大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析.docx
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大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析
近几年来,中国的超级市场发展主要集中在大型超市方面,尤其是欧美的大型超市已经在大型超市的发展上占了主导地位。
我们已经十分清晰地看到大型超市将占取中国未来零售业的制高点,成为零售业的第一主力。
目前国内超市业界在对大型超市的业态特征的认识上还有有待澄清的地方(要澄清的地方主要是平时我们一贯所说的大型综合超市,实际上可细分为大卖场和大型综合超市),写这篇文章的目的就是为了使国内的超市业界能从大型超市的业态特征和目标顾客定位上明确我们发展大型超市的方向。
超级市场从传统食品超市起步直至发展到大型超市时才真正成为一次性购足的商店,正是由于大型超市在满足消费者一次性购足上的经营策略和经营模式的差异及在选择目标顾客上的差异,从而形成了大型超市的各种业态模式。
当今在中国的商业中正爆发着发展大型超市的巨浪,分析一下大型超市的各种模式和发展特点,让我们理智地认识大型超市、更好地发展大型超市是有必要的。
一、风头正键的大型超市模式——大卖场(Hypermarket)
大卖场这种大型超市模式是目前在中国发展速度最快,规模最大的。
它的典型代表是法国的家乐福、,沃尔玛自深圳洪湖店后也基本上采取了大卖场的模式,法资的欧尚、泰资的易初莲花、台资的好又多、乐购,包括国内的大部分大型超市也采取的是这种模式。
大卖场的特征:
1)营业面积在7000—12,000平方米,能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。
这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方,不包括后面的到货区和加工场所。
7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限,太小就无法综合化经营。
2)12,000平方米是大卖场的上限,超过这个上限顾客会感到太累。
大卖场对超过一万平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设,使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣;
3)选址的要求很高,在中国要更接近中心城区和大型居住区;
4)商品定位特性,大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法,以达到大量销售(量贩)的目标。
这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求,但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约,一定程度上影响了消费者的选择度;
5)价格定位,大卖场采取了严格按商品的品种别定价的方法:
a.10%的商品高毛利销售,这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品。
b.20%的商品簿利多销,这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品,消费者对其价格特别敏感。
c.对一些供应商品牌的商品占到了70%市场份额的商品,则按无毛利销售,最多加2—3%的卖场费用。
d.大卖场一般的价格政策和价格形象是,最优的品质最优的价格,天天平价。
6)以自己加工的商品(面包、熟食、配菜等)为第二利润源;
7)合理组织供应商的商品配送以获取第三利润源。
8)出租场地给商品品项相关联和互补的供应商,以降低经营成本,化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。
2.大卖场在中国发展势头最猛,其原因是:
1)由于它的综合化经营和在民生品上的价格优势既打压了传统的百货商店(如家用电器产品销售上的品牌集中性甚至单一性所获得低价优势)又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超市;
2)销售方式和经营方式的革命性;自助式的销售方式和连锁的方式经营。
3)大卖场对消费需求的切入点是,消费者一般的生活食品和用品,以低廉的价格使消费者得到切实的利益。
