1、,市场营销(2018年版),目录,市场营销概述,市场营销调研与策划,市场营销环境与竞争分析,购买行为与目标市场选择,第一部分,1,第二部分,第三部分,第四部分,市场营销组合策略,第五部分,市场营销的组织和控制,第六部分,市场营销导论,第一章,第一节市场营销基本概念,第二节市场营销管理概述,第三节市场营销观念,第四节市场营销学概述,第一章,第一节市场营销基本概念,一、市场,(一)市场的概念,(二)市场的功能,市场就是指买卖双方交换商品的场所,是商品经济的范畴。也可以说,市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。综上所述,市场的概念有狭义与广义之分。狭义的市场是指买卖商品的场所,这里的场所指的
2、是有限的区域。广义的市场是指一切具有需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客和现实顾客。,(1)交换功能。通过市场进行商品的销售和购买,实现商品所有权与货币持有权之间的相互交换,使买卖双方都得到满足。市场成为连接生产与消费的纽带。(2)价值实现功能。商品价值是在生产领域创造出来的,而价值的实现是在市场上通过市场交换来完成的。通过市场交易,商品的销售方获得了货币,实现商品的价值,消费者取得产品,产品进入消费阶段。(3)反馈功能。市场是信息汇集的场所,能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。,第一章,第一节市场营销基本概念,二、市场营销,(一)市场营销
3、的含义,(二)市场营销的作用,市场营销(marketing)是指企业的市场营销活动,也指市场营销学这一学科。从实质上讲,市场营销指的是一种活动,尤其是企业的经营管理活动。它广泛地存在于各种主体之间的交换活动之中,因而说,市场营销从实质上说是一种社会性的经营管理活动。,第一,解决生产与消费的矛盾,满足生活消费和生产消费的需要。第二,实现商品的价值和增值。第三,避免社会资源和企业资源的浪费。第四,满足顾客的需求,提高人民的生活水平和生存质量。,第一章,第一节市场营销基本概念,(一)需要、欲望与需求,需要(needs)是指人类的基本要求,如食品、空气、水、衣服和住所。当需要指向具体的可以满足需要的特
4、定物品时,需要就变成了欲望(wants)。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。,(二)交换和交易,交换(exchange)是营销的核心概念,指以自己的某种物品为代价,从他人那里换取需要的物品的行为。,(三)目标市场、定位和细分,营销者需要依据顾客对不同的产品或营销组合的偏好或需要,识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。这些细分市场可以通过购买者的人口特征、心理和行为差异来加以区分。,(四)产品和品牌,公司提出价值主张来应对需要,这是公司提供给消费者满足其需要的一系列利益。无形价值主张的有形体现是产品,这可以是有形商品、服务、信息和体验的组合。,三、市场营销的核心概念,
5、第一章,第一节市场营销基本概念,(五)价值和满意,价值是一个非常重要的营销概念。营销可以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。产品如果能够给目标购买者带来价值和满意,它就会成功。,(六)营销渠道,为了接触目标市场,营销者使用了三种不同的营销渠道:信息沟通渠道(communication channels)、分销渠道(distribution channels)和服务渠道(service channels)。在为产品选择这三种渠道的最佳组合时,营销者明显面临设计上的一个难题。,(七)供应链,营销渠道将营销者和目标购买者联系起来,而供应链描述了从原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品
6、这样一条更长的渠道。,(八)营销环境,营销环境包括任务环境(task environment)和大环境(broad environment)。,三、市场营销的核心概念,第一章,第二节市场营销管理概述,营销管理乃是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。我们引用美国市场营销协会1985年认可的对营销管理所下的定义:营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的过程。这个定义的含义是,营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;它覆盖商品、服务和主意;它建立在交换的基础上,其目的是产生
7、对有关各方的满足。,VS,一、市场营销管理的实质,二、市场营销管理的任务,第一章,第二节市场营销管理概述,1.发现和识别市场机会2.评估市场机会,市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要,但要建立起企业在其将要进入的市场中的相对优势,还必须知道它应当满足哪些人的需要。,企业进行了市场的选择和定位后,就必须对有关的营销战略问题做出安排,以使自己在市场营销过程中有明确的指导思想。,1.市场营销组合的确定2.营销的费用预算3.营销资源的分配,营销计划的实施是营销目标实现的最终努力,再好的营销计划也只有在得到充分实施之后才能显示出它的效果。而营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和
8、一套完备的营销控制程序。,第一章,第二节市场营销管理概述,四、市场营销组合策略,(1)产品策略(product strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。(2)价格策略(pricing strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。(3)渠道策略(placing strategy),主要是指企业通过合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。(4)促销策略(promotion strategy),主要是指企业通过利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望,促进产品销售。,VS
