1、小米整合营销传播案小米整合营销传播案小组成员： 王玥（组长） 王步玲 杨佐 邓晓丽目录一、前言二、市场综合分析（一）市场背景（二）产品分析（三）竞争对手分析（四）消费者分析三、SWOT综合分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、营销策略五、广告策略六、广告效果预测与评估七、广告营销费用预算 1、前言本着“专注，极致，口碑，快”的理念，“为发烧而生”，这便是小米。作为一款还比较年轻的手机品牌，虽然迄今为止他才三岁，但是发展却是不可小觑的。从2011年开始，小米一共出了小米1，小米1S，小米2，小米2A，小米2S，小米3，小米4,七款手机，由一开始的步履蹒跚到现在大步向前，
2、小米的发展让我们看到了中国手机行业发展的希望。同时小米所带领起的中国手机市场的崛起，是一个里程碑的发展，也许现在的他与iPhone、三星等手机大企业还有一定的差距，但假以时日定能迎头赶上，让小米走出国门，走向世界。我们此主要是为配合新推出的小米4做一款手机与平板二合一的配套产品。目前市场上虽然也有手机与平板二合一概念的产品，但是那相当于是将手机当做平板用，市面上好一点的智能手机也能有这样的效果，与我们的产品有很大区别。我们此次做这样一个产品，一是希望创新手机平板二合一这一理念，使得它更加简便的适应消费者。二是希望提高小米这一品牌的知名度，占领更大的市场份额，同时依据这一新概念产品开发新的市场，
3、去另类的抗衡已有的手机企业，达到吸引消费者的目的。本策划文包括市场综合分析，SWOT分析，营销策略，广告策略，广告效果预测与评估，整体方案控制和广告营销费用预算等内容，全面涵盖本次策划的内容，为本次活动提供策略以及实施方法的全面指导。2、市场综合分析（1)市场背景随着全球制造业的转移和我国巨大的国内市场需求牵引，我国已是全球最大的移动通信终端生产国和消费国。目前我国拥有全球手机近1/3产量和大约1/5的销售市场，是全球最重要的手机生产销售中心。近年来，随着我国经济持续稳定的增长和通讯服务行业的发展，手机已成为人们日常生活必不可少的一部分。由于技术的不断完善，国产手机以其实惠的价格，超高的性价比
4、在国内市场所占比例不断增加。因此许多国产手机曾横空出世，一度繁花似锦，但是随着时间的推移，我们会发现他们的销售量是呈一个下滑趋势，这在中国这个巨大的消费市场中是不寻常见的，因为他们的消费者顾客是保持一个比较稳定的增长状态的，所以归结其主要的原因，是因为他们缺少创新能力。而创新是成功者的通行证，即便是初出茅庐的新生代，只要手握创新的利器，就能跳上前台成为台柱。而这其中最为引人注目，发展前景最好的就是只在网络销售的发烧友高端智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念创造的小米手机。小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机于2011年11月份正式上市，主要针对人群为手机发烧友，
5、采用线上销售模式。小米不单纯只卖手机硬件，而是将眼光瞄准移动互联网这个更大的市场。今年“双十一”小米以总销售额15.7亿坐拥七项第一的好成绩成为本次购物狂欢节最大的黑马，小米线上销售取得的巨大成功，得益于它正确的营销策略。由于市场对小米的不够了解，以及小米对市场的宣传及培育力度不大，而手机行业业内竞争大，因此大多数消费者在选择手机品牌时仍旧趋向于引领手机时尚的苹果或者与苹果不相上下的三星，而对小米的选择更多的为价格考虑，因此本次营销方案旨在提高消费者对小米品牌的认知度和小米手机的了解，为小米4扩大市场占有率奠定基础。（2)产品分析小米手机ID设计全部由小米团队完成，由英华达代工，手机操作系统采
