1、互联网火锅外卖市场方案xxx有限公司互联网火锅外卖市场方案文件编号： 受控状态： 分 发 号： 修订次数：第 1.0 次更改 持 有 者： 批 准审 核制 定火锅外卖市场方案1、互联网背景及全国市场（1）互联网本质 对于不同类型的企业，互联网的本质可以从三个层面来将。 第一个层面是拓宽了产品或者服务的销售范围，或者叫推广范围，让企业、产品或者服务通过互联网有更多的展示机会。这是互联网最基本的特点。 第二个层面是销售渠道（再往深讲叫销售机会），当企业把产品或者服务放在互联网上之后，会有许多人看到，当看到相关信息后会产生购买的行动力。所以，作为互联网产品，多少人看到，多少人使用，才是重点。在这里有
2、一个条件是销售转化率。一些互联网产品需要大量的用户才能产生盈利（产品本身性质），那么这些产品或者平台的销售转化率相对比较低，是因为他们付费产品的销售模式所限制，通过网络和电话来销售产品，或者让终端用户主动来付费，本身就增加了一定的销售难度。第三个层面，也是产品运营最落地的层面，销售工具。一个网站或者APP，除了发布和共享信息以外，还会有一些其它更实际的功能。举例来说，一个餐厅的APP，它的功能有餐品的信息发布展示、餐桌包间预定、在线点餐、支付等一系列功能，那么这些功能本质的含义是，通过这个APP，完成了消费者从信息获取到付款的一些列消费动作，简化或者优化了整个消费流程。 所有的互联网产品，都是
3、通过上述三个层面的组合来产生的，唯一不同的是侧重点。侧重点的不同，导致互联网企业的推进方向会不同。比如淘宝、阿里巴巴这类整合社会资源的电商网站，他的前期工作都是在信息收录和扩散上，然后逐步向功能化方向延伸。在看XX，都是以功能型的产品出现。（2）O2O1.O2O本质O2O也符合互联网的基本特征，但是唯一不同的是，他的线上线下模式导致了实际销售范围有一定限制。那么根据这个点可以推导出，O2O模式在市场上的一些动作方向。主要是宣传渠道符合销售范围限制的这一条件，那么不论线上线下，宣传范围只是在服务所覆盖的范围以内。2.“伪需求”去年整个互联网行业诞生了一大波所谓的O2O企业，上门，预约等等服务层出
4、不穷。但是仔细思考发现，这类服务或者产品，在市场上本身是极少甚至不存在的，为什么当O2O这个概念出现了之后，大家却突然认为，这是一块巨大无比的蛋糕呢第一，对市场判断有误。如果某个上门服务产品，在市场上本身是极少的，那么就可以肯定，至少在目前市场上，在消费者的认知中，这类商品或服务存在是有一定不合理的。第二，逻辑错误，很多做O2O的创业者认为，O2O的出现，就可以解救这些本身不是合理存在的产品或者服务。但事实上这两个点有关联吗有，但是不是所有的行业都适合。举例子来说，在家政行业中，存在这大量的家政中介公司，这些公司解决的最大问题是信息不对称。在这些家政公司的具体工作中，比如给客户派保姆，在客户没
5、有见到保姆之前，可以派遣三次，如果三次客户都没有看中，那么客户需要再交钱，才能再派新的保姆过去。那么现在的一些家政互联网企业，他们做的一个很大的点就是，公开保姆的各类信息，使客户可以通过网上公开的信息，去选择自己中意的保姆，而非任由家政中介公司牵着鼻子走。那么，家政互联网公司解决的是市场本身存在的问题，而非拍一下脑门，觉得只要和O2O搭上边，都是未开发的处女地。（3）互联网项目如何快速扩张市场1.自营发展自营发展的利弊非常明显。利，企业发展稳定，对下级各单位及市场有着非常强的把控力，企业风险成本低。弊，企业发展相对较缓，如果下级单位过多，需要极强的运营管理办法，运营成本过高。2.招商加盟招商加
