1、连锁经营复习连锁经营复习资料1名词解释1.连锁经营是由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体，为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。2.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（从本质上说，品牌是向消费者传递丰富的信息，它代表着销售者对交付给买者的产品及服务的特征、利益的一贯性承诺。）3.连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和。简称商店形象。4.品牌形象设计是指企业管理者对品牌形
2、象进行系统性的策划，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传递给消费者，使其对商店产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者信赖和忠诚的一种规划活动。5.自有品牌（Private Brand）也称PB品牌，是与NB品牌相对应的一个概念。是连锁零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用连锁零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。6.商圈是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾
3、客所居住的区域范围。7.商品定位针对目标消费者和生产商的实际情况，动态的确定商品结构，实现商品配置的最优化状态。（商品分类、组合、商品品种、商品档次、商品服务）8.品类管理（Category Management，CM）分销商和供应商合作，将品类视为策略性单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效。9.促销指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。10.旗舰店将商店形象设计的所有元素都完美的体现出来的一个标准店或样板店。11.修枝战略（Scrap and Build）简称SB战略，是关于撤除某一家、某
4、一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造使其更符合公司长远发展方向的战略。12. 商品群是用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。二简答题1.连锁经营的特征高度统一 经营理念统一、经营管理统一、商品和服务统一、企业识别系统及商标统一2.连锁经营的本质 连锁经营是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。有效整合上游企业，满足市场需求。其实质是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，分工明确、相互协调，形成规模效应。 以量制价：以增加采购数量，要求厂商降低价格，从而降低进货成本。 机能代位：将分店的机能，尤其是采购、会计、管理、促销
5、等活动机能，移交总部负责，以减少人力并降低费用。3.连锁经营的原则（3S管理原则） 标准化（Standardization）是连锁企业规模发展、低成本扩张的基础 专业化（Specialization）是连锁企业持续发展的法宝 简单化（Simplification）将复杂的作业流程、作业操作简单化。 连锁是一连串的复制行为。连锁企业是高速集利的事业体。4.连锁经营的优势（1）统一企业形象，提高品牌认知，易产生定向消费者信任或依赖，维持顾客忠诚度；（2）标准化的经营，有利于改善服务水平，吸引顾客，多店铺体系有利于扩大销售。（3）降低成本（管理成本、进货成本），价格竞争力强；（4）连锁总部的Know
6、-how使各分店获得了宝贵的技术优势；（5）降低投资风险，扩张速度快，能快速聚集资本，便于实现集团化、国际化。5.连锁经营的类型 美国式分类 商标商品连锁经营 （PT） 是传统的连锁经营形式，加盟店和加盟总部的关系就象它们的经销商或代理商。加盟店专门用来销售某一家公司的产品，甚至某一公司的特定产品。从总公司得到的只是商品的供应和商标的借用。 经营模式的连锁经营（BF）是较新型的加盟方式，也是一般所指的连锁经营店。因为它除了提供商品、商标外，还提供给加盟店全套的管理和销售制度甚至是财务上的沟通。 日本式分类 直营连锁RC（RegularChain） 由连锁企业通过独资、控股或兼并等途径开设门店、
