1、促销管理银行卡常见促销手段最全版（促销管理）银行卡常见促销手段品评当前各家银行卡常见促销手段银行卡业务在银行众多的现营业务品种当中属于非常年轻的壹种，也是同广大民众密切接触、和整个社会紧密关联、市场化程度比较高的壹个业务品种。因此，这项业务的运营手段从壹开始就不同于银行的传统业务，促销从银行卡这个产品诞生之日起就壹直伴随着它。开展促销活动的效果如何直接影响着银行卡业务的发展进程。故此，许多有识之士都认识到，必须建立起经常性的促销机制，以巩固银行卡业务所取得的成果。当然，促销工作是壹项比较复杂，需要相当技巧的工作。我国的银行卡业务刚刚起步，可借鉴的现成经验不多，壹些有心的银行在不断创新的同时，也
2、在不断总结他行的促销经验，力图在他人的基础上更上壹层楼。对照他行的促销经验，针对本行工作中存在的问题，建立健全监督检查机制，把银行卡营销工作作为壹项长期性、日常性工作继续抓紧、抓好，以不断提高持卡人的使用效果和银行卡业务服务质量为最终目标。壹、当前市场上常见促销活动分类科特勒在营销管理壹书中将营销计划的内容分为8个部分：执行概要和目录表、当前营销状况、机会和问题分析、营销战略、行动方案、财务目标、执行控制。这些组成部分有的能够通过发起促销活动者的对外公告见到，有的则在制定者的手中，有的则隐含在某项条款内，且不是面面俱到。由于当前市场上开展的促销活动很多，能够按照不同的口径分为多种类型。而我们出
3、于实用目的，仅仅按照促销的组织者以及影响对象进行简单的划分。1、组织促销型。由于银行卡面向整个社会，像利用卡交纳公共事业费项目接关系到广大群众，且且提倡使用银行卡能够减少现金流量，具有安全、卫生等多种优势。因此，壹些地方政府十分关心本地的银行卡业务的发展；壹些行业性的组织为了节约资源，发挥联动效应，往往会在政府的直接指导下，在本地开展壹些促销活动。例如，为加快北京市银行卡联网通用工作、明显改善银行卡受理环境、使银行卡应用达到较高水平，由北京市银行卡应用发展联席会议办公室组织，17家发卡机构和6000多家银行卡特约商户共同参和，推出为期2年的“北京市银行卡刷卡消费抽奖活动”，推进北京市“刷卡消费
4、无障碍”工作。其活动范围是北京市辖内所有银行机构及邮政储汇局发行的个人银行卡系列(不包括单位卡)，在全市所有入网POS的刷卡消费（不包括ATM存取款），无金额起点限制，均可参和这次抽奖活动，每壹条成功的消费记录为壹抽奖单位。设置了“刷卡人奖”和“幸运收银员奖”。类似的促销活动在其他地方仍经常能够见到。2、（和）旅游（相结合）型。银行卡是壹种支付工具。因此，和壹些旅游X公司相结合，让持卡人用卡以优惠的价格获取旅游、节省的双重快乐，十分有利于培养持卡人用卡的好习惯。例如，建设银行举办的“龙卡贷记卡夏秋之旅”活动，向本行持卡人推荐“e龙”旅行网的酒店预定服务，且且规定从2004年8月1日起至10月3
5、0日，凡使用龙卡贷记卡卡号通过“e龙”旅行网预定且入住酒店，即可获得贴心旅游装备：探路者-米格挂包、西班牙真皮LAKEN-皮水袋。同时，10月31日前凭龙卡贷记卡在e龙协议酒店刷卡结算将有机会参加抽奖活动，赢取免费旅游大奖：动感之都-港澳全景5日游。另外，招商银行举办类似活动也比较多，在2004年曾经开展过“丽江古城特惠自由行”、“非常香港自由行”，都取得了良好效果。3、和航空飞行有关的活动。这些活动大多是通过联名卡的消费积分转换而实现的。由于联名卡本身的主要特性，就是给予申请者以折扣和优惠，所以和促销活动有着千丝万缕的联系。航空联名卡消费积分和航空里程相互转换的模式都是大同小异的，壹般都是将
6、持卡人消费的积分按照壹定的比例转换为航空里程积分，各家X公司所不同的主要是在兑换的标准。据了解，当下相当部分发行了信用卡的银行都已经和相应的航空X公司签订了发行联名卡的协议。其目标主要是盯在了那些在日常工作中经常性地作公务出差的人士，希望他们在旅途中经常是使用本行的卡片，同时利用航空联名卡的优惠锁定这些人士不再选择使用他行卡。经常出差公干的人士，他们具有流动性大、日常开支大、公款占总支出的份额大等特点，利用他们所具有的特点虽然有“挖（公家）墙角”的嫌疑，可是这种“嫌疑”是公开的，合理合法的，经济且且安全的。据了解，国航、海航、上航、东航、南航、厦航等航空X公司都和发卡银行签订了发行航空联名卡的
