在 Twitter 上开辟营销通道。目前，Twitter 囊括了针对手机、营销、客户管理、管理效率等 35
7、 个适宜于企业应用的套装，拥有超过1.1 万个应用组件 。根据Alexa的数据显示，目前 Twitter全球的平均访问IP为5000万左右，日均PV超过2亿，在全球网站中排名第十位。而在中国，从最初的独立微博网站饭否、叽歪到2009年7月新浪微博内测，微博开始在中国慢慢寻找到自己的生存之道，并成为2009年和2010年之交中国互联网世界中最大的热潮。2010年，各大型门户网站纷纷推出其微博产品，搜狐微博、网易微博、腾讯微博等开始内测，并试图将其与自身原有的产品融合发展。除去独立的微博网站，微博客的跨平台应用也日益成长。拥有庞大用户群的人人网、同学网等SNS社交网站陆续与微博产品融合，淘宝等电子
8、商务网站也加进了叽歪等微博应用，微博客的在中国呈爆炸式发展。截止2010年10月微博客用户渗透率达36.9%，艾瑞咨询发布的2010年中国十大热门网络应用工具榜单中，微博客仅次于团购，位列第二。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约2倍，半年增幅高达208.9%，微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。预计2011年底、2012年底、2013年底中国互联网微博客累计活跃用户数将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。随着微博的蓬勃发展，企业已日益认识到微博对企业品牌的价值，
9、微博成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区网站之后，企业营销关注和挖掘的新领域。从2010年上半年起，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司领衔微博营销，然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方ID，服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如优衣库、凡客等也都相继在新浪开通官方微博。接着，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，也纷纷进入 “微博战场” 。因而，探讨微博营销对企业品牌传播的影响，研究如何利用微博平台把握企业社会化营销机遇，塑造并维护企业及品牌的形象，成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。易观国际分析师玉轶认为：“未来
10、微博的企业级应用可以简单地概括为两个方面： 一是作为企业建立和维护品牌形象的平台，将品牌人格化，与用户直接交流；二是作为一种信息通道，寻找潜在客户，也可以和企业已有的管理平台对接。”总之，微博是网络营销、客户服务和品牌宣传等的最佳场所，微博营销作为一种新兴起的网络营销手段，具有重要的商业价值和巨大潜力。但相对于微博客的蓬勃发展，微博客的理论研究还有待加强。从学术层面上来讲，大多数研究只限于对微博客发展历程的概述和对微博客本身传播特征、传播效果的探讨，缺乏具有普遍意义的理论概括、实际的案例分析，尤其是从营销角度探讨微博客在企业的应用研究更为薄弱。因此，展开企业微博客营销研究十分必要。从实践层面来
11、看，虽然有企业应为把握得当，在利用微博营销上取得了很大的成功，但是企业对微博营销运用不当也会引起很多问题。比如微博的表现形式单一使营销不全面。微博营销对企业而言，受限于140 字加图片或者视频的微博内容形式限制，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导致了大多数企业仅限于在上面发布一些产品公告或企业组办的活动，而不是站在企业最高层面上，以企业的整体营销方案为框架，这样不仅不能达到微博营销的作用，还可能发出与企业其他渠道营销发出不一致的声音， 影响企业的品牌形象和整体营销效果。因此，正确、有效的应运微博客为企业营销服务也是一项艰难的课题。基于此目的，本论文将结合营销传播学、传播学理论，综合运用文献研究
12、、文本分析、案例分析等多种研究方法来考察微博客在企业营销传播中的应用，力图无论是学术上还是实践上都能够达到一定的高度和深度。一、国内外关于该课题的研究现状及趋势1、国外研究综述 国外的微博客网站除了Twitter外，还有谷歌旗下的Jaiku、雅虎Meme及加拿大的Plurk等。由于TWitter一直占据主流地位，其用户覆盖全球120多个国家，导致国外对微博客的研究主要集中于Twitter。从研究群体来划分，目前国外对微博客的研究主要分为三类。（1）、互联网研究机构和相关调查公司所做的研究项目报告。这类研究报告相对权威、全面、系统、细致，通常由专业权威的机构成立专门的项目组调研所得。例如，美国市
