1、海信集团品牌营销战略分析工商管理摘要随着家电行业竞争的日益激烈，品牌营销的建立与管理成了企业十分重要的任务也是企业取得竞争优势的关键一环。本论文从“理念”、“战略”和两个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海信的品牌营销进行系统总结、分析，认为海信品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸（多元化）战略和海外品牌（跨国经营）战略。与此同时，海信品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。海信的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和
2、启示。品牌营销需要理念和战略两个层面的有机结合。“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施。品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。关键词品牌营销；营销战略；品牌定位 Analysis of Hisense Groups Brand Marketing AbstractWith the fiercer and fiercer competitive in household applianc
3、e industry, enterprises have regarded construction and management of brand marketing as an important task which plays a key role in their obtaining competitive advent age. This paper summarizes and analyzes Hisense brand marketing systematically, not only in the idea and the strategy two gradations,
4、 but also in the useful brand, the vivid brand and the experience brand which are oriented by the customers perception value. It shows the reason for the successful establishment of Hisense brand. First, Hisense sticks to the market-leading idea in management. Under its instruction, Hisense with the
5、 effective strategies, carries on the value war, gradually sets up the brand strategy, the brand extending (multiplication) strategy and the overseas brand (transnational management) strategy. Meanwhile, the Hisense brands positioning is also promoted from the useful brand to the vivid brand, and ma
6、kes great strides forward to the experience brand. Hisenses successful experience has important model significance and enlightenment to the common enterprises brand management. The brand marketing needs an organic integration of the idea, the strategy and the tactic. The idea is the basic guiding id
7、eology that indicates the basic direction for setting up the brand; The strategy is the basic safeguard, under correct ideal instruction, it makes the plans and guarantees the effect of related strategys implement. The brand construction can go forward from the useful brand the vivid brand to the ex
8、perience brand, and it can also positions in the useful brand or the vivid brand according to the enterprises strategy and the goal customers value pursuit.KeywordsBrand marketing; Marketing strategy; Brand positioning毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别
9、加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期：
10、学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位
11、论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完
12、成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格
13、 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格
14、不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日不要删除行尾的分节符，此行不会被打印目录摘
