1、毕业论文格式纯文字型本 科 生 毕 业 论 文（申请学士学位） 论文题目 企业营销策划中品牌形象的感性设计作者姓名 孟晶晶 所学专业名称 艺术设计 指导教师 施韵佳 2008年5月15日学 号：5041151007论文答辩日期：2008年5月17日指 导 教 师： （签字）滁州学院本科毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的设计（论文）是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 年 月 日 企业营销策划中品牌形象的感性设计摘要：随着经济的发
2、展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸现。企业中最有价值的资产即是品牌，而企业中的品牌形象感性设计为提升品牌形象策略奠定了基础。在品牌的形成过程中，能奋战到最后而植根于我们心中的品牌依靠的是深厚的品牌文化积淀，贴切的品牌理念，其中人们认识到感性设计在其中发挥了关键的作用。本文通过对实际范例的分析来探索品牌感性设计对企业品牌形象建立的作用和意义。 关键词：品牌形象；感性设计；作用Marketing planning and design sensibility brandAbstract：With th
3、e development of the economy and the improvement of peoples living standard, the material products become more and more abundant. Competitions between corporations have been shifted from the pure ones of products manufacturing and services to those of brands. Brand plays a more and more prominent ro
4、le in the development of corporations. And the most valuable property in corporations is brand. The sensible designing for the image of brand in the corporation provides a foundation for promoting brand-image strategy. During the formative process of brand, whether the one can fight it out in the en
5、d and deeply rooted in our mind relies on its profound cultural accumulation and appropriate brand concept. It is realized that sensible designing plays an essential part in it. Based on the analysis of actual examples to explore emotional brand of corporate brand image designed to establish the eff
6、ect and significance.Key words: Image of brad；Sensible designing；Effect 前 言每一企业品牌在市场中都存在着品牌形象，它给企业产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这就是品牌形象所发生的心理作用。那么在现今这个充斥着冷漠的空间里，人们更需要人性化的感性品牌形象，使品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象富有感性，将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，并且让消费者在使用产品的过程
7、中能体会出一种良好的令人惬意的生活情调、生活气氛、温馨的滋味和幸福的感受，而获得一种精神满足，使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。一、什么是品牌形象的感性设计（一）定义 人与人之间的交流是通过语言来沟通的，物与人之间的沟通是通过物的功能及形态来传达的。人们在创造产品功能的同时，也赋予了它一定的形态。而形态可以表现出一定的性格，就如同它从此有了生命力。人们在使用物的过程中，会得到种种信息，引起不同的情感，这是人对外界事物产生的直观认识，一般称为认识的感性阶段。当品牌形象在外观、肌理、触觉对人的感觉是一种“美”的体验或使产品具有了“人情味”
8、时，我们称之为品牌形象的感性设计。（二）感性设计在品牌形象建立中发挥的作用从人的本性来看，人的感性要更多于理性，从这个角度出发，冰冷而机械味十足的“不友善”的品牌形象可以说是生产者强加于人们去使用的，是违背了人的本性而不符合人的生理及心理习惯的。 感性设计在品牌形象的建立过程中起到以下作用：1.感性设计首先应表现出品牌的指示性。即暗示人们该产品的使用方式、操作程序等。2.感性设计还应表现出品牌的象征性。这主要体现在品牌本身的档次、性质及趣味性等方面。3.感性设计要充分体现品牌的魅力因素，科学地增加品牌形象中感性因素。 （三）运用感性设计确立产品形象的意义消费者的需求可分为物质需求和心理需求。其
