1、解读板城烧锅酒青岛市场营销计划书一解读板城烧锅酒青岛市场营销计划书(一)板城烧锅酒龙印作为乾隆醉酒厂产品线的精品系列品项在板城烧锅的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起板城烧锅品牌内涵的高度，使板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到板城烧锅酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起板城烧锅龙印品牌在白酒高端市场的市场营销运作。乾隆醉酒厂股份有限公司在河北省的成功运作，在确立我们经营信心的同时，也给我们的市场营销计划书提供了一个可以参照的市场范例。青岛是酒类的巢穴，品牌的支撑力、市场营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。2008年
2、的奥运城市，必将能引导一个全球化市场的深度培育。板城烧锅系列酒在青岛区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。牵一发而动全身，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的市场营销模式培植成功，如何使我们的市场营销动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。，在拟订本市场营销计划书时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种市场营销资源，使我们的产品不鸣则已，一鸣惊人；市场营销计划书的市场
3、背景分析：白酒业目前是处在一个高强度竞争的市场营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。中国白酒行业发展报告中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是金字塔和倒金字塔型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前其他企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但营销计划书中利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。在这个背景下，板城烧锅青岛市场以战略联盟一体化和利润中心最大化两个重要的战略思想来构筑公司的市场营销计划书，以期达到与经销商在战略上的双赢。板城烧锅酒的
4、市场营销计划书以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。青岛市分为三个大区域，1、市内6区：市南，市北，四方，李沧，崂山，城阳。2、黄岛开发区和胶南。这个区域直接辐射日照，临沂，和连云港。3、青岛周边地区：胶州，即墨，诸城，平度等县级市。青岛作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品牌白酒。白酒作为青岛市场有着悠久的历史和广大消费群体，青岛地区是白酒的主销城市，据调查白酒在酒类市场占有率可达到21。6%，年销售总额90。13亿。可见青岛人对白酒的偏执与忠爱。4）中高档白酒目前终端价格在￥200-880之间。占据了市场份额的15%市场营销计划书对青岛市场保障分
5、析优势：1）具有板城烧锅品牌的无形资产的支持。2）有经典的产品品质保证。3）有强大的资金和后台支持，最大限度地降低经销商的风险。4）实战及理论功底深厚、市场营销实战经验丰富的市场营销队伍协助经销商一同开发市场。5）具有国内著名的酒类市场营销策划高手进行全程跟踪策划。6）终端管理为市场营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的市场营销网络。劣势：1）地域性强，虽是现在中国名酒之一，但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。2）目前所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。没有形成自己独特的全局市场营销策略，3）广告力度不够。宣传空间表现过于温和。板城烧锅酒-可以喝一点，没有
6、视觉和感官冲击力。机会：1）各个白酒品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，板城烧锅酒龙印的进入正好填补了这一空档。2）收入的增长，消费水平的提高，大众对白酒高档产品的消费认同度越来越高。3）青岛市场白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，板城烧锅酒借助青岛高端人事地缘优势进入市场的壁垒不会很大。问题：1）产品的原始价格居高，致使我们在制定特约经销商的营销计划书时陷于较为被动的局面。2）板城烧锅品牌在全国市场营销的动作没有太大的力度，地域性强。3）产品内涵没有突出，没有表现出和其他产品的不同点。我们认为产品文化的内容必须要进行丰富，青岛市场在价格的档次要有明显的大的区隔，用最高档的产品，最高贵的品质，
