色彩营销2.doc
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色彩营销
随着色彩在企业营销中重要性的提高,充分发掘它对于企业的经济价值已经显得日益迫切。
本文通过对色彩价值、色彩战略的理论分析和案例研究充分阐述了色彩营销的价值所在,从而为那些需要了解并运用色彩营销的人们提供一些参考意见。
随着人们消费水平的日益提高和买方市场的日趋成熟,消费者选择商品的态度也开始成熟,他们不再单纯注重产品的质量和价格.还要求产品能够带来视觉的美感、心灵的愉悦。
被誉为“现代营销学之父”的菲利普>科特勒就把人们的消费行为大体分为三个阶段:
第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。
经济的高速发展推动了消费模式由量的消费阶段向感性消费阶段的发展。
作为世界性语言的“色彩”由于其具有视觉美感、能够塑造性格等特点自然成为影响消费者购买决策的一个重要因素。
消费者的消费心理和消费模式的变化推动了色彩在企业营销管理中的应用。
色彩营销已经成为21世纪企业获取竞争优势的一个重要手段。
色彩营销的价值
色彩营销理论最早是在20世纪80年代.由美国的卡洛尔>杰克逊女士创办的ColorMeBeautiful(简称CMB)公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。
它把颜色按四季分为四大色彩系列,各系列的色彩形成和谐的搭配群。
根据不同人的自然生理特征,外表特征而选取最合理的色彩系列,从而最大限度的发现美。
色彩理论最初主要应用于化妆品、美容美发和时装等领域,后来逐渐被应用到企业的市场营销中并且得到了迅速的发展。
色彩理论在市场营销中的广泛运用在于其具有独特的经济价值。
首先.存在“七秒钟色彩”理论共识。
“七秒钟色彩”理论是指通过色彩可以在七秒钟之内对一个人、一种产品或事物形成认识。
因为据国外相关机构的研究表明:
一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间是0.67秒,有很多消费者根据第一印象决定购买选择,而色彩是第一印象中的首要因素。
因此,通过合适的色彩营销可以给企业带来巨大的经济价值。
根据国际流行色协会调查表明.在不增加成本的基础上,通过改变颜色可以给产品带来10-25%的附加值。
其次,有利于确立企业的形象,提高差异化程度。
被誉为世界性语言的色彩,自古就被作为人类沟通的一种重要语言。
人们用色彩表达情感,进行沟通。
在历史长河的积淀中,色彩已经形成了特定的文化内涵。
能够代表一种特殊的精神信仰。
所以企业通过色彩的应用,可以向消费者传递出其特有的企业文化和价值观,从而确立其在消费者中的特定形象。
尤其是在当前品牌林立,市场竞争激烈的情况下,色彩的运用可以使企业明显区别于其他竞争者.刺激和引导消费者的消费行为,增强企业的核心竞争力。
实践也证明了企业在营销策略中充分运用色彩.最大限度地挖掘这一新价值点.对提高企业的绩效有很大的帮助。
下面的两个案例充分说明了这一理论。
案例一:
雀巢的红色咖啡抽罐
瑞士雀巢公司堪称色彩运用的典范,色彩营销给其带来了巨大的经济利益。
该公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验,他们将同一壶煮好的咖啡.倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中,让十几个人品尝比较。
结果,品尝者一致认为:
绿色罐中的咖啡味道偏酸,黄色罐中的味道偏淡.红色罐中的味道极好。
由此,雀巢公司决定用红色罐包装咖啡,果然上市后备受消费者追捧。
案例二:
家电行业的色彩旋风
国内家电企业为了应对巨大的竞争压力,不断革新其营销手段,而色彩营销是其中的成功之作。
1998年康佳首先推出“七彩小画仙”系列彩电;2000年海信成功推出金香槟彩色外壳彩电;2001年荣事达对洗衣机、电冰箱、热水器等产品进行色彩包装.相继推出“绮彩”系列电热水器,“都市丽人”和“彩e”系列彩色智能温控冰箱。
此举使得荣事达在短短的几个月内,销售量比2000年同期增长了14.3%.并且其冰箱进入当年国内销售量10强。