9、中物质需求很简单，其实就是买这个产品的物理用途，如衣、食、住、行等。心理需求则比较复杂，如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等等。欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝。可见，消费者在使用商品时，不仅满足物质需求，更追求心理需求，只有品牌才能满足消费者这些错综复杂的心理需求。 二、感性设计在树立与建设品牌形象过程中的实例分析随着人们对生活理解的变化，需求层次的上升，品牌获得人们认同的要素
10、不断改变，每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。 如今，通过对品牌形象进行卓越成效的感性设计，“以人为本”逐渐成为人类各种行为和追求的准则，“客户导向”的思维方式获得了广泛的认可，品牌的“人性化”趋势也随之而来。这种趋势体现到了一些品牌形象的塑造和传播中。（一）品牌形象从人文关怀出发，与消费者进行情感交流，拉近距离。雕牌洗衣粉：“妈妈，我能帮您干活了”雕牌洗衣粉的这一广告曾经让多少人泪水欲夺眶而出。面对众多洋品牌洗衣粉的夹击，雕牌也曾经打出“只买对的，不选贵的”的口号暗示其实惠的价格，以图突围。然而真正让雕牌形象深入人心长久不灭的，是其一系列关爱亲情，关注社会问题的品牌攻势。关注下岗工人
11、这一弱势群体，表现小女孩乖巧懂事的这则广告，摆脱了日化用品在效果等方面的功能差异进行品牌区分的套路，对消费者进行了一次深刻的情感震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后的雕牌牙膏“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她”延续这一思路，关注离异家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心灵交汇”的生活哲理。多少消费者也在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。（二）品牌形象从商业行为向社会行为的转变1.三星：“你要相信我们来雅典不是来卖产品的” 1988年三星集团成为汉城奥运会的国家赞助商以后，已经连续赞助了多届奥运会。他们用最简单的方式将自己融入了奥运。WOW（Wirless Olympic
12、Works）是无线奥林匹克工程的简称，也是三星集团在奥运会的展示平台。三星集团将其数字通讯技术与手机移动装置结合，专门为这届奥运会研发了专用的无线信息系统，并向参加奥运会的运动员、官员、媒体、组织人员和志愿者提供了22000台这种设备，它可以查找距离某一比赛场所最近的洗手间、宾馆、饭店等设施；显示比赛场地地图、帮助组委会总部向工作人员传送信息；随时通报比赛结果甚至获取正在进行的赛事信息，为奥运会庞大机器的运做提供了充足的力量。正是这种简单直接的工作，将三星塑造成一个“奥运品牌”。 2.NIKE：“运动市场部” 2004年8月27日刘翔在雅典奥运会男子110米栏决赛中，以12秒91打破了英国选手
13、科林杰克逊1993年创造的12秒95的世界纪录。而那双帮助他在雅典跨越110米栏的白色跑鞋就是耐克。耐克的成功，很大程度上取决于把体育当成事业，把运动员当作伙伴。耐克中国公司有两个市场部，品牌市场部和运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往，甚至在比赛期间，会派专人陪同运动员，协助处理干扰其比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。李彤是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，同时也是耐克的员工，他负责从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，向总公司提出相应要求，为刘翔提供一些专业建议，并陪同参
14、加比赛。这种将商业行为自然而深入的融入体育的方式不断成就着耐克。（三）品牌形象从商业文化向人文文化的转变1.白沙集团：“鹤舞白沙，我心飞翔”白沙集团品烟广告优美精致、自然之至的画面、悠远的鹤鸣和深沉的旁白，以及飞翔带来的极致的东方美感，让被城市包围和挤压的心灵找到了慰籍和放松的途径。精神、意志和思想永远向往飞翔，自然的、自由的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的品烟时追求的释放、飘逸、超脱等心理感受都以文化美学的方式表达出来。不吸烟的人感受的是单纯的美学文化，吸烟的人体味的是上升到美和文化层面的品烟感受。白沙成功的将飞翔、超脱的感觉、高端的美学文化品位赋予其品牌形象。 2.红蜻蜓：“从距离中寻求接