6、用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。 小米的LOGO是“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。小米手机的现研发的主要产品：小米M1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米手机4以及小米平板。小米手机的共同特点： 高性价比：1999元，1.5双核处理器+1G内存、800万象素、大屏幕、大容量电池。 产品系统：MIUI。对
7、安卓2.3系统深度定制，更友好的界面和操作体验，在短信、电话、通讯录上进行了较大的创新和改进。MIUI系统每周一个开发版本，每月一个稳定版本，采用互联网式的系统开发模式。 产品定位：打造发烧友的手机。小众乐趣，大众引爆。手机型号性能价格小米1世界上首款双核1.5GHz的智能手机，其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。小米手机1摄像头为800万像素，f/2.4大光圈设计，支持数字防抖。拥有可定义专属按键，采用石墨散热膜，有效降低了高性能手机所产生的发热问题。1999小米2全球首款采用28纳米四核1.5GHz处理器的高端
8、智能手机，拥有2GB超大运行内存、4.3英吋1280x720IPS超高PPI高清视网膜屏幕、第二代背照式800万像素背照式CMOS摄像头、堪比XBOX游戏机的GPU显示等硬件配置让其成为当前全球性能最强大的手机。1999小米3配备5.0英寸触控屏尺寸，不仅支持1080p全高清分辨率，而且还会采用夏普的IGZO材质屏幕。采用镁铝合金一体框架压铸成型，机身厚度为8.1 mm。拥有1300万像素主摄像头+200万像素前置摄像头，有一个亮点，就是屏幕可以戴手套直接操作，解决了用户冬天操作触屏手机的痛点。16G 199964G 2499小米4采用了5英寸1920x1080像素分辨率的JDIOGS全贴合夏
9、普屏幕，配备1300万像素主摄像头和800万像素前置摄像头，并且拥有3080mAh的锂离子电池的智能手机。采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。16G 199964G 2499Mi pad搭载四核的2.2GHz的NvidiaTegraK1ARMCortex-A15处理器，采用7.9英寸20481536分辨率显示屏，运行基于Android4.4.2的MIUI V5操作系统。在外观方面采用超薄设计，机身厚度仅为8.5毫米，重量为360克，后盖采用高光喷漆工艺，并且加入防指纹技术，提供六种配色可选。16G 149964G 1699小米PhonePad（适用于小米4）首款变形手机，突破性实
10、现了一秒钟由手机到平板电脑padfone的转变，平板可为手机充电，实现超长使用时间。设备与设备间数据无缝共享，为用户节省了数据存储的空间。配备10.1英寸20481536分辨率显示屏，后置摄像头800万像素和100G的超大储存硬盘，平板所用功能与小米手机4同步。 16G 249964G 2899注：小米PhonePad为团队营销创意，不实际存在（3)竞争对手分析1、华硕padfone华硕PadFone作为业界首款变形手机，突破性实现了一秒钟由手机到平板电脑的转变，承载了华硕对美学与科技的创新融合思路。PadFone外观运用CNC数控技术，绽放出耀眼的同心圆光流；“Three in One”的创