6、盟是最常用的快速拓展市场的方法，其中一个项目招商的成败条件在于A.可复制的样板市场B.公司体制正规化C.成熟的产品D.相关的宣传推广E.团队的包装（每一个标题都可拆解为详细的执行方案） 招商加盟大致分为以下两种模式（1）以市场拓展为主，长线收益简单描述一下，进入成本低，甚至O加盟费，这样可快速拓展全国市场。但是对加盟商选择严格，有完善的监管体制。收益主要来自于原材料供应和品牌自身的价值。另外要说的一点是，如果有了全国市场这张牌，可以打出的套路就更多了，例如低价陈本供应原材料等等。（2）以资金回笼为主，短期收益+长期收益这种模式这两年十分流行（本来是传统行业玩的套路），尤其是在互联网行业，通过上
7、述条件的完善，进行全国招商，收取高昂的招商费用。但是弊端就是拓展全国市场的速度会相对变慢，而且，当以加盟套现为目标时，会使加盟商选择有倾向性的选择有钱的而非懂行业运营的，如果某省某城市运营出现纰漏，会严重影响公司的品牌效应。其它的和第一种就没太大区别了。互联网产品说白了只是一个宣传推广或者优化用户消费体验的工具而已。按照今年后半年互联网资本市场的情况来看，烧钱补贴具有大量用户未必可以融到资，而公司体制建设到位并具有一定盈利能力的互联网公司反倒一定可以更受青睐。2、火锅外卖市场分析（1）数据1.根据市场抽样统计，目前消费者对火锅外卖的态度 45%的消费者暂时无法接受火锅外卖 35%的消费者持观望
8、态度 20%的消费者乐意尝试2.根据数据统计根据调查 点餐用户占总人数20%，大致符合抽样调查结果 复点率 15%，二次消费流失率高达85%，尝鲜用户多，二次转化低， 三次点餐人数在800左右，仅剩总人数8% 其中周一至周四与周末点单量相差较大 3.来自运营与市场信息 目前销售额偏低，无法达到收支平衡 销售额浮动较大 顾客多为创新使用者 竞争者稀少 4.根据以上条件分析结果 目前整体市场处在市场的前期阶段，根据一般企业早期市场的营销策略和上述信息实际相结合得出以下结论。第一，比起其它三种阶段的市场，会有更高的营销成本。第二，营销重点是火锅外卖产品的知晓及产品的完善。第三，营销目的是提高产品的知
9、名度、用户量及发现现阶段的问题所在。第四，广告设计的重点应该是针对乐意尝试火锅外卖产品的用户和持观望态度的用户。分享两个图片常态市场生命周期发展规律营销推广特征及相关策略（2）消费者 根据市场统计，消费外卖火锅的消费者年龄分布在2035之间，女性居多，消费的场景多为2-4人家庭聚餐和朋友小聚，以家庭聚餐居多。因为在抽样统计中，首次消费外卖火锅的缘由多为好奇和尝鲜，那么，以兴趣和需求来划分兴趣：1.没有体验过外卖火锅，尝鲜2.对外卖火锅的模式感到好奇兴趣类消费者主要以初次体验外卖火锅为主需求：1.想吃火锅2.不想做饭（产生的原因可能是工作累了一天等）3.不想出门（雨雪，雾埋，好不容易盼到的周末只
10、想宅在家里等因素）4.没时间需求类消费者实际和火锅本身关系比较大（正餐）针对消费者，兴趣和需求可以组合成以下四种方式有兴趣有需求无兴趣有需求有兴趣无需求无兴趣无需求有兴趣有需求的消费者，可能通过一次推广或者信息传播，就会直接产生订单。那么需要让更多人知道外卖火锅。无兴趣有需求的消费者，则需要通过优惠活动诱导初次消费和其它可以和他们产生共鸣的广告内容，来逐渐影响有兴趣无需求的消费者，则需要提高广告的覆盖率和覆盖范围，让他当有需求时，可以第一时间和外卖火锅产生联想。无兴趣无需求的消费者，前期放弃。（3）竞品腾讯搜搜可以搜索微信公众平台的文章内容，搜索外卖火锅会发现，从去年后半年开始，火锅外卖和雨后