7、发展壮大自身实力和规模的一种连锁经营形式。 分店由总公司直接寻店、购店（租店）、装潢、雇用员工经营管理，直属总公司。 特点：所有权和经营权统一和集中，分店经理是雇员而非所有者。 优点：经营完全在总公司的控制之中。 缺点：由于完全由总公司出资，总公司派人经营，在市场的开拓方面进展较慢。 典型企业：美国 英国 日本 自愿连锁VC（Voluntary Chain） 是一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式。 特点是所有权、财务权、经营权独立，各分店每年上缴加盟金及指导费，与总部是协商和服务关系。 优点：灵活性强，分店自主权大，主动性高； 缺点：统一性差，决策迟
8、缓。同志联合体 特许连锁FC(Franchise Chain) 又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种经营形式。6.特许连锁经营分类 商品商标特许连锁经营和经营模式特许连锁经营； 单店特许、区域开发特许、二级特许、代理特许 制造商-零售商特许系统、批发商-零售商特许系统、零售商-零售商特许系统、服务特许系统。7.特许连锁经营管理程序（1）制定特许连锁经营开发计划 （2）建立自己的样板店（3）准备特许连锁经营所需文件 （4）宣传推广，征募加盟（5）教育培训，开店准备 （6）开业后的服务与管理8.发展现代连锁业的条件：（1）相对稳定的社会环境、较为发达的市场经济
9、；（2）居民消费能力、消费观念、消费水平上到服务品牌、企业品牌、生活方式品牌阶段（3）通迅网络完善，方便联系；完善的交通运输网络和工具。（4）强有力的科技支持；（5）相关法律的健全；（6）企业管理水平的提高，标准化手册的制定，经营技术（Know-how）的开发。9.连锁企业组织扩张形态：第一阶段：直线制 第二阶段：职能制 第三阶段：直线职能制 第四阶段：事业部制10.连锁总部的基本职能（1）战略规划 （2）研发与手册制定 （3）广告、宣传、促销 （4）教育培训与指导（5）情报信息处理 （6）采购、物流 （7）拓店、寻店 （8）财务、人力资源管理11.总部各部门职能开发部主要职责（1）新开分店或
10、加盟店的商圈调查（2）新开分店投资效益评估，加盟店销售能力评估；（3）新开分店投资预算；（4）建设新店工程设计审核、工程招标、验收；（5）新开分店开店流程与进度控制；（6）新开分店所需设备的采购及各分店设备的维修保养。12.总部各部门职能营运部主要职责（1）制定连锁总店的营业目标和各分店的营业目标，推动营业目标的实现；（2）分店经营的Know-how指导；（3）编写连锁经营营业手册，并检查和监督营业手册的执行情况；（4）指导分店改善营业现场作业，派出指导人员对不同连锁店进行指导并考查其工作情况。13.总部各部门职能采购部职责（1）商品的定位与组合； （2）商品货源的开发；（3）商品采购的谈判；
11、 （4）采购方式的制定；（5）商品存储、加工、配送制度的制定及运作；（6）销售价格的制定； （7）新商品的开发； （8）滞销品的淘汰。PS：总部各部门职能营销部的职责（1）商品配置、陈列设计，商品销售分析，利润分析与改进措施；（2）促销策略的制定，促销活动计划制定与执行；（3）企业广告、竞争状况调查分析；（4）店铺形象的设计；（5）店铺广告计划的执行与制定。14.连锁企业的管理模式以及各自的优缺点（1）集权管理模式 （2）分权管理模式 （3）混合管理模式 （4）契约管理模式 集权管理模式优点：（1）总部控制力较强。 （2）统一营销规划，降低促销成本。 （3）集中采购，降低采购成本。 （4）有利
12、于资源整合产生连带效应。 （5）作业系统与服务品质较为一致。（6）人员招聘和培训工作容易实施。缺点：（1）门店运作缺乏弹性。 （2）总部事务繁多，且管理成本增大。 （3）难以兼顾有差异的单店。 （4）易形成组织僵化。 （5）不利于门店考核和门店人员的培养。 分权管理模式优点：（1）总部管理重点突出。 （2）总部人力成本较低。 （3）有利于门店管理者的培养。（4）门店适应性强，应变力高。 （5）有利于门店的考核，调动分店人员的积极性。缺点：（1）总部控制力弱，不利于资源整合带来连带效应；（2）商品进货价格较高。 （3）促销成本大，促销效果降低。 （4）门店的店长培养时间长。 混合管理模式权力一部