7、协议，且借助发卡银行的业务发展拓展自己的市场，在壹定程度上达到了双赢的目的。4、针对航空票务市场的促销活动。这项活动主要是为了解决持卡人用卡买机票的问题。由于航空售票市场的销售空间相对比较狭小，且且由于多种原因，银行卡要想进入这壹领域且非易事。在售票点设置POS的行为且没有得到广泛推广，在这种情况下，发卡银行和携程等旅行网联手合作，为签约行信用卡持卡人提供多种旅行服务，为其出行提供便利，持卡人可直接凭信用卡或信用卡卡号预订携程等旅行网的各项服务，具体包括：机票预订、酒店预订、度假产品预订服务及相关的奖励积分等优惠服务，且可享有不低于旅行网会员的待遇。这种见似不起眼的用卡消费活动，极大地促进了发
8、卡银行的用卡消费额，同时壹些旅行网借助于这些交易迅速在本行业内崛起。5、专题促销活动。实际上，上述的每壹个类型的促销活动都能够算作是专题促销活动。可是，为了突出重点，我们将当前市场上结合某壹时点或者主题，例如，“广发卡谢师恩”教师办卡优惠活动，规定在教师节前后，广发银行为感谢教师的耕耘，让教师充分享受广发卡的尊贵、便利的消费时尚，广州分行特针对市内广大教师群体开展优惠发卡活动：申办各款广发卡（南航明珠卡除外）免年费；免费上门办卡和上门送卡；又如，中国银行开展的“相知相伴18载，长城卡见证我的幸福”的促销活动。6、商户促销活动。顾名思义，这类活动是由发卡银行和特约商户共同开展的促销活动。例如，招
9、商银行推出的“莎莎网新年购物大优惠”活动，规定“所有商品95折，购物满75美元，即可享有全球免费送货服务”。7、业务促销活动。开展这类活动显然是为了促进业务的发展，其特点都是紧紧围绕银行卡业务，在壹段时间内，实现某个目标。具有时间性、主题突出等特点。（1）开卡有礼奖。为了促使更多的客户主动申请银行卡，有些发卡银行设置了这个奖项。例如，招商银行面向在2004年7月1日至12月月31日期间成功申领“金葵花”卡的贵宾客户，无须事先办理，也无须支付任何费用，即可免费获得此项保险。客户自申领“金葵花”卡之日起，壹年之内，如果乘坐国际航班（指民用航班的出发地和目的地至少其中之壹在中国大陆境外），即可获得自
10、客户踏入国际航班的舱门至走出舱门为止保险金额为100万元人民币的航空意外伤害保险。有些银行在设置这个奖项时，或者是和积分相结合，或者是消费相关联；前者赠予持卡人壹定数量的积分，后者规定持卡人在规定期限内消费几次或若干金额就能够获得什么奖励。（2）“新年取现更优惠”。这是壹个典型的时点促销活动，在民众消费的高潮期，以优惠为诱导，吸引持卡人按照发卡机构的意愿从事。“为方便持卡人春节期间使用信用卡取现，招行信用卡预借现金手续费全面优惠下调。优惠对象是招商银行信用卡持卡人；优惠时间为2005.1.20-2005.2.28；优惠办法是，中国境内人民币预借现金手续费下调至1%、最低10元RMB；且且这个优
11、惠活动不和其它活动重复”。（3）“自动仍款抽大奖”。这个奖项是招商银行推出的。其目的主要仍是将减轻营业网点柜面压力，引导持卡人采用自助方式主动完成业务。因此，招商银行对于在规定时间内申请这项业务的持卡人进行奖励。（4）“信用卡年末大升级”。这个奖项也是招商银行推出的。它规定持卡人“缴款实时恢复额度”，“人民币美圆账户共用壹个信用额度”。（5）“刷卡六次，免次年年费”。目前，壹些股份制商业银行在推广自己的信用卡时，这种办法得到了普遍的认可和使用。在外资机构即将进入的压力下，和原先坚不可摧的板卡收费制度相比，信用卡部的主管人员终于认识到年费的地位，觉得当前抢占市场才是最重要的。（6）“不用天天刷，
