1、银行分行竞争策略分析银行分行竞争策略分析第三章银行分行的竞争环境分析和评价3.1银行分行概况银行股份有限公司是四大国有股份制商业银行之一，是国内网点最多、业务辐射范围最广的大型商业银行，是全球500强企业之一。2010年7月，银行成功在上海和香港证券交易所挂牌上市，凭借横跨城乡的独特市场定位、覆盖全国的渠道网络、庞大而多元化的客户基础、持续强化的风险控制体系和领先的信息技术平台，得到了资本市场的广泛认同，募集资金总额达221亿美元，成就了迄今为止全球资本市场最大的IPO项目。分行是农业银行总行授权在市经营的二级分行，是市金融系统中网络覆盖最广、服务领域最宽、城乡联动最优、机构人员规模最大的商业
2、银行。近年来，分行坚持“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营理念，坚持稳健经营、有效发展的经营方针，在实践中创新经营机制，强化经营管理，各项业务实现了跨越式发展。截至2013年末，总资产328.64亿元，各项存款315.12亿元，各项贷款63.78亿元。总存款、存款和贷款增量市场份额都处于行业前列。目前，分行员工超过1500人，拥有14个支行（营业部），104个营业网点，拥有超过自助终端300个，提供724小时的网上银行服务。物理网点与电子网点数量居全市银行业首位，能高效、全方位为客户提供快速、便捷、安全的金融服务。3.2分行经营模式分行经过30多年的发展，已形成了以城乡经营一体化
3、为基础、本外币经营一体化、批发零售业务一体化的经营格局，具备显著的经营特色。目前，其拥有存款、贷款、中间业务、综合理财、电子渠道等5大类产品线，50多个系列1000多种金融产品。同时，为更好地服务县域经济，拥有“惠农通”、“惠农卡”“农户小额贷款”等特色产品；设立了独特的、准事业制的“三农”服务体系，以专业的金融服务团队为农村、农业、农民提供最优质的金融服务。万方数据XXII同时，农业银行拥有国内银行业最先进的综合业务系统，具有多渠道、多方式的资金汇划及清算功能。市所有的营业网点加入了人民银行现代化支付系统（大额支付系统和小额支付系统），CEPS同城电子支付系统,实现了与人民银行资金的实时清算
4、和跨行资金的实时到帐。95个网点和电子渠道于均实现了银行卡（含银联卡）的联网通用。客户可以利用先进的现金管理平台、网上银行等产品，办理资金系统内及跨系统的同城或异地汇划。完全可为国家财政惠农补贴量身定做一套既满足政府管理需要，又方便职能部门经办人和农民的立体结算体系。自2010年以来，分行紧贴农村市场，面向“三农”，全力推行“固定服务+流动服务+代理服务+电子渠道服务”的农村金融服务模式，初步搭建以现有网点为阵地、以“三农”服务点为据点、以流动服务为纽带、以“村村通”电子渠道为支柱的“三农”立体金融服务体系。3.3银行分行竞争环境分析银行在中国拥着重要的地位，与中国工商银行、中国银行、中国建设
5、银行并称为中国四大银行30。如今也成功上市成为股份制公司，是中国银行业中的佼佼者，竞争实力不可小觑。尽管如此，在日新月异、竞争激烈的今天同样面临着巨大的机遇与挑战。本章使用PEST模型和五力竞争模型对银行分行的竞争环境进行了分析和评价。3.3.1宏观环境PEST分析（一）政治法律环境分析政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政策、法律、法规等方面。政治法律环境是一个重要的影响企业营销活动的宏观环境因素，引导企业营销活动的方向，法律环境是对企业业务活动的行为准则31。金融是现代经济的核心。中国银行业在金融体系处于主导地位。中共中央、国务院坚决实施国有商业银行的股份制改革，促进建立现代金