可以说大卖场在中国的市场发展潜力极大,从国际商业的发展实际来看,消费者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平均化,在流通上是得益于大卖场等超级市场的发展。
对中国这样一个发展中国家来说,以天天平价为特征的大卖场必然是大行其道的。
零售业的业态不可能是常青树,大卖场也不可能永远风光,分析一下大卖场的弱点和将遇到的竞争是十分有益的,这有助于我们在高速的发展中保持清醒的头脑。
3.大卖场的主要弱点有:
1)由于实行高度的销售额向少数品种集中,大卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了一定的限制;
2)天天平价的大卖场在它的发祥地是以中低收入者为目标顾客的,但在中国满足低收入消费者的商业是批发市场和农贸市场和街头摊档,大卖场的目标顾客应以中挡偏高的收入者为目标顾客,在商品的选项上要能满足这些消费者的需要。
天天平价的价格带使得大卖场在商品选项上的低挡化,特别是用品和百货类商品的低档化,它无法满足消费者进一步提高了的消费需求,这种状况已经在深圳等地发生了。
3)大卖场实行的商品政策是最低价格和最优品质,但这往往是一个两难的选择,在必须从这两者选其一时,大卖场一般会选择最低价格以维护其天天平价的价格形象,这样商品的质量、品位和档次就会受到一定的影响。
如此,大卖场很难满足不断提高了的消费需求,尽管这一天在中国还不会马上到来,但大卖场给它的竞争对手留下了可以攻击的弱点。
4)大卖场经营的商品结构以食品为主,除自己加工的生鲜食品外,其他的食品供应商一般是品牌性的垄断供应商,对这些供应商所供应的品牌商品留给大卖场能够操作的价格空间和市场营销空间就十分有限了。
我们说大卖场今天已经遇到了竞争,不是空穴来风。
4.大卖场所遇到的其他业态发展的竞争:
1)专业性大卖场(Mart)的竞争
目前国内发展起来的专业性大卖场主要集中在家用电器、建材装潢材料、家具家居等。
专业性的大卖场的经营政策和价格政策与大卖场很相似,当它的经营内容与大卖场的某一类别商品一致时,大卖场往往处于竞争的下风。
一个简单的道理是,专业性的大卖场是以整个商场来卖某一类商品,且品牌齐全、品种规格花色齐全,价格优势明显。
而大卖场是以某一个商场区域来销售某类商品,因此就某个品类的销售规模就比不上专业性的大卖场,又由于大卖场采取销售额的品牌和品种的集中,与专业性的大卖场相比商品的选择性要低的多。
最后,专业性的大卖场采取定牌生产、定型号规格商品独家销售等方法,确定了它对大卖场的价格优势和品种齐全的胜出优势。
3)连锁型生鲜食品超市的竞争
生鲜食品超市虽属中型超市,在商品的综合性、价格的竞争上要逊于大卖场,但生鲜食品是超市中最具有个性化和特色化的商品,也是最能吸引顾客和集聚顾客的商品,只要生鲜食品做得好也是能与大卖场或其他的大型超市竞争的,因为当生鲜食品超市以连锁店的方式发展时,生鲜食品的加工和配送中心也一定要发展起来,那时连锁性的生鲜食品超市就会在鲜度、品种和价格上产生对大卖场的优势。
现在我们已经在深圳看到生鲜食品超市与大卖场隔墙共生,或隔街对门竞争的状况。
4)连锁药店的竞争
由于医疗体制的改革和药品价格的控制等原因,近年来连锁药店的发展将很快,从趋势上看药店将大规模地经营一些占大卖场销售份额较大的品类商品,如洗浴用品、保健食品、卫生用品和纸制品,这些商品的很大一部分份额将转移到连锁药店中去销售,因为,消费者需要药剂师提供使用这些商品的建议,以保证正确使用这些商品来达到保证自身安全的目的。
5)专业连锁店的竞争
目前专业性的连锁店刚刚开始起步性的发展,但在有些方面来看速度已相当的快,如音像制品专业连锁店,在国家关于大力推进音像制品的专业连锁店(保护知识产权)发展的政策下,会在一个较短的时间内遍布城市的大街小巷。
由于这种连锁店更贴近消费者,并采取更加便利的服务手段,它会对大卖场的音像制品部形成竞争。
另外,象服装专业连锁店、化妆品专业连锁店的发展等,都会在个性化和特色化方面对大卖场形成竞争。
6)购物中心(ShoppingMall)的竞争
现代的购物中心不仅仅是零售业全部的综合,而是整个城市服务功能的综合,当然是以商业为中心。
购物中心对消费者一次性购齐的满足要远胜于大卖场。
从近期来看购物中心不会对大卖场形成竞争,因为它的发展需要三个条件,一是轿车进入中国人家庭的速度和规模,二是消费者的消费习惯向休闲娱乐性购物发展,三是国家制定了合理的商业布局计划。
很难预料的是,汽车以什么样的速度进入家庭?