15、近” 鞋不再是穿在脚上的东西。“红蜻蜓鞋文化研究中心”对中华鞋文化进行梳理，编撰了“中国鞋履文化词典”，建立了鞋文化展馆，并在杭州、上海、香港等地举办了10场“中华鞋文化展览”，用现代时尚的方式将古老的鞋履文化进行了全新演绎。红蜻蜓做的本应是文化部门或专业研究机构所从事的工作，8年来，直接用于文化事业的投资已超过1500万元。红蜻蜓通过挖掘鞋文化，传播鞋文化，将产品、品牌、文化自然而完美的融为一体。（四）先天不足，脱离现实，虚构夸大-品牌形象设计中的败笔前不久，在肯德基中国投放的“新奥尔良烤鸡腿堡”电视广告中，利用“课堂开小差的故事”讲述肯德基的一个令人垂涎欲滴的产品，广告制作精良，创意十足。
16、肯德基不但希望以传播美国新奥尔良文化给品牌加码，而且暗示消费者“新奥尔良烤鸡腿堡”重新复活了。 其实在“新奥尔良烤鸡腿堡”存在先天的不足和后天发生变故的重大缺陷下，自毁品牌的广告活动就此开始了。 新问题：新奥尔良是一个遍地死尸和垃圾的鬼城。8月29日，在美国路易斯安那州的新奥尔良, “卡特里娜”飓风登陆，上千人死亡，著名工业城市新奥尔良几乎浸泡在海水中，城市瘫痪，几十万人流离失所，经济损失超过250亿美元。据中国日报特稿：9月3日，最后一批衣着褴褛的灾民离开了地狱般的城市新奥尔良，整个城市一片死寂，只有遍地死尸和垃圾，美国政府决定将新奥尔良抛弃9个月，在2006年6月以前，新奥尔良将成为一座鬼
17、城 中国媒体全面报道关于新奥尔良灾难前后问题：“在短短的几天内，新奥尔良抢劫成风，强奸纵火杀人时有发生” 我想大家如果在电视上看到这样的新闻后，再去看肯德基“新奥尔良烤鸡腿堡”的广告，新闻中出现的残忍和广告中出现的“新奥尔良烤鸡腿堡”联系在一起，大多数人都会胃口全无的。 在这个时候，肯德基应该立刻停止刊登“新奥尔良烤鸡腿堡”的广告，并停止新奥尔良烤鸡腿堡的销售，因为新奥尔良已经不是一个美食之都，是一个四处充满死尸和奸杀的鬼城。然而，直至今日，新奥尔良烤鸡腿堡还没有善罢甘休的意思，广告依旧、产品依旧。 我们都知道，品牌的最大资产是品牌联想和品牌符号，提到SONY，消费者会想到日本的精工技术，质量
18、优良；提到可口可乐，人们会联想到美国的文化和自由精神；以前提到肯德基会让人想起“肯德基上校”，但是现在人们提到肯德基就想到了“新奥尔良烤鸡腿堡”，提到了新奥尔良就让人想起了灾难、抢劫、奸杀 “新奥尔良烤鸡腿堡”的广告正逐步随着“新奥尔良”的灾难糟蹋着肯德基的品牌形象，是该立即让广告、产品叫停的时候了。三、感性设计的最终目的感性设计的最终目的是全面提升品牌形象的价值，增加消费者对品牌的认知度，在建立品牌形象中感性设计发挥了关键的作用：第一、通过感性设计明晰品牌鲜明的个性，形成烙印于人们心中的品牌阶梯，帮助人们减少同类产品过度泛滥导致消费者做出选择所花费更多时间和精力，而带来的经济和心理损失。在产
19、品同质化的年代，毫无感性认知的大众化产品最容易被遗忘在个人记忆的角落。用不同品牌标谤产品，成为消费者区别产品的基础标识，而品牌价值的体现，对于消费者来说：在于规避性能风险和心理风险，节约时间和精力成本。成功的品牌形象感性设计，能够在众多的同类商品之中独树一帜，有利于消费者能够在最短时间内找到自已所信赖和愿意使用的品牌。品牌形象的感性设计，是指导人们清楚认知品牌的所迈出的第一步。即如人们一看到那个巨大的金黄色“M”型标志，就想准确的想到是麦当劳。 第二、通过品牌形象的感性设计，一方面是品牌形象为更多消费者所认知赞同的结果，另一方面是企业提升整体品牌形象，凝聚人们对于品牌信任的过程，是对品牌知名度
20、、品牌美誉度、品牌忠诚度等由消费者确认的品牌无形资产不断沉淀累积。品牌无形资产作为品牌价值的重要组成部分，从某种程度上来讲，无形资产所体现出的价值甚至大于企业的有形资产。可口可乐以800多亿美元的价值的被评为2002全球第一品牌时，其醒目的波浪形条纹，鲜艳的红色，独特的产品包装，这一系列视觉强有力的冲击可以说是奠定了可口可乐品牌价值的基本点，也使得很多大在看到这个极具冲击力的识别系统之时，能够想起的是代表自由、热情的美国文化。在构建品牌形象过程中也有失败的教训，有些感性设计过于牵强，让人难以接受。应特别注意切莫虚构夸大，提倡从生活中的细节和真挚体会入手、避免脱离现实。结 论品牌形象的感性设计是
21、个系统的，可以相信，产品的感性成份越多，品牌的附加值就越大，品牌的感性设计也对策划者素质提出了更高的要求，新时代的消费群体具备新新人类的各个层次的不同要求，这些要求不仅是技术上的，也是思维上的，它无疑是品牌形象对策划者素质的一种挑战。 参考文献1 雷旭鹏.软终端设计与品牌形象的塑造 EB/OL 2 丁家永.从品牌形象分析到品牌形象提升 EB/OL3 廖智姿.中小本土企业如何塑造品牌形象 EB/OL4 Ernst H. Gombrich (英) 著.艺术与错觉.林夕等译. 版次1次.湖南科学技术出版社；20004.25 Cheryl Cullen Amy Schell 著.企业识别系统之解决办法
22、.韩春明译. 版次1次.安徽美术出版社；2005.16 李劲.情感化品牌设计.版次1次.中国市场出版社；2007.10.16致 谢在毕业论文即将杀青之即，心中感慨颇多。回首大学四年，有成功的喜悦，也有失败的沮丧，也有奋进时的踌躇满志，一路走来，庆幸有诸多师长，亲人，朋友，同学的帮助和鼓励，希望在此之际表示我深深的感恩之情。衷心感谢敬爱的导师施韵佳书记。书记是我们论文组的家长，在论文指导上给我们创造了最好的环境，给予我们最充分的信任，无私的帮助和支持，每次聆听书记的教诲，得到的都是不断向前的动力和豁然开朗的心境。读大学的四年中，书记在我们身上倾注了许多的心血，给我们创造帮助我们成长的学习和生活环境，师恩似海，情同再造，在此表达我崇高的敬意，并保证在未来工作生活中不辜负书记对我们成材的殷切期望。