6、融体系，在1993年提出了“把国家专业银行办成真正的国有商业银行。”改革开放后，我国银行业务开始交叉，逐渐形成一个全方位的商业竞争态势，商业驱动和追求利润的竞争，尤其是在经济相对发达地区越来越激烈。与国际标准和成功的外资商业银行相比，中国四大商业银行仍然是一个效率低下，并非真正意义上的商业银行，银行之间的竞争尚未走出低水平的竞争。国家的总体政治政策注重农业的发展。2007年1月，温家宝总理在一次政万方数据府会议上说，将保持银行的完整性，为了更好地服务中国农村经济，中国农业银行需要加强市场地位。批准银行的首次公开发行。并在全国金融工作会议上确认了银行“面向三农、整体改制、商业运作、择机上市”的改
7、革原则32。自那时以来，由中央银行、国务院研究室、发改委、财政部、农业部、中国银行业监督管理委员会等部门参与建立了农业银行改革工作组。在建行、中行和工行先后完成资本份额改革，剥离不良资产和整体上市之后，完成了股份制改革。2010年，由世界上大规模经济刺激计划的带领下，全球经济走出衰退而开始复苏。在金融危机期间中国经济刺激政策逐步退出，政策取向回归正常。加强房地产市场监管，规范地方融资平台，取消部分商品出口退税政策，重启人民币汇率改革，适度宽松的货币政策转向稳健。2011年4月,银监会制定了关于中国银行业实施新监管标准的指导意见(银监发201144号)。其构建了银行业监管框架，推动了银行业的进一
8、步深化改革，转变发展方式，增强银行业稳健性和竞争力，支持国民经济稳健平衡可持续增长。在“十二五”规划的指导下，相关改革措施有序施行，包括扩大内需长效机制建设、发展战略性新兴产业、加快发展服务业、积极稳妥地推进城市化进程、提高收入分配调整等，将在更长的时期内为中国经济的发展提供动力。从市的情况上看，市、县政府每年都要组织召开银企融资对接洽谈会，并把签约项目落地、履约率作为对银行考核的主要指标之一。同时，政府以财政性存款为杠杆，按照贷存比，贷款贡献度分配、调节在各行的存款规模。但政府财政目前只对农业产业化龙头企业贷款贴息，对农业专业大户、农民专业合作社社员、家庭农场贷款没有贷款贴息。对金融业支持“
9、三农”也没有建立有效的贷款风险补偿机制，银行信贷支持“三农”风险大，主动支持“三农”动力不足，积极性不高。（二）经济环境分析近年来，我国经济的稳定和持续发展使得银行业发展迅速。2014年2月13日，据银监会更新的银行业金融机构资产负债情况表(法人)数据显示，截至2013年12月底，银行业金融机构总资产达到151.35万亿元，比去年同期增长13.27%，负债总额达到了141.18万亿元，同比增12.99%。，如图3-1。具体看，截止2013年末，大型商业银行资产总额达65.6万亿元，比上年同期增长9.26%；负债总额达61.16万亿元，比上年同期增长9.05%。股份制商业银行资产总额达26.94
10、万亿元，比上年同期增长14.49%；负债总额达25.34万亿元，比上年同期增长14.09%。城市商业银行资产总额达15.18万亿元，比上年同期增长22.93%；负债总额达14.18万亿元，比上年同期增长22.89%。其他类金融机构资产总额达43.64万亿元，比上年同期增长15.73%；负债总额达40.5万亿元，比上年同期增长15.34%。总的来说，商业银行的资产总额和负债总额仍然是最高的，占据市场主体地位，但是其他金融机构在市场所在比例有了大幅提高，商业银行不得不予以重视。支持中国的经济增长的一些因素在过去三十年中正在发生重大变化，过去的发展战略面临系统性升级和调整。首先，中国的快速经济增长的
