1、饭店营销学教案饭店营销学教学大纲 第一部分 理论教学第一章 饭店营销概述讲课学时：3学时教学目的：1、了解需求、产品、交换、市场、市场营销等基本核心概念 2、掌握市场营销观念的演进发展阶段3、掌握传统营销观念与现代营销观念的种种表现及其区别4、了解饭店市场营销的研究对象、内容和方法教学重点与难点：市场营销的观念演变、饭店营销的环境分析教学内容：第一节 市场营销及其观念演变一、 市场营销的核心概念 市场营销与消费者需求、产品、交换和市场是紧密联系的。（一） 需求 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求（二） 产品产品不仅有价值，而且有使用价值，价值是产品交换的依据和标准，使用价值是产品交换的前提
2、。市场营销者看中的是产品是使用价值，换句话说就是产品的效用，没有它，消费者就无法满足某种需要和欲望，就不会购买，需求就无从谈起。（三） 交换交换是一种以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为，是一个过程。这个过程必须符合以下几个条件：(1) 最少有两方参与；(2) 每方都有对对方而言有用的东西；(3) 每方都有沟通和配送的能力；(4) 每方都有接受和拒绝的自由和权力；(5) 每方都有满足感。（四） 市场市场=人口+购买力+购买欲望二、 市场营销观念市场营销观念是一定社会经济发展条件下的产物，它经历了一个复杂的社会演变过程，这个过程既反映了社会生产力及市场的发展趋势，也反映了企业对市场营
3、销发展客观规律认识的深化。（一） 生产观念（二） 产品观念（三） 推销观念（四） 市场营销观念（五） 社会市场营销观念 （六） 大市场营销观念第二节 饭店市场营销一、 饭店的涵义和特征（一） 饭店的涵义饭店是随着人类旅行活动的开展而出现的，最初的基本功能是为旅途中的人们提供住宿服务。一个饭店，至少应该具备以下四个条件：（1） 它是一个由建筑物组成的接待设施。（2） 它必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。（3） 它的服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。（4） 它是一个以盈利为目的的商业性经济组织。（二） 饭店的特征1、 提供以服务为主的综合性饭店产品2、 饭店经营过程集生
4、产、销售、消费过程为一体，产品销售在前，生产与消费同时进行3、 饭店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高4、 饭店经营对外部环境具有高依赖性二、 饭店市场营销（一） 饭店市场营销的概念饭店市场营销是饭店通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服务，使宾客满意、饭店获利的管理过程。（二） 饭店市场营销的特征1、 以满足宾客需求为出发点2、 以全员营销为基础3、 以分销和促销为关键第三节 饭店市场营销学的研究对象、内容和方法一、 饭店市场营销学的研究对象二、 饭店市场营销学的研究内容1、
5、饭店环境与市场分析2、 饭店营销活动、营销战略和策略研究3、 饭店营销计划、组织和控制三、 饭店市场营销学的研究方法(一) 分类研究法1、 产品研究法2、 机构研究法3、 功能研究法4、 管理研究法5、 社会研究法（二）定性研究法（三）定量研究法主要概念与术语： 需求 产品 交换 市场 市场营销 市场营销观念 饭店市场营销复习思考题：1、 市场营销的基本内涵是什么？2、 简述市场营销观念的演变过程。3、 饭店经营有哪些基本特征？4、 分析饭店市场营销与传统制造业市场营销的不同之处。5、 饭店营销学的主要研究内容有哪些？第二章 饭店营销环境与消费者购买行为讲课学时：3学时教学目的： 熟悉饭店市场
6、营销的宏观和微观环境 掌握饭店市场营销环境分析方法 熟悉饭店消费者购买行为 教学重点与难点：酒店市场营销的环境分析、影响消费者行为的主要因素教学内容：第一节 饭店营销宏观环境 饭店营销宏观环境主要包括经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技和自然环境等六大因素。包括饭店在内的一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。一、 经济环境（一） 直接影响饭店营销活动的经济因素1、 消费者收入水平2、 消费者支出模式和消费结构3、 消费者储蓄和信贷（二） 间接影响饭店营销活动的经济因素1、 经济发展水平2、 地区发展情况3、 城市化程度二、 政治与法律环境（一） 政治局势（二）
