1、市场营销策划,第十一章 电子商务与网络营销策划,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,对应营销岗位及要求,招聘岗位,1、理解电子商务、网络营销和网络营销策划的含义；,本章知识要点,2、了解网络营销策划的特殊性；,3、了解网络营销策划内容体系和一般过程；,4、掌握网络营销策划的基本方法。,1、能将营销策划的各种方法应用于网络；,本章能力要点,2、掌握网上市场调查的基本方法；,3、能将网络营销策划与传统的实体营销策划整合起来，构成全面营销体系。,第一节电子商务与网络营销,一、电子商务,(一)电子商务的概念EC,商务活动的电子化 ELEC
2、TRONIC COMMERCE,(二)电子商务的内容,网上订购,服务传递,咨询洽谈,网上支付,广告宣传,意见征询,业务管理,案例链接,(三)电子商务的模式,1、企业对企业（B to B）,企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动,企业间的电子商务具体的功能,供应商管理 库存管理 销售管理 信息传递、交易文档管理支付管理,最新背景,电子商务过程以电子查询的形式来进行需求调查网上调查原材料信息后确定采购方案CAM生产通过电子广告促进商品销售以电子化形式收款同电子银行进行货币结算商品交付,一般商务过程需求调查材料采购生产商品销售收款结算商品交付,2、企业对消费者（B to C）,企业
3、与消费者之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动.种类繁多,网上商店为消费者提供以下功能：售前售后服务，包括提供产品和服务的详细说明、产品使用技术指南，回答顾客意见和要求；销售，包括询价、下订单；使用各种电子支付完成网上支付,例如：淘宝商城，8848,当当，红孩子，京东，PPG，易美,导购引擎爱比网等,3、消费者对消费者（C to C）,个人拍卖网站：易趣、淘宝、拍拍,4、企业对政府（B to G）,企业与政府机构之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动：金税工程,5、企业内部的电子商务ERP企业对雇员（B to E）,信息通信,电子信息发布,以销定产,便利企业内部各项管理活
4、动,二、网络营销,（一）网络营销的概念,借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动。,（二）网络营销的特征,（1）广泛性,（2）实时性,（3）经济性,（4）交互性,（5）定制化,（6）协作性,（三）网络营销对传统营销方式的冲击,4Ps（1960）,4Cs（1990）,（1）从产品策略到满足需求策略,（2）产品从“物质”到理念的变化,物质综合服务和满足需求,（3）产品生命周期的变化,（4）从按成本定价到按满足需求定价,（5）从传统商业到现代商业的运作模式,（四）网络营销的主要业务,1、网络广告,2、网上销售,3、网上付款,信用卡 智能卡 电子现金付款,独立的网络服务器（web服务
5、器）构成的商业站点 集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站,阿里妈妈,第二节 网络营销策划,一、网络营销策划的含义,（一）网络营销策划的特点,可调适性,预见性,系统性,动态性,具体性,（二）网络营销策划的内容体系,1、网络营销系统组成基于Internet的企业管理信息系统 网络营销站点 企业经营管理组织人员,网络营销方法体系,2、网络营销系统功能,信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善网上售后服务。,3、网络营销系统开发,开发方案,二、网络营销策划的一般过程,(一)确立策划目的,(二)拟定策划计划书,1、策划进程,准备,调查,方案设计,方案实施,2、策划费用预算,市场调查费用,信息收集费用,人力投入费用,外包策划报酬,3、效果预测,直接经济效果 间接经济效果,网络市场的研究,新产品研究,定价研究,广告研究,分销渠道研究,促销策略方法研究,网络营销技术方案,（四）编写策划方案,（五）方案的实施,（六）效果测评,1、评价形式,阶段性测评 终结性测评,2、评价指标,效果类指标,成本类指标,效率类指标,11项,7项,8项,