13、分集中（达到资源整合，获取规模效益）；另一部分权力下放（调动门店积极性，提高应变能力）优点：1、门店有一定的灵活性，有利于调动门店积极性，避免制度僵化； 2、一定程度上适应门店当地消费者的需要； 3、门店保留一定的经营权，能在竞争中掌握主动，有利于提高竞争力； 4、在采购上可以同时享受规模化和差异化的好处。缺点：（1）如果权力划分不适当，也可能导致集权管理和分权管理两方面的弊病； （2）不易形成统一的管理风格，其授权效果容易受到管理者个人风格的影响。 契约管理模式优点 1、最大限度地调动门店经营者的积极性； 2、享受规模经济效益； 3、总部和门店共同努力提高品牌价值； 4、总部关键问题进行指导
14、监督，提高管理效力，降低管理成本。缺点 1、如果因门店管理者素质问题造成门店经营失败，会造成整体影响。 2、门店可能不按规定经营，从而影响整体形象； 3、双方冲突问题； 4、契约的时间性，可能会出现经营不稳的情况。15.总部有效授权的技巧（1）授权时机：初创（集权）成长壮大（分权）（2）授权内容：影响整体发展（集中）；对门店经营影响大（下放）（3）考虑授权效果：运作成本低；带来更好效益；不影响企业定位和服务品质。（4）考虑授权的对象：经验丰富、素质良好的门店管理人员。（5）考虑授权后的监督：在确保能监督的基础上授权。16.商店形象的特点： 多元属性：功能性、情感性 多层次：视觉形象、行为形象与
15、理念 形象的形成是顾客与商店的互动过程。17.品牌形象的设计过程1、形象诊断：通过形象诊断，评价原形象的合理性，确定形象策划的目标。2、品牌形象定位：通过市场细分，明确规划形象3、确定商店形象主题4、设计视觉识别系统并广泛运用5、设计商店形象的行为识别系统6、编制管理营运手册（统一解释、方便管理、作为调整依据、利于培训、强化同盟者信心）18.旗舰店及其特点 含义：将商店形象设计的所有元素都完美的体现出来的一个标准店或样板店。 特点：1、往往设在人流量最大的购物中心或大城市的商业中心等黄金地段； 2、出售该企业几乎是全部的商品，展示企业的最新品牌理念； 3、有精心设计的商品陈列和卖场氛围； 4、
16、规模比一般门店大得多。19.自有品牌的优势：（1）、价格优势 （2）、信息领先优势（3）、终端陈列优势 （4）、信誉优势（5）、传达商店特征，形成企业经营特色，实施差异化战略。（6）、规避企业经营风险。20.自有品牌战略的实施（1）委托定牌生产 （2）自行设厂21.分析连锁企业区域扩张模式以及各自的优势和风险（1）圈地模式： 在一个区域内集中资源密集开店，将可能开设的门店尽量开完，再寻找另外的开店区域，以便充分挖掘该区域市场潜力，发挥资源整合优势，降低管理成本和后勤服务成本，增大宣传效果，以达到规模效益。 特定地区集中布局：以一个地区作为目标，集中资源在该地区迅速铺开网点，形成压倒性优势，以达
17、到规模效应。 物流辐射范围内推进式布局：先确定配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。 圈地模式的优势：A、降低广告费用； B、提高形象上的相乘效果；C、节省人力、物力、财力，提高管理效率； D、提高配送效益，保证及时送货；E、充分发挥配送潜力，减少总部的资金压力。 圈地模式的风险：A、在一个区域开完计划的门店数量才进入另一个区域，进行全面布局可能需要较长时间；B、一个一个区域渐近开店，在某些地区可能会丧失最佳机会，让竞争对手抢占有利店址。（2）跳跃模式 指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，看准一家开一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区
18、域开店。 其目的两种： A、企业希望占领某个大市场，先考虑整体网络建设，抢占优势位置，抑制竞争对手； B、希望避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。 跳跃模式的优势：A、抢占优势地点，取得先发优势；B、避开竞争对手，迅速站稳脚跟；C、分散风险。 跳跃模式的风险：A、门店之间跨度大，物流配送难以满足各门店的要求；B、区域跨度太大，会权力下放以满足不同需要，在缺乏相应管理控制系统的前提下，容易影响统一的企业形象。C、不同区域市场差异性太大，难以有效整合企业资源；D、对门店的管理人员要求较高，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。 （3）国际化扩张A、全球化战略：指零售商将母公司成功的经营模式移植到各
