1、奥迪a4l营销策略分析设计完整版大学论文江苏理工学院毕业设计（论文）作 者： 学 号： 系 部： 车辆工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 题 目： 奥迪A4L营销策略分析 指导者： 评阅者： 年 5 月 毕业设计（论文）中文摘要 进入21世纪以来，随着中国经济的蓬勃发展和加入WTO，以及中国汽车消费市场的成长和成熟,营销大战也在中国汽车营销领域中日趋激烈,各种先进的营销理念和营销方式也纷纷涌入中国。随着市场活动的日渐频繁,在营销中也出现种种新的问题和挑战,作为合资企业一汽奥迪也不能例外。汽车走入家庭已成为不可逆转的时代趋势。正是因为如此，才给汽车业发展提供了千载难逢的历史机遇。如何迎接这次机
2、遇、如何充分利用市场机遇、发展与壮大奥迪 A4L 在市场竞争中实力，成为本文研究的中心问题。 中国已成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场，中国的豪华车市场拥有广阔的市场前景。在未来510年中中国汽车消费将保持10% 20%的年增长率。在给中国汽车业发展提供机遇的同时，由于中国市场的巨大诱惑力，吸引全球各大汽车厂商纷纷到中国投资建厂，也使中国的汽车市场竞争日益加剧。长期以来，奥迪在中国市场独占豪华车的霸主地位。奥迪 A4 L在奥迪家族产品中占据着举足轻重的地位，现在奥迪的竞争对手宝马、奔驰、凯迪拉克及雷克萨斯已经在中国站稳脚，它们对奥迪 A4 L的单极统治构成了严峻挑战。最后本文分析了奥迪 A
3、4 L的营销策略，旨在通过实际的案例来解读销策略解析，可以看到奥迪 A4L 的每个营销环节的利与弊（SWOT)分析，进而总结出一套整合式汽车营销方法，制定汽车市场营销策略其实质是以消费者的一切喜好为前提，最大限度地满足消费者，为销售建立良好的基础，进而达到引导式消费模式，实现企业与客户的双赢。这是本文的重点，也是本文的创新之处。 关键词： 营销环境分析 SWOT分析 STP战略 营销策略 毕业设计（论文）外文摘要Title： Audi A4L marketing strategy analysis Abstract：(21st century) since entering the new c
4、entury, with Chinas booming economy and accession to the WTO, as well as the growth of Chinas automobile consumption market and mature, in the field of marketing war also in Chinas automobile marketing becomes more intense, all kinds of advanced marketing concept and marketing methods also poured in
5、to China, along with the market activities of the increasingly frequent, also appeared a variety of new problems and challenges in marketing, as a joint venture with few Audi are no exception. Car to turn has already become the irreversible trend of era. It was because of this, which provides a rare
6、 historical opportunity to the development of the industry. How to meet the opportunity and how to take full advantage of market opportunities, develop and expand the Audi A4L in market competition strength, become the focus of this study. China has become second only to the United States of the wor
7、lds second largest auto consumer market; Chinas luxury car market has broad market prospects. In the next 5 10 years Chinas automobile consumption will maintain annual growth rate of 10%-20%. In provide opportunities to the development of Chinas auto industry, at the same time, due to the tremendous
8、 temptation in the Chinese market, attracting the worlds largest car manufacturers to invest in China and also make Chinas auto market competition is increasingly intensified. For a long time, the dominance of the Audi exclusive luxury car market in China. Audi A4 L in Audi family products occupies