与此同时,西门子和伊莱克斯也相继推出彩色冰箱。
去年TCL又力推钛金色的纯平彩电,格兰仕空调甚至宣称从去年9月1日起停止白色空调的生产,全力研发并推广彩色空调,同时不惜重金在国内外抢注“彩色空调”外观专利,包括铁锈红、深海蓝.浅紫灰、果酱紫、浅香橙、金黄色,青绿色、金棕色等多种目前空调市场刚刚出现的流行色。
色彩在企业形象中的应用
所谓色彩营销,就是指在对消费者心理和习惯的研究基础上,通过对企业的标志、产品、销售环境等配以恰当的色彩,确立企业的定位,使企业成为“产品—色彩—形象”的统一体.将企业的理念传达给消费者,从而提高企业营销活动的效率。
而色彩在企业形象标识中的应用更是企业色彩营销中极其重要的部分。
企业经过专门设计选定的某种特定色彩或一组色彩系统,运用于该企业所有视觉传达设计的媒体中,并通过这种色彩所制造的刺激与心理反应.突出该企业的经营理念或产品的内容特质,这种特定的色彩被称为企业的标准色或企业的色彩形象。
当今著名的企业都在充分发掘企业色彩形象的价值。
通过对2005《财富》500强企业色彩形象的研究,我们发现:
虽然各个企业的文化传统、历史和经营理念等因素都存在差异,但是却都具有一些共同的规律。
第一,500强企业色彩形象用色主要是两色
如上所示,世界500强企业色彩形象用色具有四大特点:
1,普遍采用两种颜色,几乎占到入选企业总数的一半.其中德国的这种情况甚至高达61.1%。
2.单色与三色的采用比例比较接近,基本维持在2096左右。
3.总体情况与各个国家的具体情况趋同,即企业色彩形象用色情况基本上不存在国别差异,这一点可以作为我们企业设计自身色彩形象的参考意见。
4.四色以上(包括四色)被采用比例最少。
这反映出了企业避免用过多的颜色分散消费者的注意力,而尽量凸显出企业的特征色彩形象。
第二,企业在具体用色上存在明显的偏好
当今著名企业在具体用色形成企业色彩形象时存在特定的喜好,并不是随意选择。
为此,我们在这里具体研究了500强企业的用色偏好。
在具体阐述之前,需要阐明下面两点基础理论。
1.自然界中.用肉眼所能辨别的颜色有750万到1000万之多,而通常采用的颜色只有三四百种,他们大致可分为两类:
无彩色和有彩色。
前者包括黑、白,灰三种颜色,后者为这三种颜色之外的所有颜色。
2,如果把光谱分解的七个颜色,按顺序围成成一个圆环,可得到一个供色彩研究及运用的色相环。
由于青色和蓝色都属蓝色系,为了研究和运用的方便,把青色和蓝色统一划归蓝色,故可得最基本的六色相环:
红、橙,黄、绿、蓝、紫,他们可以组合成所需要的任何颜色。
所以在对500强企业色彩形象的具体色彩应用上,我们只考虑了有彩色的红,橙、黄、绿、蓝、紫以及无彩色的黑、白、灰总共9种颜色。
从上面我们可以清晰地得到以下四点结论:
1.红色、蓝色和白色是财富500强企业采用最多的三种颜色,其中蓝色是形成色彩形象时最受欢迎的颜色.尤其在西方经济发达国家表现更为明显。
2.红色和白色是各国在颜色决策中交叉最多的颜色,几乎都在前三甲之列。
3.紫色是所有颜色中采用比例最少的颜色。
这可能是因为它在某些国家文化中与死亡、歧视等有关的原因。
比如,美国艾丽丝>沃克就曾经以《紫色》(1982)为题,阐述了反对社会种族歧视和性别歧视的观点,并被誉为美国黑人文学中的经典之作。
4.企业对色彩的具体采用完整地阐述了该国文化中最受欢迎的颜色。
如在日本,企业经常使用的红色、蓝色和黑色这三种颜色在日本传统文化中具有很重要的位置。
色彩战略在企业产品中的应用
色彩在产品中的应用已经成为目前以及未来一段时间内的主要趋势。
成功地运用色彩战略可以使企业获得相对的竞争优势,而且这也成为以消费者为中心的企业的必然选择之一。
为此,我们采用了博弈模型来阐述这个问题。
目前买方市场情况下,企业与消费者是在进行一个博弈。
假定企业对产品可采取的策略为色彩战略与非色彩战略。
而消费者对产品色彩的态度为偏好与中性。
偏好是指消费者特定的色彩偏好影响消费者的购买决策;中性是指消费者注重的是产品的实用价值,对色彩没有特别的偏好。
矩阵的中括弧中的数字前者为企业能够从消费者的行为中获得的效用.后者为消费者从企业行为策略中获得的效用情况。
“1”表示正效用,“-1”表示负效用,而“0”处于两者之间。
则企业与消费者之间的支付矩阵为:
