1、精选私藏酒窖品牌葡萄酒通路网络系统销售项目商业计划书“私藏酒窖”品牌葡萄酒通路网络系统销售项目商业计划书第一部分 执行摘要1) 公司简介本公司“上海私藏酒窖（国际）推广有限公司”（暂名），是一家项目推广的专业性经营公司，是一个专业葡萄酒运营服务商。公司通过品牌运作整合上游资源（葡萄酒供应商和葡萄酒器具供应商），利用第三方物流，发展直接终端客户，提供点对点菜单式产品服务；提供葡萄酒消费的顾问式管家服务；提供专业化的文化服务。2) 公司的宗旨和目标本公司旨在提供中国葡萄酒行业特殊的通路网络系统，创造快速消费品领域里的直销模式（DELL模式），构建真正品牌意义上的服务模型，并形成锁定目标消费群（中产
2、阶层）的终端集成平台，以及追求充满现代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。 公司的市场目标是三年内达到30万台终端客户。3) 公司目前股权结构由第一次董事会讨论确认。实际出资额1000万元 ，占公司60股份，合每股16.6667万元；项目规划、发起、操作占公司股份40，其中项目规划、发起占25，项目实际操作占15；项目由上海土木方圆企业管理有限公司规划、发起，并负责项目实际操作。4) 初期投入的资金及用途初期投资将用于：公司的筹备（场所租金、办公设备、人员3个月的工资等）、品牌设计（工业设计、VI设计等）、5000台酒窖的采购定金（按50支付）、5000套葡萄酒的采购、前期公关媒体的推广。5) 公
3、司目前主要产品介绍公司目前的主要产品“私藏酒窖”，是一个象征品味和文化的装饰酒窖；一个随时即取的恒温恒湿的葡萄酒储柜；一系列可根据客户爱好所定配的世界各国葡萄酒；一整套葡萄酒饮用方式的专业指导；一个专业的可贴身服务的葡萄酒顾问。其性能：通过“私藏酒窖”让消费者享受到特定温度的、即时消费的、文化体验的、顾问服务的、世界各国的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可获得，随时可补可退。6) 市场概况和营销策略目前推出的“私藏酒窖”项目系统为国内空白，故无市场坐标。其运营规则、价值规则由我们制定。可以认定，国内的中高档葡萄酒正处于一个上升阶段，急需品牌和文化助力。与传统夜场消费和餐饮消费不同的是，“私藏
4、酒窖”的目标市场是目前在中国处于启蒙状态的家庭消费市场；辅助市场为公务市场和商务市场。本项目的营销推广主要有四种模型，分别为：线上推广，线下推广，联合推广，病毒式推广。7) 核心经营团队和主要业务部门总经理：李晓平；常务副总：蔡江平；总推广人：李兆云本公司的主要业务部门包括：品牌推广部、商品物流部、教育培训部、客户管理部、行政人事部、财务部等。8) 公司优势说明本公司发起人：上海土木方圆企业管理有限公司，是一家战略营销咨询顾问公司，其研发设计的“私藏酒窖”战略模型，经专家认证，在中国市场具有极大的成功可能和成长预期。其发起人王福涛先生，是中国葡萄酒产业资深专业人士，对葡萄酒产业有其独特的理解及
5、资源。其发起人张浩先生，为资深广告人，为推进“私藏酒窖”项目做出了很大的努力。9) 融资计划公司需要500万元的项目启动资金，主要用于未来3个月“私藏酒窖”项目的发展。到那时，还需要增加500万元的资金使该项目超过现金平衡关。本项目公司初始设计为开放型股份公司，为了确保项目的持续发展，在项目成功初期有必要引入风险基金，初步设定在第二阶段完成市场目标（2万台）的基础上。股东可以通过剩余利润分红，或出售公司部分股权收回投资。预期收回投资2年之内，以确保项目的持续发展。公司计划目标在3年内完成在香港或新加坡上市。股东可以通过出售股权收回投资。10) 财务分析财务报告（20062008年）年份2006