9、a pivotal position, Audi now rivals Mercedes, BMW, Cadillac and Lexus has takes hold in China, on the Audi A4 L unipolar domination presents a serious challenge. Finally, this paper analyzes the marketing strategy of Audi A4 L through the actual case to unscramble the marketing strategy analysis, yo
10、u can see the advantages and disadvantages of each link of the Audi A4L (SWOT) analysis, and summarized a set of integrated type automobile marketing method, through to the Audi A4L actual marketing case, certainly the practicability of the vehicle integrated marketing. Car market marketing strategy
11、 all the essence of which is based on consumers preferences for the premise, maximum satisfy customer, in order to establish the good foundation for sales, thus facilitated consumption pattern, realize win-win situation of enterprise and the customer. This is the focus of this article, is also the i
12、nnovation of this article. Keywords：Marketing environment analysis A SWOT analysis The STP strategy The marketing strategy 1绪论近几年，中国汽车市场发展迅猛，据中国汽车工业协会发布的数据统计显示，2009年，中国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。其中，乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。
13、2009年乘用车累计销量首次超过1000万辆，其中受政策优惠影响，1.6升以下小排量乘用车共销售719.55万辆，同比增长71.28%，占乘用车销售总量的69.65%，增长率和市场占有率为历年新高。根据中国汽车工业协会公布的最新数据显示，2012年1月11月，汽车销售达1749.32万辆，同比增长4.03%。在经历了过去10年汽车年销量从200万辆攀升至1800万辆的“井喷”式增长后，2012年个位数的增幅表明中国汽车市场步入了“微增长”时代。业内专家普遍认为，超常规快速发展难以长期持续，未来这种小幅微增的现象可能常态化。其中，轿车乘用车市场依旧占据主导地位，MPV 需求也保持总体稳定，SUV
14、 则呈现出异军突起的惊喜表现。 自奥迪品牌进入中国以来，其在中国的豪华车市场上一直占据着领导者或者霸主的地位，不过，目前中国汽车市场豪华品牌已经开始出现多元化，德系奥迪、宝马、奔驰；日系雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪、凌志、斯巴鲁、皇冠；美系林肯、凯迪拉克、克莱斯勒。三大车系瓜分豪华车市场。消费者对它们的认知和了解在过去两年中也有所增加。虽然竞争尚无定局，但确定无疑的是奥迪在中国高档乘用车市场的独霸地位将面临巨大挑战。2012年豪华汽车品牌在中国销量排名：1.奥迪 40.58万辆；2.宝马 32.64万辆；3.奔驰 19.62万辆；4.路虎 6.59万辆；5.雷克萨斯 6.41辆；6.沃尔沃 4.2
15、万辆；7.保时捷 3.12万辆；8.凯迪拉克 3万辆；9.英菲尼迪 1.6万辆；10.捷豹 0.75万辆；11.讴歌 0.23万辆 其中奥迪 A4 L在奥迪家族产品销售中占据着很重要的地位。2006 年 8 月，奥迪 A4 L的主要竞争对手宝马 3 系的销量首次超过奥迪 A4L。面对严峻的竞争形势，如何维护 A4L 在中国 B 级豪华车市场的领导者地位，将是一汽大众不得不面对的课题。由于本文主要是以奥迪 A4 L的营销策略为案例，分析汽车市场环境，对奥迪A4 L的市场细分、市场定位、目标市场策略，以及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行全面分析，总结目前奥迪 A4 在国内市场上营销
16、战略的策略的得与失，同时借鉴竞争对手的成功之处，对其今后的营销策略提出一些建议。如图1.1所示。图1.1新奥迪A4L实物图2 奥迪A4L概述及在中国市场的发展现状2.1 奥迪A4L概述 从1972年诞生至今，从最初的奥迪80到现在的奥迪A4，奥迪中级车已经发展至第八代车型，在全球范围赢得了超过1,000万辆用户的信赖与厚爱，是高档中级车市场一颗闪耀的明星。从2003年国产至今，奥迪A4L系列车型已经在中国生产了三代，累计销量超过30万辆，是中国高档中型车市场当之无愧的领军者。 一汽大众生产的奥迪A4是国内第一款国际豪华品牌的B级轿车，其创新的技术和独特而先进的总体结构为人们指明了通往未来轿车设
17、计之路，并通过驾驶乐趣与务实精神的巧妙结合，在追求最优秀品质的同时又融入跑车特征，充分体现了奥迪“技术领先”理念的精髓,将中型高档轿车的标准推向新的高度。真正诠释“突破科技，启迪未来”的品牌理念12。享受完美的驾驶乐趣是充满激情、动感与活力的成功人士不变的追求，而奥迪A4L令他们情有独钟。奥迪A4L3.0配备了由Coswroth公司生产的世界顶级铝合金曲轴箱V6发动机。该公司专门为奥迪赛车生产发动机，其高超的铝合金铸造技术和发动机制造工艺，为奥迪赢得了数十个国际汽车大赛的冠军。采用这种220hp强大动力的发动机,使奥迪 A4这一豪华品牌的中型轿车具有了一颗赛车的心。其机罩的设计也摒弃了以往的塑