11、“三大奖金”即人口红利、全球化红利和市场红利继续存在，但效果开始减退；其次，外层循环的“投资-出口”拉动的高速增长是不可持续的，但由此转为“投资和消费”形式的内循环需要一段时间，并效果仍然需要时间来进一步验证；最后，目前全球经济再平衡的挑战，以及国内生产要素成本不断上升，资源和环境压力增加，出口导向型发展战略必须调整和重估，这是一个困难和重要的系统工程必须慎重。从来看，经济已进入新的“拐点阶段”，处于结构转型调整期。由于前几年执行了极度宽松的货币政策，银行贷款的规模迅速扩大，因此降低银行经营杠杆、提高对坏账的防范水平成为主要任务。在这样的宽松的财政和货币政策下，经济保持平稳趋向。银行业受到经济
12、政策的影响较大，因此必须做好风险防范措施。（三）社会环境分析首先，中国居民是非常认同和接受银行的。中国居民对银行的态度存在着极高的认同度，并且对银行有着一定的依赖性、易接受34。尽管中国的教育水平已经很不错了，也积极改善和接受外来思想，但仍深深影响着民族传统和国家的文化，更愿意接受较低风险的项目，其中大部分市民更愿意选择储蓄这种低风险业务，所以中国是一个高储蓄率，潜在的购买力坚实，对银行的依赖性高的国家。此外，国民对国家有较高的信心和信任感，所以更愿意选择国内声誉良好的国有银行。其次，社会保障体系不完善加强了公民的储蓄意愿。主要是基于预防心理，希望在紧急情况下，如疾病，自然灾害等的情况可以应付
13、，在这种观念驱动下，居民更倾向于增加储蓄存款。随着社会保障体系的不断完善，收入水平不断提高，储蓄倾向减少，储蓄存款的增长速度可能会降低，甚至出现负增长。但是，由于目前的各种社会保障体系（如住房，医疗，就业，子女教育等）是不完美的，再加上证券、期货等金融工具有较高的投资风险，因此，尽管国家已经采取了各种各样的措施刺激消费，但居民的储蓄意愿仍然非常强烈。第三，银行人才的社会需求是目前的教育水平难以满足的。加入WTO后，金融业将面临更加激烈的竞争。这种竞争，归根结底是人才的竞争。一家银行想要在竞争激烈的环境中生存和发展，没有一支高素质的人才队伍是行不通的。作为一个发展中国家，中国未来的经济发展还有很
14、长的路要走，对经济和金融方面人才的需求必将持续存在。中国需要一大批熟悉经济理论和方法、能够很好的把科学理论和方法应用于中国和世界经济，成功实现理论与实际相结合的优秀人才；在中国金融业国际化的发展过程中，对金融人才的需求是多样化、多层次的：不仅需要大量的员工有一定的专业知识，而且还需要金融工程师，金融分析师，精算师等高科技的金融人才；既需要有银行，投资，银行，保险等金融和工业部门的企业家，又需要他们的高级财务管理人员能够胜任宏观金融调控和监管工作；既需要大量了解中国国情的金融专家，又需要他们是有能力胜任海外业务的国际金融人才的，而且还需要有一个连接金融理论与实践的研究团队35。目前，中国金融人才
15、极度缺乏，当下的相关领域的教育和培训活动已经不能满足金融行业的发展需求。第四，薄弱的信贷文化阻碍了金融业的健康发展。目前我们的社会进入了新旧制度文化转换的过渡期，在个人方面表现出严重受传统思维的影响和制约，对市场经济意识和风险意识较低或缺乏，对竞争的适应能力受限；在社会团体的文化意识视角下，个人利益理念有了前所未有的极大提升，相对的，集体利益开始减弱，但都受过旧的传统和体制的深度影响，有着墨守成规的思维定式，难以立即改变。由于中国现代市场经济的发展是不够的，仍旧任重道远，信用经济发展远远晚于发达国家，信用交易也非常落后于世界经济市场。并且在新中国成立后，我国长期处于计划经济体制下，导致社会信用
