1、旅游市场推广第五章 市场推广一、旅游市场发展趋势分析随着旅游发展水平的不断提高，我国居民旅游消费逐步升级。出游目的上，从“追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向以“追求舒适静谧”为主的休闲度假旅游；旅游内容上，从大众化的观光游览逐步转向“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、养生健身等特色旅游；出游方式上也从“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾车的“自助旅游”。总之，我国国内旅游需求呈现以下五个特点：1.体验性-亲身经历，参与其中随着旅游者旅游经历的日益丰富,旅游消费观念的日益成熟,旅游者对体验的需求日益高涨,他们已不再满足于大众化的旅游产品,更渴望追求体验化、情感化的旅游经历。与传统观光旅游相比，体
2、验旅游注重的是游客对旅游产品的感受、体验、享受的过程，而不是一味追求“到此一游”的旅游结果，如现今流行的许多传统手工艺制作、乡村绿色瓜果采摘活动以及角色扮演的旅游活动等都是追求一个心理体验的过程。2.享受性-休闲轻松，放松身心随着经济的发展和社会的进步，生活节奏日益加快，人们对生活质量的要求越来越高，暂时脱离紧张、嘈杂的环境到大自然中放松身心，逐步成为一种时尚潮流，休闲度假的享受性旅游应运兴起。休闲度假旅游是为实现人类自身的可持续发展而开展的旅游活动，是旅游活动的高级形式，符合未来旅游业的发展趋势。为此，“农家乐”、“度假村”等蕴含巨大的发展空间。3.娱乐性-放松心情、舒缓神经娱乐是人们最早使
3、用的愉悦身心的方法之一，游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动使自己在工作中造成的紧张神经得以松弛，让会心的微笑或开怀大笑抚慰心灵的种种不快，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。4.知识性-旅游求深，注重内涵“文化是旅游最富魅力的卖点”。随着旅游者文化素养的逐步提高，旅游者已不满足于简单的风景观光，对旅游地、旅游产品的文化内涵要求越来越高，旅游过程中不仅要求体会和享受旅游产品表面的东西，更重要的是对旅游产品背后隐藏的文化内涵的深度挖掘。文化的积淀越厚重，越能够赢得旅游者的青睐。5.自主性-自驾兴盛，行程自主随着闲暇时间的增多、道路交通的便捷及私家车的普及，近地旅游常常是居民出游的第一选择，家庭自
4、助游逐渐成为一种新型旅游方式，以结伴游和家庭游为主体的小型组群迷你旅游更加普遍，成为一种生活时尚。二、目标市场目标市场的确定是通过市场细分，确定未来龙首坝风景区旅游市场的规模、范围和群体。本次确定目标市场是依据地理范围、规划时期和旅游功能细分，具体的目标市场如下。（一）空间定位1.基础市场基础市场是以西安、渭南为核心的省内客源市场。陕西省在西北地区经济较为发达，省会西安市是西北地区唯一的特大城市，GDP总量和人均GDP相对较高，人口众多，极具出游能力，并且居民也比较愿意前往龙首坝旅游区开展旅游活动的主体客源市场；渭南市，地处陕西关中渭河平原东部，属秦豫晋三角经济合作区、关天经济区重要城市，经济
5、发展较快，且距离最近，因而成为前往旅游区游览人数最多的客源市场之一；因区位交通便利，省内其他客源市场亦应成为旅游区的重要客源市场。近期基础市场将是龙首坝旅游区最主要的客源市场，须下大气力进行不断的巩固和拓展。2.辐射市场辐射市场范围为重庆、四川、湖北、河南、甘肃、山西、内蒙、宁夏等周边省份客源市场。该市场与龙首坝旅游区距离适中，且其中的重庆、四川、湖北、河南等省区都是国内出游率较高的客源市场，应作为未来营销推广的重要区域性市场。3.机会市场机会市场分为两类。一类主要包括以北京为主的京津唐地区、以上海为主的长三角地区、以广州为主的珠三角地区以及其它东部沿海经济发达省市客源市场。上述市场人口密度高