6、20072008销售额（万元）97502275065000毛利（万元）56701393041800第二部分 综述1公司基本情况1.1公司的宗旨本公司旨在提供中国葡萄酒行业特殊的通路网络系统。本公司目的创造快速消费品领域里的直销模式（DELL模式）。本公司目标构建真正品牌意义上的服务模型。本公司形成锁定目标消费群（中产阶层）的终端集成平台。本公司追求充满现代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。1.2公司的行动理念打造离消费者最近的终端。真正的成功品牌应立足于生活方式的引导。1.3公司的愿景通过“私藏酒窖”品牌运作，形成品牌客户网络，进而发展成中高档消费品的直邮平台。通过“私藏酒窖”的项目运作，利用客
7、户传播网络，打造成国内奢侈品品牌的独特的传播媒体。1.4公司的核心竞争力创新：是本公司最核心的竞争力，渠道的创新、品牌的创新、服务的创新。系统：是本项目规模运作的保障，产品集成系统、服务集成系统、终端集成系统。1.5公司简介资料1.5.1公司简介拟成立的“上海私藏酒窖（国际）推广有限公司”，是一家项目推广的专业性经营公司，其发起人：上海土木方圆企业管理有限公司，是一家战略营销咨询顾问公司，其研发设计的“私藏酒窖”战略模型，经专家认证，在中国市场具有极大的成功可能和成长预期。其发起人王福涛先生，是中国葡萄酒产业资深专业人士，对葡萄酒产业有其独特的理解及资源。其发起人张浩先生，为资深广告人，为推进
8、“私藏酒窖”项目做出了很大的努力。 公司拟注册在上海市中山南路268号新源广场。公司是一个专业品牌推广经营公司，其经营品牌“私藏酒窖”（通路品牌产品品牌服务品牌），其经营品牌“古蕾特”（暂名，服务品牌），“红酒知己”（暂名，媒体品牌）。公司是一个专业葡萄酒运营服务商，公司通过品牌运作整合上游资源（葡萄酒供应商和葡萄酒器具供应商），利用第三方物流，发展直接终端客户，提供点对点菜单式产品服务；提供顾问式管家服务；提供专业化的文化服务。1.5.2各部门职能和经营目标（1）各部门职能部门职能品牌推广部品牌推广和市场营销推广商品物流部负责商品的采购和物流配送教育培训部对员工以及客户的标准化和模式化的培训
9、客户管理部对终端客户进行数据库管理行政人事部日常行政工作以及人力资源管理财务部财务日常管理（2）经营目标2006年3万台；2007年10万台；2008年30万台。1.6公司管理1.6.1董事会上海土木方圆企业管理有限公司王福涛先生张浩先生1.6.2经营团队总经理：李晓平被评为“中国2004年度著名职业经理人”战略营销专家、经济学硕士、武汉大学经济学教授曾在麦肯锡任高级顾问，担任过数家知名企业的CEO,现任上海土木方圆企业管理有限公司董事长。常务副总：蔡江平营销专家，资深职业经理人曾服务巨人集团、绿谷集团、万达集团、中国联通等全国知名企业，历任销售总监、策划总监、营销总监。总推广人：李兆云品牌专
10、家曾担任过国内多家一线品牌的品牌总监及品牌顾问，擅长品牌上市推广，有较多的成功案例。项目助理：谢芸琪战略顾问浙江大学管理学硕士现任上海土木方圆企业管理有限公司战略咨询顾问。其他成员：崔涛、郭鹏、朱吕红1.6.3外部支持中国糖业酒类集团总会计师、全国糖酒会办公室主任何继红（行业顾问）拟聘请专职会计师事务所（财务顾问）拟聘请律师事务所（法律顾问）北京世纪神光公关公司（公关顾问）古井葡萄酒厂中国食品工业协会法国/加拿大/澳大利亚/西班牙葡萄酒协会1.6.4战略合作上海雄策工业设计有限公司上海朗石玉龙设计有限公司宁波云翔电器有限公司中国联通招商银行汇丰银行新浪网第一财经2产品/服务介绍2.1产品的概念