16、的观念和意识较弱。整个社会市场万方数据XXVI经济普遍缺乏诚信和公信力和道德哲学的认知。尽管在改革开放后居民和企业的理财投资及信用理念有所提高，但是未能真正从根本上理解并合理健康的使用信用文化理念。因此，必须让整个中国社会都树立起信用观念，并把信用深植于中国的文化当中。是文化古城之一，当地居民受到中国传统文化的影响较为深重。人勤俭节约，因此银行储蓄占的比例较大，居民对银行的信任感和认同度也是非常高的。（四）技术环境分析首先，信息技术的进步，促进了生产管理制度的创新。在促进经济改革和国家经济发展中，科学技术的发展起到了至关重要的作用，科学技术的发展对于银行业的发展也同样意义深远。结合现代管理科学
17、和先进的信息技术，商业银行可以在任何时间关注世界各地的客户的需求，轻松地使用自己拥有的管理经验和领先的产品及时地为全球客户服务，因此，对于有效的实施这样一个大规模、多品种的业务管理和风险控制才得以实现。信息技术的进步，也使得企业的生产管理体系不断加以创新和完善。这种技术手段是对商业银行的业务创新的有力支撑。通过自助银行、电话银行，手机银行和网上银行等主要组成部分，电子银行的服务体系的形成日渐成熟。其次，网络技术使得竞争中“大鱼吃小鱼”的规则得以改变成新规“快鱼吃慢鱼”。在电子商务时代，银行必须依靠先进技术以增加竞争力并建立竞争优势，这意味着，网络经济是“快鱼吃慢鱼”的竞争规则，而不是传统的“大
18、鱼吃小鱼”的竞争模式。在网络经济中，企业主依靠技术创新和制度创新，赢得了垄断或竞争优势的临时地位，但随之而来的创新，新一代和优势，使旧的垄断或竞争地位被取代，竞争局面不稳定、不能持久。这样的经历告诫人们：创新是一个保持优势先决条件。最后，在资源短缺的现实条件限制下，要求必须建立一个“绿色银行”的制度。环境污染和资源短缺，需要人们坚持可持续发展的理念，要求商业银行努力建设资源节约型、环境友好型的“绿色银行”。现在，通过“绿色信贷”政策，许多商业银行不断推广和实施电子银行、无纸化办公和“绿色照明”等措施，希望以此来降低其运营成本，同时有效地推动节能工作的开展实施，这一系列的手段和措施强有力地支持和
19、促进了对社会生态环境的保护，履行了大型商业银行的社会责任。现在市大力推行平台建设和网点建设，信息化程度有了较大的发展。各大支付结算机构的建立使银行业实现了较为快速的发展变化。对内计算机的使用，ATM机、网上银行等新的业务模式逐渐取代旧的柜台模式。各大银行都非常注重信息化的重要性，并且由信息化建设带来了业务效率的极大提高。3.3.2五力竞争模型分析在对银行分行所处的宏观竞争环境进行了解后，我们得知，银行业的竞争非常强烈且机遇与威胁并存。为了进一步有效分析银行分行的微观竞争环境，进而制定竞争战略，因而下面使用五力竞争模型进行分析。（一）银行分行潜在进入者的进入威胁利润是对投资者的一个信号，并能够经
20、常导致潜在进入者的进入。潜在进入者将在两个方面减少现有所有者的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差。对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。他们统称为进入障碍，前者成为结构性障碍，后者成为行为学障碍。银行业作为一个特殊的行业，其潜在进入者的威胁主要来自于外资银行和地方商业银行。银行分行所处的虽然经济发展迅速，但外资银行进入的可能性较低，而地方商业银行的可信度较低，顾客更愿意选择已有良好口碑的四大商业银行，进入者要想进入金融业，不仅门槛较高，而且顾客不愿尝试新的
