1、网络广告类型分析与动态广告的制作网络营销实验三网络广告类型分析与动态广告的制作姓名：学号：专业：学校：日期： 2012.5网络广告类型分析与动态广告的制作.3网络广告的现状.4网络广告的发展趋势.5网络广告与传统广告比较10不同类型网络广告的功能和使用11思考与讨论.17静态广告电子版附件动态广告电子版附件实验三 网络广告类型分析与动态广告的制作一、实验目的：1了解国内外网站网络广告的应用现状、应用效果和网络广告的发展和前景。2了解网络广告的设计、设置、投放、互换和效果测定等业务流程和相关知识。3学会常用的静态和动态网络广告的制作方法和手段。二、实验要求： 1掌握对网络广告的目的和目标、形式和
2、风格、投放和互链、功能和效果进行分析的方法和手段。 2掌握网络广告效果的统计方法和工具的使用。3熟练掌握制作静态网络广告的方法和技能。 4掌握2种以上动态网络广告制作工具的使用方法和技能。三、实验内容： 1对网络广告的现状、发展趋势、不同网络广告类型的功能和使用、与传统广告关系进行全面阐述。 2目前常用的网络广告类型：按钮广告、图标广告、旗帜广告、主页广告、分类广告、新闻广告、列表分类播发型广告、移动广告、巨型广告、全屏广告、电子杂志广告、文字链接广告、动态广告。 3制作一个产品的静态网络广告，包括广告文字介绍、实物照片和其它内容。 4选择1种动态网络广告制作工具，动手制作一个动态网络广告并运
3、行。 5按规定要求撰写实验报告。四、实验步骤与结果学生提交的实验报告中的主要内容。五、思考与讨论 1从网络营销的观点来看，网络广告的发展趋势如何？ 2如果有你负责一个企业网络营销网站，你如何规划网站的广告策略？ 3如何处理一个网站的网络广告与网页显示速度的关系？1网络广告的现状1.1网络广告的优势不断体现，效益日益明显网络广告借助着互联网的所具有的无时间、地点空间限制上的优点，可以全面地应对着全球网络中的用户，而且网络中的信息可以不限时、限量的互动传播。消费者和厂商都可得到有利信息。广告商也可随时更改如价格或商品供求变化等信息。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上都具有
4、着传统广告无法达到的效果。截至2009年11月我国网民已经达到3.6亿，规模化网民成为了传播效果的有力保障。并且庞大的用户数量和高用户具有很高的活跃度。使得网络广告日益受到关注。再加上当代的年轻人开始成为社会的主体，价值观和消费能力都不同于以往，这让网络广告在广告环境中更加突显出自身的价值，也让一些传统行业的广告主认识到网络的效益。据国家统计局公布的经济运行数据显示：作为新兴经济模式网络广告市场也是逆势飞扬，在2008年第三季度同比增长三成，市场规模达到了48.5亿元，创2008年以来的历史最高点。2009年03月3日DCCI近日发布2009中国网络广告市场年度数据可知，2009年中国网络广告
5、市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%，根据DCCI 预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。2009年11月28日 在杭州召开的“第二届中国网络广告行业大会”根据艾瑞咨询数据显示，2009年第三季度中国网络广告市场规模为57.4亿元，环比增26.2%，同比增达17
6、.9%，第二季度基本达到同期水平。按照第三季度的增速，第四季度约有45-50亿元，全年共计约200亿元。凭借上面所列举的优势和数据中同时也给出了一个信号：网络广告吸引着众多的企业并且客户广告效益的优势和效益也越来越明显。1.2网络广告市场增长迅速并且竞争激烈网民数量的大幅度增长，意味着网站流量的增加，同时从事网络广告的人数增加，这给网络广告业带来了光明的前景。再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以其双向互动传播模式的优势，为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路。我国互联网市场不断发展和扩张，网络广告的商机也不断被厂商挖掘。面对
7、巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一。网站之间的竞争也就愈演愈烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告不断进行改版和更新，增加广告的发布形式和更多的服务项目，以迎合市场需求。同时，我国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。可见在网络广告市场竞争日益激烈。2网络广告的发展趋势2.1网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播
8、媒介广告在整个网络市场营销过程中是促进商品销售的重要手段和环节。无论是在工业经济时代还是在知识经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告的出现和发展将对我国的网络市场带来极大的变化。当下我国的网络广告市场，网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升，包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。加之我国互联网飞速发展与日益完善，势必为网络广告的发展奠定坚实的受众基础。至2009年11月底,我国3.6亿网民,这已经形成支撑中国互联网产