从上面的分析可以看出,企业将色彩战略运用到企业产品中都是其占优策略。
而且实践也已经表明色彩战略是企业在市场中获得竞争优势的一个重要策略。
在认识到企业产品运用色彩战略的重要性后,如何正确推动色彩战略就成为关键性问题。
如果运用不当,其结果会适得其反。
企业正确运用产品色彩战略应该注意以下几点:
第一,需要全面考虑不同民族文化和宗教背景,避免出现民族和宗教的禁忌。
人类在长期生活实践中,形成了大量有关色彩的感受和联想,如今各地区各民族的风情习俗不同,消费观念也不同,因此产品在选择色彩时要特别慎重,以免触犯民族和行业禁忌,引起消费者反感。
下表为一些民族的传统色彩:
第二,要考虑消费者年龄和性别对色彩偏好的影响。
消费者的色彩偏好因年龄和性别而异,因此应在对产品的目标顾客有一个清晰理解的基础上,针对特定的顾客进行有针对性的设计。
在学龄儿童阶段.刺激性是决定一种色彩的吸引力大小的首要因素。
安特卫普的研究者曾经对许多学龄儿童做过实验,实验表明:
4岁到9岁的儿童最喜爱红色,而9岁以后则最喜爱蓝色。
某学者曾对伦敦的2000名7岁至15岁之间的学龄儿童进行过一些实验。
他们依次写下了白、黑、红、绿、黄、蓝六种颜色——这是他们所偏爱的色彩次序,该学者还得出了女孩和男孩对色彩偏爱的平均序列,其中女孩偏爱的色彩顺序为:
蓝。
红、白、绿、黄、黑;男孩偏爱的次序是:
蓝、红、绿、黄、白,黑。
随着年龄的增长,对社会了解的深入和知识的丰富,成人除了受色彩刺激外,更多是受色彩错觉的影响以及在色彩错觉下所形成一系列的心理联想,而且男性和女性的心理联想也具有很大的差异。
第三,要考虑到;消费者的色彩偏好随着时代的变化而变化,而非一成不变。
比如汽车行业,1960年代是宇航时代,宇航是社会的一大热点,因而当时消费者偏好银白色;1970年代能源危机成为关键问题,能源节约成为时代的要求,而此时泥土的褐色成为消费者最爱,藉此返朴归真。
1980年代又是白色的天下.主要是因为日本研制出一种成本低廉实惠的涂料。
总之,时代在变,需要的色彩也随之而变,否则就不能够把握色彩营销的精髓。
第四,坱要企业的产品在质量和价格上具有一定的竞争力。
这是企业发挥色彩营销功效的前提条件。
我们也要清晰地认识到一点,即色彩营销只是市场营销的一种策略。
企业能够获得竞争优势仍离不开产品的质量和价格的保证。
只有具有竞争力的产品质量和价格.才能够充分发挥色彩策略的经济价值。
第五,需要加深对产品设计中色彩计划重要性的理解。
避免出现把色彩计划仅仅理解为“漂亮”颜色与表面效果的单纯美学评价标准,理解为只是设计部门的职责。
在产品设计中,色彩计划的最根本目的是挖掘产品色彩的市场附加价值。
色彩计划不仅可以有助于打造产品的鲜明品牌形象,提高差异化竞争程度,而且准确规范的色彩计划有助于控制成本.避免原材料的浪费。
此外,整个色彩计划需要企业各个部门通力合作。
只有这样,才能在综合考虑设计。
生产、销售。
管理等环节的基础上实现产品的最优化。
企业推动色色彩营销的重点
正确运用色彩因素进行营销.不仅能使企业顺利实现营销目的,而且还能帮助企业在市场中树立企业及其产品的良好形象,夺得竞争制高点。
因此,企业应更新营销思维,大力推行色彩营销以形成自身的相对竞争优势。
在推行色彩营销过程中,应该把握住以下几点:
第一,需要企业高层领导的积极参与。
色彩营销的推行需要得到企业高层领导的认可和肯定。
一方面.有利于提高企业对色彩的重视;另外一方面,有利于解决推行色彩营销需要的大额经济费用,如聘请优秀设计师的开销。
第二,需要建立色彩营销的信息系统。
企业必须建立和完善营销信息系统。
建立产品色彩营销信息数据库,重视精细全面的市场调研工作,掌握产品销售和色彩的关系.以便及时调整企业的色彩战略.从而最大限度的挖掘色彩营销的经济价值。
第三,需要突出企业服务的色彩个性。
企业在推动色彩营销的同时,需要结合企业的文化,价值观等.凸显出企业服务的个性化。
不能够在运用企业色彩营销时模糊了企业的色彩个性,要注意二者的完美结合。
如蓝色的IBM,红色的可口可乐、金黄色的麦当劳、红色的肯德基等都注重凸出企业服务的色彩个性。
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