15、要 IAbstract II千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。打印前，不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行第1章 绪论随着市场经济日益发展深入，企业产品市场早己进入品牌竞争的时代。面对同质商品，消费者会根据对品牌的偏好来进行选择。品牌已经成为企业核心竞争力的重要支撑，实施品牌营销已成为这一时代企业营销战略的重要内容。回顾市场营销观念发展历程，从卖方市场到买方市场的环境转变，从生产观念一直发展到社会营销观念，营销观念逐渐以市场为导向，以消费者需求为主线，当消费者的需求层次向更多精神价值、附加价值提升的时候，企业的营销观念也不可
16、避免地需要从战略眼光考虑，树立新的整合理念，品牌营销观念呼之欲出。同时，随着品牌理论的发展深入，逐渐渗透到企业营销活动的理念、战略和战术各个层面，并不断相互融合，不断促进营销理论的发展深入。1.1 课题背景品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论己经跨越了四个时代。简单地说，20世纪50年代雷斯的USP理论横空出世，认为品牌营销以理性诉求为主，企业的主要任务就是不遗余力地找出雷斯所说的独特销售主张。USP理论迎合了时代的特征，标志着“产品至上”时代的来临；20世纪60年代奥格威提出品牌形象论，指出消费者随着生活水平的提高，观念发生转变，将
17、更注重心理上的满足，企业树立品牌应当注重塑造一种公众喜欢的形象，越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种成功的大众理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼；1972年，特劳特提出了“定位理论”，认为品牌定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象进入潜在顾客的心智中，并且深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到该品牌；进入20世纪80年代，科特勒教授提出“顾客价值学说”，开启了品牌价值时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化，也就
18、是顾客让渡价值的最大化，顾客价值是品牌营销围绕的核心，品牌的定位应当体现企业的目标顾客定位，但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”，企业要以顾客价值链为主线，由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动，为顾客传递、创造更多的价值，从而提高顾客满意度，保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销的方向，也由简单的细分定位阶段发展到追求核心顾客价值的新阶段，可以说，价值至上时代为品牌营销的发展又一次带来革新1。1.2 问题的提出及研究的意义1.2.1 问题的提出目前在市场经营管理中，我国企业越来越体会到品牌的重要性，逐步重视品牌的营销和品牌建设。然而我国家电企业整体品牌营销水平还比较低，从品牌定位到营销实施还存在
19、一些问题。海信等家电企业在成长过程中，通过理念、战略、逐层推进品牌营销，成功塑造了良好的品牌形象。那么，海信是如何通过品牌营销有效地实施经营活动，从而在激烈的市场竞争中成长壮大的呢?其品牌建设到底有何过人之处?它的成功经验是否可以用品牌营销的理论来进行验证，并进一步对一些新的理论做出启示呢?1.2.2 研究的意义由于目前我国理论界对品牌观念的引入，仍处在“师夷长技”的阶段，针对品牌营销模式更是尚未完全形成，在指导企业品牌建设和营销实践上，我们都只能抱着“摸着石头过河”的心态来对待。本文希望通过研究中国著名企业海信的品牌营销管理过程，总结其品牌运营中的思路、方法，能在寻求个中答案的过程中，延续品
20、牌营销的理论研讨，提供一定的理论指导，以期对其他企业今后的品牌营销实践有所启发。1.3 相关的理论与方法综述1.3.1 品牌营销（Brand Marketing）以下是品牌营销概念的两种解释：品牌营销是指企业不断制定品牌策略，做好品牌的命名及设计，树立“强势品牌形象”，不断进行品牌的延伸与拓展，建立品牌忠诚度，并加强品牌的保护与管理2。品牌营销是指通过品牌形象塑造、品牌宣传和对其所依附的产品的更新和质量提高等营销手段来创建市场认可的品牌。世界各大旅行社均拥有著名的品牌和丰富的品牌营销实践经验3。1.3.2 相关理论由于品牌是一个介于学术术语和日常用语之间的概念，为了理论探讨和实际应用的方便，许
21、多研究者从小同的角度界定了品牌的内涵。以下是关于品牌概念的几个具有代表性的观点。在市场竟争中，凡能给行为人增加收益的东西，都可能看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。中外学者比较集中地从资产评估的意义上研究了品牌的价值。一是探讨奖品牌价值的特性。如在美国倍受推崇的品牌专家大卫爱格(David A. Aaker)指出：“品牌资产是由品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠诚和与品牌相联系的其它资产所构成4。”1.4 研究的内容第1章论述了选题的背景、问题的提出及研究的意义，相关得理论与方法综述；第2章介绍了家电品牌经营现状；第3章分析了海信品牌经营，指
22、出了海信集团品牌营销的特色；第4章探讨了海信品牌营销的得失，并分析了具体原因；第5章总结了海信品牌营销的启示。第2章 家电品牌经营现状2.1 中国家电业发展回顾作为中国经济发展的重要产业家电业，回首过去的发展历程，行业走过了八十年代的短缺时代、九十年代的发展壮大时期，通过逐步强大的过程，而今己经走到了趋于成熟稳定的品牌整合阶段，各行业成员在逐步激烈的竞争中己经初步认识到，在新经济下品牌是企业的核心竞争力，出现了如海尔、海信、TCL、长虹、科龙等有一定实力的名牌企业，但在国际化程度日益加深的经济背景下，和世界一流的家电品牌相比，我国家电企业在品牌建设管理上还有很长的路要走5。总体上说，经过多年的