9、业的市场基础。有业界人士认为，未来10年内，网络广告将超传统广告的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，可见我网络国网络广告的良好的发展前景。目前我国电子商务进入快速增长期，网络广告市场也相应面临良好机遇。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出，互联网超越电视成为广告主体已不可避免。统计资料显示，越来越多的客户广告青睐互联网而非电视。随着互联网的进步计算机水平的日新月异，网络传输速度将加快和上网费用的降低。互联网的深入将使网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。我们来看一下最近
10、的一些网络广告相关的新闻：数据显示美4月份视频广告观看量再创新高至95亿条据国外媒体报道，美国四月份的视频广告市场增长迅速，ComScore的在线视频排名显示，4月份有1.81亿名美国观众观看了近370亿个在线视频，比3月份增加了10亿个。美国网民四月份观看的视频广告多达近95亿条（约每人60条），而三月份视频广告观看量达到的记录为80亿条。数据预测2012年美社交网络广告将达48亿美元5月份，BIA/Kelsey 发布了针对社交网络广告市场的预测数据，预测美国社交网络广告2012年将达到48亿美元，2014年将为70亿美元，到2016年将达到100亿美元的规模，其中多数广告来自全国性的广告，
11、但很大部分的广告支出将来自本地广告。点评：我们可以看出网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。而且这个趋势是不可逆转的。虽然，现在有不少人对于网络广告颇有微词，认为网络广告采用“欺骗”的方式误导用户来提高点击率。但是，网络广告仍然呈现出一种迅猛的发展趋势。对于这一种趋势我们仍然感到欣慰。2.2络广告市场的规范管理将从无序趋于有序状态网络广告一度成为了个人站长长期赖以生存的保证。但在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势和其潜在效益将得到越来越多广告商的认可。在未来的互联网络市场竞争中，网络广告将会被发挥其优势，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加
12、繁荣。针对目前网络广告中存在的一些问题，将使我国对网络广告管理法律体系完善。另外从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化。经济危机的冲击和影响使投资和从业者会以更理性的方式，搜寻机遇、完善自身增加核心竞争力。如目前的网络市场上在线交易的网站日益增多，行业之间的市场范围的扩大等。淘宝网、拍拍网以及众多网游与个人的销售主页等已体现出我国完整的网络经济的产业化特征。这些特征将促使相关法律对网络市场的规范管理。从国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，也可以看得出政府对网络市场交易的重视和的关注。如2009年12月03日电子商务网站商品发布规则、电子商务网站交易投诉管理规则等四项规范已经由中国电
13、子商务协会政策法律委员会推出，将对网络商家的违规行为进行遏制。即使我国的互联网络广告存在着一些薄弱环节，如地区的监管不一、发布规则调整等。但可以看出我国对互联网络的规范和施行力度的增加，对维护网络广告秩序也将趋于稳定状态。2.3未来的网络广告形式将会更加的复杂和多样化流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。行业类型也趋向于多样化。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等行业，而消
14、费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。另外，企业的类型也有很大变化，由原来的一些跨国企业到现在的国内企业，包括民营、国营、甚至私营的，也愿意投入到网络广告中。新技术的出现必会带给网络广告更广阔更多样化的发展。而在这种情况下，广告商必会寻求多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。如：用作为扩大品牌知名度、提升品牌形象。在电子商务时代，市场竞争将进入一个更激烈的阶段。而且由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告，中间费用的节省也使得企业有能力有动力在广告中投入更多费用，因此，网络时
15、代企业有效的信息传播的竞争，使得网络广告有着得天独厚的优势，并使之成为实施电子商务的重要环节。而国际知名企业纷纷在国际互联网上加大宣传企业品牌投入并建立网络营销渠道。从中可映射出网络广告的多样化表现形式和创意广告将被广告商和企业所追逐。我们来看一条最近的新闻：Yahoo视频营销洞察：广告接受度随内容价值而提升2012-5-25 14:35:10 Domarketing 网络广告 视频广告2009年，Yahoo开始研究网络视频领域，旨在为广告主更好洞察正在发生的网络视频革命。在过去的两年，网络视频正在走向成熟，从变革进入到演进阶段。这演进发生在三个方面：视频消费行为，视频内容分享和视频内容本身的
16、演进。营销者需要理解这个变化以后有效通过这种高沉浸的互动方式触及消费者。Yahoo的这个报告联合Interpret一起，针对4100名网络视频用户在过去24小时内的观影行为进行了研究。下面是该报告的关键发现：1、网络视频迅猛的增长视频消费继续高速增长，尤其在长视频和专业视频领域。在给定的一天中，57%的人观看网络视频，同比2009年高33%。但是短视频仍然收看量最大，占所有视频观看量的75%。2、视频观看往夜晚迁移2012年用户在晚上6点到9点观看网络视频的比2009年增加了30个百分点，而在商业时间（9AM-5PM）的视频观看用户比例则减少了，用户观看网络视频多在家中。像Netflix和Hu