19、国的分公司中，并让所有商店采取一致的市场态度。B、多国化战略：指零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。-其基本理念不变，根据特殊要求进行适当改变。22.连锁企业扩张方式及其支持系统（1）自建（直营连锁）（2）租赁直营（3）并购（4）加盟（特许经营）（5）合作（1）自建。优势：新的连锁门店一开始就能按企业统一经营模式运行，迅速走上正轨；有利于企业的一体化管理，公司原有的经营理念和经营模式能不折不扣地贯彻实施；有助于树立良好的企业形象；由于选址时对当地商圈进行了周密的调查分析，前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有很大帮助。风险：该方式前期投入需要大量资
20、金，企业必须有雄厚资金支持，且对内部资源应用要求较高；发展相对较慢。企业需要对新区域市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者，因而初建的门店需要一个过渡期才能站稳市场。（2）并购。优势：通过收购兼并，连锁企业可以共享市场资源、扩大顾客基础、提高讨价还价的实力。容易进入一个新市场，因为兼并过来的企业就是当地已经存在的企业，熟悉当地情况，了解本地市场，或者已经积累了一定的无形资产，被当地消费者所接受，并购能使总部迅速占领新的市场；可以利用被并购企业的人力资源，如果运作较好，投资成本可以相对减少，而扩张速度也会加快。风险：兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业
21、文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本；寻找合适的被并购企业需要机会，这可能会贻误进入一个新市场的时机；并购本身及整合被并购企业是一项复杂的工作，需要高超的管理技术和专业知识。（3）加盟。优势：可以节省大量资金投入和时间成本，迅速提高市场占有率；可以节省总部的人力资源和财力，风险小；充分利用加盟者在当地的人缘优势和经营积极性，可以提高成功率。风险：加盟更适合一些门面较小的商店，不能适合所有零售业态和服务行业，这使得该路径扩张范围受到限制；管理特许门店难度较大，加盟双方容易闹矛盾，总部不能随意更换店长和工作人员，不利于整体营销战略的实施和服务
22、品质的整体划一；个别加盟店行为或经营失败会对总部品牌形象造成损害，不利于树立良好的企业形象。（4）合作。优势：可以利用合作伙伴的人力、财力、物力等资源，减轻总部的投资压力；可以利用合作方的影响力占领市场，降低投资风险；双方可以互享顾客资源；相对加盟形式，合作形式更为灵活，店面招牌可以灵活处理，或打上连锁企业商号，或采用双商号；合作方式较加盟更容易被对方所接受，双方是在平等的位置上谋求双赢。风险：合作伙伴有权利参与决策，不能独立决策，不利于统一管理；市场的开拓受到制约，不能按自己开店的一贯模式运作，时间和速度不能控制；合作方式不太稳定，由于其他事情变化，容易导致合作失败或合作终止。四种方式在连锁
23、企业扩张过程中可以综合并用。23.什么是修枝战略？其实施原因是什么？ 修枝战略（Scrap and Build）简称SB战略，是关于撤除某一家、某一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造使其更符合公司长远发展方向的战略。 原因： 1、店铺危机 2、经营危机 3、市场危机 4、合作危机 5、管理危机 24.连锁企业市场竞争的主要类型 （1）不同业态的连锁企业之间的竞争 （2）相同业态连锁企业之间的竞争（3）中外连锁企业之间的竞争 （4）工商连锁企业之间的竞争（5）批零竞争25.连锁企业获得成本优势的途径：、利用次等位置、独立式建筑以及在较老的商业中心选址，或利用二手店；、将商店建筑于建筑法规
24、宽松、劳动力成本低廉、建筑和运营成本低的小社区；3、使用廉价的建筑材料，利用简易的设施和低成本的展台；4、购买重新修整的设备；5、鼓励制造商为存货提供融资；6、建立自有品牌；7、对商店布置、规模和产品经营等运营程序进行标准化管理，提高管理效率，降低管理费用；8、统一采购，或加入合作采购团体；9、统一广告或加入合作广告团体；10、统一人才培训体系，最大限度地共享资源。26.竞争战略选择差异化战略 差别化战略是指企业通过提供独特的产品以及技术或服务、附加特性和附加服务等来强化产品或服务的特点，增加消费者满意度，使得消费者愿意支付较高的价格。 差别化战略是回避直接竞争的基本手段，特色是这一战略的核心