7、最高端的价格来引导一轮消费新概念。用高端形象拉动下一步的中档消费。终端价格在800-1500之间的产品线的高档品项应是我们启动形象。打开市场的战略规划之重。市场营销计划书中的战略规划战略核心思想：兵因敌而制胜，水因地而制流。市场营销策略的制订与执行必须本着因地制宜、因项制策的原则，在遵循基本的市场营销战略指导思想的基础上，营销计划书在战术上须不断创新求异，不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。运用整合市场营销传播这一工具，广泛深入地传播板城烧锅产品的品牌内容。1）战略目标：11青岛区域确保销售收入1500万，向2000万冲刺。广告的投入开始我们将用地毯式轰炸，无缝覆盖迅速强占市场，费用比例占
8、全年总费用50-60%之间。全年总费用控制在500万以内。12确保使板城烧锅酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一，市场占有率达到第一。13以地级市为一个市场营销战略单位，基本完成12个地区的网络终端和2及代理构建工作。2）战略规划：212007年8-9月为营销计划书的培育期间，利用报纸，电台，广播。大力宣传板城烧锅酒的文化内涵。主题宣传口号为：板城烧锅酒：好运年年有。将以龙印产品为主导推出1期口号：龙印一品；鸿运至尊10月1日产品正式上市，我们将用强力促销。在青岛重点销售终端推出：限量：限时；喝龙印送鸿福活动。（准备2000-5000件真皮外套或品牌公文包或者女士时装等市场价格950左右元配
9、合龙印买一送一活动。）为了迎合市场，新品上市，给消费者一个强大心理及感官冲击。确定青岛省三大区域的战略终端市场位置：市内；开发区；和青岛周边的400家大型酒店和商场。22确定青岛世纪安泰板城烧锅酒市场营销公司为青岛区域市场的市场营销指挥中心，建立160人促销和网络终端维护团队。同时铺货青岛及附属区域3000家消费终端战略中心市场。协助经销商进行市场深度开发。232007年10月至2008年5月底完成三大区域的网络部署率达到80%以上。24三大区域的市场管理人员完成从终端市场管理向区域市场管理的角色转换，真正成为人才培训基地。3）战略联盟：推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的市场营销模式。从
10、战略联盟的角度考虑，构建一级市场营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发，尽最大的市场营销努力使渠道扁平化。4）战略部署：战略部署推进的核心是：一个战役三步实施。一个战役是产品消费理念宣传。三步实施是以媒体为平台，广泛深入宣传板城烧锅酒的文化内涵，以及龙印产品具有能给人鸿运的概念：第一步用三个月的时间，构建板城烧锅产品在青岛市场的终端市场营销网络，即建立以总代理为主导。建立终端市场和2及代理制度。第二步用四个月至六个月的时间构建青岛省四个战略区域的终端市场营销网络维护和深度开发，继续宣传-板城烧锅酒好运年年有-的概念，即建立以终端为各个区域市场的战术中
11、心市场，并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。培育起年销售额度高档达到二千万人民币的市场规模。为中挡酒进入市场做好铺垫。第三步用六个月的时间构建青岛省三大区域包括其所辖县域市场的终端市场营销网络，即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。培育起年销售额度达到二千五百万至四千万的中档酒市场规模。营销计划书中的战略步骤及费用如下：1、8月青岛啤酒节期间。聘请省内和市内高端人事进行宴请现场品尝。启动高端阶层。（费用约5万元）（20人左右赠送礼品）龙印酒40瓶2、9月份利用软性广告宣传板城烧锅酒的文化内涵。突出主题；板城烧锅酒-好运年年有。青岛早报半岛报每周2期连续各8期。总费用16
12、万。包括4次整版3、9月中旬完成新产品上市的新闻发布暨招商大会：完成大商户网络构建。地址：海天大酒店或者香格里拉邀请新闻记者50-100人山东电视台青岛电视台日报集团半岛报济南时报等青岛主要酒水批发商和大酒店超市负责人100-200人左右。（包括礼品总费用40万元）：理由：很多大商家的进店费用一般是2-20万元。通过本次宴请和重礼，能够最大力度的减轻进店和支持费用，预测最少可以省200万的广告宣传费用和进店成本。4、9月底；各家媒体全面报道：板城烧锅酒-好运年年有。龙印一品-鸿运至尊宣传轮番轰炸。同时铺货各重点终端市场广告费用60万。5、10月：开始促销礼品随货发送。市场营销团队进入终端市场进行现场铺货宣传促销。（青岛超大型酒店120家一般费用5000元-20万不等）（大型商场40家进店费用一般单品2万-5万）（2000-件礼品价格40万）合计费用：350万左右6、其他促销和人员费用暂时忽略不记。（应该可以由市场利润负担）7、后续广告投放根据市场销售额来决定：总费用为销售额的20%-30%遵循我们市场营销战略中心思想，拟确定以龙印为主打品牌，酒篓和五年陈为副打品牌。龙印的成长带动酒篓和五年陈副品牌的发展。在产品的度数推广方面考虑到青岛消费人群对酒质、口感、香型的偏好，对较低度高度数酒的认同度的比例，拟初步确定主推38-44度占60%；52度以上高度占40%的。2种产品品项。