17、lu这样的服务（两者都同比2009年翻了一番）推动了夜晚视频观看量的增长。3、更多的视频被分享，分享者却变少了数据显示出视频的分享量增加了，但分享视频的用户比例却相对2009年降低了。只有26%的受访者表示他们确实分享了正在观看的视频，而2009年有34%的人分享了他们所看的视频。有趣的是随着25-54岁的群体从64%增加到72%，总体的视频分享者的年龄变得更老了。我们发现年龄更老的群体视频的分享热情较低，因此降低了在线视频分享者的比例。4、广告接受度随内容价值而提升当视频广告和专业视频内容结合在一起时，视频广告的接受度提升了。我们发现，对于专业视频，用户更可能记得看过广告，记住产品信息或回忆
18、起看到的品牌。和专业内容在一起的视频广告也更可能被用户认为和自己有关。5、尽管视频很短，用户仍然乐意观看对于网络视频，一半的用户会跟进网络原创节目以获取新的东西，60%的人想在未来寻找更多专业的视频短片内容。70%看过这些视频短片的人在他们的主页，大型内容站点或视频站点上观看了这些内容。6、视频+当视频内容与其他媒体混合一起时，用户的沉浸度更高了。他们对于包含在内容中的视频中看到的广告的接受度也变得更高。57%的用户表示他们喜欢观看和文章内容一起的视频内容，我们也发现当用户观看包含在文章页面中的视频时，他们观看这些视频以获取更多的信息，他们回忆起看到过广告，认为这个视频是专业的比例也更高。显示
19、出在内容环境中，用户对视频广告的接受度更高。随着网络视频继续增长和变得更为主流，演进正在三个方面发生：用户消费行为，视频分享和视频内容本身。理解这些变化可以让营销者制定更加有效的视频营销策略。营销提示：网络视频黄金时段：晚6点到9点是网络视频的黄金时段，广告主可以通过整合电视和网络视频广告把握这个趋势随用户而动：长视频效果好，但短视频同样潜力巨大，更是融入到用户的生活中，为广告主提供了更多的机会把握短视频，但要专业：发挥专业短视频内容在大型视频网站和内容提供商的潜力广告在合适的内容上面：用户对专业内容的视频广告反馈更好，广告主应该清楚广告所放置的内容环境社交短视频传播：购买那些被用户分享很多的
20、短视频内容广告。点评：我们可以看出，随着网络广告的创新，将来的网络广告将越来越会受到欢迎。或者，至少我们可以做到，让用户对于网络广告不再排斥。即使用户不是十分喜欢某个广告，但是，我们通过提供好的、有价值的内容，让用户觉得接受一些广告也是值得的。我们可以做到让用户不再排斥，甚至自己主动去寻找相应的广告。2.4随着网络技术的发展将会出现网络广告运作模式的创新网络的普及和个人电脑的增加，网络技术的进步带来的新机遇和挑战外。还对我国的传统营销模式和营销理念的有大的冲击。此时以营销为主要目的的网络广告的运作模式也将会产生更多的创新。如：网络更广告营销模式的多元化（展示付费、点击付费，按效果付费）传统的网
21、络广告运作模式有，一、按展示付费；二、点击付费。这些网络广告的运作模式有一定的效果但也存在着一定的不足。如展示付费和点击付费难以直接产生营销效果。网络广告运作模式的将会被改变创新，即未来的网络广告运作模式将是树立品牌效应和按效果付费；树立品牌效应是企业占领网络市场份额，提高企业品牌的知名度并与实际销售等手段的结合。而按效果付费则是按照网络的实际营销效果付费给网站，这种模式可以带来更多的实际销售。按销售付费广告对于广告主来说广告主花费的广告费用将按照一定的转化率比例直接带来销售收入。从网络广告趋势看按效果付费模式将成未来的竞争共识。如按效果付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛
22、起。其中，谷歌的效果广告业务已经占据了整个美国互联网广告市场的40%。08年经济形势的下滑，广告主更加关注广告的投资回报率。按展示付费和按点击付费的广告模式不会消亡，这些广告将更多地被用于建立品牌认知，但是按销售付费的广告模式将成为在线营销的主要组成部分2.5网民结构变迁成就电子商务的品牌营销（企业和游戏互动结合）从我国网民结构的变迁来看，我国主要的网民大多数在16-35岁之间，随着网络扩大这个年龄段还不断加大。而艾瑞咨询集团首席COO阮京文，在营销年会发表题为“2009年中国互联网品牌营销发展趋势”演讲中，可知广告相关的收益数据，如电视广告是509亿，互联网广告是470亿。并且越来越多的行业
23、在逐渐地放大投放量，占比也在进一步地加强。这说明了电子商务交易平台的日益稳定和网民结构的变迁，造成了企业不断改变网络品牌营销策略以占据更多的网络市场。网络游戏玩家数量不断增加无形也增加网络的特定市场，按网络广告的投放的精准特性和信息传播互动性，企业将与游戏互动的结合使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。如可口可乐与魔兽世界的有机结合就是个成功的例子。2.6无线广告市场发展进入新的阶段据国内权威的咨询机构艾瑞集团提供的数据：电视+互联网+手机+户外+报刊杂志等媒体整合将为品牌营销提供更大的
24、舞台。2009年中国移动的互联网用户达到1.5亿，互联网的规模在09年通过初步预测来看是3.9亿。无线广告市场将在6.3亿。不同的媒体所呈现出来的数字不同，他们在广告市场中都会得到进一步的增长。这些多屏合的无线网络广告将带来更多的品牌营销随着三大运营商在3G方面业务的全面展开，流量资费的下降、无线上网本等终端的推广，互联网巨头的高调跟进，都显示出我国无线网络步入快速发展期。目前，包括移动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商以及相关的技术企业都奋力搜寻即将出现的巨大商机。移动互联网在3G促动下的大规模发展，无线广告市场将逐渐步入新阶段。3网络广告与传统广告比较传统的广告