6、，人均GDP和GDP总量都位于国内前列，每年都有巨大的出游量和消费力。另一类包括东北、西南等其余省份客源市场。该市场虽然GDP不是很高，但是人口众多。因此，根据市场的变化情况，注意抓住机遇，适度开拓该机会市场。（二）时间定位龙首坝旅游景区规划分为近期核心景区启动、中期重点项目建设、远期景点完善三个阶段，依据此三个阶段，主要开拓市场均有不同侧重，如下表5-1所示。表5-1 旅游客源市场时间定位时间段规划期主要开拓市场近期（2013-2015）核心景区启动期西安市、渭南市、澄城县、白水县、黄龙县、韩城市及蒲城县和大荔县等周边市县中期（2016-2020）重点项目建设期铜川市、延安市、咸阳市及周边的
7、县区，以及山西省的运城市、河南省的三门峡市等周边省份远期（2021-2025）景区建设完善期全国范围（三）功能定位1.游览观光类市场根据龙首坝风景区资源丰富，气候宜人，特别是水色秀丽，峡谷险峻等旅游资源特点，充分开发，合理利用，以吸引大量游客前来进行观光游览。2.水上康体拓展类市场滑索项目属龙首景区前期开发项目之一，也是拓展训练的主要科目之一。半里滑索高悬激流之上，游客自上而下急速飞驰，一日千里，飞度龙首的美妙感觉妙不可言。漂流是一项亲身参与、直接体验、惊险刺激的旅游活动，是一项具备人气聚集，大众参与的旅游形式，是现代旅游活动中一项颇具吸引力的项目。龙首坝风景区完全具备开展漂流的自然条件，可以
8、将漂流的形式和风格多样化，以吸引和满足各类游客人群的参与性旅游需求。3.休闲度假类市场依托龙首坝风景区优美的自然风光，特色突出的地方文化，以及丰富的温泉资源，借助乡村优美生态环境，开展形式多样的农家乐休闲度假游、亲水休闲度假游、温泉休闲度假以及康体养生休闲度假游等，以吸引城市居民、中青老年游客和家庭游群体。4.专题类市场建立龙首坝水利史博物馆，展示龙首渠的历史沿革、建设意义及其在中国水利史上的地位；开展水利科考项目；修建生态农业示范园，进行现代农业考察，展现独特的灌区文化，吸引有特殊需要和爱好的游客。三、市场形象（一）形象要素分析1.地脉 在地域上分属蒲城和澄城县，介于关中平原和陕北高原之间，
9、是两大地理单元的过渡地带。龙首坝横亘于洛河之上，附近沟壑纵横，怪石林立，水流湍急，坝下河床狭窄，形成了状如“壶口”的瀑布和险滩、湿地、龙眼、龙潭等自然景观，下游1公里处还有著名的温泉。这里山水秀美，风光旖旎；温泉优质，气候宜人，有“小壶口”之称。2.文脉龙首渠是西汉时修建的一项引洛灌溉工程，是中国历史上第一条地下井渠引水工程，在世界水利史上是一个伟大的创造。井渠法在当时就通过丝绸之路传到了西域，直到今天，新疆人民在沙漠地区仍然用这种井渠结合的办法修建灌溉渠道，叫作“坎儿井”。西汉龙首渠的井渠法是中国古代劳动人民高度智慧的结晶，它为世界水利事业提供了宝贵的经验。龙首坝景区民风淳朴，民俗和美，从生
10、活习俗、建筑风格、饮食文化上都体现着黄土台塬沟壑区人们闲适舒缓的原生态生活方式。（二）旅游形象定位旅游总体形象以简洁凝练的语句做形象表达，涵盖了旅游地的资源特征、历史文脉、文化品位和旅游产品特征，是对龙首坝旅游的一种综合性形象化的抽象表达，是旅游形象的核心内容。基于龙首坝风景区独具特色的生态资源优势和深厚的文化渊源，结合国内外旅游市场需求田园化、休闲化的大趋势，根据资源与市场匹配、供给与需求相适应的总体原则，运用旅游景观认知方法对龙首坝旅游区的地脉、文脉所构成的景观“格局”进行综合归纳与概括，提炼出龙首坝景区旅游的总体形象为：妙水龙首休闲胜地。图5-1 龙首坝风景区总体形象设计图宣传口号：水域