7、政府态度（三） 政府的法律、法规、条例及有关方针政策三、 人口环境（一） 人口数量与增长速度（二） 人口结构（三） 人口的地理分布及流动状况（四） 家庭状况的变化四、 社会文化环境社会文化环境主要是指人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。五、 科学技术环境市场营销的科技环境是指世界科技发展水平和运用情况。（一） 科技环境对饭店市场营销的间接影响（二） 科技环境对饭店市场营销的直接影响1、 影响饭店管理2、 影响饭店业的投入3、 影响饭店销售六、 自然环境自然环境是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。第二节 饭店营销微观环境 饭店营销的
8、微观环境主要包括：饭店、供应商、中间商、顾客、公众和竞争者等因素。饭店的目标主要是在赢利的前提下为目标市场顾客服务，满足宾客的特定需求。一、 饭店（一） 改善饭店素质，增强适应能力饭店素质包括酒店的管理素质、技术素质和人才素质等。管理素质体现饭店计划、组织、指挥、协调、控制能力。技术素质体现着饭店的产品开发能力、优质高产能力和饭店的应变能力。人才素质体现着酒店的综合经营能力，酒店的一切工作以“人”为本，饭店有了高素质的人才，就有了开展市场营销活动的基础。（二） 树立正确的营销观念 饭店要以顾客需求为中心，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观念、时间效率观念、服务观念、开拓创新观念和经济效益观
9、念等。（三） 建立健全饭店内部营销系统（四） 努力提高饭店营销决策能力，如：产品决策能力、价格决策能力、分销渠道决策能力和促销决策能力等二、 供应商饭店供应商是指向饭店提供满足其经营活动所需各种资源的企业。三、 中间商饭店中间商是指协调饭店与宾客之间实现交易或者直接与饭店客人交易的中介企业。四、 顾客顾客就是产品的购买者和使用者，是企业的目标市场。饭店的顾客主要包括个体购买者和机构购买者。五、 公众所谓公众是指对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响力的一切团体和个人，因此饭店必须采取积极措施与公众保持良好的关系。饭店公众主要有以下几类：（1） 饭店内部的公众（2） 一般公众（3） 地方
10、公众（4） 群众团体（5） 政府公众（6） 媒体公众（7） 金融公众六、 竞争者（1） 愿望竞争者（2） 属类竞争者（3） 产品形式竞争者（4） 品牌竞争者第三节 饭店营销环境分析 饭店在进行营销环境分析时，可以利用西方企业常用的SWOT分析方法。这里的S代表strengths,即“优势”或“长处”；W代表weaknesses,即“劣势”或“短处”；O代表opportunities,即“机会”或“机遇”；T代表threats,即“威胁”或“危险”。一、 优势与劣势分析（一） 竞争要素分析 饭店的竞争可以表现在地理位置、服务项目、服务质量、产品价格、人员素质、内部管理、资金实力、技术水平和饭店形
11、象等各个方面。（二） 竞争位置分析 饭店的优劣势既可以表现为各要素单方面呈现出来的优劣势，也可以表现为综合的优劣势。二、 机会与威胁分析外部环境是饭店无法控制的，对饭店的影响程度也有不同，环境机会与威胁是否成为饭店的机会与威胁要根据不同饭店自身的资源和条件及对机会的把握程度和应对措施而论。环境机会的特征：1、 具有利益性2、 具有针对性3、 具有时效性第四节 饭店消费者行为分析一、 饭店消费者的类型饭店的消费者可以根据不同的标准分成不同的类别和层次。（一） 旅游消费者 这类消费者由于本身年龄、性别、职业、经济收入和社会阶层的不同，以及外出旅游的原因、时间、目的等不同，对饭店的消费水平与层次的要
12、求也就不同。1、 观光型旅游消费者2、 娱乐消遣型旅游消费者3、 医疗保健型旅游消费者4、 度假及周末旅游消费者（二） 从事公务或商务的消费者（三） 结婚和探亲的消费者（四） 从事科技、文化交流的消费者二、 饭店消费者的需求与动机（一） 饭店消费者的需求1、 摆脱束缚的需求2、 显示身份和地位的需求3、 得到尊重的需求（二） 饭店消费者的动机 消费动机是消费行为的先导，它支配着消费行为；消费动机又是建立在消费需求基础上的，它受消费需求的制约与支配。三、 饭店消费者的购买行为 饭店消费者的购买行为是指饭店消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下购买饭店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择、