12、好礼家家拿”。严格来讲，这个促销方案属于比较传统的壹种类型。主要是为了鼓励持卡人在优惠阶段，积极用卡，借此形成壹股良好的风尚。二、促销活动的宣传和传播途径我们之上列举的促销类型基本上都是从各发卡银行的网站上搜集而来的。可是，在收集过程中我们发现，许多银行没有很好地利用自家网站这块费用低廉、自主、灵活的阵地。突出表当下，个别发卡银行的网站没有促销信息专栏，即便有也是信息陈旧，更换不及时，操作不具有简便性，文字图案设计不讲究（甚至有错别字）等等。由此，使得我们在关注促销方案的设计质量的同时，也在注意这些信息的传播途径来。1、传统方式。无非是电视、广播、文字，三条重要的传媒途径。无论是让广播上有声（
13、在收音机里做广告或者报道），仍是电视里有影，抑或文字有形（在报纸期刊上做广告），都需要发卡机构为此支出相当的费用。在银行卡业务尚未全面盈利，正处于大量投入期的当口，广告费用对于发卡机构而言绝不是轻而易举的事情，况且目前信用卡的广告费、业务宣传费的税前列支办法仍然执行金融企业财务税务制度，其中广告费不得超过收入的2%（不含金融企业往来收入）、业务宣传费不得超过收入的1.5,否则要进行纳税调整。其实，信用卡业务是零售业务，它和传统的批发贷款业务的盈利模式且不相同。可是，这壹制约却是客观事实。所以，在采用之上传统手段时，绝大多数发卡机构仍是比较审慎的。2、新途径。银行卡业务需要面对千千万万的客户和潜
14、在客户，是壹个需要广为宣传、极力营销的产业，限额过低限制了银行卡业务的发展。可是，人的智慧是无穷的。在实践当中，人们创造性地开发出壹些费用低廉的广告宣传方式。（1）手机短信。利用手机短信传递业务信息的方式，有免费的，也有收费的。可是，无论收费仍是免费，都是发卡机构密切联系持卡人的壹条重要渠道。这是许多发卡机构在发卡时就做好的准备，收集了客户的个人信息。利用这种方式传递信息，发卡机构始终处于壹种主动的地位，能够直接地将信息实时地传递给目标客户。目前，这种方式在股份制商业银行中得到了广泛采用。这种方式目前存在的主要缺点是信息缺乏生动性，仅仅行使了壹个告知义务，没有诱惑力，感情色彩，缺乏必要的审批和
15、管理。（2）对账单。过去无论是信用卡仍是借记卡的对账单都是壹面使用，另壹面是空白。壹些有心的发卡机构觉得不能浪费这块宝贵的展示场地，有促销活动时就将方案简要地印制在对账单的背面，充分利用了原有闲置的资源。有些同志将这壹做法推而广之，将广告做到POS打印单、ATM客户凭条上面；且且有时候仍会让出壹部分“版面”为关系单位做广告。（3）自办广告式期刊。曾经有过发卡机构向有关部门申请文号，以广告专刊的形式宣传业务。其具体做法发是，以刊登商品广告的收入来养刊物。且且，所刊广告重点以特约商户的需求为主。其发行以向重点客户赠阅，在重要场所摆放为主。（4）阵地宣传。所谓阵地，就是指发卡银行自有的营业网点、网站
16、以及其他拥有自主性操作的空间。这块阵地属于运营单位自有的，在相关法规的约束下宣传业务，不仅经济，而且也具有和客户直接面对面，可引导客户直接申请、操作等优势。和其他传播途径相比，这块阵地的潜力仍远远没有被充分挖掘出来。前文所谈到的网站现象就是壹个具体事例。（5）借船出海，联合宣传。银行卡的营销活动通常都不是独角戏，仍需要来自行业外的支持和合作。如果能够利用合作单位的资源，那么可供使用的空间至少扩展了壹倍。事实上，只要双方的合作是充分的市场化运作，营销目标是双方共同的需要，合作单位是非常乐意宣传的。从最常见的现象来讲，许多特约商户都会把受理银行卡的标志摆放在最明显的位置，就是不愿造成客户流失的现象
17、出现；同样，壹些同发卡机构合作进行促销的商家，也会积极地宣传促销活动的，例如摆放宣传资料，主动介绍。联合营销壹定要注意捕捉双方需求的共同点。（6）其他。传播途径分为很多种，有主动的，也有非主动的，例如，民众的口碑相传。壹张银行卡能够最大限度地照顾持卡人的利益，那么持卡人自然会注意到它，譬如在春节期间，有人就会向回家、出门旅游的朋友介绍，某行的银行卡取现不收手续费，某行的网点多、特约商户多，等等。这些宣传的效果远胜于发卡机构的主动宣传，因为这些信息都是传播者曾经体验过的，是具有壹定真实性、可信度的。可是，这些宣传是建立在发卡机构的优质服务的基础上的（当然，负面影响也是壹样的）。三、促销点评（壹）