11、新组合，使智能手机、平板电脑、键盘实现前所未有的跨界组合应用，同时平板和键盘可为手机充电，实现102小时超长使用时间；设备与设备间数据无缝共享，为用户节省了数据存储的空间，并且只需要支付一份3G上网套餐，节省了开支。创新蓝牙电话笔，既可用来手写，还能接听电话。特点：a.独特二合一设计。b.顶级四核处理器。c.瞬间变身。d.两个设备同一存储空间。优势：开发研究时间长，有一定的先进经验和技术，进入市场早，有一定市场领 先地位，公司知名度高，在电子市场中有很大的影响力劣势：价格比较昂贵，而且他们推出的平板还是自带功能太多和市场上的平板没多大区别，这样的平板电脑更多人还是会选择苹果或者微软的Surfa
12、ce系列，对自身的产品定位不够明确。2.苹果iPhone，是苹果公司研发的智能时尚手机，它搭载苹果公司研发的ios操作系统。特点：苹果定位高端手机市场，高端时尚，引领行业潮流，打质量战，知名度美誉度以及忠诚度都很高，注重细节，创新能力强。优势：外观设计美观简洁，且人性化；分辨率高，照相功能强大，耐磨耐刮；Ios系统独有，运行流畅；高端的硬件配置，性能好；独有指纹识别系统，便捷安全，市场占有率全球第一，为手机市场的龙头老大，公司资本非常雄厚，知名度极高，消费者介入度非常高，公司文化价值理念深入人心。劣势：价格比较高，低端市场占有率不足，在中国市场的关注度不是非常高，在中国的官方授权的专卖店都很少
13、。3、三星公司成立于1969年，雇员人数：117,28（2008年）。企业理念：科技以人为本。集团旗下3家企业进入美国财富杂志2003年1世界500强行列，其中三星电子排名第59位，三星物产第115位，三星生命第236位。三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学、重工业、贸易等众多领域。优势：大屏，重量轻，型号多、选择多，价位分布均衡，时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的。高端机型市场竞争力强能与苹果相争，中低端市场又有相对应的机
14、型去占领，竞争力极强，公司实力非常强大，占有一部分世界手机市场，在国际上享有极高的名誉，三星品牌在中国也是深入人性的牌子，其实以Galaxy系列和Note系列为主，占领中国高端品牌市场。劣势：屏幕易碎，待机时间短，价格跌价太快了，而且跌幅很大，每一次三星产品发布会推出产品过多，导致三星同款产品更新速度太快了，而且对三星来说平板载体可能不太需要，因为他们的大屏手机做的很成功。尽管三星手机的发展势头很猛，但三星手机也有缺点，有些缺点是其市场选择所带来的。比如，三星手机的功能与其他手机相比有些少，这点已经在改进；三星手机被人说成花瓶等等；在CDMA领域不如LG。4、其他国产手机（华为、联想、魅族、中
15、兴、酷派等）优势：制作成本低，价格便宜，配置高端，占有广大的中国低端市场和年轻人市场，公司在中国知名度不错，信誉度高，能深入人心，为在中国手机低端市场做出了巨大的贡献，有举足轻重的影响力。劣势：知名度和国际公司比还是差太远，顾客忠诚度不高，导致消费者再次购买率不高，消费者介入度不高，没有形成一定规模的拥护者，同时没有自己自主的形象设计，外形模仿泛滥；独特性、创新性不够高；质量不够好、易产生故障，售后服务不贴心，对于外来的大公司竞争者没有形成一个有效的阻击抵御联盟。（4)消费者分析 由于小米主打的是高配置低价格的手机战略，所以小米主要市场为手机低端市场，基于中国的国情和人口基数，小米的市场前景还
16、是非常可观的，而据最新的权威统计，小米在这中国市场的占有率已经超过了苹果，仅次于三星和联想。现在小米的营销模式还是更多的采用“饥饿营销”的模式，而且只采用线上方式营销，广告以及中间渠道全部去掉，小米的消费者大部分其实是不懂手机的，而小米主要理念是针对“小米发烧友”，在借他们来炒火小米，带动消费人群，引起一种从众，跟风的潮流，所以基于这已有的小米市场，那么与小米4一同推出的小米载体，也将会有很广大的市场。1.购买地点：线上销售，在小米手机官网上预订，实体店购买2.消费者购买动机：小米手机性价比高，在同款价格手机中，小米价格很低，主要是一种贪图便宜而又符合自己需求的心理，加上社会大众都在追逐小米，
