1、服务营销学 重点电子版单选10个10分 多选5个10分 名解5个10分 判断10个10分 简答5个30分论述2个20分 案例1个10分 下午2点30 第一章 服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。（二）发展，差异性 1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。4. 服务营销学更加突出有形展示问题。5.
2、 服务营销学更加关注质量的过程控制。6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。主体：面向市场提供服务的个人和组织。 客体：服务产品组合和价值。核心：交换和关系。 中心：管理顾客需求。 实质：社会管理过程。三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发
3、展。2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪6070年代）2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期中期）3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）第二章 服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。本质：活动 基本特征：无形性 产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。二、服务产品
4、：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。 5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？ 无形性带来的营销问题及策略
5、营销问题营销策略向顾客展示、传达服务困难使服务有形化缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器 不可分离性带来的营销问题及策略营销问题营销策略服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训顾客参与服务过程加强顾客管理提供大量服务比较困难开辟多家服务点 品质差异性带 品质差异性带来的营销问题及策略营销问题营销策略难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制生产过程，将服务实施过程标准化。难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。 不可储存性带 不可贮存性带来的营销问题及策略营销问题营销策略供求难以平衡管理需求的策
6、略实行差别定价 制定预定系统开发补充性服务 开发非高峰期的服务管理供给的策略在需求高峰时雇佣兼职人员 鼓励顾客参与与其它服务供应商资源共享 利用第三方采用高效率的服务程序 针对不可转让性的营销策略选择营销问题营销策略高风险实行会员制 提供服务介绍 提供服务承诺五服务如何分类？1.服务推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.服务营销管理分类法六服务业有哪些分类方法？具体如何分类？1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法1生产服务业2生活性服务业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业七服务市场运行机制的突出特点是什么？服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在
7、矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。第三章 服务消费行为一、服务消费趋势有哪些？1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务产品的评价（一）服务产品的评价依据 总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征：1、可寻找特征（1）定
8、义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。（2）对策 改善服务设计，强化CI设计。2、经验特征（1）定义 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。（2）对策 鼓励顾客试用服务； 实施全面质量管理3、可信任特征（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场
9、领导者形象。一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策)1、信息搜寻特点：人际性更强 原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；消费者规避风险 策略：关注口碑营销2、质量标准特点：单一性和间接性 原因：主要借助于价格和实施等进行评价策略：性价比适当，设施与质量吻合3、选择余地特点：选择余地较小 原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限策略：提供多样化服务产品4、创新扩散特点：较慢 原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强 策略：注重信息沟通，提供承诺5、风险认知特点：更难 原因：购买之前
10、服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。 策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。6、品牌忠诚度特点：更高更难 原因：品牌转移成本高 策略：实施会员制，建立稳定的关系7、对不满的归咎特点：可能将部分责任归为自己 原因：顾客参与服务 策略：对顾客参与给予指导三、服务购买决策理论（一）风险承担论1、主要观点 该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险财务风
11、险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。（3）消费者规避风险的措施忠诚于满意的服务品牌或商号考察服务企业的美誉度和信誉度听从正面舆论领导者的引导对于专业性技术服务收集大量信息 2、管理意义（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。 （2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。（二）心理控制论1、主要观点认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要
12、所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。2、管理意义通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。（三）多重属性论1、主要观点 认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服务企业由于服务