11、、性能及特性2.1.1“私藏酒窖”产品描述一个象征品味和文化的装饰酒窖；一个随时即取的恒温恒湿的葡萄酒储柜；一系列可根据客户爱好所定配的世界各国葡萄酒；一整套葡萄酒饮用方式的专业指导；一个专业的可贴身服务的葡萄酒顾问。2.1.2“私藏酒窖”产品性能通过“私藏酒窖”让消费者享受到特定温度的、即时消费的、文化体验的、顾问服务的、世界各国的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可获得，随时可补可退。2.1.3“私藏酒窖”产品特性通过“私藏酒窖”向客户提供免费的、即取的葡萄酒预选方案；通过“私藏酒窖”所象征的精英葡萄酒文化，成为中产阶层的标志；通过“私藏酒窖”所传达的不仅仅是葡萄酒本身，而是一种文化象征意
12、义。2.2产品的市场竞争力2.2.1品牌竞争力 打造了目前市场上缺乏的、超然于葡萄酒产品品牌之外的通路终端品牌； 是目前唯一以文化传播为载体的、进行全方位品牌运作的通路终端品牌；是具备即时性、个性化、专业化、延展性的服务品牌；是独特的品牌创意和创新的品牌模型，具备了强大的品牌竞争力。2.2.2系统竞争力 全系统的品牌运作模型； 复合的品牌推广方式； 独特的管家顾问式服务； 个性化的产品形象； 丰富的葡萄酒延伸物系列； 菜单式的消费定制； 专业化的消费指导； 全方位的“葡萄酒文化”生活资讯。2.2.3服务竞争力 提供了即时性、个性化、专业化、已经具备延展性的服务。2.2.4价格竞争力 最大限度减
13、少了中间经销环节，最短的销售通路带来价格优势；同时强大的上游供应系统整合力也有效降低了产品供应价格；商业模式的盈利点并未集中在产品流通上，对应较低收益期望有效降低了所供应产品的价格；使国外葡萄酒在中国市场规模消费、低价消费成为可能。2.2.5产品竞争力 所提供的产品是系统的菜单式产品集合，在界定了目标消费群体后，提供消费者个性化的定制化产品服务，并能满足不同消费需求； 定向开发、定向选择的产品组合，极具专业性地满足消费需求，让消费者具有充分的选择权；在特定温度下的“私藏酒窖”系列产品比常温下的普通产品，在相当长的时间内具备独特性。2.3未来产品和服务规划方向一：国际葡萄酒的中国特别通道通过葡萄
14、酒菜单式配送服务，形成世界各国葡萄酒进入中国的开放式通道和独特平台。通过“私藏酒窖”品牌定制专属葡萄酒，逐步形成葡萄酒子品牌，直接提供与葡萄酒相关的产品系列，并逐步尝试进入目标消费群的直邮服务。通过葡萄酒私人顾问品牌的形成，从专业的葡萄酒顾问逐步成为时尚生活顾问和商务生活顾问。方向二：国内葡萄酒的直销绿色通道针对国内高档葡萄酒通路的缺乏，本项目提供国内中高档葡萄酒的独特通路，与国内各大品牌合作，专门提供高档葡萄酒联合品牌，如“私藏酒窖”张裕解百纳、“私藏酒窖”藏秘赤霞珠、“私藏酒窖”王朝冰酒等。借助原有品牌影响力，再加上“私藏酒窖”文化影响力、服务竞争力，形成独特的创新优势。方向三：国际葡萄酒
15、文化的服务运营商针对高档葡萄酒的文化消费、个性消费特性，本项目作为一个专业的系统的服务运营商，可向目标消费者提供个性化的全方位的专业服务，如产品的任意组合（国际国内葡萄酒菜单式服务）、酒窖的任意组合（十余种“私藏酒窖”外形风格、容积的选择）、甚至个性化的定制，以及葡萄酒文化的专业服务。方向四：区域产业群葡萄酒中国特别通道葡萄酒产业有其显著的区域特点，如波尔多地区（世界著名葡萄产区）、威海（世界第五大优质葡萄产区）。在这些产区内，集结着上百种乃至上千种葡萄酒品种。“私藏酒窖”可以成为区域品牌集群共同的特别通道，可以形成聚焦优势，突破市场。方向五：为成熟的高端客户服务渠道进行配套目前中国服务品牌出