17、跟随潮流。而且对于低价位的手机区段，很多上班族的休息时间能有个随身携带的手机载体，既能充电同时也能看视频，将会是他们所需的，极大地满足了他们需要的便利性。3.品牌转换情况与品牌忠诚度：转换情况很普遍，重新购买率低，对于小米的品牌忠诚度不是很高，导致再次购买小米4的人可能也会减少。4.消费者个性：消费者接受能力好，能很快适应新的东西，对于小米的低价格高配置，消费者很满意，而且是随大流的买小米，对小米的情感不深。5.产品售后服务：小米手机官网的售后服务；小米全国各地均设有小米之家，可在小米之家进行自提和维修，全国28个城市了上门维修。对于手机的售后服务，小米手机承诺提供保修、包退、包换服务。6.消
18、费者满意度：通过对消费者使用调查可知，小米手机在消费者中的口碑是相当不错的，有将近70的消费者对小米手机是满意的，当然没有任何东西都是完美的，也近有30%的消费者对小米有或多或少的问题和不满意。总体而言，可以从数据上体现新产品的热销。7.潜在消费者：追求手机性能的发烧友，使用手机和平板的人群，渴望便捷，随心转换使用手机和平板的人群，还有广大的上班族和年轻学生群体。消费者特点：年龄与职业：18-35岁，学生占六成，其次是上班族。性别：在购买手机时，女性更关注手机的外观样式，男性更注重功能。因此，小米更受到男性消费者的追捧。收入情况:无收入（如大学生），工资水平一般（工薪阶层）三、SWOT综合分析
19、（一）优势分析 自身优势1）独特的定位中国目前的平板主要是国外的平板品牌，像是苹果，三星一类，而且价格都偏高，在中国的平板品牌没有其独特的特色之前，是不适合与其他品牌争夺高端市场的。因而在这里将品牌定位在低价的行列，用价格吸引消费者。而且结合小米手机的定位手机发烧友，也能为小米的手机平板网罗顾客。2）产品人格化人格化使之将小米的手机平板打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而拉近与消费者的关系，小米手机平板的使用者可以通过微博、博客与小米进行互动交流，更好的是将意见体现在每周更新中。3）平板的外观和设置外观设置主要遵循简洁大方的外观，颜色选择也多样化，给男性与女性提供不同选择。 手感舒适，设计地
20、比一般平板小巧，同时也就在重量方面不至于感到沉重，方便携带，更适合国人使用屏幕分辨率高，自带大内存，不用担心使用过程中会占用手机内存。同时这也相当于一个移动电源，大容量锂电池可以储备充足电量，在将手机插入平板后，一旦手机电源低于30%，平板将自动为手机充电。在平板离了WiFi便不能上网这一点上进行了创新，只要将手机插入，平板就能共享手机的网络，打破手机与平板的界限使用平板时并不会影响到手机的正常运行 价格优势采用成本价定价的模式。针对尺寸的不同，大款定价在2899元，而mini款定价在2499元，同时在活动或者促销期间，还能享受更低的价格。 销售渠道优势“电商模式”众所周知，渠道费用是一笔不小
21、的支出，另外，小米也没有大规模的媒体投入和销售投入，又节省了相当可观的费用，正是由于这两部分节省，小米才有如此的定价魄力。采用全线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性。第二个特点是通过在线预订创造稀缺。这同样是iPhone的惯用伎俩，小米也用得颇见成效。如果你有过网购的经历，就一定体会过那种下单之后期待收获的焦急。与国际大牌以跳票来吊足消费者胃口的手段相比，小米一点也不摆谱，相反，它与米粉的沟通真诚而有亲和力。支付方式上由于支持在小米网购买，因此可以采用在线支付以及货到付款两种方式。而且在线支付一旦金额达到200元便可以免除运费。而送货方式则是国内各大物流均可配送。 售后服务保障对于
