1、,铁路旅客运输服务,项目六 铁路旅客运输服务营销策略,了解铁路旅客运输服务品牌策略,了解铁路旅客运输服务有形展示策略,了解铁路旅客运输服务有形展示策略,任务引入-西安北站的设计特色,西安北站是西安铁路枢纽的主要客运站之一，于2008年9月19日开工建设，2011年1月11日投入使用。西安北站的设计立意为“唐风汉韵、盛世华章”，整体朴素庄重、雄奇壮美、气势恢宏，彰显浓郁的汉唐雄风。西安北站融合了唐朝建筑大明宫含元殿和西安城墙的元素，屋顶、进站大厅、高架层分别源自大明宫含元殿出檐深远的屋顶、结构外露的墙身、浑厚有力的台基。,任务引入-西安北站的设计特色,车站的屋顶由7个单元体组成，每个单元体在中间
2、高起的屋脊处开了梭形的天窗，既能利用天然采光，又能在立面上形成一道优美的弧形屋脊，与舒展的两翼相得益彰。室内主要为灰色和白色等浅色调，体现出西安古城风貌，营造了一种安静的氛围。,任务引入-西安北站的设计特色,想一想：（1）西安北站的设计想要给旅客留下一种怎样的印象，原因是什么？（2）站、车的展示对铁路旅客运输服务的营销有什么积极影响？,1.1 铁路旅客运输服务有形展示的类型,1.服务环境展示,直接展示服务环境,直接展示服务环境是指旅客直接感受到的环境，直接展示铁路运输企业的形象。,间接展示服务环境,间接展示服务环境主要是指围绕在直接展示服务环境的周围环境，如候车室及车厢内的空气质量、噪声、气氛
3、等。,1.1 铁路旅客运输服务有形展示的类型,2.服务信息展示,服务信息包括：直接为旅客旅行提供服务帮助的有关信息，如列车时刻表、行包托运须知等；展示铁路运输企业形象的信息，如和谐铁路建设信息、火车旅游信息等；为旅客提供的公共信息，如天气情况、风景名胜信息等。,1.1 铁路旅客运输服务有形展示的类型,3.服务价格展示,“质价相符”反映了产品的价格是对服务和服务质量的有形展示。旅客在旅行消费后，必然会比较票价与服务质量是否相符。铁路运输企业可通过“廉价”“优质优价”“提速不提价”等价格展示，使旅客感受到铁路旅客运输服务物超所值。,1.2 铁路旅客运输服务有形展示的作用,1.3 铁路旅客运输服务有
4、形展示的策略,1.车站服务有形展示的策略,1.系统性,2.功能性,3.先进性,4.经济性,5.文化性,（1）车站设计的展示策略,1.3 铁路旅客运输服务有形展示的策略,1.车站服务有形展示的策略,（2）信息展示的策略,1.3 铁路旅客运输服务有形展示的策略,1.车站服务有形展示的策略,（3）现代化服务手段的展示策略 现代化的服务手段，如互联网、手机App、自动售（取）票机、自动检票机、危险品检查仪、残疾人专用电梯等广泛应用于铁路旅客运输服务中，不仅提高了服务效率，给旅客带来了方便，还体现了铁路旅客运输服务的现代化水平。因此，应将现代化服务手段充分展示给旅客，让旅客直接感受到高水平的服务。,1.
5、3 铁路旅客运输服务有形展示的策略,1.车站服务有形展示的策略,（4）文化氛围的展示策略 车站的服务场所除了要实现其服务功能（如候车、售票、托运等）外，还应增加文化氛围，如播放高雅音乐、设置读书室等，以提升服务档次。,1.3 铁路旅客运输服务有形展示的策略,1.车站服务有形展示的策略,（5）客运服务人员素质的展示策略 客运服务人员应掌握铁路旅客运输服务礼仪规范，严格遵守规范要求，树立良好的形象，展现自信风采，成为铁路旅客运输服务的一道独特风景线。此外，服务没有最好，只有更好。,1.3 铁路旅客运输服务有形展示的策略,2.列车服务有形展示的策略,（1）外观设计的展示策略,（2）内部设计的展示策略
6、,（一）列车设计的展示策略,1.3 铁路旅客运输服务有形展示的策略,2.列车服务有形展示的策略,（2）列车员素质的展示策略 列车员应以规范的服务礼仪及熟练的服务技能技巧，做好车门迎接服务、列车上的服务、终到站或折返站送别服务，以良好的姿态、端庄的举止、友好的语言为旅客带来良好的服务感受。,1.3 铁路旅客运输服务有形展示的策略,3.列车运行外部环境有形展示的策略,（1）铁路沿线环境的展示策略 铁路沿线要做好绿化、美化工作，不能破坏生态环境；做好车内环境卫生工作，并告知旅客不要向车外乱扔物品或垃圾，保持铁路沿线环境卫生。,1.3 铁路旅客运输服务有形展示的策略,3.列车运行外部环境有形展示的策略
7、,（2）站台环境的展示策略 站台置物有序，干净整洁；站台宣传标语艺术、醒目，内容展示全新的服务理念和企业形象，如“坚持以人为本，构建和谐铁路”“出门在外，牢记安全；携带三品，害人害己”“平安春运，我们通行！”等。,任务实施,（1）将学生分为3组，选出小组长，以小组为单位，开展对“本地车站服务有形展示策略”的调查活动。（2）根据本任务所学知识，可在网上查找资料，或在条件允许的情况下，到本地车站进行实地调研，搜集有关车站服务有形展示策略的资料，然后进行总结。（3）各小组将总结的资料制作成PPT文件，选1人进行讲解。（4）小组讲解结束后，老师组织全班学生对本地车站服务有形展示中是否有不足或可改进之处
