1、公共关系营销策划公共关系营销策划一一关于凡客诚品的公关策划VANCL凡客诚品班级:市场营销肖0901小组成员：张娜闫琴曾莲指导老师：张胜时间：2 01 26月、纲要 31. 团队介绍 32. 背景分析 33. 主要内容 4二、 环境分析 51. 企业外部环境分析 52. 企业内部环境分析 9三、 公关战略与目标 121. 公关战略 122. 目标 12四、 公关对策 131. 产品战略 132. 价格战略 133. 渠道战略 144. 促销战略 14五、 对策执行 141. 内部公关 142. 外部公关 15六、 费用预估 仃七、 风险控制 17八、 结束语 18公共关系营销策划一一关于凡客诚
2、品的公关策划关键字：公共关系营销策划凡客诚品一、纲要1.团队介绍小组成员：张红娜、闫利琴、曾红莲成员分工：张红娜负责第一部分纲要，第二部分环境分析，第三部 分SWO分析。闫利琴负责第四部分公关战略与目标，第五部分公关 对策，第六部分对策执行。曾红莲负责第七部分费用预估及第八部分 风险控制。然后我们三人再进行集体汇总。后期的PPT制作张红娜和曾红莲负责，汇报工作由闫利琴负责。2.背景分析随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从微观领域向传统的运作方式发起了严重挑 战，而且也带来了宏观经济运与管理的革命性变革。许多专家认为， 网络营销的发展是未来25年内世界经
3、济发展的一个推动力，是世界 经济向知识经济转变的重要推动力，在网络营销即将成为商务活动的 主导形式之际，我国如何更好、更快的发展电子商务，参与全球经济 一体化是值得探讨的。我国网络营销虽然起步晚，但发展很快。互联 网用户人数多，奠定了较好的发展基础。巴菲特有句名言“别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐 惧”现在的电子商务行业，已经是一个让人恐惧的行业，那么反过 来讲，是否它意味着真正机会的到来呢 ？判断一个行业是否有存在价 值，是否有市场预期，最根本的还是要回归到一个基础问题，即“人 们需要它么？”，讨论到电商给人们带来的价值是什么，简单讲就是两点 “便捷”和“低价”。再讲团购以及电商的业
4、务模式，我的理解，最 直白的描述可以称为“本地流量集散地”VANCL （凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越 网骨干班底。2007年10月，以自有服装品牌网上销售模式，凡客诚 品发布。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌，跟 最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C领域收入规模前四位，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更 被传统服装成为奇迹，2009年5月被认定为国家高新技术企业。凡 客是B2C网络销售平台，其商业模式是网上销售自有服装为主，其 品牌定位是上货时间快，平价以及紧跟
5、市场潮流。企业文化是城实， 务实，创新。在迅速壮大的电子商务队伍中，凡客无疑是其中一个有代表性的 企业，虽然他们还要经历不断的探索和尝试， 但他们在短短几年内迅 壮的经验，已可为同行所借鉴。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女 装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将 成为网民服装购买的首选。3. 主要内容凡客诚品成绩辉煌，但仍然遇到了很多问题。VANC快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点： （一）自身优势，包括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。 （二）外部优势，包括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低
6、迷等原 因。居安思危，VANC在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些 问题。主要包括：（一）有名无品-名牌不等于品牌； （二）轻而不稳-产业链整合薄弱；（三）大而不强-核心竞争力不强 等。针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑造，名 牌变品牌；产业链整合，稳中求胜；打造学习型团队，增强自身核心 竞争力。VANCL创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例 中得出了一些启示。网络营销已成为B2C电子商务的核心推动力；创 新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期，轻企业更能顶住压 力，获得生存，甚至能得到发展。二、环境分析1.企业外部环境分析1）.宏观一般环境分析（1）政治法
7、律环境2009年3月起，国家陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的（电 子产业调整和振兴规划）提出，未来三年电子信息产业销售收入保持 稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新 增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为 消费热点，这也是网络购物从业发展提供了有利的政策支持。（2） 经济环境经济危机以来，中国网上交易金额和网购人数持续增加，居民消费 者潜在和实际购买力双双提升，居民收入节节攀升，这就给电子商务 消费群体的曾加奠定了经济基础。电子商务作为一种新型的商业形 式，必然与税收发生联系，并对传统的税收及政策管理带来一系列影 响。电子商务除了对税收
8、政策和货币政策的影响外， 它还影响到产业政策，财政支出等宏观经济政策。电子商务的特点决定了必须发挥政 府的宏观调控作用，调整相应的经济政策，消除它对经济政策的负面 影响。（3） 社会文化环境我国网民规模之大，网购用户年增长之高预示着更多的经济活动步 入互联网时代。网上支付，网上银行的发展又给网购提供了便捷渠道， 随之而来的是我国消费者信心指数稳步回升， 网络购物成为时尚。消 费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系， 随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放， 可 能带来新的消费热潮。同时，网购所提供的方便和快捷使它越来越受 到人们的青睐，在青年人群中，网购已