22、购买的用户，小米公司将提供“三包服务”：即包修、包换、包退。小米公司承诺：产品售出（以实际收货日期为准）起7日内可以根据三包服务细则退货，15日内可以根据三包服务细则换货。另外，小米还提供上门自提，退换货、维修、软硬件等售后服务。 市场广阔根据Kantar Worldpanel ComTech最新的调查数据显示，从2014年一月份到五月份，小米在中国的市场份额占有率为21%，使得小米以很大的优势领先于苹果的16%，仍然落后于三星的23%，但是已经很接近了，也许很快会超过三星也不一定，在双十一中，由小米2013年刚加入到现在，连续两年蝉联双十一当天交易量冠军，这就直接反应了小米在中国的粉丝支持率
23、很高，而我们的平板载体是专门为小米手机开发的，并且搭配小米4一起销售，价格公正，所以根据以往的情况，小米平板的市场会非常广。（2）劣势分析 新产品的质疑虽然小米现在占有比较大的中国市场，以及一小部分国外市场，但小米的给人的定义还是以性价比高的低价手机，而且几年来都是做手机，突然小米推出款全球市场的少见的手机平板二合一的新兴产品，容易引发消费者的质疑。 售后服务遭质疑小米目前公布了三大售后途径：电话客服、微博客服和在线客服。不过电话客服被大家公认几乎无法打入，而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海，遇到问题的用户面临着投诉无门的境地。全国只有7个城市有名为“小米之家”的服务站，服务站数量少
24、也使得小米手机的售后服务无法到位。（3）机会分析 竞争对手少 由于目前国内手机平板二合一的产品并不多，因而竞争的对手也就不多，这给小米发展手机平板带来巨大机遇 手机电脑化趋势 即手机即将取代pc，推出手机平板刚好顺应这一趋势，使得手机的使用更得心应手，而且也可以促进手机的发展，真正做到了一举两得。 使用随性化 在使用时，可以做到手机与平板间的任意切换，并不会影响到手机的使用，而且改变视角，让视野不再局限于手机屏幕，这些都对消费者很有吸引力 便利性 现在人们讲究的是物品使用的方便性，而平板的双款尺寸，便于人们随意选择，方便携带，用起来更加舒心（4）威胁分析 无借鉴 由于当前国内外关于手机平板这一
25、产品的信息很少，因而在发展时没有太多经验可以借鉴，因而只能靠自己摸索 无技术支持 手机平板的市场过于空白，所以不能给小米太多技术参考，因而在研发过程中会投入大量的人员技术费，使得研发成本增加 价格低廉，可能带来消费者的质疑 在设置价格时，由于考虑到手机平板只是一个载体，因而并未设置像一般平板那样的高价格。但由于国人“好货不便宜，便宜没好货”的思想，低价在吸引一部分消费者的同时也可能带来消费者对产品的质疑。 容易被模仿 一旦这一产品的市场打开，模仿也会接踵而至，而同类竞争行业紧张的，魅族，OPPO，酷派，诺基亚，摩托莫拉，三星等，也可能跟着开发相应产品，这也就给手机平板的后续发展带来不小的威胁。
26、四、营销策略小米4手机卖点：双核、大屏、信号好、大电池小米PhonePad卖点：视界改变，方便携带，手机与平板随心切换，屏幕自带内存，可为手机充电，并且是小米团队自主研发方案一 发售平台网络直销移动运营商电信联通发售型号小米4、PhonePad发售方式需要有500积分的米粉即可预订发售价格小米4 16G 1999 64G 2499PhonePad 14G 2499 64G2899发售数量小米4 5万台PhonePad 5万台小米4 4万台PhonePad 3万台小米4 6万台PhonePad 7万台饥饿营销注：PhonePad销售中包含小米4方案二 PhonePad事件营销方案实施时间：小米4