11、春笋一样，冒出来了很多。竞品的出现，对于火锅外卖整体市场来说是双刃剑。好处是快速加大消费者对火锅外卖的认知程度，消费者接受火锅外卖的比例会逐渐上升，市场会越来越大。坏处是，互联网+火锅外卖的形式，会诞生出一大波烧钱、补贴的火锅外卖公司，更有宁愿先赔钱，吸收会员的情况出现。在该市场情况下，提高火锅外卖自身的产品及服务，才是重中之重。按照目前情况来看，火锅外卖进入白热化市场阶段可能出现在半年至一年之间。3、市场开发（1）市场开发方向 再说市场开发方向之前，先说一下市场营销策略。 美国攻打伊拉克的时候主要分为三个阶段。 第一个阶段就是沙漠风暴，派个飞机狂轰乱炸，看看还有谁活着。 第二个阶段是沙漠之狐
12、，就是针对敌人的主要有效兵力实施直接打击。 第三个阶段叫斩首行动，美国派了最精良的特种部队直接擒下了萨达姆，结束了战斗。 美军自从尝到了斩首行动的好处，就大幅度削减全球的常规军事基地，取而代之的就是装备精良的快速反应特种部队。待到危机发生时，用最快的反应时间，直接取敌人的首级于囊中。 这种有效的军事模式，被商界很快的借鉴和模仿。 沙漠风暴就像是目标群体不清楚的电视广告，一番狂轰乱炸，也不知道到底炸死了谁。这种广告一定要在三秒中内表达完主题，主要就是品牌宣传。根据统计，49%的观众会在三秒钟后换台，看到广告不转台两分钟时间的占到%。 沙漠之狐就是杂志或者某些场所的分类广告，针对固定人群，有的放矢
13、。这类广告可以放一些教育性内容和详细的产品信息，引发客户的阅读兴趣，了解产品的具体特点。斩首行动最具代表性的就是面对面销售，直接取客户于囊中。一般的营销策略都是从以上3个层面出发的，套入到火锅外卖中来看：火锅外卖市场针对的人群适合“沙漠风暴”和“沙漠之狐”两种市场动作地推属于斩首行动，消费者特征不适合在前期做大量地推（地推成本太高），如果要做地推，那么地推成本要低于当日订单产生的利润才有效。另外，所谓地推的斩首行动是一次性买卖动作，而火锅外卖是要靠消费者，长期重复消费才能获得更多的市场。地推人员如果没有接受过销售培训，那么他们面对下单的消费者仅仅只是有兴趣有需求的消费者“沙漠风暴”成本太高，其
14、中媒体成本和广告制作成本都不是中小型企业可接受范围“沙漠之狐”实际指分类广告（渠道和内容分类）才是最适合企业这阶段的市场推广策略。见下文宣传核心。（2）市场开发思路 市场开发思路模型整个市场流程按照消费者的纳新转化留存复点的顺序来分析在纳新前的准备工作多且重要，主要在对外宣传资料制作和宣传渠道建设上有效的活动可以引导消费者来参与体验在下单体验中如果消费者对产品或者服务不满意会造成客户流失消费者不满意未必是劣势，只要运用得当，劣势可以转化为优势，而通过后期跟踪的消费者将拥有更高的品牌忠诚度当优质消费者（对外卖火锅的态度是比较乐意尝试的）品牌忠诚未形成时，其它品牌的火锅会对其有一定吸引力，早成用户