9、,(一)市场营销组合的内涵,(二)市场营销组合的特点,(1)市场营销组合具有动态性。构成营销组合的“4Ps”的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。(2)市场营销组合具有多层次性。(3)市场营销组合具有整体协同作用。(4)市场营销组合具有应变能力。,第一章,第三节市场营销观念,一、市场营销观念的历史变革,企业经营观念是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方发达国家的企业还是我国的企业,经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”,从
10、“以产定销”转变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程,既反映了社会生产力及市场趋势的发展,也是企业领导者对市场营销发展客观规律认识深化的结果。,第一章,第三节市场营销观念,关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上,关系是随着人类社会的诞生而出现,随着社会的发展而发展的。,绿色营销是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。,文化营销是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。它反映的是现代企业营销活动中经济与文化的不可分割性。,1991年,美国市场营销学教授唐舒尔茨(Don Sch
11、ultz)提出了“整合营销传播”的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,第一章,第四节市场营销学概述,一、市场营销学的概念、作用和特点,市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学,研究以满足消费者的需求为中心的企业营销活动过程及其规律性,具有全程性、综合性、实践性等特点。,(1)研究市场营销学,有助于更好地满足社会
12、需要。(2)研究市场营销学,有利于解决产品市场实现问题。(3)研究市场营销学,有利于增强企业的市场竞争力。(4)研究市场营销学,有利于进一步开拓国际市场。,1.广泛性 2.全程性 3.综合性 4.实践性 5.发展性,第一章,第四节市场营销学概述,二、市场营销学的性质,市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括,它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。,(一)市场营销学是一门科学,1,市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学,学术界对此存在两种观点:一种观点认为市场营销学是一门经济科学,是研究商品流通、供求关系及价值规
13、律的科学;另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。,(二)市场营销学是一门应用科学,2,美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作基础市场学中明确指出,任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面:一个是宏观市场营销;另一个是微观市场营销。,(三)市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学,3,第一章,第四节市场营销学概述,三、市场营销学的研究对象和核心思想,主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略,不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。市场营销学的研究对象主要包括以下内容:市场需求;如何最大限度地满足顾客(市
14、场)的需求;如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划、有目的地进入最有利润潜力的市场;在满足市场需求的同时,如何最大限度地实现企业的利润目标。一言以概之,市场营销学主要研究的是企业的营销活动及其规律性。,VS,(一)市场营销学的研究对象,(二)市场营销学的核心思想,按照对市场营销研究对象的表述,可以看出它的核心思想:企业必须面向市场、面向消费者,必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应。企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务,并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中。企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。,第一章,第四节市场营销学概述,四、市
15、场营销学的研究方法,1.产品研究法。即以产品为中心的研究方法,是以产品为主体,对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等进行分别研究,包括产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及市场开拓。2.机构研究法。即以人为中心的一种研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点,研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构,诸如代理商、批发商、零售商等。3.职能研究法。即从市场营销的各种职能,诸如交换功能(购买与销售)、供给功能(运输与储存)、便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题,来研究和认识市场营销问题。,VS,(一)市场营销学的传统研