13、场研究公司皮尤旗下的互联网与美国生活项目(Internet and American Life project)于2009年12月12日在其官网之中发布相关报告Twitter and status Updating，Fall2009)，该报告比较完整系统的对Twitter的使用人群群体以及群体特征、使用情况、使用设备等均做了较细致的调查。但目前这一类的系统研究报告并不多，也较少免费公开发布，并且没有详细的完整的微博客研究，主要是针对Twitter的相关研究。（2）、学术界有关微博客的各类探讨。主要包括，使用微博客的原因分析、使用微博客的心得体会，对微博客的未来探索、盈利可能、商业价值的探讨等。
14、RobertA. Pongsajapan, B.A.(2009)在Liminal entities:identity，govenance and organizations on Twitter)一文中对用户使用Twitter的原因进行了分析，调查结果发现，用户使用Twitter主要是出于社会联系和交往、学习新知、了解新闻时事、寻求意见、交流互动、满足好奇心、追踪他人生活等动机。其中，与自己喜欢的个人和组织联系所占比率最大，为80.1%，其次为学习新知(79.5%)、寻找志同道合的朋友(68.4%)，以及与亲友保持联系(68.4%)等。AkshayJava，Xiaodan Song，TimFi
15、nin在(Why We Twitter:An Analysis of a Microblogging community?一文中写出了使用Twitter的心得体会，以及对微博客这种传播方式的一些基础分析。美国学者MaryAlmBell撰写的whats all the noise of about twitter?，主要探讨了Twitter在2008年的发展状况和发展困境。美国伊利诺伊香槟分校的 ShravanGaonkar教授和其他两所高校的四位学者在2008年发表相关研究文章，认为新一代的网络是分享和互动的，更大的浪潮正在潜伏积聚，随着应用程序的革新而显现，微博客将是实现这个目标的第一步。微
16、博客最大的影响是其手机平台的建立，手机使大量离线用户可以方便传达信息，作者选取 NokiaN95的手机，让部分用户进行真实的短信使用试验，对这些使用手机的离线用户行为进行了一定的研究，在此基础上得出结论:微博客可以成为一个分享，浏览和查询世界信息的工具。SanJose研究了Twitter社会网络的地理属性，发现用户倾向于群体联系，作者还分析了有相同兴趣的人是如何相互联系的。（2）、商界、IT界以及传媒界对微博客的广泛关注。Twitter面世以来所得到的巨大发展，使得众多人看到了完美的商机。商业方面的探讨主要来自于华尔街等金融机构，专业评估机构认为Twitter的市值已经达到150亿美元，未来将
17、有继续攀升的可能性。诸多知名媒体对Twitter的发展状况也十分关心，并积极成为Twitter用户。从对Twitter的定位来看，普遍分为两大派系，即媒体派和通讯工具派。大多数的研究者认为，Twitter是一个新型的媒体，基于互联网并传播信息，未来的商业模式，也是建立在媒体的基础之上的。另一方面的观点，认为Twitter从根本上来说是基于互联网的1P技术而形成的通讯工具，在不同的平台上融合应用，并可以不断衍生进化，发展出更多的形态和盈利模式。事实上，这两种认识的产生源于微博客功能表现形式上的不同。从媒体的属性上看，微博客具有即时性强和覆盖面广的特点。与传统媒体相比较，微博客即时性得到大大加强。
18、但事实上，Twitter也是一个很好的营销的工具和社交舞台，交互性功能完全可以将其商业价值、社会价值进行很好的延伸。2、国内研究综述2010年可以算是中国的“微博元年”，这一年当中微博的概念得到了空前的传播，随之而来的关于微博的学术研究也不断细分。在中国期刊全文数据库中，以篇名“微博”搜索，可得到2932条结果。概括来看，这些研究主题或角度主要有以下几种。（1）、传统媒体与微博的互融与发展张晓红、蔡敏杰、张金凌（中国报业，2011.9）认为，在全媒体时代，传统媒体与微博在内容报道上可以互补，许多微博内容也被直接用在报纸版面和广播电视节目中，形成新的网络热点，再后传统媒体和微博用户在转发和评论中