18、料外壳，从视觉上反映出奥迪卓尔不群的先进技术。奥迪A4L装配的1.8T发动机进行了一系列根本性的改进。功率达到120kW，使奥迪A4L具备了激情澎湃的动力和超凡的驾驶性能。简洁流畅而又无比精致是奥迪A4L外型的2个特征，使其更富现代时尚理念。设计师通过减少外型线条这一关键手段,整体设计增添了富有创意的成分。从侧面看,寥寥几根线条，就勾勒出完整的车型，从任何角度看都是那么清晰悦目，展示出鲜明的时代感和运动感。各部分的比例清晰，顶部曲线柔和,而圆形车轮弧线十分显眼,即使从侧面看，也可让人立即认出它是一辆货真价实的奥迪车。奥迪A4L强调用最新技术为驾驶员营造出人性化的环境，更加注重发挥最佳人体工程学
19、的作用。只要将排挡杆切入右侧的手动模式，除了可以通过前后拨动挡杆外，还可以用拇指按动方向盘的/按钮来实施换挡，方便了驾驶员在弯道或超车时的换挡操作。奥迪A4L也竭力创造最佳的车内乘坐舒适感,质感优美的木纹饰板横贯仪表台，深浅灰的色调搭配少量金属件，优雅和高科技的感觉兼而有之。增加活动空间是奥迪A4内部设计的优先项目。奥迪A4L有充裕的后排腿部空间以及头部和肩部活动空间。同时，奥迪A4L轿车独特的驾驶愉悦感受和极佳的隔音效果可让驾驶员完全不受车外各种噪声的干扰，将精力集中于感受与车辆的对话。新空调系统可使驾驶员即使在炎热天气也能保持清醒头脑15。奥迪A4L继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项世
20、界顶尖的安全设备为乘员创造了空前的安全环境，达到各项国际被动安全标准。两侧的头部保护气帘几乎覆盖了从A柱到车厢后部的整个侧面；为前方安全气囊设计的新型智能碰撞感知器可探测到事故的严重程度，确保气囊及时打开。ESP通过综合自动控制行驶状态，协助驾驶员在因转向不当而出现潜在危机局面时控制车辆。奥迪A4L不是一些高科技成果的简单堆砌,而是在人性化的前提下许多先进技术的有机结合，从而极大地增强了车辆的驾驶性、舒适性和主动安全性，为B级车树立了一个难以逾越的全新顶级标准2。2.2 奥迪A4L轿车在中国市场的现状 奥迪品牌已经有100多年的历史。早在1899年，奥迪品牌由奥古斯特霍希（August Hor
21、ch）于1909年7月16日创立，拥有超过百年的传奇历史。秉承“突破科技 启迪未来”的品牌理念和“进取、尊贵、动感”的品牌价值，奥迪不断挑战现状，引领技术和设计创新。2012年，奥迪品牌全球销量达到突破纪录的145万辆。自1988年奥迪品牌进入中国以来，经过20余年植根中国市场的精耕细作，一汽-大众奥迪凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场。目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系,包括国产车型全新奥迪 A4L 和新奥迪 A6L，以及进口车型奥迪 A5/S5，奥迪 A8L/S8、奥迪 Q7、奥迪 TT/TTS 和奥迪R8 超级跑车。2012年奥迪品牌在中国销量达到402,
22、888辆（不包括香港），同比增长30 %。一汽-大众奥迪拥有国内最成熟的销售服务网络，291家授权经销商覆盖了全国134个城市，其尊贵、完善的服务共11次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军1320。霍希本着“生产大型、大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是奥迪公司的前身。1909年霍希建立的奥迪汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932 年由奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力的汽车联盟的标志。1985年改称奥迪公司,四环
23、标志沿用至今。奥迪公司与中国的正式接触始于 1986年与一汽共同进行一项技术的可行性研究。1993 年，奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪14 200 V6 车型。次年，奥迪 200 V6 下线。1996 年，奥迪在北京设立了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队,以促进奥迪在中国市场的发展6。 1999年9月，一汽大众推出国产奥迪 A6，添补了中国高档豪华轿车生产的空白。当年，奥迪在中国销售 6911辆轿车。奥迪
24、A6可成为奥迪品牌在中国市场上的一个转折点,奥迪公司和一汽大众推出了“同一星球、同一奥迪、同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、销售、售后等全部过程。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪3将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量比上一年增加了约 1.5倍，达17451辆。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌 B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。2003年中国汽车市场销量总体上涨69.6%,达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63531辆,上涨 71.5%。2006 年奥迪品牌全线产品在中国市场总销