16、现规模化、高端化的趋势，如银行金融的大客户服务品牌化，电讯（联通、移动）的大客户服务品牌化，其品牌推广需要文化性、体验性推广。“私藏酒窖”正好满足了其品牌价值的选择，可以成为联合品牌推广的第三种通路。2.4项目盈利模型（1）葡萄酒销售盈利模型A.自有资金销售代理以单个终端客户计：年消费8瓶，平均消费单价75元/瓶，年消费额600元，葡萄酒进货成本按2.5折计，毛利450元/人达到3万终端客户计，毛利1350万元达到10万终端客户计，毛利4500万元达到30万终端客户计，毛利13500万元B.上游铺货销售代理按通路规则收取销售毛利2530，压货资金由各品牌商提供，按3万个终端客户年销售30万瓶计
17、算，以平均单价80元/瓶，销售额2400万元，毛利720万元。按10万个终端客户年销售100万瓶计算，以平均单价80元/瓶，销售额8000万元，毛利2400万元。按30万个终端客户年销售300万瓶计算，以平均单价80元/瓶，销售额24000万元，毛利7200万元。（2）“私藏酒窖”销售盈利模型以单个终端客户计：酒窖2500元/套，成本1185元/套，毛利1315元/套达到3万终端客户计，毛利3945万元达到10万终端客户计，毛利13150万元达到30万终端客户计，毛利39450万元（3）葡萄酒延伸物销售盈利模型以单个终端客户计：年消费150元/人，成本按3折计，毛利105元/人达到3万终端客户
18、计，毛利315万元达到10万终端客户计，毛利1050万元达到30万终端客户计，毛利3150万元（4）服务盈利模型以顾问服务费每年50元/人(收费方式另行设定)达到3万终端客户计，毛利150万元达到10万终端客户计，毛利500万元达到30万终端客户计，毛利1500万元（5）品牌盈利模型“私藏酒窖”品牌贴牌生产增值10计，8元/瓶，2瓶/人，毛利16元达到3万终端客户计，毛利48万元达到10万终端客户计，毛利160万元达到30万终端客户计，毛利480万元（6）媒介盈利模型利用葡萄酒知己杂志，收取广告费。按3万发行量计，年广告收入保持盈亏平衡点按10万发行量计，年广告收入1000万元按30万发行量计
19、，年广告收入2000万元（7）供应商准入权益盈利模型本项目在拥有强势、规模终端网络的前提下，具备了对供应商收取准入权益的议价能力。按单品牌准入计，收取30万元/年以8个品牌准入计，收取240万元/年随着终端数的扩大，准入权益还将随之增加。（8）资金盈利模型A收取押金赠送“私藏酒窖”方式以单个终端客户计：人均收取押金3500元，以国内平均资金收益率5计，人均175元达到3万终端客户计，毛利525万元达到10万终端客户计，毛利1750万元达到30万终端客户计，毛利5250万元B.银行保兑仓方式以单个终端计：提前获得销售收入2500元/套，扣除成本1185元/套，提前获得可支配资金1315元/套达到
20、3万终端计，提前获得可支配资金3945万元2.5开发新产品的计划和成本分析计划开发的“私藏酒窖”系列共分四种型号。A. 精英级（已开发） 计划零售价3500元/套预估成本：恒温箱 350400元 桶形外箱 250300元 开瓶器 5元 真空器 10元 专用酒杯 10元 葡萄酒 18瓶（以平均20元/瓶计）360元以上成本为预估，目标成本控制在1000元/套左右。B. 豪华级（待开发、成本未估） 计划零售价18000元/套C. 丽人级（待开发、成本未估） 计划零售价1800元/套D. 白领级（待开发、成本未估） 计划零售价1500元/套2.6 产品的市场前景预测随着“私藏酒窖”品牌的形成，葡萄酒
21、文化得到一定程度的弘扬，客观上具备了启蒙、普及的基础条件；可以预见，随着“私藏酒窖”网络的形成，高档葡萄酒（国际品牌）有了合适的销售通路；可以预见，随着“私藏酒窖”文化的影响，中国高档葡萄酒的增长已经不是自然增长率（11%），在独特的通道和特定的品牌影响下,很有可能超过20%30%；可以预见，随着“私藏酒窖”推广的影响，在单纯夜场消费、餐饮消费场所的基础上，将增加家庭消费和公务商务消费的份额；可以预见，随着“私藏酒窖”推广的成功，葡萄酒延伸物也具备了大面积推广的可能。2.7产品的品牌和专利目前已申请注册“私藏酒窖”33大类（服务类）和44大类（酒类）。目前待申请注册“古蕾特”33大类（服务类）