房地产商的开发能力?
但购物中心在业态的功能上会对大卖场形成竞争。
面对未来可能来自于购物中心的竞争,大卖场要进行业态的创新,即向主体性购物中心(ShoppingCenter)发展,用招商的方法引进专业专卖商店,引进快餐店等,以弥补自己在品类品种上的缺陷,达到更大的综合化经营。
目前只有法国的家乐福完成大卖场新的业态模式的转形,而国内许多超市业者还在盲目地抄袭原有的家乐福,根本没有意识到这一点。
5.充分认识发展大卖场所具备的条件
发展大卖场这一大型超市模式是需要具备一定的条件的,主要有:
1)资金实力雄厚,有规模的发展店数。
由于大卖场是量贩的廉价店,因此它必须有相当大的规模店数才能保证一定规模销售量,才能达到靠规模销售量以簿利累积起来的目标利润,而这又需要有一定资金实力保证,对这一点如没有充分的认识,认为可依靠低成本投入和扩张来发展大卖场是十分幼稚的。
因为我们已经能预见到大卖场的恶性竞争就要到来,而竞争的焦点就是价格,当一家公司的店数和销售量达不到规模量时,它就失去了竞争能力,高于竞争者价格就失去了消费者,平于或低于竞争者价格就无法消化成本,结局就会很惨。
进一步深入地研究大卖场的经营手法,我们还发现激烈的价格竞争使得大卖场产生的销售毛利仅够分摊门店和总部的成本,利润的主要来源产生于集中采购的通道利润,到那时,店铺数和销售数规模的大小就成为十分关键的竞争取胜的因素了。
2)跨区域的发展,技术含量高的管理能力
由于受大卖场低价量贩必须是店铺数多销售量大的发展规律支配,大卖场一定要实现跨区域的发展战略。
因为大卖场店铺规模大,在一地的店铺数会受到制约,只有跨区域发展才能达到目标规模数。
连锁店一旦跨区域开店,管理能力的高低就十分关键。
我们说,大卖场的管理实际上是技术含量很高的管理,比如,区域管理组织机构的设置、地区采购的控制、总部之外地区的供应商网络的组建,配送的延伸支持、信息网络的建设、信息传递的方式等。
这些管理已经包含了供应链整合技术、组织管理技术、信息网络技术等技术,对这些技术运用的衔接、协调和整合就形成了很强的管理能力。
我们千万不要把开大卖场当作是开一般的小店那样容易。
3)高效、规范、可控的信息能力
到今天,传统的零售业仍然具有勃勃的生机,是因为它与信息技术的紧密结合。
同样,大卖场的发展一点也离不开信息技术的核心支持。
信息技术使大卖场的管理在两个主要方面发生了不同于传统商业的变化;第一,在商品经营数据的传递和分析上的速度大大加快,有力地支持了企业的经营决策;第二,将整个企业的业务流程全部地用计算机来管理,杜绝了手工管理和传统管理的弊病,达到了高效、科学和规范化。
信息的能力不仅仅是简单地建一套信息系统,更关键地是这样四个环节:
一是能对信息系统的开发提出业务流程和管理控制的需求;二是建立以信息系统为核心的管理系统;三是不断地提高运用信息系统的能力,特别是将数据分析和挖掘的能力提升为对顾客的需求管理和企业的管理控制的能力;四是不断地提升信息系统的功能并将其运用于企业外部的供应链的整合之中。
准备开大卖场的同志们,思考一下这些条件,我们是否已作了充分的思想上、资金物质上和技术上的准备。
6.对大卖场发展的政策态度
我们已经看到这样的事实,一是大卖场的发展外资企业占了主导地位。
二是在有些地方的发展已经失去了控制。
从政策面上必须考虑到中国目前零售业的两大主力百货商店和连锁的中小型超市都是大卖场的打压对象,在同一个商圈内都处在弱势。
所以在政策上要布局好大卖场能够开设的商圈位置,否则会对一些商业业态造成无畏的杀伤。
这一政策应该尽快出台。
经济的发展必须有序有度,同样商业业态的发展也必须考虑到先进的业态发展后,对传统业态的转型和弱小业态保护的影响。
我的观点是,大卖场不能进入城市的中心商业区和城区的商业中心。
二.等待时机的大型超市模式——仓储式商场(Warehouse)