21、银行，因此，分行的潜在进入者的进入威胁不高。（二）银行分行替代品的替代威胁替代品往往是新技术与社会新需求的产物。对现有的企业来讲，这类替代威胁的严重性是不容忽视的。老产品可否被新产品替代，或者换句话说，新产品可否替代老产品，这主要由两种产品的性能价格比的比较来决定的。若是新产品的价格性能比比老产品的价格性能比低，那就说明新产品还没有拥有足够的力量和老产品竞争。这里所指的性能价格比与价值工程中价值的概念类似。价值工程基本公式：价值=功能/成本，贯穿于价值分析的全过程，而价值工程的来源就是用于寻找能替代高质量，低价格的产品。当然，替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品的最终取代。集中替代品长
22、期共存也是很常见的情况。但是，替代品之间的竞争规律仍然是不变的，那就是，价值高的产品获得竞争优势。目前，阿里巴巴公司推出的余额宝以及人人网推出的人人聚财等理财产品严重威胁分行的存款量。顾客更愿意将自己的资金放入收益更高的理财产品上，而就目前来说，银行业的收益比不上这些新推出的理财产品，因此，分行需要加强对理财产品的管理与创新来应对非银行业推出的理财产品。（三）银行分行购买者和供应商讨价还价的能力五种竞争力模型的水平方向是对产业价值链（value chain）的描述。它反映的是产品（或服务）从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程。企业战万方数据XXVIII略分析的核心便是怎样组织纵向连跳。
23、产业价值链，描述了厂商之间为生产最终交易的产品或服务，所经过的价值增值的活动过程。因此，作为产业价值链上的每一个环节，都具有双重身份，对其上游单位，它是购买者，对其下游单位，它是供应者。购买者和供应者讨价还价的主要内容围绕价值增值的两个方面功能与成本。讨价还价的双方都力求在交易中使自己获得更多的价值增值，因此，对购买者来说，希望购买到的产品物美而价廉；而对供应者来说，则希望提供的产品质次而价高。购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力37。对于银行业来说，它的供应商和购买者都是顾客，供应商供应的产品其实就是存款，而对于顾客来说，谁支付的利息更高，他就更愿意把自己的资产
24、存放在谁那里。而银行需要这些资金来开展其它的业务，因此，银行必须要保持好存款利息与银行负债之间的平衡。银行的购买者是那些向银行贷款的客户，而这些客户有大型企业，也有个体户，银行的贷款利息也与交易金额息息相关，就衡阳分行而言，要想降低顾客讨价还价的能力就必须要对产品进行创新，更加贴近顾客的需求，为顾客量身打造，得到顾客的认可。（四）银行分行现有竞争对手的竞争产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。现有的行业内的企业竞争是通常意义上的竞争，这种竞争的表现方式通常是价格竞争、广告战、产品引进和对消费者服务提高。产业内现有企业的竞争是通常意义上的竞争，这种竞争通常是以价格竞争
25、、广告战、产品引进以及增加对消费者的服务等。由于银行业是个特殊的行业，因此，在五力竞争模型中，本文重点讨论现有银行业的竞争。股份制银行：包括交通银行、中信银行、招商银行、光大银行、民生银行、浦发银行等在设立的分行。它们的竞争优势主要体现在理财产品的优势上。这些银行引进人才体制比四大行体制更为灵活，部门之间协调也更为容易，这些银行定位于小众服务，面向的是中高档。其次，在理财服务方面，股份制银行相对国有银行有两个长处。一个是体系，另一个是商业合作。无论是服务支持系统，或是网点、渠道（电子渠道、实体渠道）等，股份制银行都比国有银行有更快更优的反应。国有银行分行：国有银行分行包括中国工商银行、银行、中