9、然成为一种时尚。多样化的网 络商店和物品也将给网购带来新的发展机遇。 政府也相当重视电子商 务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展。（4） 技术环境In ter net的技术和应用在不断更新，3G支付业务，3G带动移动支 付业务，第三方支付工具不断优化。3G技术的发展带来了移动电子 商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便 利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了 良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支 付业务已经进入第三代。2）.微观产业环境分析（1）市场竞争程度VANCL以男士商务、休闲装为主商品，并通过网络
10、直销的方式进行 销售。2008年业务迅速发展，在男装直销市场已经建立了自己的品 牌。但是当今男式服装市场品牌多而杂， 一些具有优势的传统服装品 牌日益壮大和逐渐成熟，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份 额。在市场经济不断发展的今天，不断低档，中档，高档的品牌应运 而生，不但价格，质量，而且降价，打折的时间，程度不同，所以竞 争非常激烈。在市场上，不仅不同的品牌构成激烈的竞争，且不同的销售实体也 是竞争的一方面，毕竟凡客采取网上销售，而传统的实体店铺的低位 始终有不可动摇的低位。消费者已经习惯在惯常买的大型商场专柜进 行购买，因为在我国服装品牌都是采用自营店和加盟店相结合的运作 方式，所以对于
11、凡客来说，这虽然竞争压力大，但是同时也是机会， 网上销售的市场空间大，相信凡客有实力占据一席之地。（2）潜在竞争者的威胁VANCI在 2008年9月逆势融资三千万美金的消息和红火态势鼓舞了 全国各地很多城市的服装企业的信心。 受之影响，各地服装企业纷纷突破原有的实体店的运作模式，相继采用网络直销的方式，不断品牌 应运而生，不断企业采用网上销售和虚拟经营方式取得成功， 这样的结果会让更多的企业涉足网上销售，这会更给VANC带来更大的竞争 压力，不过压力是成长的动力，只有不断突破自己原有的模式，才可 能取得长足的进步。（3）替代品的威胁对于男士来说，尤其是在商务场合，衬衫是正装不可缺少的部分， 衬
12、衫构成整个男士正装的亮色部分，所以，自其诞生起，衬衫就是白 领男士出席正式社交，工作场合的必备品，而T恤等休闲类服装是可 取代的，所以商务衬衫基本上不存在替代品的威胁。 但对与男士休闲 装来说，不同颜色，款式，质量的参差不齐，且市场上越来越多的出 现。替代品的威胁大。对于女士服装更不用说，女性消费群体日益庞 大，服装样式也多样化，替代品威胁相对更大，没有哪个企业可以独 树一帜，花开不败。（4）购买者讨价还价能力对于VANC来说，提供的男士服装受季节影响较小，工艺简便，生 产效率高，市场需求大，因而单品价格适中，无论从产品品质，做工 还是布料都上流，而且对于 VANCI来说，促销手段多样，满 2
13、9元包 邮，满99减10，还有一系列优惠券定期发放，定期邮箱提醒，其实 这样也适当提升了订单成本，与同行业相比较高的性价达到了购买者 的心理预期，因而有一定的消费群体，其讨价价还价能力是不高的。（5）供应商的讨价还价能力虽然VANCI与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作即这只是在商品 质量上有了保证和优势，但是网上销售比不得传统销售，一是库存不 能相比，传统的店铺，可以有一定量的库存，但是网上店铺，实质是 追求零库存，对于应季节的产品，一时销售不出去，打折又会亏损， 这是个大挑战，这必然决定了其不能进行规模采购，没有规模采购， 因而不能凭这点降低采购价格。而且， VANC采购不具有区域优势， 不
14、能进行区域采购，因而，区域性的供货渠道是不存在的，这些获得 供货商较高价格折扣的因素基本都不存在， 只能通过与供货商建立良 好的供求关系来降低价格，所以，对于在供货商价格谈判方面的不足 的。2.企业内部环境分析主要工具一一SWO分析1）.内部实力S（1）据统计，在VANC刚刚成立的2007年，它在网络销售服装行 业位居第一，而且其最高日销售量约6000件。（2） VANCI性价比高， 其产品与鲁泰等纺织等具有实力的供应商合作， 产品品质有保证，更重要的是价格便宜，实行低价策略。且促销手段多样化。（ 3）建立了自己的配送队伍，如在太原是如风快递或红马甲快递，便捷快速， 而且每次发货时发送短信，还
15、告知送货人的电话以及姓名，方便消费 者联系，人性化服务非常到位。VANC还有三个月内退换货的售后政 策。（4）在VANCL买产品不仅可以网上在线支付还可以货到付款， 收到货物，检查后，满意再付款。不满意直接退货，支付安全，退货 方便。（5）在网络上市场份额占有率大，毕竟 VANC领军企业。2） .内部弱点W（1）由于媒体传播的幅度还不够广，信息覆盖上还有盲区，所以， 仍然有一部分消费者没有接触过或关注过 VANCL （ 2）送货成本太高，财务紧张（3）无差异产品和服务，竞争力差（4）货品质量还有 提升的空间，网上客服回答的及时性和建议的准确度需要提高， 配送货物体验（临时变更地址，工作日休息日
16、时间变更，货物拆分）还能 做的更好。3） .外部机会0（1）由于VANCL进入网上市场较早，在潜在竞争者进入之前已经有 自己固定的，且忠诚的消费者和消费群体。（2） VANCL的目标群体 较明确，既有电子商务最庞大的用户群-中青年人群，还有成长在网 络时代的校园人群，这部分人群是社会价值主力的创造者， 也是时尚 商务服装的主消费群体。（3）网络销售比实体销售的优点是占据了 网络特质比如网络互动交流，从众心理，时尚前卫等，进而对目标人 群进行细分，然后有针对性的进行宣传。（4）因为VANC产品线扩张， 所以产品多样化明显，进而产品需求多样化，市场需求也增多。4） .外部威胁T（1）越来越多的企业进入网络销售，潜在进入者增多，竞争者越来 越多，竞争压力越来越大，所以产品多样化，细分市场呼之欲出。（2） 用户对VANCL品牌和产品还存在不信任的因素，对于产品品质、产品 的合适度、支付方式、以及物流速度、售后服务、都存在顾虑。 （3）