“仓储式”超市和商场在中国是非常流行的,但对“仓储式”这三个字的理解恰是相距甚远。
我们把仓储式超市或商场理解为卖场和仓库合一,商场的空间60%以上用于商品储存的批发性质的商场。
目前在中国有德国的麦德龙、荷兰的万客隆和美国的普尔斯玛特及沃尔玛的山姆俱乐部都采取了这种模式。
这种模式在与大卖场的竞争中没有占上风,中国的一些企业在模仿了这一模式后,都没有获得成功。
在1998和1999年我对仓储式商场的分析研究也没有考虑到它在中国所遇到的多因素制约。
(一)仓储式商场的特征
仓储式商场的基本特征是成本的节约,这种成本的节约是为了为顾客创造利润之源。
1.仓储合一,节约了土建的投资。
所谓仓储式商场就是打开仓库做卖场,这就等于节约了一个商场的投资建设费用。
2.仓储式商场一般选址都在城市远郊,土地的租金一般都比较便宜,这就大大节约了土地成本的投入。
3.实行现购自运(CashandCarry)的销售方式,实行用零售的方式从事现代的批发业务—配销,这样既没有批发企业要承担的运输费用,也没有被下游企业或最终客户占用的商品资金,还可获得负流动资金。
4.仓储式商场的配销模式规范了目标顾客的采购行为,降低了其采购成本,因为它可以把商品的采购分成定货和取货两个过程,并且不向任何买主提供商品回扣,这就大大节约了中国企事业单位的团购的成本,也规范了他们的采购行为。
5.仓储式商场用全部卖场的商品对客户进行现场的配销,它比批发企业更具有品种上齐全的优势和价格上综合低价的优势。
6.仓储式商场使用高仓货架,对下面的商场区域可实行立体式补货,这是一种最快捷的补货方式。
7.仓储式商场实行有限的专业顾客会员制度,这种制度可针对专业顾客的需求提供针对性强的服务。
8.仓储式商场用控制毛利率的方法控制价格,以保持自己配销企业的价格形象。
一般会员制商店把他们的毛利率控制在6%-7%,比一般的大型超市的毛利率低了许多,这就留给了它的顾客以较大的加价和利润空间。
(二)仓储式商场的弱点
现在看来仓储式商场在中国存在的弱点是非常明显
1)中国的批发市场和农贸市场是绝大部分的农产品和一部分日用品进行交易的市场,这其中存在着许多不规范的市场行为,如假货、无税票等,这会从市场的秩序方面对仓储式商场造成负面的影响。
一些批发市场向顾客提供帐期和送货上门,直接冲击了仓储式商场的现购自运制度。
仓储式商场的这一弱点是中国的市场秩序强加给它的。
2)仓储式商场的专业顾客会员制度十分的不符合中国的国情,大大地限制了顾客的宽度和来店的顾客数,虽然这种状况已有所改变,但这种顾客制度本身是没有考虑到中国消费者对商店极少的忠诚度和极高的游离性。
中国消费者的忠诚度是需要商家长期培养的。
3)在与大卖场等大型超市的激烈竞争中,仓储式商场的价格优势并没有体现出“批发”的特点,这是因为它的发展速度没有大卖场快,规模采购优势还没有体现出来。
另外,大的品牌商不愿意在价格上随意的受到支配,仓储式商场的价格调配空间受到了限制。
4)仓储式商场的客户开发采取的是服务上门的方式,但顾客的需求实现——配销业务的实现采取的是来店的形式,这种分离的形式使批发的优良传统没有得到继承性的发扬。
因为,有一定数量的顾客希望送货上门,或没有交通工具来店大量购买商品。
5)仓储式商场的高仓货架,使得商场的销售气氛难以进行装饰性的布局和陈列,与其他大型超市相比仓储式商场缺乏活性化的销售气氛。
(三)仓储式商场在中国成功的条件
从中国的实际来看,存在着大量的团体购买和小型商店及服务业,仓储式商场未来的市场发展空间是巨大的,但它的成功还取决于两个条件:
第一,中国市场秩序和法律秩序的完善;第二,汽车大规模地进入了家庭。
但还应该看到仓储式商场的这种配销模式还会受到中国式配销方式的挑战,也会受到未来网上购物的挑战。
值得一提的是,一些中国企业仓储式商场的失利,是因为我们还缺乏对专业顾客服务的经验和品类管理的经验。