19、形成互动，形成舆论回流。这样，使受众不仅可以及时看到传统媒体内容的权威发布，还可以通过微博了解到信息的多个侧面，进而更加全面地了解事物的面貌，达到复合的传播效果。陈海明（青年记者，2010.4 ) 认为微博改变了传统媒体的采写方式，加快了媒介融合的速度。微博可成为传统媒体获取信息的重要渠道，其媒介聚合效应更能帮助平面媒体和其他媒体寻找竞争出路，比如能为传统媒体的电子化发展提供可资借鉴的模式。 王淑华（新闻实践，2009.9）认为微博开辟了更广泛的信息传播新渠道和人际传播新模式，可成为企业营销的网络阵地，进而引领媒介聚合，改变新闻采写的传统方式。微博冈在突发事件方面所具有的传播速度、方式上的优势
20、，可能会促成传统新闻采访与写作方式的变革，并使得一些传统媒体寻求与之融合的发展之道。（2）、微博的新媒体价值及传播特性喻国明（新闻与写作，2010.3）认为微博的核心功能是信息的发布与获取；延伸功能是人际网络的构建与维护；附加功能是多样化的网络应用。周旋（新闻传播，20l0.3）分析微博在传者受者的真实性与双重性、传播内容的丰富性、传播途径的多样性、传播速度的即时性、传播模式的创新性及传播效果的超越性等六方面的新媒体特征，说明微博是一种足以引领传播革命的新媒体。业界在微博的舆论把控方式、盈利模式等方面虽未达成共识，但对其传播速度、效果是认可的。 张力（青年记者，2010.4) 认为微博有碎片化
21、的文本、简短写作、快捷发布、实时交互传播、微博社会化、自媒体特性更加突出等诸多特性，指出在当今无线技术、网络技术不断发展和媒介融合不断加深并拓展的情况下，单一的传播路径和平台多已发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时，也实现着全面信息的传播。（3）、微博的发展前景预测对微博的发展前景持乐观态度的，如喻国明（当代传播，2010.2)，从发展战略、用户增长、技术管理及营销路线诸方面分析微博本土化竞争环境、市场表现，认为微博市场目前急剧发展但成熟度不高，而快速增长必将引来激烈的竞争。供应商及购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代
22、品的威胁和行业间的竞争等这五种力量的相互作用制约着国内微博市场的竞争。同时从受众需求、3G技术、市场竞争及社会环境诸方面来分析微博在国内发展的技术、竞争环境。 对微博发展前景持忧虑态度的研究者，如王静(文化与传播，2010.2)，分析微博凭借其新颖的信息传播形态受到推崇的现象，指出其自身就存在着缺失盈利模式、信息泛滥、服务器宕机、模仿者多、可能被更好的产品替代等许多的先天不足，担忧其前景。对微博发展前景持中立态度的研究者，如何志勇（河南科技，2010.2)，分析了微博简单便捷、即时性强、互动性强等传播优势后，认为微博内容极易分享，对微博运营者来说，如何管理海量信息是一个挑战。同时，微博这种大众
23、、原创、实时播报的方式因缺少审核而易陷入“真假难辨”的境地。如何防范其负面影响，也成为尚待解决的问题，加之微博的盈利模式目前还不明晰，微博的发展前景尚不明朗。此外，还有许天颖、崔嗝嗝、清科等的研究。研究者们对微博进行展望，从微博在中国发展的现状、市场定位和发展阶段进行分析，认为微博有着其独特的商业价值，但其发展面临的是盈利模式、中国本土化的产品开发模式及中国微博市场政策监管等诸多问题。（4）、微博在企业营销中的应用郑亚琴，郭 琪（吉林工商学院学报，2011.7）认为，微博在变革信息传播方式的同时，也为企业带来一些契机：包括传播品牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等。未来微博的企
24、业级应用可以概括为两个方面：一是作为企业建立和维护品牌形象的平台，将品牌人格化，与用户直接交流；二是作为一种信息通道，寻找潜在客户，也可以和企业已有的管理平台对接。吴敏（暨南大学优秀硕士论文，2010.4）基于微博客的媒体营销进行了深入研究，首先分析了微博客平台适用于媒体营销的原因，认为其在媒体营销过程中具有诸多优势，主要体现在低成本的营销渠道、与粉丝深度互动等方面。其次，总结了媒体营销在微博客中的实现方式，如构建广告发布平台、制造热点议题提升影响力等，最后指出微博客媒体营销存在的局限性，并参照成功案例提出相应对策。刘涛、高健（出版发行研究，2010.5）提出了出版业开展微博客营销的若干策略，