16、究方法,(二)现代市场营销的研究方法,1.管理研究法。管理研究法是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法,它综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法。2.系统研究法。系统研究法是系统理论具体应用的一种研究方法,是从企业内部系统、外部系统,以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销。3.社会研究法。社会研究法主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。,营销调研与市场需求预测,第二章,第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研概述第三节市场调研方法第四节市场需求预测第五节市场需求预测的方法,第二章,第一节市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的基本概念,市场营销信息系统是一个由人员、机器设备
17、和计算机程序所组成的相互作用的复合系统,它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息,为企业营销管理人员制订、改进、执行和控制营销计划提供依据。,第二章,第一节市场营销信息系统,(一)内部报告系统,内部报告系统亦称内部会计系统,它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。,(二)营销情报系统,营销情报系统是指市场营销管理人员获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势等信息的一整套程序和来源。,(三)营销调研系统,上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息,但是企业有时候还需要对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。,(四)营销决策支持系
18、统,营销决策支持系统也称营销管理科学系统,它通过对复杂现象的统计分析,建立数学模型,帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题,做出最佳的市场营销决策。,二、市场营销信息系统的构成,第二章,第二节市场营销调研概述,一、市场营销调研的含义及特点,美国市场营销协会(AMA)对市场营销调研所下的定义为:市场营销调研(市场调查)是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的过程。这些信息用于识别和确定营销机会及问题,提炼和评估营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。市场调研规定解决这些问题所需的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后沟通所得出的结论及其意义。简单地
19、说:“市场营销调研是指对与营销决策相关的数据(商品交换过程中产生的信息)进行计划、收集和分析并把结果向管理者沟通的过程。”,(一)市场营销调研的含义,1.目的性。市场营销调研是有关部门和企业针对市场的科研活动,它有明确的目的性。系统性。现代市场营销调研过程是一项系统工程,它有规范的运作程序。现代市场营销调研的真实性,具体表现为两方面的要求:第一,调查资料数据必须真实地来源于客观实际,而非主观臆造。第二,调查结果应该具有时效性,即调研所得结论能够反映市场运行的现实状况,否则,不仅会增加费用开支,而且会使有关部门和企业的决策滞后,导致决策失败。,(二)市场营销调研的特点,第二章,第二节市场营销调研
20、概述,描述性市场调研的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。它是通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。,二、市场营销调研的类型,(一)描述性市场调研,解释性市场调研的目的在于检验某种理论假设,或说明解释某类客观现象,寻求现象之间关系存在的条件。,(二)解释性市场调研,预测性市场调研的目的在于对市场的发展趋势及变动幅度做出科学估计。它的特征是,在科学理论的指导下,通过运用科学方法对过去、当前市场信息的综合分析研究,预测未来市场的走势。,(三)预测性市场调研,第二章,第二节市场营销调研概述,三、网络市场营销调研,第二章,第二
21、节市场营销调研概述,四、市场营销调研的内容,(1)社会购买力及其影响因素调查。(2)社会购买力投向及其影响因素调查。(3)消费者人口状况调查。(4)市场商品供给来源调查。(5)市场商品供应能力调查。,(一)宏观市场调研的内容,(1)市场需求的调研。(2)产品的调研。(3)价格的调研。(4)促销的调研。(5)销售渠道的调研。(6)竞争的调研。,(二)微观(企业)市场调研的内容,第二章,第二节市场营销调研概述,讨论调研主题是市场调研的第一步,在这里要明确:该调研项目属于何种性质,涉及哪些具体范围,要达到什么目标,工作量多大和调查人员如何配备。,调研计划的制订应根据实际需要,因地制宜、因事制宜、慎重
22、选择,以免调研方式不当,造成调查结果的不正确。,调研人员首先应确定收集哪些资料、采取何种方法搜集,再依据调研方案选定的方法和时间、地点安排,访问被调研对象,收集资料。,收集来的资料信息杂乱无序,只有通过整理分析才能有效使用。根据调研方案的规定,按统计清单处理数据,把复杂的原始数据变成易于理解的资料,并对其给予全面系统的统计和理论分析。,这是市场调研的最后一个环节,是形成调研结论的环节。调研报告是整个调研工作的结晶,提交市场调研报告是完成调研的标志。,第二章,第二节市场营销调研概述,(一)调查问卷的构成,1.调查问卷的开头2.调查问卷的正文3.调查问卷的结尾,(二)调查问卷设计的目标和程序,1.