27、正式发布之前半个月方案实施地点：官网直销具体实施过过程：采用秒杀的形式出售，PhonePad16G和64G每天各供货500台，共三天秒杀，比正式版降价400元。并且秒杀资格需在论坛上达到100积分才可以进行。销售给之前就已关注小米的发烧友，让人又想买但买不到的心情，为PhonePad赢得消费者关注。销售给精准的目标人群之后，为之后的口碑营销奠定良好基础，也为论坛制造话题。方案三 微博营销方案实施时间：小米4 及PhonePad正式发售之后方案实施地点：微博（与新浪微博合作）具体实施过程：制造话题，登上热门话题榜，引起公众关注。如正式销售的十天内制造#我用小米4 PhonePad上微薄#，满足买
28、到人群的炫耀心理，激起未抢到人群的好奇心理，达到带动销售的目的。方案四 微视营销实施时间：小米4及PhonePad发售中期实施地点：微视（与腾讯合作）实施过程：在小米论坛，微博，微信发起“拍微视 赢小米”活动，微视内容有关小米4或者PhonePad的创意广告，由网友进行投票，分别设一等奖 PhonePad 64G 一名，小米4 64G 一名；二等奖 PhonePad 16G 两名，小米4 16G 两名；三等奖 手机500元充值卡 五名；鼓励奖 小米手机论坛积分200 二十名。方案五 网络广告营销实施时间：小米4及PhonePad发售中期实施地点：网络视频播放平台（如优酷、爱奇艺、搜狐等视频播放
29、平台）实施过程：与网络视频播放平台合作，在人们播放视频前三十秒播放小米4及PhonePad广告，并且在手机屏幕中放上与该网络平台的视频播放app，此举达到共赢，既能为小米达到广告效果，也能为合作的视屏播放软件吸引更多的使用者。五、广告策略平面广告：画面：平面广告中有两台小米4，分别是一台黑色，一台白色。黑色小米4是小米的主屏幕显示的程序，白色小米4显示的是锁屏页面，均是小米的经典系统页面。右上角是小米的经典橘色标志，右边文案用大号橘色字体突出小米手机4，并且在其下方写着“5英寸 高色彩饱和度屏幕”“不锈钢金属边框 最佳握感”“2.63mm超窄边 超灵敏触屏”“专利边缘抑制防误触”四大特色。说明
30、：小米手机4的两个选择颜色都在广告中，供消费者选择，右上角的小米标志表明品牌，树立品牌形象让消费者想到橘色就联想到小米。“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。文案中四句广告词分别凸显了小米手机4的四大特色，简洁的广告语，让消费者一目了然。画面：平面中小米4斜靠在PhonePad左边，PhonePad背面展示在画面中，画面左下方写上“掌握时代 视界随心切换”，小米4的手机屏幕上展示的是一群狂欢的年轻人配上文字“我们的时代”。说明：简洁明
31、了的画面，意在给消费者展示PhonePad背面的画面，告诉消费者小米4及PhonePad的切换很简单，广告语说明随心掌握了世界，随心即可切换。小米4手机屏幕说明小米才开始，还有无穷的发展空间，就像年轻人一样，虽然会有缺点，但是是与时俱进，从不停歇的。画面：平面广告中小米4半插入PhonePad，小米4和PhonePad的画面同步，屏幕中的画面都是一群狂欢的年轻人放烟花庆祝我们的时代到来了，平面广告右边配上了广告语“10.1寸超大屏幕”“随心切换 视界改变”“顶配性能 让您使用无限制”，右下角用小米典型橘色配上“我们的时代”与屏幕相互呼应，指小米的时代到来。说明：平面广告中小米4半插在PhonePad，画面同步，表示小米4和PhonePad可随心切换的特点，10.1寸的大屏幕展现了手机与平板的视界不同，更大更清晰，手机和平板都是高性价比的顶配，使用起来无限制。右下角小米典型的橘红色文字“我们的时代”与小米手机和PhonePad平板画面相互呼应，告诉大家小米朝气蓬勃，正在跨入小米的时代。画面：一张平面，平面中间有一部黑色的小米PhonePad，小米phonepad的左边靠着一部黑色的小米手机，占1/2版面。小米手机的屏幕是亮着的，写着“我们的时代”。小