13、决策、购买、消费、评价等环节在内的一个完整过程。 进行饭店消费者购买行为分析，可以带来三点好处：1 有利于饭店做出正确的营销决策2 有利于饭店为客人提供个性化服务3 有利于饭店引导消费者的购买行为四、 饭店消费者购买行为决策过程（一） 认识需求（二） 寻求信息（三） 判断选择（四） 消费决策（五） 消费评价 主要概念与术语：饭店营销环境 SWOT分析方法 饭店消费者购买行为复习思考题：1、 影响饭店市场营销的宏观环境有哪些？2、 影响饭店市场营销的微观环境有哪些？3、 怎样进行饭店营销环境分析？4、 饭店消费者购买决策一般要经过什么过程？5、 影响饭店消费者的主要因素有哪些？第三章 饭店营销调
14、研与预测讲课学时：6学时教学目的： 掌握饭店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技巧 了解饭店营销调研的内容 掌握饭店营销预测的步骤、内容及方法教学重点与难点：饭店营销调研的内容、德尔菲预测方法教学内容：第一节 饭店营销调研一、 饭店营销调研的概念、类型、原则（一） 饭店营销调研的概念 饭店营销调研是指根据饭店的经验目标系统地收集、整理、分析饭店的各种内部环境和外部环境信息，为饭店各项营销决策的制定提供可靠依据的活动。（二） 饭店营销调研的主要类型1、 探测性调研2、 描述性调研3、 因果性调研4、 预测性调研（三） 饭店营销调研遵循的原则1、 目的性原则2、 系统性原则3、 客观性原则4
15、、 效率性原则5、 时效性原则6、 创新性原则二、 饭店营销调研的内容（一） 营销环境1、 政治法律环境2、 经济环境3、 社会文化环境4、 技术环境5、 人口地理环境6、 自然环境7、 相关行业（二） 消费者需求1、 消费者总体情况2、 消费者具体情况3、 对饭店的看法和态度4、 在饭店的消费额支出、消费内容与结构、消费偏好（三） 竞争者1、 竞争者的类型和数量，竞争者的规模、实力及分布，潜在的竞争威胁。2、 竞争者的竞争战略、竞争优势与劣势、竞争焦点。3、 竞争者的营销策略及营销能力、服务质量，对本饭店营销活动的影响。4、 竞争者的市场形象、企业文化、公众关系。5、 主要竞争对手的市场占有
16、率、主要客源构成、市场定位及目标市场动态。（四） 饭店营销能力1、 饭店内部资源状况、组织结构及效率、管理水平等。2、 市场绝对份额与相对份额。3、 饭店产品、价格、促销状况。三、 饭店营销调研的程序饭店营销调研的程序指饭店营销部门从问题的提出一直到完成调研任务，提供调研报告所经过的各个环节。（一） 准备调研阶段（二） 正式调研阶段（三） 调研资料处理阶段四、 饭店营销调研的方法（一） 询问法1）面谈法2）电话询问法3）信函问询法4）网络询问法5) 留置问卷法（二） 观察法（三） 实验法五、饭店营销调研的技巧（一） 询问技巧 1）二项选择法 2）多项选择法 3）回忆法 4）自由回答法（二） 调
17、查表设计第二节 饭店营销预测 一、饭店营销预测的基本原理（一） 特异性原理（二） 连贯性原理（三） 类推性原理（四） 相关性原理 二、饭店营销预测的内容（一） 饭店营销环境预测（二） 饭店行业市场需求预测（三） 饭店需求预测 1、饭店市场需求总量预测2、饭店未来市场占有率预测3、本饭店未来需求量预测4、饭店需求结构预测（四） 竞争情况预测 竞争情况预测包括竞争程度、本饭店竞争优势和地位、竞争对手有可能采取的竞争策略等的预测。三、 饭店营销预测的程序；(1) 明确所需预测的目标；(2) 根据预测目标收集和分析资料；(3) 选择合适的预测方法；(4) 建立预测模型；(5) 提交预测报告；(6) 追
18、踪反馈预测结果；四、 饭店营销预测的方法饭店营销预测的方法可分为定性预测法和定量预测法两大类。（一） 定性预测方法1、 专家意见法专家意见法指营销人员组织专家或专家组，通过专家对预测问题的分析和判断，由营销人员进行整理和归纳而得出预测结论的预测方法，可分为专家个人预测法、专家会议法和德尔菲法三种。2、 旅游者意见预测法3、 专业人员意见预测法（二） 定量分析法1、 时间序列分析预测法（1） 简单移动平均法（2） 季节变动分析预测法2、 回归预测法主要概念与术语：饭店营销调研 饭店营销预测复习思考题：1、 简述饭店营销调研的类型、方法和原则2、 什么是德尔菲预测方法？它有哪些优缺点？3、 饭店应
19、该按照什么程序进行营销预测？第四章 饭店目标市场的选择和市场定位讲课学时：3学时教学目的： 掌握饭店营销调研的概念、类型、原则、方法及技巧 了解饭店营销调研的内容 掌握饭店营销预测的步骤、内容及主要的方法教学重点与难点：饭店市场细分、目标市场的选择教学内容：第一节 饭店市场细分一、 饭店市场细分的概念饭店市场细分是指饭店根据消费者需求的不同，将整体饭店市场分为若干不同的子市场的过程。同一细分市场内不同消费者因个体差异表现出来的需求也有一定差异，但在某些方面存在着许多共性。二、 饭店细分市场的基本要求（1） 饭店在细分市场时所采取的标准应有利于饭店目标的实现；（2） 市场细分的结果应能明显地表现