15、流失。目前市场阶段和公司情况已先完善已有产品为主，关注竞争对手，但不盲从在整个流程中，有一条线始终贯穿，就是活动。那么在每一次的活动中，需要有连续性，来使流程中的线更加的稳固。举例，参加活动A，再参加活动B比直接参加活动B有更多优惠，连续参加5次活动可以获得额外优惠或者奖励，来提高消费者积极性。（可以参考网络游戏手机游戏等）（3）切入点市场切入的重点从上述信息来看有四个点最为重要，第一个是，如何让没有体验过的消费者，在看到广告信息后，有购买体验的欲望。第二个是购买过外卖火锅的消费者，复点率为15%，需要提高复点率。那么如何提高首先，愿意购买的这类消费者首先是容易接受的，但是在购买一次之后流失的
16、消费者一定有其流失的原因，那么就要根据一些营销活动来找出“他们为什么不愿意再次购买”第三是还有一些持观望态度的消费者，从上述数据（35%持观望态度），那么要搞清楚，他们为什么持观望态度他们拒绝购买的原因是什么最后，不论是乐意尝试的也好，持观望态度的也罢。至少在目前阶段是我们的目标客户，那么第四个点是，是否可以使用一种营销活动，来带动或者诱导这些人购买的积极性。不论在哪一个点，客服的实时跟进（或者通过活动），都将会在现阶段给企业很大的帮助，另外，不论什么样的推广方式，开发一个用户的成本是很高的，不要因为一些我们没有看到的原因，让开发到的客户又流失。（4）宣传核心1.对外卖火锅的认知 针对对外卖火
17、锅不了解导致拒绝购买的用户，广告宣传的核心点是告诉他外卖火锅是什么，在西安市场，还有非常多的消费者从来没有听过外卖火锅。2.体验外卖火锅的场景消费者在什么情况下会选择外卖火锅呢就目前阶段可能消费者连自己都不知道，那么在这块广告宣传文案和设计中，就需要表达出来这些点。想吃火锅又赖的去做。朋友小聚不想做饭。工作累了一天了回家还要做饭。女人为什么工作一天回来还要给老公做饭今天不做饭！今天雾霾真大（下雨、下雪），不想出去吃火锅，点个外卖火锅吧 通过场景广告宣传，让消费者在遇到上述情况时，可以第一反应到外卖火锅，就是胜利。3.情感情感宣传一直是非常好的广告策略之一，很多大企业通过采取情感宣传的方式取得了
18、非常不错的成绩，比如百事可乐再初期针对可口可乐的广告语“新一代的选择”和其它相应的营销策略，取得了非常好的成绩（和可口可乐的市场占有比从1:5到1:2）。情感宣传的目的只有一个，就是和消费者之间产生心理共鸣（还要好好考虑一下）。4、市场执行（1）提高产品的曝光率及覆盖率（宣传渠道建立）1.合作方向优先选择连锁便利店合作，其它连锁行业如美容美发等次之，单店商家再次之2.合作方式（1）把外卖火锅包装成商品，以商品的形式在连锁便利店中上架（2）给连锁便利店专门开始可追踪二维码，在后台可查询关注人数和下单量，总金额（3）当外卖火锅成为商品后，每销售一套便利店获得相应的提成（4）做好宣传物料的设计，包括
19、宣传单页、二维码台卡、宣传海报及其它展示物料（5）在宣传海报上，应该做成成套的海报展示，不同的海报有不同的宣传核心点（符合宣传核心点）（6）除去便利店商超以外的店，都以成为分销商为主要目标，甚至可以当某个商家发展的会员后，该会员以后所有出的单的提成，都为该商家所有（7）次要目标是放置宣传物料，以张贴海报优先，其目的是当消费者在某一区域，不论走到哪都可以看到外卖火锅的宣传海报（8）非连锁商家优先选择中小型商家，这类商家一般老板都在店内便利日杂百货，把外卖火锅整体当做商品进入顾客群多为女性的店，比如女装，美容等拥有固定客户或者会员的店，方便老板推荐3.如何去做（1）宣传物料的设计（2）和连锁便利店