8、进行讨论。,任务实施,（5）总结讨论结果，将老师及学生一致认为较好的有形展示策略整理成文件，以便活动结束后交给本地车站的相关部门。（6）最后，老师进行活动总结。,了解铁路旅客运输服务品牌策略,任务引入-Z6811/2次列车升级为“唐竺古道号”品牌列车,西藏“唐竺古道号”品牌列车于2017年7月开行，包括拉萨至日喀则Z8801/2和Z8803/4次列车，截至2018年7月3日，“唐竺古道号”品牌列车已累计发送旅客140余万人次，取得了较好的效果。为推进西藏旅游与铁路运输进一步融合，西藏自治区旅游发展委员会与中国铁路青藏集团有限公司决定，“唐竺古道号”品牌列车向西藏当雄、那曲和青海西宁延伸。西宁至
9、拉萨Z6811/2次运行区段列车改为西宁至日喀则Z6811/2次直达列车，并在2018年7月3日举行了品牌列车启动仪式。,任务引入-Z6811/2次列车升级为“唐竺古道号”品牌列车,新列车车体全面升级改造，车厢内外装饰均融入了藏文化元素，同时列车还编挂了藏式特色餐车和酒吧车。车厢内设置了母婴室、康体室，备有儿童玩具、血压血氧检测仪等物品。,任务引入-Z6811/2次列车升级为“唐竺古道号”品牌列车,想一想：为什么要打造品牌列车？品牌列车对铁路旅客运输服务营销有哪些促进作用？,2.1 什么是品牌,品牌是指生产经营者给自己的产品规定的名称和标志，用以识别企业提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对
10、手的产品或服务相区别。品牌是商品综合品质的体现和代表，当品牌被市场认可并接受后，会产生市场价值。,2.2 铁路旅客运输服务品牌的作用,1.对旅客的益处,铁路旅客运输服务品牌便于旅客识别和选购运输服务。由于服务的无形性，服务特色比较难于识别和建立，而服务品牌能向旅客传达服务的特色。,2.2 铁路旅客运输服务品牌的作用,2.对铁路运输企业的益处,便于企业宣传和经营管理。,有利于吸引旅客。,有助于市场细分和定位。,品牌具有排他性，可保护铁路旅客运输服务的特色。,2.3 铁路旅客运输服务品牌策略,1.铁路旅客运输服务品牌化策略,铁路旅客运输服务非品牌化,对于普速列车，大多数旅客已对其安全性、准确性、快
11、速性、方便性、经济性、舒适性及服务质量等有所了解和掌握，为节省费用、降低成本，部分普速列车可采取非品牌化策略。,铁路旅客运输服务品牌化,铁路运输企业创立了高速动车组列车、直达特快列车、夕发朝至列车、城际列车等深受市场欢迎的品牌列车，取得了良好的经济效益和社会效益。,2.3 铁路旅客运输服务品牌策略,2.铁路旅客运输服务品牌质量策略,品牌质量是决定品牌在市场上定位的主要因素。铁路总公司为保证铁路旅客运输服务质量，制定了质量规范旅客列车客运服务质量分类等级管理办法车站客运服务质量标准等相关规范及标准。,2.3 铁路旅客运输服务品牌策略,3.铁路旅客运输服务品牌分类策略,品牌分类策略是指同类产品使用
12、同一品牌。品牌分类策略有利于节省广告费用、控制产品质量及在此基础上推广新产品，缺点是同类品牌中的任意一个产品出现问题都会对其他产品产生不良影响。铁路旅客运输服务相对比较单一，比较适合采用品牌分类策略。,2.3 铁路旅客运输服务品牌策略,4.铁路旅客运输服务品牌拓展策略,品牌拓展策略是指利用已经出名的品牌推出新产品或改良产品。各铁路局根据市场需求，在原有品牌列车的基础上推出具有市场特色的新品牌列车，如旅游专列、文化专列等。,2.4 铁路旅客运输服务品牌的设计策略,1反映品牌独特的设计策略 铁路运输企业在设计铁路旅客运输服务品牌时，必须考虑品牌的独特性，即要与其他品牌有所不同。,2.4 铁路旅客运
13、输服务品牌的设计策略,2品牌与产品密切相关的设计策略 品牌的设计要考虑铁路旅客运输服务的特点，设计出与之相关的品牌名称及品牌标志。,2.4 铁路旅客运输服务品牌的设计策略,3易于识别与记忆的设计策略 因市场上各类品牌繁多，为使旅客能在众多的品牌中识别出铁路旅客运输服务的品牌，设计品牌时，应考虑使品牌易于识别与记忆。,2.4 铁路旅客运输服务品牌的设计策略,4考虑品牌视觉美感的设计策略 设计铁路旅客运输服务品牌时，除了考虑以上几个设计策略，还应重视品牌的视觉美感。铁路旅客运输服务品牌的视觉形象主要体现在字体、相关的标志、标准图形、标准色彩等方面。设计具有良好视觉美感的服务品牌，有利于表现服务理念，有利于服务品牌的建立和推广。,图6-1 CRH动车组列车的品牌标志,任务实施,（1）将学生分组，每组57人，开展“铁路旅客运输服务品牌”调研活动。（2）小组可调查本地的品牌列车、品牌服务，或在网上搜集有关“铁路旅客运输服务品牌”的资料，选择一个品牌进行调研。（3）调研的内容至少包括品牌名称、品牌标志、创立该品牌的目的及作用。此外，还可拓展介绍品牌的设计策略。（4）将搜集、总结的材料制作成PPT文件，选1人进行讲解汇报。（5）每个小组汇报结束后，老师可组织学生针对汇报内容进行讨论。（6）最后，老师进行活动总结。,THANK YOU,