23、调查问卷设计的目标2.调查问卷设计的程序,(三)调查问卷提问项目的设计,(1)避免问题中包含过多的计算。(2)避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题,应该提供一定的提示或选择。(3)避免直接提问窘迫性问题。(4)避免出现诱导性倾向,提问尽量客观。,(四)问卷问题顺序的设计,问题顺序的安排有一定的规律可循。正确的顺序应该遵循问题之间的逻辑,前后连贯,先易后难,避免顺序的不当安排而导致访问被中止。,六、调查问卷的设计,第二章,第三节市场调研方法,(一)面谈调查,面谈调查是调查人员直接访问被调查对象,向被调查对象访问有关的问题,以获取信息资料。,(二)邮寄调查,邮寄调查是将事先设计好的问卷或调查表,通过
24、邮件的形式寄给被调查对象,由他们填好以后按规定的时间邮寄回来。,(三)电话调查,电话调查是由调查人员根据抽样的要求以及预先拟订的内容,通过电话访问的形式访问被调查对象而获取信息资料的方法。,(四)留置调查,留置调查就是由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象,并说明回答问题的要求,留给被调查对象自行填写,然后由调查人员在规定的时间收回。,一、访问法,第二章,第三节市场调研方法,第二章,第三节市场调研方法,三、实验法,实验法是指在市场调查中,通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下,对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证,以此衡量其影响
25、效果的方法。实验法是从自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来的,但是对市场上的各种发展因素进行实验,不可能像自然科学中的试验一样准确。这是因为市场上的实验对象会受到多种不可控因素的影响。,第二章,第三节市场调研方法,第二章,第四节市场需求预测,第二章,第四节市场需求预测,(一)外界环境,市场需求受到众多环境因素的影响,例如,新产品的更新换代造成旧产品的市场需求锐减,科技的进步促进了某些高新技术产品的市场需求的飙升。,(二)消费习惯,消费习惯决定着顾客群体或每一顾客对某种商品的消费方式和消费数量。,(三)促销刺激,企业的市场促销行为影响它们的产品市场需求。,(四)顾客群体的构成,顾客群体的构
26、成包括群体的人口数量以及各收入层次的构成等因素,这些因素也会影响着市场需求。,二、影响市场需求的因素,第二章,第五节市场需求预测的方法,第二章,第五节市场需求预测的方法,市场营销环境分析,第三章,第一节市场营销环境概述第二节市场营销宏观环境 第三节市场营销微观环境第四节市场营销环境分析的方法,第三章,第一节市场营销环境概述,第三章,第一节市场营销环境概述,(一)客观性,客观性是市场营销环境的首要特征。市场营销环境作为一种客观存在,不以企业营销者的意志为转移,它有自己的运行规律和发展趋势,就这一层面来讲,企业是无法改变环境的,如企业不能改变人口因素、政治法律因素和社会文化因素等。,(二)差异性,
27、差异性指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。这种差异具体体现在两个方面:一方面,不同企业所处的外部环境是不同的;另一方面,同一种环境因素的变化对不同的企业与行业的影响也不尽相同。,(三)相关性,相关性是指营销环境是一个系统,在这个系统中,构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境。,(四)动态性,市场营销环境是企业营销活动的基础和条件,这种基础是处在动态变化之中的。市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受到其他诸多因素的影响并且伴随社会经济的发展而不断变化。,二、市场营销环境的特征,
28、第三章,第一节市场营销环境概述,三、市场营销与环境的关系,企业营销活动与环境的关系是:营销既要适应环境又要设法改变环境。市场营销环境是企业经营活动的约束条件,它对企业的生存和发展有着非常重要的影响。现代营销学观点认为,企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步,外部环境的变化速度一般超过企业内部因素的变化速度。因此,企业经营和发展的程度决定其适应外部环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则,也是企业营销活动的法则,如果企业不能适应外界环境的变化,则可能在市场竞争中失败并被淘汰。,第三章,第二节市场营销宏观环境,一、人口环境,(二)