20、商谈合作，其另一个目的是提高社会曝光率，例如“XX连锁和某外卖火锅达成战略合作”可以通过一些媒体渠道发布，有了这些动作后，会提高后期融资砝码（互相借势）（3）开发范围，1是和覆盖全城的连锁企业合作，另一个是集中开发某区域的其它单店商家（2）消费者线下推广1.选择商圈和写字楼集中的地方2.陌生上门拜访，给前台或者公司里留下宣传物料3.每人每月可拜访公司数量大概在450家左右4.在拜访过程中可能会产生大订单（西安市场房地产营销中心居多）5.在配合宣传渠道，给消费者造成一种感觉，在哪里都可以看到某外卖火锅的宣传物料（3）优化产品及服务配送部分增加1.宣传单宣传单主要事情感宣传，目的是提高消费者对香见
21、的品牌的情感认知，产生共鸣，提高复点率。（参考很多淘宝商家在寄来商品时都会有一张卡片或者其它宣传资料）2.质量承诺卡对菜品和服务进行承诺，如果出现问题，公司给予一定的补偿，承诺卡内容如下：（1）如果有菜品出现卫生安全问题，及时更换菜品并赠送一个套餐。（2）如果服务出现问题，一经核实，主动道歉+送小礼品+送套餐。（3）如果消费者提出的建议被采纳（对公司有实质性改善或者帮助的建议），终身会员+赠送套餐。3.相关活动（1）再来1份和再来一份X菜 再来一份中奖率15%，再来一份X菜中奖率为50%（赠菜以千层肚为主，下文详解）（2）集齐菜品卡片送套餐一份每次点餐获得一张卡，卡的内容是餐品的单品，当凑齐1
22、张火锅底料卡、X张菜品卡，X张小料卡。就可以根据卡片内容换火锅一份。活动的乐趣不在于活动内容本身，更多的是在于分享，通过人和人之间的情绪来提高活动的乐趣。当把一些线上可以完成活动放到线下，可以更实际的得到乐趣时，活动的效果才会增加。（如果单是线上活动，对活动内容本身所要求的乐趣程度很高。因为有趣，用户才会在线上分享。而在线下人和人的环境下，有些看起来非常无聊的游戏一群人也会玩的非常开心）。 3份资料用信封封住，再没打开前增加神秘感，提高惊喜和用户体验。五、其它（1）外卖火锅和传统门店火锅1.两种火锅的消费者的心理特征不一样，两个唯一共同点是，消费者首先都喜欢吃火锅2.外卖火锅的消费者还有其它的
23、心理因素，例如宅，猎奇，懒，等等。3.外卖火锅的消费场景多了“家”的限制4.在火锅店做过截流，完全没有效果（2）方案细节说明1.其中每一块都可以细化成更加详细的方案2.要根据公司的实际情况来分解各类执行动作，确定执行流程3.策划是方向，执行是整个方案的最终落脚点，从实际操作角度来说，执行更重要4.每一个执行节点，以实际完成程度来评判，要把任务分解到可执行部分（3）其它现在的消费者对火锅外卖的认知不够，那么通过各种活动刺激消费者的初次消费，其实是在消费者内心埋下一颗种子，而想要长期获得消费者，就需要给这颗种子不断的浇水、施肥、除害，这颗种子才能长成参天大树。浇水和施肥，就是通过不断的营销活动、广告，让外卖火锅在消费者内心中获得更多的心理暗示，让外卖火锅和吃外卖火锅的场景可以有效结合起来（场景上文已有描述），当消费者不断的接受这类信息之后，他们在遇到一些特殊场景后，就会自然而然的去消费外卖火锅。这是广告心理学。什么是除害呢就是面对竞争对手出现时（竞争对手不仅限于外卖火锅，通过上述场景可以看到，外卖正餐也是竞争对手之一），可以通过广告内容来引导消费者的思维。这就是所谓精细化市场细分的广告策略（例如采乐洗发水的去屑功能）。