22、。目前拟申请“私藏酒窖”外形专利。目前合作方已具有冷藏酒柜实用新型专利。2.8储运方式 在上海总部设立物流调配中心。在区域市场由代理商设立分销仓库，区域分销系统由区域物流商组建配送到户的物流配送中心。2.9实施阶段2006年2月下旬（春节后）开始实施。第一阶段，2月4月完成产品系统的构建和完善。第二阶段，5月8月完成样板市场的建设和进入。第三阶段，8月12月完成重点市场的进入和全国市场的全面展开。2.10服务与支持由公司总部对代理商提供运作模式指导服务。由公司总部对葡萄酒私人顾问提供培训服务。由公司总部对特别通路市场提供开拓服务。对消费者提供菜单式配置服务（个性需求）。对消费者提供葡萄酒专业化
23、服务（顾问）。对消费者提供葡萄酒生活文化服务（杂志）。3市场分析3.1市场规模、市场结构与划分目前国内葡萄酒产量40万吨，并每年以11的速率增长。其中，高档葡萄酒占35，中档葡萄酒占60，低档葡萄酒占5。中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1。国际葡萄酒市场已经相当成熟，使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒市场增长的竞争主战场，但国内的葡萄酒文化和传统渠道阻碍了国际葡萄酒的进入。值得注意的是，冰酒成为葡萄酒消费市场的亮点之一。3.2目标市场的设定与传统夜场消费和餐饮消费不同的是，“私藏酒窖”的目标市场是目前在中国处于启蒙状态的家庭消费市场；辅助市场为公务市场和商务市场。“私藏酒窖”的目标
24、消费趋向是以中高档葡萄酒为主的葡萄酒消费。3.3产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析3.3.1产品消费群体本产品消费群体共分为四类：（1）葡萄酒忠诚消费者和时尚引领者（2）成功人士和时尚追随者（3）女性消费者（在国际上葡萄酒之于女人如同雪茄之于男人）（4）白领消费者（文化消费）3.3.2消费方式“私藏酒窖”所提供的消费方式不仅是单纯的饮用产品，而是在专业指导和文化氛围下，生活体验的、任意选择的享受产品。3.3.3消费习惯“私藏酒窖”所倡导的消费习惯是从夜场消费和餐饮消费拉回到家庭消费的习惯中；同时，从特定场所助兴饮用到生活方式习惯饮用，从单纯产品体验习惯到文化体验习惯。在生
25、活和工作的日常状态随时即时消费。3.3.4影响市场的主要因素（1） 文化因素：葡萄酒文化的普及和推广将成为“私藏酒窖”成功的关键。（2） 价值因素：“私藏酒窖”的系统价值感决定了消费购买的重要因素。（3） 品牌因素：“私藏酒窖”品牌运作的高度决定了本项目的深度。（4） 服务因素：葡萄酒顾问及葡萄酒杂志的服务决定了本项目的广度。（5） 创新因素:创新型的品牌,通路,产品,营销模型,将刺激市场,产生价值增值。3.4目前公司产品市场状况 目前推出的“私藏酒窖”项目系统为国内空白，故无市场坐标。其运营规则、价值规则由我们制定。国内的中高档葡萄酒市场正处于一个快速上升阶段，但急需解决葡萄酒文化推广、销售
26、渠道的问题；国际众多品牌葡萄酒急于进驻中国市场，但受阻于国内葡萄酒文化现状与销售渠道。“私藏酒窖”正是通过系统解决方案，立足服务，推广葡萄酒文化、打造终端平台。3.5市场趋势预测和市场机会（1） 葡萄酒已经成为世界通畅性饮品，被所有国家消费者所接受，中国也不例外。（2） 高档葡萄酒所附加的文化象征正是“私藏酒窖”本项目所追求的品牌价值核心。（3） 目前中国葡萄酒消费尚处于低谷期（相对于白酒、啤酒而言），但恰恰是低谷提供了市场增长的机会，是发展的最佳时期。（4） 随着家庭消费的增长，葡萄酒的自然增长将被打破，可能出现加速度增长。（5） 和其它消费品一样，高端产品是市场领航标竿，而国际品牌绝对性的