26、国银行、中国建设银行在设立的分行。它们的竞争优势是分行的网络覆盖面很广，科技技术实力相当，规模庞大，信誉高，已经是分行未来最重要的竞争对手。这四个国有银行竞争激烈，对于分行来说，最大的竞争来自建设银万方数据行，中国银行分行和工行分行实力不相上下，但与分行相比，其略处于劣势地位。如表3-1。（1）中国建设银行分行优劣势分析中国建设银行市分行成立于1993年，主要经营储蓄，结算，注册员工人数为570人，建行分行具有其独特的优势：首先，在四大行中网上银行的效率和使用频率较好的就数建行。建设银行运用目前国内最高安全级别的商用操作系统,建立网上动态安全监控系统,对网上银行系统实行全天侯24小时监控。第二
27、，较其它商业银行，建行的内部管理理念更为先进。管理非常严格，各项制度比较规范，近几年服务提高很快。第三，建行是第一个上线ERP系统的，最先实现了对全行进行系统的财务管理。当然，建设银行也存在其不足的地方：其市场份额并不是四大行中最大的，同时员工工资不高，员工积极性提升仍有欠缺。（2）中国工商银行分行优势分析中国工商银行市分行成立于1986年，公司成立之初主要经营工商信贷，储蓄，信息咨询，房地产信贷，注册员工人数为1725人，工行具有一些其他行所不具备的优势。首先，工行的拥有最庞大的营业网点和顾客基础。就金融服务平台来说，工行具有的是最大最全的平台，完全可以分析中国经济快速增长。工行的总资产、存
28、贷款在全国名列第一；能提供范围广泛的综合化金融服务；拥有全国覆盖面最广的销售网络和最优质的客户群体。其次，工行的IT技术与电子银行系统业内领先。这使工行在风险管理、业务开发、财务管理、营运决策等方面具有更为强大的竞争优势。第三，工行在个人金融业务领域具有明显优势。工行成功构筑了以个人结算、银行卡业务、个人理财类产品为主的个人中间业务体系，并拥有最大的理财客户规模和银行卡客户群。第四，稳健可持续增长模式。2005年底，工行加权风险资产/总资产比重仅为48.82%，在国内银行中最低。这将有利于其降低资本消耗，保持较高的资本充足率；实现较高增速的稳健可持续增长模式。第五，大市值溢价。在未来的股指期货
29、、融资融券中将享受一定的溢价，并有可能率先成为发行备兑证的品种。维持对工行的长期“增持”评级。（3）中国银行分行优势分析中国银行竞争优势在于具备海外网络优势、品牌战略优势和人才优势。中行在公司治理、资产质量、风险控制、盈利能力等方面有显著改善和提高，显示比较乐观的成长潜力这是中国银行的投资价值所在39。中国银行竞争优势还在于中国银行的外币业务在国内具有领先低位，国内业方数据务增长比较迅速；而且中间业务发展迅速，其收入占总收入比重位居四大行之首而随着银行混业经营的趋势，中间业务所能带来的收入将迅速发展，并且由于中行的先行者优势，中间业务对利润的贡献也将进一步提升。银行分行五种竞争力分析如图3-2
30、和表3-2所示。通过对银行分行进行五种竞争力分析，我们应该可以看到，农行分行正面临着严峻的挑战：新进入者正虎视眈眈，准备抓住时机进入这个市场，替代品层出不穷，而客户的转换成本较低，现有竞争者众多，而且产品同质化严重。因此，从竞争环境来说，竞争非常激烈，从竞争力来说，暂处于强势。在这种情况下必须采取措施应对危机，因此采用SWOT分析对银行分行的内部资源和外部机会进行分析，最大化的利用优势，改进不足，提出竞争策略。第四章银行分行的SWOT分析4.1分行优势分析分行具有其本身的优势。截止2013年11月末，分行储蓄存款余额达到264.35亿元，比年初净增26.96亿元，在当地四大行中，存款存量、增量分别占比35.46%、36.33%，继续居四大行“双第一”。个人贷款比年初净增6.63亿元，市场份额的提升幅度排名四大行第一；信用卡客户新增1.66万户，排名全省第一；ATM机具市场份额占比37.9%，居当地各家银行之首；信用卡不良透支不良率控制在0.75%以内，是湖南省唯一一个实现了“双降”的二级分行40。