13、环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。 重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。 决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。 决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性2、管理意义根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。（四）期望不确认论 1、主要观点 认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。2、管理意义管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。（2）管
14、理感受：感受的服务可能不是实际的服务。（五）角色一致论1、角色 某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。 2、观点 认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。3、管理意义（1）通过设计角色行为，提高满意度。 （2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。第四章 服务营销理念一、关系营销的含义 关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？核心：交换和关系。区别：1、联系 二者相辅相成，相互促进。关系营销在买卖关
15、系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。 2、区别 关系营销是在互动中创造价值；交易营销是通过渠道分销价值。具体区别见下表：交易营销关系营销核心交换交换、关系目的实现价值，利润最大化合作互赢，创造价值与顾客的交往单次销售、获得新顾客与顾客频繁广泛的联系导向产品特征导向关系利益导向追求的指数市场占有率顾客忠诚度市场范围顾客六大市场强调服务的程度低高顾客参与的程度低高沟通方式卖方主动双方互动营销作用时效短期长期（四）、顾客满意服务的内涵 P751、纵向递进层次 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次2、横行并列层次 经营理念满意 营销行为满意 视觉形象满意 产品满意 服
16、务满意（五）、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系顾客满意度=理想服务产品实际服务产品三、 超值服务理念（一）超值服务的概念 P80 超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。 1、超越用户的心理期待 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限第五章 服务营销战略规划一、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？展开1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业
17、的决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等战略：1 so战略即扩张性战略2 st战略即分散化战略3 wo战略即防卫性战略4 wt战略退出性战略二、竞争战略（一）竞争优势战略1、总成本领先战略 2、差异化战略 3、集中化战略：成本集中，差异化集中（二）竞争地位战略1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、市场补缺者三、目标市场营销战略（一）市场细
18、分（二）市场定位 （三）选择目标市场战略四、服务市场营销组合：7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。（产品、定价、渠道、促销 人员、有形展示、过程）五、制定服务营销规划的程序和内容（一）收集信息：服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析 （二）SWOT分析（三）确定营销目标 （四）制定营销战略 （五）确定服务营销组合（六）制定并实施营销方案 （七）损益预算 （八）评估与控制第六章 服务产品策略一、服务产品的含义（一）服务产品：是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。既有物的要素，也有非物的要
19、素。（二）服务产品的特点1、许多服务产品是在消费过程中提供的。 2、有些服务产品具有时间制约性。3、服务产品互动性强。 4、有些服务产品难以标准化。 5、有些服务产品难于出口。（三）服务产品的构成1、基本服务包 （1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。 （2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。 （3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。2、服务递送体系（1）服务的可获得性 即顾客获得服务的难易程度（2）顾客与组织的互动性 （3）顾客参与性 （4）有形性二、服务产品的市场生命周期（一）定义 是
20、某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。（二）阶段 1引介期2成长期3成熟期4衰退期5多地点合理化阶段三、服务新产品（一）服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。包括：全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。（二）服务新产品的开发方向1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。 2、进入新市场的产品：已有的服务进入新的市场。 3、产品线扩展：增加产品组合的宽度。 4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提高。 5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。（三）服务新产品的外观特征1、服
21、务新产品的品牌大多表现为企业名称。 2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。3、服务新产品需要提供售后服务。 4、服务新产品需要卖方保证。四、服务品牌（一）服务品牌的构成要素1、表层要素 品牌名称和品牌标志2、内层要素 属性、利益、价值、文化、个性、用户（二）知名服务品牌的市场效应1、磁场效应维系顾客 2、扩散效应延伸到其它产品3、聚合效应吸引供应商、吸引和控制其他企业（三）服务品牌策略1、建立以企业品牌为主导的品牌组合 2、创造强烈的组织联想3、使用全方位的品牌要素 4、建立合理的品牌科层结构 5、品牌内化第七章 服务质量管理无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。一、服务质量概