20、出饭店各细分市场在消费需求或消费者购买方式的差别；（3） 饭店应能根据这些差别，整合饭店资源，采取相应的营销战略和策略。三、 饭店市场细分的作用（一） 有助于饭店发现营销机会（二） 有助于饭店制定和调整营销策略组合（三） 有助于饭店取得有利的竞争地位（四） 有助于饭店集中利用现有资源四、 饭店市场细分的原则（一） 可衡量性（二） 可进入性（三） 实效性（四） 差异性（五） 稳定性五、 饭店市场细分的标准（一） 地理细分因素（二） 人文细分因素（三） 心理细分因素（四） 行为细分因素六、 饭店市场细分的方法（一） 单一标准细分法（二） 交叉标准细分法（三） 系列标准细分法七、 饭店市场细分的程序
21、（一） 选定饭店的市场范围（二） 了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求（三） 找出用于饭店细分市场的明显标准（四） 列出饭店各细分市场（五） 筛选主要细分市场（六） 分析整合细分市场（七） 对各细分市场进行综合评价 第二节 饭店目标市场的选择一、 饭店目标市场的含义饭店目标市场是指饭店决定要进入的市场，是饭店产品和服务的销售市场，是饭店营销活动所指向的具有特定需要的顾客。二、 饭店目标市场选择的原则（一） 细分市场的规模和发展潜力 饭店应选择“适当的规模和发展潜力”的细分市场。（二） 细分市场的结构性吸引力（三） 饭店的目标和资源拥有情况三、 饭店目标市场营销策略的选择饭店在确定目标市场时有三
22、种策略可供选择：无差别营销策略、差别营销策略、集中营销策略。第二节 饭店市场定位策略一、 饭店市场定位的含义饭店市场定位是指饭店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本饭店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的活动。饭店市场定位的实质是饭店特色在顾客心理中的反应，饭店在潜在消费者和顾客心目中占有特殊的位置，留下深刻的印象是定位的结果。二、 饭店市场定位的重要性（1） 饭店市场定位有助于饭店树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势。（2） 饭店市场定位是饭店制定市场营销策略组合的基础。饭店的市场营销组合受饭店市场定位的制
23、约，围绕市场定位制定策略，配置资源，开展与之相适应的营销活动。（3） 饭店市场定位有利于饭店掌握目标市场特征，更好地满足目标市场的需求。三、 饭店市场定位方法市场定位就是确定和展现竞争优势。（一） 根据饭店产品的特色定位（二） 根据提供给顾客的特殊利益定位（三） 根据顾客类型与特点进行定位（四） 根据区别于竞争者的属性定位四、 饭店市场定位的工作重点 饭店市场定位的方法很多，但不管采取什么方法，都要以“区别于竞争者和取悦于顾客”为出发点。饭店在进行市场定位时要特别做好以下三方面的工作：1.寻找差异 2.选择差异 3.市场定位的沟通与传达主要概念与术语: 饭店市场细分、无差异目标市场、差异性目标
24、市场、集中性目标市场、饭店市场定位复习思考题：1、 饭店市场细分的标准有哪些？2、 饭店为什么要进行市场细分？3、 常见的可选择的目标市场策略有哪些？各有何优缺点？第五章 饭店营销战略与营销组合决策讲课学时：3学时教学目的： 掌握饭店产品和市场匹配的各种营销战略 掌握饭店竞争战略 掌握饭店营销组合的概念、要素和运用原则教学重点与难点：饭店竞争战略、饭店营销组合、饭店营销组合的重要作用教学内容：第一节 酒店营销产品市场发展战略一、现有业务的发展战略 现有业务的发展战略主要指对饭店现有业务（现有饭店产品或者现有目标市场）通过增加投资，加以改造、拓展，从而扩大目标市场，提高盈利水平的战略，这一战略又
25、称之为密集增长战略或集中化成长策略。主要可分为： （一） 市场渗透战略 市场渗透战略是由饭店现有产品和现有市场组合所产生的战略。饭店要增加其产品的销售量取决于两个因素，即： 销售量=产品使用者的数量每个使用者的使用频率 （二） 新市场开发战略 （三） 服务项目开发战略二、饭店新业务的发展战略 饭店新业务的发展战略主要是指饭店在保持传统经营特色以外，开发完全不同的饭店产品或跨行业投资与经营，实现资源的优化组合，扩展饭店的经营触角和经营领域，提高盈利能力、控制能力和规模效率的一种战略。饭店新业务的发展战略一般可分为一体化发展战略和多角化增长战略。 （一） 一体化发展战略 1. 后向一体化战略 2.