18、国外同行的经验我们国内的银行卡业务发展，在很多方面都是借鉴、参照国外的壹些做法而来的。所以，在此将国外促销的通常做法列出，以作对比和参照。国外同行的主要做法有7种：壹是给回扣，按消费金额的12%提现给持卡人。二是赠送旅行保险，即以卡买机票可得30万美元的意外保险。在机上用卡消费的每壹元钱仍能够进行里数折算，购机票时能够享受优惠。三是租车保险，用卡租汽车，自动含碰撞保险。四是用卡购买的商品能够延长“三包”期。五是每月付10美元，持卡人能够享受法律咨询服务。六是20年后，将透支利息全部归仍；但前提是在这20年内，持卡人必须始终持有这张卡进行购物消费，中途不再变更。七是信用卡保险，每月支付壹次，等持
19、卡人失业时该保险可代付每月最低的到期金额。除此之外，仍有万事达曾搞过贴心服务：年度理财分析报表、快速发卡、免费法律咨询、免费医疗咨询、电话预借现金、海外紧急救援、特约百货X公司免费停车、免费赠品回馈、生日/节令贺卡、代缴公用事业费用、旅游平安保险、全球购物保障、特约折扣商店等活动。（二）国内的优秀促销思路壹二在上述的国外经验类型中，第二种类型送保险已经被国内的信用卡发行者所接受，其余的类型或者受制于相关法规（此类情况很少），或者是合作方受多种因素的影响仍没有完全接受类似的合作模式，当然也有发卡机构的营效力度不足的问题。万事达的做法是典型的个性化、特色化营销。1、中国银行的“长城国际卡消费积分奖
20、励计划”。在诸多的和航空相关联的促销方案中，笔者认为中国银行的“长城国际卡消费积分奖励计划”壹枝独秀，其作法非常值得其他发卡机构重视。和国内其他发卡机构所规定的，持卡人的消费积分只能固定兑换壹家航空X公司的飞行里程不同，长城国际卡的持卡人用消费积分除可换取长城国际卡主卡当年年费减免优惠外，仍可换领“国航知音”、“南航明珠俱乐部”、“东方万里行”、“亚洲万里通”的飞行里程。对于持卡人来讲，可供兑换的空间和自由度更大了。对于那些经常性乘机旅行、出差的客户来讲，这壹点无疑具有非常大的吸引力。总体来讲，国内发卡机构开展联合营销的规模比较有局限性，参加的机构和活动开展的范围不够广阔；当然，包括联名卡现行
21、的做法也仍是比较初级的，壹张银行卡壹般只做到了和壹家合作单位联名，搞得客户为了得到某种利益或优惠，不得不申请多张银行卡，这样做不仅是壹种资源的严重浪费，也加重了发卡机构的运营负担，加深了银行卡快速发展的难度。2、招商银行应对市场需求的灵活表现。在我们搜寻促销方案的过程中，我们注意到招商银行信用卡网站有“特惠活动栏目”。不仅醒目，而且操作十分简便，对于偶然光顾该网站的浏览者来讲，其文字和版面设计具有壹定的视觉冲击力和诱惑力（详见下表）。每壹项计划的设计步骤比较清晰，市场化的气息非常浓厚。例如，“新年取现更优惠”这个活动就是结合中国的国情。当下，全国壹年的用卡消费量占全年社会商品零销总额的比例不足
22、3%。民众在节假日使用现金是不可避免的事情，且且是高发期。下调取现金的手续费，不仅能够提高发卡机构的收益，而且显得那么具有亲民性，让人感到温馨。招商银行信用卡网站促销活动名称壹览表免息分期邮购招商银行信用卡-积分永久有效莎莎网新年购物大优惠丽江古城特惠自由行新年取现更优惠非常香港自由行不用天天刷，好礼家家拿信用卡年末大升级自动仍款抽大奖百盛购物信用卡-刷卡有礼总体感觉，招商银行信用卡促销方案目的性强，或者说是主题突出，和外界因素结合得比较紧密。特别是能够很好地利用节假日，抓住时间点，和消费者的支出高潮同步。抓住节假日，和时间同步这壹点很值得国内同业深思和借鉴。（三）充分利用节假日开展促销的思路