22、述（一）服务质量的含义 服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。（二）服务质量的构成要素：技术质量、职能质量。 二、服务质量差距构成 差距1管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距差距2质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。差距3服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。差距4营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。差距5感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。意义：（1）揭示了服务质量的形成过程 （2）明确了导致服务失误的5种差距 （3）指出了感知
23、服务质量差距是最主要的差距 （4）表明5种差距产生于设计、生产、交易、沟通和与顾客的互动中 （5）可以为管理者发现质量问题根源并采取相应措施提供指导，是实施服务质量全面管理的组织框架。三、服务管理的原则：1、服务质量是顾客感知的质量，质量不能由服务组织单方面决定，它必须满足顾客的需求和欲望。2、应该关注每一个关键时刻、服务接触和服务互动。3、每个员工都应该对服务质量负责。4、必须在整个组织内倡导质量观念。5、应该将外部营销纳入到服务质量的管理范畴。四、服务管理规划的内容：1、全面界定服务概念（利益、服务观念、服务要素、服务传递体系）2、顾客期望管理计划3、服务结果管理计划4、内部营销管理计划5
24、、有形环境和有形资源管理计划6、信息技术管理计划7、顾客参与管理计划 三、服务失误与服务补救策略服务失误1、产生服务失误的必然性 （1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制 （2）无形性服务评价具有主观性 （3）异质性每个服务过程并不都是一样的 （4）易逝性供求很难相互匹配 （5）不可分离性服务提供者与顾客面对面2、服务失误的类型（1）服务执行系统的失误得不到服务 不合理的慢速服务 其它核心服务失误（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误（3）员工自发而多余的行为顾客所不期望的行为服务补救1、服务补救悖论定义：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况
25、还要高。2、建立服务补救系统的原则（1）树立服务失误的成本意识（2）主动征求顾客意见 （3）及时实施服务补救（4）充分授权一线员工 （5）从失误中总结教训1-10-100服务补救法则：出现服务失误后，现场解决只需组织支付1美元进行补救，拖到明天解决将会是10美元的费用，再拖几天费用则可能会上升到100美元。3、服务补救步骤（1）识别问题 （2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示真诚的理解和同情） （5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪第八章 服务质量一、服务质量的概念定义：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 2、分类： （1）预期服务质量 （2）感知服务
26、质量二、服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。 4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素三、服务质量的测定标准 1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性四、服务质量的测定方法 一般采取评分量化的方
27、式进行。五、服务质量差距的管理 1、管理者认识的差距 2、质量标准差距 3、服务交易差距 4、营销沟通的差距 5、感知服务质量差距六、服务承诺 1、服务承诺的内容 服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证 2、服务承诺的作用：有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。 3、实行服务承诺应采取的措施：制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列为企业发展的经济指标。第九章 服务定价策略一、影响服务定价的因素成本要素；需求要素；竞争要素二、服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标时，必须
28、考虑以下3个要素： 1、产品的市场地位 2、服务产品生命周期所处的阶段 3、价格的战略角色三、服务业的定价方法（一）成本导向定价法 1、利润导向定价 2、政府控制的价格（二）竞争导向定价法 1、通行价格定价法 2、主动竞争型定价（三）需求导向定价法四、服务业常用定价技巧：1差别定价或弹性定价2个别定价法3折扣定价法4偏向定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法第十章 服务渠道策略一、服务分销渠道：服务分销渠道是服务产品从生产者移向顾客所涉及的的一系列相互联系的组织和个人。二、直销渠道三、经由中介机构的分销渠道 1、特许服务商2、服务代理商3、服务经纪人中间机
29、构类型： 特许服务商；服务代理商；服务经纪人服务分销创新的方向：1.特许服务2.综合服务3.准零售化4.网络服务服务位置的选择一、选择服务位置的依据 服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式： 1、顾客来找服务提供者 2、服务提供者来找顾客 3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易二、服务位置的确定 一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类： 1、与位置无关的服务业 2、集中的服务业 3、分散的服务业第十一章 服务促销策略一、服务促销：是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有影响的群体进行有宣传、说服、诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。二、服务促销主要目标：沟通信息 1
30、、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；3、沟通并描述所提供服务的种种利益；4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉；5、说明顾客购买或使用该项服务。三、服务促销组合：包括以下几个元素：广告；人员推销；营业推广；公共关系；口头传播；直接邮递。四、开展服务促销的一般原则有哪些？（一）建立口头传播网络（二）作出适度承诺（三）使无形服务有形化（四）同时关注顾客和服务员工（五）使服务更容易理解五、简述专业服务机构开展促销的要点。（一）将顾客变成公司的代言人（二）树立第一印象便是一切的观念（三）建立同顾客的常规沟通（四）开发公司简介（五）培养有见识的员工第十二章 服务人员一、理解服务营销三角形和服务利润链。服务利润链表明员工、顾客、组织三者的利益是统一的 服务营销三角形表明员工与顾客同等重要二、组织和管理人员管理服
