1、网络营销作业培训课件网络营销一、名词解释1. 管理研究法(Management Approach)：亦称决策研究法(Decision Approach)，即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。2. 市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。3. 市场营销管理基本理念：是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。4. 市场营销观念(Marketing Concept)：这种观念认为，
2、企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需求。5. 社会营销观念：社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。6. 顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。7. 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。8. 市场利基者：也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公
3、司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。9. 市场营销环境：是企业营销职能外部的可控和不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。10. 消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。11. 消费者行为：是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。12. 组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。13. 市场营销信息系统(Marketing Informatio
4、n System，MIS) ：定义为：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。14. 市场营销调研(Marketing Research) ：就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。15. 市场需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。16. 市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
5、市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。17. 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。18. 市场定位(Marketing Positioning) ：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。19. 整体产品：即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。20. 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。21. 产品线：指产品组合中的某一产品
6、大类，是一组密切相关的产品22. 产品项目：指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。23. 产品生命周期：一般分为四个阶段：产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。24. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。25. 成本加成定价法：指按
7、照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。26. 市场营销渠道：是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。27. 物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。28. 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。29. 公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便
8、树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。30. 网络营销：是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。31. 4C：Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本。32. 同质性市场：即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征。33. 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。34. 网上市场：是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手
9、状况等。35. 网上公众：是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。36. 网上金融公众：是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。37. 网络媒体公众：网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。38. 内联网公众：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业
10、往往用企业内联网给内部公众传递信息，鼓励士气。39. 政府公众：政府正在通过加大有关互联网和电子商务的立法来加强网络管理，政府负责管理网络企业审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政府公众。40. 主叫式计费方式：指该网络用户没有实际申请固定的账户，而是使用ISP商提供的电话号码和公用账户及密码来进行上网。41. ISP：是Internet Service Provider的简称，是因特网的接入服务提供商。42. 消费者市场：或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。43. 消费者市场：或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购
11、人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。44. 日用品：它是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。45. 选购品：它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品，也就是说，消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。46. 特殊品：它是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。47. 非谋求品：它是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品。48. 感知有用：指个体相信使用某系统将增进其工作表现的程度。49. 感知易用：个人感知到的使
12、用某个特定系统不需要耗费任何力气的可能性。50. 市场调查：是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。51. 网络市场直接调研：指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。52. 网络市场间接调研：指的是网上二手资料的收集。53. 网络营销市场细分：是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。54. 重新定位：也可称二次定位或再
13、定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。55. 对峙性定位：又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。56. 网络营销的目标市场定位：是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。57. 购物代理：为消费者从网上搜寻他们需要的商品，并给消费者列出商品清单和价格。58. 反向拍卖网络零售商：是网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。在反向拍卖中买方先
14、报出一个价格，卖方根据这个价格竞卖。59. 网络零售商：它是最常见的电子商务模式。在这种模式中商品在在线店面展示并向企业或消费者出售。60. 实体产品：是指具有物理形状的物质产品。61. 虚体产品与实体产品的本质区别：是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。62. 品牌：是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。63. 商标：是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。64. 数量折扣策略
15、：企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。65. 撇脂定价：在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资。66. 免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。67. 网络直销：是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。68. 双道法：是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。69. 网络促销：是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为
16、的各种活动。70. 旗帜广告（Banner）：又叫横幅广告，是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网上中最早出现的广告形式，也是目前最基本的广告形式。71. 视频广告：是利用流媒体（Stream）技术提供的新型广告形式，整合网络广告的交互性与电视广告的冲击力，视频广告能够实现实时的影音在线播放，画面清晰、声音流畅，效果可与电视相媲美。视频广告主要有页面嵌入方式、浮动方式、弹出方式等形式。72. 弹出式广告：在访问者进入该页面之前，就抢先以大尺寸弹出的形式将相关广告信息推荐给浏览者，使人在意外之间加以关注。73. 初次定位：也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企