三.前景广阔的大型超市模式——大型综合超市(GeneralMerchandiseStore)
我在1997年就撰文指出,大型综合超市是未来中国零售业的主力化业态,现在我仍然坚持着这一观点。
最近我的研究似乎得出了这样的结论,对中国的商业企业来说,可能更适合开设的是大型综合超市(GMS),而不是大卖场(Hypermarket),因为在资金实力、管理能力(尤其是品类集中度的管理能力)、跨区域经营的能力等方面都与国际性的连锁公司有着较大的差距。
而开设大型综合超市既能在超市中经营百货店的内容,也能将百货店改成大型综合超市,并能在一个相当的时间内满足消费者不断增长的消费需求,这非常适应中国零售业目前的改革现状和现有条件(如中国的百货商店大多是5-6个楼面,面积在1-2万平方米,这种店既不能转向大卖场,也不能转向仓储式商场,但可以转向大型综合超市),也非常适合中国经济的快速增长所带来的消费需求增长快和变化快的特点。
(一)大型综合超市的特点
大型综合超市的基本特点是,能够包含整个零售业的内容,并且能够根据营业面积的大小和目标顾客的需要作适宜的调整。
大型综合超市经营的主体内容是百货。
1.大型综合超市的营业面积的伸缩性大,从2500平米到上万平米不等,这意味着开店的选址条件要宽;
2.大型综合超市的商品线宽度和深度要大于大卖场和仓储式商场,使得顾客的商品选择性增强;
3.大型综合超市的价格带宽,价格线深,能够满足多种消费层次的顾客需求;
4.吸收了传统百货店经营的合理内核(如供应商促销人员的统一管理使用等),使经营成本大大降低;
5.大型综合超市是大型超市中商品品种最齐全的,具有发展配销业务的更好条件,因为商品的综合度更高,配销的市场覆盖面更大;
(二)大型综合超市的弱点
与其他超市业态一样,大型综合超市也有其弱点,主要表现在:
1.由于大型综合超市更象是食品超市和百货店的混和体,因此在超市方面价格形象不突出,在百货方面品牌形象也不突出,这为经营带来了一定的难度;
2.商品线的宽度和深度的“度数”较难控制,这需要品类管理的介入;
3.营业面积的跨度太大使商品的组合变的困难,也使得统一采购商品的资源共享性下降;
4.商品组合线的宽和深,使得商品的周转速度下降;
5.产品的标准化程度低(因为个性化的商品多,如生鲜食品、杂品和百货商品等),对连锁店的规模化发展产生制约的影响;
但大型综合超市的弱点并不是不可以克服的,中国的许多连锁企业在发展大型综合超市方面已经结累了许多经验。
(三)大型综合超市前景广阔——万佳模式的推广
深圳的万佳百货股份有限公司是一家以大型综合超市业态为发展模式的连锁公司,现有店数4家,营业额为居广东省第一,中国连锁企业排名第13位。
从1996年起万佳与世界零售业第一的沃尔玛在深圳同城竞争5年,取得了稍胜一筹的骄人业绩。
万佳在发展大型综合超市方面的成功经验,除了是把大型综合超市的优点充分发挥出来,最大限度地克服其弱点外,最重要的是,坚持与外资超市竞争的本土化对策,这主要体现在:
1.超扁平化的组织结构,公司总部派员直接管理门店,使得门店的管理简单化、单纯化和标准化,便于企业在发展初期能够控制住门店,从而实行店铺的迅速发展;
2.商品有选择性放大的宽度和深度要优于外资大超市,多品种,高品质,适应了消费方式向一次性购齐与追求品质的发展,也与外资企业实行了差异化经营。
3.商品的价格带相对宽,价格线相对深,目标顾客面广,与一般大超市的低价定位实行了错位经营,与外资企业低价的形象区别的是清洁明亮的购物环境,较高的商品品质、齐全性的品种,这是一张竞争的王牌,也是万佳企业的形象;
4.中央采购制度下的厂商联销制,实行了低成本运作,高毛利回报;
5.对以前的传统百货店的改造和发展提供了可能和很大的市场空间,能做到对传统商业资源的合理利用.在中国这样一个地少人多的国家,商业区和住宅区往往是合在一起的,百货商店进不了住宅区,而大型综合超市既能进入住宅区又能进入商业中心区.