25、量首度突破8万辆,达 80808 台，同比增长39%,创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上的最好成绩。2007 年4月，第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线，从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。2008年，奥迪理所当然地成为了北京奥运会唯一指定高级用车。 自 1988 年奥迪品牌进入中国以来，一汽-大众奥迪品牌作为中国高档车市场上首屈一指的豪华车品牌与中国汽车市场一起成长、成熟起来，并凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场，成为国内第一个拥有超过 50 万用户和年销售超过10万辆的高档汽车品
26、牌。在中国，四环标志已经成为豪华、高科技与完善服务的象征15。2008年11月16日，一汽-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪 A4L。2009年初全新奥迪A4L以更加动感更加舒适的全新形象上市，1-7月份，新A4L的销量达到了17170辆，占46.7%市场份额。7月，奥迪A4L连续第四次突破单8月最佳销量，共售出3516辆，同比增长率达105%。奥迪A4不仅完整保留了奥迪最领先的科技，还充分考虑到中国消费者的需求，对舒适度、燃油经济性进行了多项本土化技术研发。2009年8月，新奥迪 A4L新增加了2.0TFSI运动型和1.8TFSI 舒适型，提出了29.1万元的低门槛价，此外奥迪最新第三
27、代MMI多媒体交互系统也首次应用在两款新车型上4。继2011年销量首次突破30万辆之后，2012年，一汽-大众奥迪销量又一举突破40万辆大关（2011年309,888辆，2012年402,888辆），同比增长30%，以10万辆的绝对领先优势再次拉大了与第二名的差距，进一步巩固了无可争议的领先者地位。此外，一汽-大众奥迪的品牌形象稳步提升，在第三方权威机构调研的品牌认知、整体形象、设计风格和尊贵度等方面均位居国内高档车前列并逐年上升。在服务满意度方面，一汽-大众奥迪再度蝉联J.D.Power“中国汽车销售满意度（SSI）”冠军和“中国汽车用户服务满意度（CSI）”高档车品牌第一名。在“领先者战略
28、”框架内，2013年一汽-大众奥迪将通过为用户提供引领需求的产品、锐化的品牌形象和超越期待的服务体验，真正使用户从“满意”迈向“愉悦” 11。一汽-大众汽车有限公司董事、总经理安铁成表示：“在复杂的宏观经济和市场背景下，一汽-大众奥迪从容应对、逆势上扬，创造了各个方面的新纪录。可以说，我们兑现了年初的承诺，真正实现了高质量的强劲增长”。 2013年将是一个转折年，也将是一个新的起点。作为领先者，一汽-大众奥迪已经对未来做出了清晰的判断，并且将以进中求质的策略继续领跑中国高档车市场10。如表2.1和2.1所示。项目2012-122013-12013-22013-2同比2013-2环比1-2月累计
29、累计同比2012年奥迪A4L销量7201102156672-24.16%-34.68%1.69万-0.40%10.05万其中1.8T销量 556609408-5.56%-33.00%0.10万30.22%0.60万其中2.0T销量 664596066264-25.12%-34.79%1.59万-1.88%9.46万其中3.0L销量 000-占一汽奥迪份额32.47%28.86%32.55%-30.21%-31.07%表2.1, 2012年12月至2013年2月，奥迪A4L的销量情况表2.2， 2005年-2012年奥迪A4L在中国销量3 奥迪A4L的营销环境分析汽车市场营销活动是在不断发展变化
30、的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量，就是汽车市场的营销环境，它包括宏观环境和微观环境。分析奥迪A4L市场营销环境的目的是，发现汽车市场环境影响奥迪A4L 汽车营销的主要因素以及其变化趋势；研究这些因素对A4L市场的影响和对其营销的制约；并发现在这样的环境中的机会与威胁，从而把握住有利机会，避免可能出现的威胁，发挥优势克服劣势，制造有效的汽车市场营销战略和策略，实现营销目标5。3.1 奥迪A4L宏观环境分析3.1.1国家政策与法律环境“一二五” 开局之年过后，2012年将有众多汽车行业法规条例开始正式施行，还有部分处于征求意见状态
31、的行业标准及法规即将正式颁布。2012年，“车内空气”、“车船税法”、“新能源汽车补助”等将成为汽车行业政策热点，以下是2012年国家汽车相关政策的重点解读。为引导汽车产业实现快速、协调发展,解决汽车与能源、汽车与环境等日益突出的矛盾，国家相继出台了：乘用车内空气质量评价指南、中华人民共和国车船税法实施条例、汽车产业发展政策、中华人民共和国道路交通安全法、汽车贷款管理办法、等政策法规，并发布了汽车品牌销售管理办法、二手车流通管理办法、汽车贸易政策、汽车行业出口发展规划、管理办法及节能和新能源汽车鼓励政策等。 我国对公务用车制度的改革一经启动，就对公务车市场产生不小的影响。1988年，首先受其影响的是作为传统公务车的桑塔纳轿车和红旗轿车，需求比例下降。而二手车市场的出现、一些大城市放宽或取消对私人购车的限制以及1998年银行开始介入汽车消费贷款,都为奥迪 A4L的营销创造了良好的政策环境。2008年8月13日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从 2008年9月1日起调整只针对厂家征收的汽车消费税政策，包括提高大排量乘用车的消费税税率,以及降低小排量乘用车的消费税税率。此次汽车消费税的调整：一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在3.0 升以上至4.0 升(含 4.0 升)的乘用车，税率由15%上调至 25%,排气量在4.