25、形式,主要以报纸广告,杂志广告,影视广告,广播广告等形式为主。在因特网产生之前,传播广告的渠道都是通过一些印刷品,模拟电视,广告牌等不具备及时交互功能的传统媒介进行传播,以他们为载体传播的广告称为传统广告。随着因特网的产生,信息传播之快,计算机技术不断发展,兴起了一种新型的媒体形式网络广告。网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一钟手段。对于互联网的每个用户来说，网络广告的运作所担任的角色可能产品的经营者，也可能是服务的提供者，或者是网络中提供服务的中介商等。但是宣传网络广告的本质都是向特定的互联网用户进行传播信息，而达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。网络广
26、告是一种新型的传播媒介，它是随着网络技术的发展以及信息交流的日益扩大而兴起的。网络广告具有传统媒介广告所具有的优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。即以下特点及优势。 传播对象面广网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其不受时间、地域、空间限制的网络媒体广告覆盖范围使传统的广告媒介望尘莫及。 表现形式丰富多彩网络广告采用了文字、声音、图像、影像、颜色、音乐、游戏等集于一体的丰富表现手段，并且具有报纸、电视、广播的各种优点。其多样化的表现形式更容易能吸引受众眼球，而且网络广告制作成本低、时效长。内容种类繁多，信息面广网络广告可通过各种各样的
27、素材结合，并及时提供给用户所需内容。不同种类的产品，其内容可一样也可不一样。而且庞大的互联网络广告能够容纳难以计量的内容和信息。它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视、广播无法比拟的。如报纸广告受到版面篇幅限制；电视广告受到频道播出时间和播出费用的限制等。网络广告内容不仅不受时间篇幅影响也可随时更替变换。 多对多的传播过程报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网络广告则是多对多的传播过程。这是是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。网络信息之间的相互交流也使得网络广告传递到其他受众用户。具有互
28、动性所谓网络广告的互动性是指企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，网络用户都可以通过上网及时查看并获取商品信息。当对产品产生疑问时，用户可及时反映令厂商重新更新信息，这些信息的传播和反馈过程中形成了网络广告与用户之间的互动性。传统的销售渠道中间环节过多，既增加产品成本，又减慢商品信息宣传的速度。这难以满足当今千变万化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可将信息同步传递到用户眼前。等于在同一时间里对无数受众用户做了广告宣传。4不同类型网络广告的功能和使用网络广告有很多种，而且并没有一个很严格的划分标准。不同的网络广告可能有相同的叫法，相同叫法的网络广告也可能有不同的
29、展现形式。在这里我们不再纠结于这个问题。下面将介绍实验中列出的按钮广告、图标广告、旗帜广告、主页广告、分类广告、新闻广告、列表分类播发型广告、移动广告、巨型广告、全屏广告、电子杂志广告、文字链接广告、动态广告共13种网络广告。按钮广告（Button Advertising）按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并著名“Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。图标广告图标广告是从banner演变过来的一种形式，是表现为图标的广告
30、，通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志。按钮广告是一种与标题广告类似，但是面积比较小，而且有不同的大小与版面位置可以选择，最早是浏览器网景公司用来提供使用者下载软体之用，后来这样的规格就成为一种标准。 图标广告能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。旗帜广告（BANNER）网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于
31、页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选（click），进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等。主页型广告即将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。通过整个网页广告的设计传达广告内容。企业的网页广告一般做在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买带链接的广告形式可让客户点击到达。一般大型企业都建有自己的网站，自行独立运作；也有的企业向网络服务公司租用设备，建设托管网站，代理运作；即使是最小的企业，也可以通过直接租用其他网站的资源，开辟自己的主页。当然，知名的大型企业访问率高，会有用户主动检索、点击，比如一