27、主导高端市场。国际品牌葡萄酒一定会成为中国市场的标志性消费。“私藏酒窖”很可能成为国际葡萄酒进入中国的跳板和平台。以上海市场为例（1） 上海市场目前有不少于80万外籍常住人士，他们有葡萄酒消费习惯；（2） 上海市有不下于50万精英人士（高级白领）,他们是葡萄酒消费的意见领袖；（3） 上海有不少于100万的富裕人群（年收入50万以上），他们可以成为葡萄酒消费的主流；（4） 上海有国内最大的白领人群，他们将成为葡萄酒消费市场的基础人群。 以上人群构成“私藏酒窖”潜在目标客户，就品牌推广而言，完全有机会启动葡萄酒文化消费机会。3.6行业政策（1） 由于取消了非关税措施，大幅降低关税导致葡萄酒的进口量
28、大幅增长。总体价位水平令消费者跃跃欲试。（2） 中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低消费粮食白酒。媒体对于饮用葡萄酒有益健康也对葡萄酒消费产生了推波助澜的作用。（3） 中国经济的强劲发展、国际化进程，也对国内葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激因素。（4） 在东南沿海开放型城市中的开放型人群是葡萄酒的主流消费人群，也是葡萄酒市场的消费意见领袖。4竞争分析4.1行业垄断国内葡萄酒产业如国际葡萄酒产业一样，由于产品个性化的需求不可能产生产业垄断，只有可能产生通路垄断。4.2竞争者市场份额（1）对于“私藏酒窖”的市场推广而言，目前并无真正意义上的竞争对手。有部分葡萄酒厂家、酒业代理已经意识到了新
29、渠道拓展的必要性，不过缺乏整体解决方案，现在不过是在单一品牌、单一品种基础上，尝试新的销售通路。由于消费者利益点的极度缺乏，难以形成规模，不具备多区域拷贝的可能性。（2）可能的竞争与市场跟进 作为市场先入者，在市场推广过程中，最大可能面对的是区域酒业代理的市场跟进导致的竞争。但他们一般受代理品牌限制，整合上游供应体系能力有限，无法满足目标群体的多样化需求；面对传统主渠道的消化能力，难以转移中心，真正打造完善的服务体系；作为以葡萄酒销售为盈利模型的经营企业，难以构建葡萄酒文化传导系统，缺乏专业高度；作为区域经营单位，难以构建具有高度的战略合作系统，同时也无法形成规模优势。随着“私藏酒窖”系统的巨
30、大效益显现，不排除全国性大型酒业代理的跟进及区域酒业代理的多形式联合。而这时，“私藏酒窖”所创造的已有规模效应、品牌影响与特有的表现形式、专业的服务模式、成熟的战略合作伙伴与整合后的产业价值链将是他们难以逾越的跟进障碍。另外，作为“私藏酒窖”系统的前期显象体现及利润来源，酒窖葡萄酒储藏柜，可能是市场跟进者甚至专业家电生产企业跟进的首要选择。这要求我们在工艺设计、专利等方面尽可能形成屏蔽的同时快速拓展市场、推出服务平台，利用规模优势和附加价值的提升迅速弱化并降低酒窖在整体系统中的价值比例与作用。巨大的市场需求都有可能导致竞争者的加入,所以高起点、全价值链、深度文化的挖掘、多重价值的开发，成为本项目的竞争优势。4.3市场竞争优势夜场不构成对本项目的竞争（消费场所转移）；超市、卖场也难以构成对本项目的竞争（中高档葡萄酒的失地）。5市场营销5.1营销战略概述作为一个品牌经营推广公司，其重心与成败取决于市场营销的战略设计和战略执行。5.1.1战略目标（1）通路：独特的直销通路是对传统通路（夜场、超市等）的补充，是竞合，是卡位，是符合国际品牌葡萄酒需求的通路策略。如国际五大红酒集团正苦于“急于抢占中国市场，但受阻于通路障碍”，目前正积极寻找创新合作伙伴。（2）文化：“私藏酒窖