17、业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。74. 对峙性定位：又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或在重合的市场，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。75. 回避性定位：又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。76. 心理定位：是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之
18、目的。77. 网络营销市场细分：是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。78. 客户关系管理：客户关系管理 (Customer Relationship Management，CRM)通过搜集、整理和分析客户资料等管理手段来发展和改善同客户之间的关系，从而有效地提高客户的忠诚度和价值度，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本，为企业带来更高的投资回报率和利润率。79. 网络直销 ：网络直销 是指生产厂家利用互联网络，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。80. 网络虚拟市场：网络虚拟市
19、场 指依靠庞大的数据库和与众多商业站点的超级链接，构建了一个虚拟的场所，任何只要符合条件的产品都可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。81. 网络公共关系：网络公共关系 是指企业利用互联网进行的公关活动。由于网络具有互动的特性，使网上企业在公共关系的几乎所有环节中都能发挥主动作用，与传统公关相比，网络公共关系更具优势。82. 市场定位：目标市场定位 根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标消费者心目中形成一种特殊的偏爱。二、单项选择题1
20、. 根据市场营销学理论，营销市场由三要素组成。下列不属于营销市场三要素的是（C）A消费主体 B. 购买力 C. 购买环境 D购买欲望2. 消费需求的基本属性是（A）A可变性、多样性、关联性 B. 层次性、均等性、多样性 C. 可变性、均等性、多样性 D层次性、均等性、单一性3市场营销管理的实质是_。（B）A刺激需求 B需求管理C生产管理 D销售管理4在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_称为新观念。（C）A产品观念 B生产观念C社会市场营销观念 D推销观念5针对_的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（D）A过量需求 B不规则需求C下降需求 D有害需求6执行
21、推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_。（B）A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深7以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_企业。（B）A生产导向型 B推销导向型C市场营销导向型 D社会市场营销导向型8某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行_。（A）A生产观念 B产品观念C市场营销观念 D社会市场营销观念9_是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。（A）A供应商 B中间商 C广告商 D经销商10_主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最
22、终购买者的机构。（C）A供应商 B制造商 C营销中间商 D广告商11_就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。（B） A产品 B顾客 C利润 D市场细分12影响消费需求变化的最活跃的因素是_。（B） A个人可支配收入 B可任意支配收入 C个人收入 D人均国内生产总值13_主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。（A） A社会文化 B政治法律 C科学技术 D自然资源14_是人类欲望行为最基本的决定因素。（A） A文化 B性格 C国家 D社会15消费者的购买单位是个人或_。（B） A集体 B家庭 C社会
23、 D单位16大多数消费者只能根据个人好恶和_做出购买决策。（C） A智慧 B经验 C感觉 D能力17某种相关群体的有影响力的人物称为_。（A） A“意见领袖” B“道德领袖” C“精神领袖” D“经济领导者”18一个人的_影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（B） A能力 B个性 C联系 D精神19不同生活方式，_对产品和品牌有不同的需求。（A） A群体 B社会 C模型 D艺术20组织市场包括_。（D）A生产者市场 B中间商市场C非营利组织市场和政府市场 DAB和C21供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为_。（B）A直接销售 B系统销售 C统一销售 D互惠销售22派生需求又叫_。（D）
24、A负需求 B无谓需求 C客观需求 D引申需求或衍生需求23组织市场需求的波动幅度_消费者市场需求的波动幅度。（B）A小于 B大于 C等于 D都不是24生产者用户初次购买某种产品或服务称为_。（D）A直接重购 B修正重购 C重购 D新购25有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为_。（C）A影响者 B批准者 C决策者 D采购者26一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_特征。（C） A可检索性 B可共享性 C可转换性 D可存贮性27“订单一发货一账单”的循环是_的核心。（C） A营销情报系统 B营销分析系统 C内部报告系统 D营销调
25、研系统28运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们称之为_ 。（B） A营销信息系统 B市场调研 C市场预测 D决策支持系统29企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_。（A） A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D临时性调研30市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_。（D） A调研时间 B调研范畴 C调研内容 D调研目的31在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调
26、查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_。（B） A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D定期性调研32同一细分市场的顾客需求具有_。（B）A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D较多的差异性33当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。（A）A集群偏好 B同质偏好 C分散偏好 D需求偏好34_差异的存在是市场细分的客观依据。（C）A产品 B价格 C需求偏好 D细分35某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_策略。（B） A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化36属于
27、产业市场细分标准的是_。（D） A职业 B生活格调 C收入 D采购方法37下列哪项不是市场细分的原则?_ （C）A可衡量性 B可区分性 C可对比性 D可赢利性1. 产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。以下那个顺序是正确的？（D）A成长期、介绍期、成熟期、衰退期 B. 衰退期、介绍期、成熟期、成长期C. 衰退期、成长期、介绍期、成熟期 D介绍期、成长期、成熟期、衰退期2企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_的需要。（D）A消费者 B顾客 C社会 D目标市场3形式产品是指_借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（C） A期望产品
28、 B延伸产品 C核心产品 D潜在产品4延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_的总和。（B） A功能 B利益 C属性 D用途5每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_ 。（A） A服务 B质量 C效用 D功能6由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_。（C） A质量 B品种 C服务 D功能7产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_的数目。（B） A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌8品牌最基本的含义是品牌代表着特定的_。（D）A消费者类型 B文化C利益 D商品属性9品牌有利于企业实施_战略。（B）A市场竞争 B市场细分CCI D市场选择1
29、0品牌资产是企业与_长期动态关系的反映。（C） A供应商 B中间商 C顾客 D政府11品牌资产是一种特殊的_。（A） A无形资产 B有形资产 C潜在资产 D固定资产12随行就市定价法是 _ 市场的惯用定价方法。（C） A完全垄断 B异质产品 C同质产品 D垄断竞争 13_是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（B） AFOB原产地定价 B分区定价 C统一交货定价 D基点定价 14某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于_。（A） A顾客差别定价 B产品形式差别定价 C产品部位差别定价 D销售时间差别定价 15为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_。（B） A功能折扣 B数量折扣 c季节折扣 D现金折扣 16统一交货定价就是我们通常说的_。（D） A分区定价 B运费免收定价 C基点定价 D邮资定价 17企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_法。（C） A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D反向定价 18当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_的可能性。（A） A渗透定价 B撇脂定价 c尾数定价 D招徕定价 19