23、经营，我国家电三大产业生态圈（胶东半岛、泛长江三角洲与广东珠江三角洲产业生态圈）己初步形成。然而目前，家电产业越来越趋向于一个完全竞争市场。2001年有29家家电企业的销售收入超过了10亿元，这29家企业总的销售收入接近1700亿元；同时还有22家企业利税超过亿元。然而在市场竞争中，企业同质性非常强，产品积压，供销失衡，形成了强烈的低价格争夺战。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，容易受低价格的诱惑；再者许多家电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为最主要的竞争手段。从2001年空调器市场价格战到后来的彩电市场价
24、格战，几乎贯穿了家电市场的方方面面。价格战使市场利润空间己变得非常稀薄，有限的资源不断被侵蚀，导致中国家电企业之间资源的重新整合，产业结构在不断发生变化。市场资源的整合和结构调整，就使得家电市场竞争进一步加剧，品牌淘汰速度加快，一批批昔日的“名牌”被市场无情抛弃，淡出消费者的视野。2003年，国内有活力的家电品牌只有20余家，而1997年国内的家电品牌则多达200多个，5年时间内中国家电品牌数量锐减了90%5。而Brandsources公布的品牌淘汰中国家电市场竞争报告预测提出了更大胆的看法，到 2006年，中国家电将只剩下两到三家在开放的中国市场上与索尼、松下、飞利浦等世界名牌竞争，现有的众
25、多家电小品牌一部分将被整合进这“两三家”品牌群，一部分将被并入“洋”品牌的怀抱。Brandsources公司的这份报告中提到最后只有两到三家的预测在数量上有些悲观，但它指出中国家电业最终发展图景。中国家电的竞争己经不是单一产品，单一厂家之间的竞争，而是大企业集团之间不同品牌产品之间的竞争了。我国家电企业开拓国际市场的步伐正向纵深方向发展，由制造型向市场营销型转变。随着实力的增强，己经开始改变单纯以产品出口海外市场的开拓方式，向实现设计、生产、销售的当地化方向发展。很多企业己经在国外建立了设计、开发、销售机构，走出国门，走上了国际竞争的大舞台。加入WTO对中国经济产生的影响是巨大的，中国家电企业
26、在国内不但要面临着国外强劲对手的挑战，还要参与全球范围的竞争。全球范围内竞争是企业品牌的竞争。中国一些企业品牌己经有一定的全球知名度，但世界市场占有率还很低，基础薄弱。中国家电企业要参与世界竞争，就要加强品牌建设，积累品牌资产，创造具有竞争实力的世界级品牌。2.2 家电企业品牌建设现状纵观国内各家电品牌整体运作状况，许多企业虽己能够生产制造非常优秀的产品，但却无法获取知名企业所能获取的品牌价值，最根本的原因是这些企业在品牌管理方面存在诸多误区，以至在品牌具体建设方面存在一些突出的问题，主要表现在以下几个方面：1.缺乏全面的品牌经营观念，不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的
27、两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。企业要树立最持久的核心竞争能力，应当从产品层面站到品牌的高度来进行经营管理。不树立正确的品牌经营观念，其它的营销战略和战术都是缺乏指导而盲目进行的，市场效果也必然不尽如人意。广告大战就是如此。一些家电企业仅仅通过广告来提高了一些厂家的知名度，却没有树立强有力的品牌理念和品牌形象，没能为企业带来持续发展的动力。有统计测算，从20世纪90年代到20世纪末的十年间，中国家电企业的总的广告投入大约在100亿美元，由于缺乏品牌的沟通，如此巨额资金基本上都成了为营销战术而实施的无主题广告促销费用，塑造出来的只是些企业名号而
28、非企业品牌。 2.没有正确地进行品牌定位。缺乏品牌核心价值的设计和识别，与竞争对手相比不具备独特性。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。中国的家电企业的品牌现状是面临严重的品牌空心化危机。究其主要原因，众多家电企业在建立品牌过程中，没能清醒地进行品牌的定位，没能凸现其品牌个性特点，没能运用所有的传播媒体保持品牌个性的一贯性。中国的家电市场近10年的发展表明，消费者对家电品牌己经形成一种印象：通过近20年的技术引进和自主开发的发展，家电企业之间在产品的质量以及制造工艺水平上的差距进一步
29、缩小，所有家电企业产品基本上没有多大差别，所不同的可能只剩企业名称与价格。从一些驰名商标来看，如著名的康佳、TCL、创维等，都曾用明星大腕来做广告；海信标立自己是“创新生活的领导者”，长虹以弘扬民族精神为己任，其他家电企业的理念亦趋于雷同；结果都没能创建这些品牌的个性。3.没有一个可持续发展的营销战略规划。市场推广呈盲目状，头痛医头，脚痛医脚，始终处于“一叶障目、不见森林”的营销状态。很多企业的成功，在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，便不知道如何继续维护和提升品牌。从中国家电企业的情况来看，很少有家电品牌向国内外市场清晰地描述他们品牌的发展战略，缺
30、少品牌战略是中国家电业近20年来最大的决策失误。“彩管大战”、“价格大战”此起彼伏，虽然打出了企业的名声，但其结果没有出现一个持续的赢家。这几年，几家彩电巨头经营业绩不如人意，效益大幅滑坡。4.品牌营销战术不当，导致品牌传播和延伸无效。比如有些企业为促进广告的效果和产品销量的上升，在广告中对消费者做出很多的承诺，诱发消费者高的期望值，期望值越高，往往失望越大。当承诺没有兑现，或消费者认为承诺设有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。5.品牌缺乏系统的支持。有的企业没有系统的品牌管理体系，在经营中出现品牌市场决策滞后，导致生产经营等环节与市场实际的严重脱节，受到信
31、息约束、机制约束、经营观念以及其他多种因素的束缚，使品牌具有多方面的不确定性；没有稳定的文化特征支持，也不可能形成核心消费者；缺乏品牌定位技术支持，从而使经营战略成为空中楼阁难以实现预期目标等；缺乏对品牌营销的全面理解，单纯依靠广告堆砌，急功近利，造成极大的市场风险。同时，品牌管理需要系统性协调关系，比如品牌与产品的互动关系。一个成功的品牌最重要的特征反映在产品本身上。如果产品与品牌形象相匹配，则不论在何种市场环境中都能有一个良好开端。但一些家电企业没有系统地管理和协调，导致品牌与产品之间缺乏互动关系，比如产品包装或款式己过时，不再被消费者喜欢，却没有及时推出新款式、新包装；有的产品质量不稳定，初上市的时候质量第一，过了一段时间之后，质量下降：对于消费者