6.大型综合超市是大型超市中商品品种最齐全的,大型综合超市具有发展配销业务的有利条件。
万佳正在建设大型配送中心,意欲将万佳的采购体系与其结合形成辐射力强,市场覆盖面大的配销体系,达成非店铺化的销售规模目标。
而这一配销体系是将超市管理的输出技术、传统批发的推销技术与现代的商品配送技术相结合的新型的中国式超市化的配销体系。
万佳模式的推广意义在于,发展大型超市必须与本土化的战略和策略相结合,大型综合超市这一业态本身的特点非常适合中国的企业作本土化超市发展的嫁接与改造。
要特别提醒的是,中国的百货业应该将有些百货店超市化,发展大型综合超市了。
从某种意义上说,百货店最具有发展大型综合超市的条件。
而从另一意义上说,对有些百货店来说,这是唯一或千载难逢的机遇了。
实际上在大型综合超市的配销业务的拓展上,杭州华商集团的家友超市已经先行了一步,并创造了非常成功的先期经验。
其经验在于,充分利用大型综合超市的商品规模宏大大量采购进价低、促销支持大),品种齐全的优势,利用大型综合超市规模的属地性组合特性,将连锁超市向农村市场挺进,在开辟农村市场的同时,创造了中国式的超市化配销模式——这一中国农村新的商品流通的组织型式。
家友超市在实践中新生的这一商业流通组织形式还具有其非凡的延伸意义:
一是充分运用连锁超市的优势向农村商业的配销对象提供技术管理支持、促销支持和品牌供货支持,大大提高了农村商业企业管理水平,打击假货泛滥,净化流通秩序;二是通过商品的配销进一步探索自由合作经营方式,这对整合零散化的流通资源,特别是农村和落后地区的流通资源,提高这些地区零散化流通企业的组织程度,向规范化和规模化发展,意义十分重大。
如果说,万佳模式是中国企业用大型综合超市的模式在城市与国际强手成功竞争并略胜一筹的范例,那么,家友模式则是中国企业用大型综合超市的模式成功拓展了农村市场,并创造了中国式超市化配销的模式,即现代的零售业态与传统的批发方式有机结合的模式。
有一日本学者告诉我,大型超市的大卖场模式在美国、英国和香港都失败了,如果在日本也失败就可证明大卖场只适合于发展中国家,而不适合发达国家。
暂且不论日本学者的预言准确与否,但大卖场对日本现行的多环节的流通体制是一种巨大的冲击,而且在一个发达国家中,由于经济的长期低迷,也许真有它大卖场的商机。
在人类社会不同的经济发展过程中,每一个业态都有它的存在的理由,但不同时期必有一些业态成为主导地位的业态,我们要做的就是在选择和发展主力业态的同时,寻找和塑造各种业态能够共生的商业生态环境。
今年中国要加入世贸组织了,不要怀疑,中国零售业的老大必将还是一个采用先进业态并能够进行本土化经营的中国公司。
-----《上海商业》2001年第九期
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