11、风光，美丽龙首； 逍遥漂流，欢乐龙首； 温泉度假，休闲龙首； 灌区探幽，神秘龙首； 龙潭险滩，壮观龙首； 田园风情，淳朴龙首。（三）形象推广策略1.形象广告推广利用广播、电视、报刊杂志等大众媒体进行广告宣传；制作各类介绍龙首坝旅游景区、风土人情及地方特产的宣传册、明信片、导游图、VCD等图文声象资料；在西安咸阳国际机场、西安火车站以及省内主要火车站、汽车站等交通集散地设立广告牌，积极开展形象推广活动。2.公共关系推广龙首坝风景区的公共关系策略主要是发布新闻，借某个新项目的推出，举办有影响力的公关活动及游说活动；邀请在区内及国内主流社会上有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏的记者前来访问；邀请政府机
12、关以及省内大专院校、旅游职能部门领导、专家与各届名流、明星到此参观、考察；参加各类旅游交易会；与摄影家协会合作开展摄影采风或评奖活动。3.动态网络推广建立龙首坝风景区旅游网，提供及时咨询服务；拍摄旅游宣传片或微电影，展示景区建设动态，增强感染力；在网上放置龙首坝旅游区三维动画，让网民进行虚拟现实的旅游体验，变被动接受为主动接受。4.节事活动推广将澄城县域的地方风俗和民间习俗、特色名小吃、特色农产品（核桃、山杏、山枣）等众多要素进行有效组织与整合，根据适合的时段与旅游内容精心策划龙首旅游节等具有较大影响力的旅游节庆活动。四、市场营销基于打造龙首坝“养生度假”的战略目标，在科学市场定位的基础上，迎
13、合市场需求，遵循现代旅游营销理念，分步骤、分层次拓展龙首坝旅游市场。主要的市场营销策略如下：1.旅游创意营销举行品牌形象创意招标。在制定龙首坝景区营销方案时可以各个精品旅游项目采用采用招投标的方式，鼓励各个专业营销机构，制作营销方案参与营销投标。举办品牌形象创意大赛。举办旅游区徽标、门票、宣传口号征集、展评大赛，提升旅游区整体形象，展示旅游区特色和文化内涵，提高旅游区的知名度和亲和力，加深游客对旅游区的认知度和认同感。2.旅游网络营销建立旅游网站。建设并逐步完善“龙首坝旅游”网站，精心制作龙首坝景区旅游视频宣传片、3D虚拟景观展示、旅游微电影等，将景区优美风光、原生态生活方式、独特体验项目展示
14、出来，吸引更多游客。建立旅游信息服务系统。建立免费电话查询系统、互联网查询系统、营销终端查询系统以及进入渭南或龙首坝景区旅游信息系统等。借力知名网站。全国目前影响力比较大的网站有去哪儿、酷讯网、携程网和同程网等，有条件的情况下，联合这些网站，进行龙首坝旅游的网络营销，促进旅游营销和旅游预订。3.旅游整合营销要素整合营销。与当地旅行社和周边其他景区等利益主体进行全方位整体营销，包括吃、住、行、游、购、娱六要素全面协作，优势互补，形成整体优势。全面人员营销。派人参加各种旅游交易会、旅游博览会、旅游文化节、公益活动等，通过印刷品、幻灯、录像等形式现场宣传龙首坝旅游。4.旅游节事营销举办特色节会。在节
15、庆活动方面，通过举办文化旅游节、商贸展示会、夏日亲水节、金秋农果节、特色美食节等节庆活动，拓展龙首坝景区旅游客源市场。策划大型事件。适时举办具有全国或区域影响力的各种活动，如在全国范围内公开举办山水风光摄影大赛、漂流大赛、极限挑战赛、垂钓比赛、采摘比赛等活动，把龙首坝旅游推向全国。5.旅游联合营销与知名线路联合。渭南市位居新亚欧大陆桥的重要地段，是陕西省和西部地区进入中东部的“ 东大门”。向东可以连接山西省、河南洛阳旅游线；向西可联通宝鸡，甘肃天水进入丝绸之路旅游线；向南可连接长江小三峡、三峡、重庆，进入长江三峡旅游线；向北可到达延安红色旅游线。与旅游企事业单位联合。加强与省内外各大旅行社的联系与沟通，鼓励旅行社发挥其宣传促销功能。对每年为旅游区招徕千人以上游客的旅行社给予奖励，鼓励旅行社引进团队客源。6.旅游公益营销开展贫困学校师生、贫困地区学生免费游，在这样不仅提升了景区的形象，同时也为景区做了宣传。向游客赠送旅游纪念品（旅行包、旅游帽、旅游商品等）、发放生日优惠券等。充分利用陕西旅游年票，明信片门票、彩票（利用门票开展中奖活动）以及开设项目竞赛奖励等措施，吸引游客到龙首坝风景区旅游，激励游客参与项目。