26、 前向一体化战略 3. 水平一体化战略 （二） 多角化增长战略 所谓多角化增长战略是指饭店在本着为客人提供最全面、最完善的服务，实现资源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店产品和业务，根据自身的实力进行跨行业经营或渗透的发展战略。 （三）饭店市场定时战略 选择引导饭店产品进入市场的有利时间的决策，主要取决于饭店市场需求和饭店产品本身两个方面的因素。第二节 饭店竞争战略 一、竞争者分析（一） 识别酒店的竞争者 饭店识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：1、 行业竞争观点2、 市场竞争观点 （二） 确认竞争者的目标（三） 判定竞争者的策略（四） 评价竞争者的优势与劣势（五） 估计竞争者的反应模式
27、 一个竞争者的目标、战略及其优势与劣势还不能完全决定它的行动方式和它对饭店的降价、加强促销或推出新产品等营销活动的反应模式。常见的反应模式有以下四种： 1. 从容不迫型 2. 选择型 3. 强烈型 4. 随机型 （六） 选择要攻击和要回避的竞争者 1) 强的竞争者与弱的竞争者 2） 近的竞争者与远的竞争者 3） “好的”竞争者与“坏的”竞争者二、选择竞争战略 （一）总成本领先战略 （二）集中化战略 （三）差异性战略三、制定竞争战略 饭店的竞争战略一般有进攻性战略、防御性战略和追随性战略。（一） 市场主导者策略（二） 市场挑战者策略（三） 市场追随者战略（四） 市场利基者策略第三节 饭店营销组合
28、一、 饭店营销组合概述市场营销组合（marketing mix）这一概念，是1964年由美国哈佛大学鲍敦教授首先提出来的。（一） 饭店营销组合饭店营销组合指饭店的综合营销方案，即饭店为增强竞争力，针对目标市场的需要，综合自己可控制的各种营销因素（饭店产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合，以满足饭店目标市场的需要和保证饭店的营销目标顺利实现。（二） 饭店营销组合要素1、 饭店产品要素2、 饭店价格要素3、 饭店分销要素4、 饭店促销要素（三） 饭店营销组合的特点1、 可控性2、 整体性3、 动态性二、 饭店营销组合运用的原则（一） 目标性原则（二） 协调性原则（三） 经济性原则（四） 反馈性原
29、则三、 饭店营销组合的变革（一） 4C策略的基本内容1、 顾客(consumer)要求：暂时先把饭店产品抛到一边，先研究饭店客人的需求。不要再卖酒店所能出售的产品，而要卖目标市场所希望购买的饭店产品。2、 成本（cost）要求：暂时先抛开价格策略，而要去研究饭店客人愿意为满足其需求而支付的成本。3、 便捷性（convenience）要求：暂时忘掉渠道策略，先思考如何给饭店客人提供购买的便捷。4、 沟通（communication）要求：暂时先忘记促销，而应把促销转变为沟通。（二） 雷诺汉分类法1、 产品与服务次组合2、 表象次组合3、 信息传递次组合四、 饭店营销组合的作用(一) 饭店营销组合
30、是饭店实现营销战略的基础(二) 饭店营销组合是协调饭店内部各部门工作的纽带(三) 饭店营销组合是饭店赢得市场竞争的有力手段(四) 饭店营销组合有利于饭店合理分配销售费用预算主要概念与术语：饭店营销战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 一体化战略 定时战略 利基者战略复习思考题：1、 饭店产品与市场之间的组合关系可以采取哪些发展战略？2、 饭店制定竞争战略应遵守哪些步骤？3、 什么是饭店营销组合?它的重要作用有哪些？第六章 饭店产品策略讲课学时：3学时教学目的： 掌握酒店产品的概念、构成及特征，理解饭店整体产品观念 熟悉产品生命周期理论及各阶段饭店产品策略的运用 掌握饭店新产品的含义和开发要求，了解饭店新产品