25、。 差别化战略最终体现在品牌形象上： 1、差异化定位-差异化营销组合2、差异化服务3、发展自有品牌 提供差别化服务： 1、选择全方位服务最大限度地满足消费者各层次的需要； 2、选择快捷服务、便利服务、人情味服务等特色服务；3、选择高于竞争对手的承诺服务，强化服务质量，给消费者足够的信心，甚至超越消费者期望，使其达到101%的满意。 差异化服务的实施办法： （1）选择自己的服务项目来建立服务优势； （2）服务应区分对象而有不同的层次； （3）服务应有主次之分； 主要服务目的是满足顾客的基本期望；辅助服务需要灵活设置，目的在于形成特色。 （4）服务应以消费者需求为出发点，提供消费者最关心的服务；
26、（5）服务应建立在企业的能力范围内，但必须超越同行，是竞争者达不到的优势。27.目标集聚的方法（1）地区集中战略：指连锁企业集中营资源于特定地区内开店，可以使有限的广告投入和配送能力在该区域发挥作用，从而使连锁企业在特定区域内站稳脚跟，稳定地占有该地区市场，获得地区范围内的竞争优势。（2）顾客集中战略：指连锁企业把主要资源集中于特定的顾客，把他们作为服务的对象，调查和了解他们的主要需求，针对他们提供有效的产品与服务。（3）产品和服务集中战略：指连锁企业主要经营一种或一类产品或服务，适合于专业店、专卖店。 使连锁企业工作人员成百上千次地做一件事情，熟能生巧提高效率。28.商圈分析的意义（1）用于
27、新开商店的选址；（2）具体了解消费者的构成及特点，从而确定商店的目标市场和经营方针；（3）测算新开商店的销售额，预测本店的经济效益；（4）可以确定在一定地理范围内的最佳网点数；（5）可以了解商店周围环境的其它情况，如竞争、城建、政策法规、经济增长等。29.影响商圈大小的因素（1）商家促销情况 （2）消费者的流动性 （3）企业形象和信誉 （4）店铺规模 （5）家庭与人口因素 （6）经营商品的种类（7）交通运输情况 （8）竞争对手的地理位置30.分店选址的原则（1）符合布点要求 （2）方便顾客购买 （3）有利于配送中心供货（4）适应长期规划，有利于网点扩充 （5）有利于竞争31.店址选择因素分析
28、客流量与客流性质1、潜在固定顾客（如超市0.5公里范围内，一般应有1万人定居） 2、流动顾客（行人年龄结构、行人来往的高峰时间和稀薄时间、 行人来往的目的及停留时间）3、客流性质：本身客流、分享客流、派生客流 周边商店聚集状况、异种零售业的聚集：经营商品品种完全不同，更强市场吸引力，但需要有一定关联，不能过分冲突；、有竞争关系的零售业的聚集：经营同类商品，一方面加剧竞争，另一方面产生集聚放大效应。、有补充关系的零售业聚集：经营的商品互相补充，以满足消费者的连带需求。、多功能聚集：产生放大的聚集效应有效扩大该地区商圈。 竞争对手分析、竞争店与所开新店的距离，以及在地理位置上的优、劣势；、竞争店的
29、销售规模与目标定位；、竞争店的目标顾客层次特点；、竞争店的商品结构和经营特色；、竞争店的实力和管理水平。 交通地理条件1、交通的便利性；、街道特点；P133 、地形特点 城市发展规划、周围环境、物业成本和面积与形状、过去经营情况32.店址分析报告（1）新店周围地理位置特征描述（附图）； （2）周围商业环境和竞争店情况；（3）周围居民及流动人口消费结构、消费层次；（4）开业后预计能辐射的范围；（5）营业面积和商品结构； （6）市场定位和经营特色；（7）经营效益预估； （8）未来前景分析。33.连锁店铺设计的基本原则（1）醒目刺激消费者的原则； （2）最大限度地方便顾客的原则；（3）促进消费，并能
30、使消费者获得快乐；（4）经济性、安全性原则。34.连锁店铺外观设计的内容 外观、招牌、橱窗、店门、停车场以及店面周围环境设计35.营业现场设计原则和内容1、入口设计 2、出入口设计 3、通道设计 4、收银台设计 5、存包处设计6、照明设计 7、色彩设计 8、声音设计 9、气味设计 10、通风设计11、地板设计12、天花板的设计 13、墙壁的装潢 14、卖场补给线设计36.商品布局的依据以及三种重要理论 考虑商品本身特性1、方便品：常用品、冲动品、急需品保量、 放在最显眼、最易速购的地方。2、选购品：相对集中放在商店宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方。3、特殊品：可放置在店内最远、环境比较优雅、客流量较少的地方，设专门出售点。 考虑顾客行走的特点 顾客流动规律1、先进入主通道，再进入中央陈列区，付款； 先进入主通道，再进入中央陈列区，回到主通道，付款； 易售品、畅销品放主通道，次要品、关联品放中央陈列区2、不愿走角落，不愿走阴暗处，不愿走回头路，有出口马上要出去等；3、大多数人习惯用右手；4、我国消费者习惯靠右逆时针行走 考虑商品赢利程度1、获利较高商品放最好的位置；2、有扶持价值的新商品放在最佳位置；3、将外表美观的商品放在入口处而使顾客对商店形成良好的第一印象。 考虑配合其它促销策略