23、菲利普.科特勒在营销管理中指出，营销人员要善于为本X公司的产品刺激出需求。他仍引用彼德.德鲁克（PeterDrucker）的话营销的目的在于更深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他们的需求而形成产品的自我销售。如果真正从深层次把握这些话的含义，就会明白在节假日开展营销的重要性。这是当前有效开展银行卡业务营销的壹个重要时点之壹。节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常规性和规模性的特点和情况，它要求发卡机构营销制定者要果断、创新、迅速、准确，借“节”而发，顺“节”而上，出奇制胜，壹炮打响。具体来讲，要重视几个步骤：确定促销活动目标。
24、壹个节日营销活动要包括整个环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对特约商户和持卡人这俩个终端的非常刺激，形成壹条直线以拉动整个销售面的铺开。节假日里的重点特约商户，应当包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场，其主要目标就是通过壹系列活动来共同提高双方的用卡消费额，让特约商户有效配合发卡机构节日推广活动。针对持卡人的营销活动，主要目标是要分析持卡人对产品倾向程度、节日消费行为、对促销办法的接受程度、对他行具有竞争性的卡种、相关价格、分销渠道的市场态度。对于发卡机构内部而言，节日营销活动必须有量化的指标，才能达到考核、控制、计划的目的。量化的指标通常有持卡消费额、本行
25、卡市场占有率、整个活动的收益、对比日期、增长率、促销目标的到达率等。选择营销沟通工具的组合。节日期间，市场竞争的激烈和市场需求的激增，使得节日营销活动不仅要求发卡机构自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客容易取得他们需要的产品，而且仍要求发卡机构在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，根据不同持卡人的文化背景、收入、所处区域文化，进行沟通和促销活动，且借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期（节日）特殊地点充分披露展示，以吸引超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传和人员推销的组合和优化。比如，为巩固成熟产品的市场，节日营销中可采用连环大抽奖；利用某壹新闻事
26、件，渲染张扬产品或发卡机构，如献爱心回馈社会活动、体育赞助等；主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围。把产品的卖点节日化。如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色、文化以及现代生活休闲方式，制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品策略组合，研发推广适合节日期间持卡人休闲、应酬、交际的新产品，另辟蹊径抢占先机，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。1.形成产品：产品节日化的实现，要注重产品的休闲化、主题化、营养化这三个基本点，所有节日营销活动都要围绕产品的“三化”展开，如定位于教师节的“尊师卡”，定位于高招录取期间的“
27、学子卡”，定位于三八节的“女士卡、丽人卡”等，都是成功的范例。2.营造产品的五个核心层次：安全、方便、快捷、经济、时尚。3.暗示潜在产品的利益点：欢乐、祥和、经济、方便、文化，节顺万事顺，在节日用卡，好彩头好心情。4.创新包装：有道是，产品要“三分养七分装”。包装要“酷、炫”，别具壹格，必须要“创新”壹番，有承袭，更要扬弃，从千篇壹律的格式中跳出来，好见实用又时尚，例如迷你卡、透明卡、异型卡，这是造型；仍能够从卡面上考虑，例如生肖卡。节日营销，所涉及的范围之广、投入之大、时间之长，无异于壹场大兵团作战，它不仅是营销部门之事，仍必须借助外部力量，如政府部门、新闻媒介、广告策划X公司、礼品供应商等关系和力量加以协调配合，才能顺利实施。