25、如把微博客作为信息发布平台，与读者展开互动，进行图书销售，进而将微博客作为出版资源开发平台和品牌维护平台，全方位提升出版企业的竞争力。三、研究思路及框架本文以网络营销中的新工具微博客为研究对象，综合运用文献研究、文本分析、案例分析等多种研究方法来考察微博客在企业营销传播中的应用，充分挖掘其所具有的应用价值，探索其应用策略，并结合经典的微博客营销案例进行分析，在借鉴国内外学术界对微博客营销成果的基础上，力图在企业微博客营销的理论阐释上做到清晰明了、案例解析深入透彻，使本文在论据上更有说服力，以对国内企业微博客营销研究提供一些新的思路。 本文共分六个章节：第一章：绪论。 主要陈述本研究的背景及意义
26、，对国内外相关研究做文献综述，提出本文的研究思路及框架以及本次研究的研究方法、创新点和难点。第二章：微博营销概述。 对微博的定义、功能和传播特性进行阐述，分析微博营销的优势以及对企业利用微博进行营销的现状进行探析。第三章：构建企业微博营销策略体系 探讨微博营销传播过程中的问题以及企业应采取的营销策略第四章：实证分析 通过对企业微博营销案例的实证分析，评估其营销传播效果，总结得失，发现优势。第五章：结论 主要阐述本文的主要研究结论和启示，指出研究的局限和不足，为后续研究提出建议。四、研究方法1、研究方法（1）、文献分析。通过搜集、鉴别、整理相关文献，在此基础上形成对微博客基本概念界定、国内外发展
27、状况、自身价值、传播特征以及微博客在政府、企业、高校中应用等的科学认识。（2）、文本分析。选取代表性的微博客网站如新浪微博、腾讯微博，进行一段时间的跟踪资料收集，搜集权威机构发布的相关统计报告和数据，进行文本分析和数据提取，对微博的使用群体和群体特征、传播内容和传播形式进行文本分析，利用SPSS13.0软件进行数据的统计分析。（3）、案例分析。对国内外具有代表性的微博以及企业微博公关活动进行个案分析，并得出相应结论。五、创新点及难点1、创新点在对文献进行梳理以及对企业微博营销案例的实证分析中，构建了企业微博客营销策略应具有体系化和全过程的视角。提出了企业在微博客营销过程中存在的普遍问题，然后从
28、确立营销目标、选择合适的平台、到企业官方微博客运营及相关营销方法的应用，再到营销效果的评估，力求形成一个统一全面的策略体系，为企业做好微博客营销提供了具体的参考策略。除此之外，本文对企业微博客营销中的“营销”概念的界定相对宽泛，将危机公关也纳入其中，力图探讨出一个有效的微博客应对策略。2、难点 因为企业运用微博客进行营销的过程十分复杂，要综合考虑很多影响因素，因此，对其营销效果的评估是一个难点，这可能对分析结论的可靠性有一定的影响。其次，对大企业运用微博营销的实证分析缺乏第一手的可靠资料，所有信息均来自与网络和其他文献，这也使得研究结论缺乏更坚实的支持。六、论文完成计划第一阶段 2011.9.
29、102011.10.30：文献搜集，分析数据，撰写论文开题报告第二阶段 2011.11.12012.02.10：整理、归纳、分析数据，充分与导师进行沟通，修正阶段性研究结论。第三阶段 2012.2.152012.3.15：撰写论文。 第四阶段 2012.3.182012.5.1：导师审评，修改并最终定稿。七、参考文献1 龙真.Twitter模式不乐观 可持续成难题2 乔金星.企业微博：品牌营销新工具J今媒体，2010，（05）：14-16.3 中国互联网络信息中心(CNNIC).第28次中国互联网络发展状况统计报告R.2011- 07-194 新浪.中国微博元年市场白皮书R.2010.09:1
30、5 CIC.2011CIC 网络口碑趋势观察微博特刊R.6 陈海明微博对平面媒体新闻采写的启示J青年记者，2010(4)7 王淑华微博客J新闻实践，2009，(10)8 喻国明微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能J新闻与写作，2010，(3)9 周旋论微博客的新媒体特征J新闻传播，20lO，(3)10张力浅析微博的传播形态J青年记者，2010，(4)11喻国明试论微博的中国本土化发展战略J当代传播，2010，(2)12王静从Twtter看微博客的尴尬处境J文化与传播，2010，(2)13何志勇微博的传播优势与发展前景J河南科技，2010，(2)14郑亚琴，郭 琪微博营销对企业品牌传播的影响J吉林工商学院学报，2011，（7）15吴敏，基于微博的媒体营销研究D.暨南大学，201016刘涛，高健.微博营销:网络时代的图书营销新体验J.出版发行研究，2010，(5):36-3717微博_百度百科EB/OL.18全球十大微博客产品EB/OL.19万瑞数据.2010微博媒体特性及用户使用状况研究R.2010.0820刘慧.浅议企业微博与企业的品牌营销J.信息与电脑(理论版)，2010，(12):13321白晓晴.微博互动营销的优势及策略分析J.企业技术开发，2010，29(10):2022赵刚.企业官方微博的营销微解J.成功营销，2010，(11