29、性别结构,(一)年龄结构,(三)家庭结构,(四)社会结构,(五)民族结构,(六)教育水平,(七)人口的地理分布及区间流动,人口环境,第三章,第二节市场营销宏观环境,第三章,第二节市场营销宏观环境,第三章,第二节市场营销宏观环境,第三章,第二节市场营销宏观环境,五、社会和文化环境,第三章,第三节市场营销微观环境,作为企业价值创造过程的重要环节,供应商是向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人,主要包括向企业提供特定原材料、辅助材料以及能源等生产资料的供货机构。,竞争是市场经济的基本属性,只要存在商品的生产和交换,就难免有不同程度的竞争。,社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害
30、关系和影响力的社会群体或个人,包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众等。,营销中介是指协助企业销售其产品的机构,与企业的关系是一种销售协作关系,通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。,顾客是指具有支付能力的潜在的购买者。顾客是企业最重要的环节因素,是企业所服务的目标市场和营销活动的对象,也是营销活动的出发点和归宿,企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需求为中心。,第三章,第三节市场营销微观环境,二、内部微观环境,企业的任何活动都需要借助一定的资源来进行,企业资源的拥有和利用情况决定其活动的效率和规模。企业资源包括人力、财力、物力、技术和信
31、息等,可分为有形资源和无形资源两大类。,企业文化分析主要是分析企业文化的现状、特点以及它对企业活动的影响。企业文化是企业战略制定与成功实施的重要条件和手段,它与企业内部物质条件共同组成了企业的内部约束力量,是企业微观环境分析的重要内容。,企业能力是指企业有效地利用资源的能力。拥有资源不一定能有效运用,因而企业有效地利用资源的能力就成为企业内部条件分析的重要因素。,第三章,第四节市场营销环境分析的方法,第三章,第四节市场营销环境分析的方法,二、企业的优势和劣势,优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,这种能力有助于实现企业的主要目标盈利。但值得注意的是:竞争优势并不一定完全体现在较高的盈利率上,因
32、为有时候企业更希望增加市场份额或者多奖励管理人员或雇员。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征,它们使企业在竞争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面:缺少关键的技能或能力、设备陈旧、赢利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等。,第三章,第四节市场营销环境分析的方法,三、SWOT分析法,SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。SWOT是英文strength(优势)、weak(劣势)、opportunities(机会)和threaten(威胁)的缩写。SW
33、OT分析的核心就是通过对企业外部和内部条件的分析,明确企业可利用的机会和可能面临的风险,并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来形成企业不同的营销策略。企业通过SWOT分析,客观全面地梳理企业内部环境(存在的优势和劣势)和外部环境(存在的机会和威胁),采取有针对性的策略。,市场与购买者行为分析,第四章,第一节市场的构成与类型第二节消费者购买行为分析第三节组织购买行为分析,第四章,第一节市场的构成与类型,一、市场的构成,产品既包括有形的产品,也包括无形的服务,还包括各种商品化了的资源要素,比如资金、技术、信息、土地、劳动力等。,卖方向市场提供商品和服务以后,还需要寻找既有消费需求又有支付能力的购买者。卖方只有充分了解消费者的需求和购买力,保证产品和目标市场之间的精准对接,才有可能实现商品的交换活动,达到市场的供需均衡。,商品的卖方既可能是生产者,也可能是中间商,他们是商品的所有者和出售商
