1、2.3 会议服务酒店第3层是会议中心，建筑面积XX，包含各种规模的会议室。会议中心设备齐全，包括各类会议需求的电脑设备、音响设备、光控设备，可提供公司年会、大型会议、国际会议的场地服务。2.4 商场购物 酒店建成后提供上述服务外，还将在第一层规划出一块供旅客购物的商场，商场将吸引各大品牌的入驻，来此住宿、休闲娱乐的顾客享受到就近购物的便利。2.5 桑拿与夜总会 位于副楼的娱乐中心包含桑拿、夜总会，建筑面积XX，旅客在一天的疲惫旅途、工作后到娱乐中心放松身心。第三章 行业与市场分析3.1 宏观环境分析3.1.1 经济环境分析（一）2012年宏观经济状况1. 2012年以来，受世界经济环境低迷和国
2、内货币政策趋紧双重压力的影响，2012年中国经济增幅有所放缓。全年经济发展主要呈现以下特点： 经济增速虽缓慢回落，但总体呈平稳较快发展之趋势； 物价较快上涨，但涨幅总体可控； 产业结构调整积极推进、经济效益稳步提高； 就业和居民收入较快增长；2. 2012年主要经济指标情况如下： GDP：一季度同比增长9.5%，二季度同比增长9.3%，呈现平稳回落态势。 CPI：同比涨幅不断攀升，1-7月同比涨幅已从4.6%升至6.3%，8月份涨幅有所回落（达6.1%），预期未来CPI继续上涨的空间已经不大。3. 结合各权威机构报告，2012年： 国内生产总值（GDP）增长约8.89.2%左右； 消费者价格指
3、数（CPI）增长约4.85.3%左右。表3-1：各大权威机构经济统计经济指标报告机构2011年统计值GDP增长国际货币基金组织9.5%亚洲开发银行9.3%摩根士丹利9.0%CPI指数5.3（二）2013年宏观经济走势分析1. 中国经济发展主要面临问题：虽然当前我国宏观经济运行态势总体良好，但面临的国内外环境却十分复杂，不稳定、不确定因素不少，主要情况如下： 国内自身经济发展存在系列问题：如房价僵持不下、中小企业经营困难、节能减排形势严峻、出口外部环境恶化等。 全球经济复苏形势并不乐观：欧洲经济下滑明显、美国经济复苏乏力，受影响国际金融市场持续动荡，进一步加剧实体经济下滑，全球经济复苏的不确定性
4、增大。2. 2013年经济政策导向：当前复杂多变的国内外经济环境，决定了未来宏观调控将依据形势变化出台更具有针对性、灵活性、前瞻性的宏观经济政策，以实现中央“既要把物价涨幅降下来，又不使经济增速出现大的波动”的政策目标。预计中央政府会较2012年增加一些财政调控措施，以维持我国经济增长处于合理水平，但受自身经济发展问题及国际形势影响，2013年中国经济增速将较2012年有所放缓；而物价指数则在政府调控下有所回落，总体政策略好于2013年。3. 结合各权威机构之预测报告，预计2013年： 国内生产总值（GDP）增长约为9.0%左右；（略低于2012年） 消费者价格指数（CPI）增长约为44.5%
5、；表3-2：各大权威机构对2012年经济预测预测机构2013年预测值国际货币基金组织9/20预测8.8%亚洲开发银行9/14预测8.9%摩根士丹利8/18预测8.6%4.24. 总体宏观经济环境对酒店市场影响：研究资料表明，我国酒店行业发展与GDP增长存在较高的相关性，相对于GDP增长上升或下降，酒店的扩张或收缩会更加明显，因此预测2013年宏观经济环境对酒店所起促进作用略有下降，但降幅较小。3.1.2 政策法规环境分析一、政策突破预期强烈根据我国旅游业“十二五”发展规划，未来五年旅游业将成为我国的战略性支柱产业，并保持高速增长。预计到2015年，中国将成为世界第一大入境旅游接待国，第四大出境
6、旅游客源国，并形成世界上最大的国内旅游市场。二、全国酒店产业政策与发展方向（一）国家的改革开放政策和旅游业的持续较快发展引导着中国酒店业的发展方向 1、持续稳定的保持对外开放政策将有利于我国旅游酒店业的进一步发展。20多年来的实践证明，20多年来中国旅游业的突飞猛进的发展，可以说是改革开放的直接结果。旅游产业从一个政府接待型为主的事业发展成为今天的旅游产业，入境旅游和旅游创汇分别居于世界上的第4位和第7位，中国已经跨入了世界旅游大国的行列。这些成绩的取得，都是直接得益于国家的对外开放政策。2、旅游业在我国未来十几年的历史时期内将再一次迎来历史性的大发展，而作为旅游业基础产业之一的酒店业也将获得
7、空前大发展的机遇。跨越国界的旅游活动既能够为发达国家带来财富和发展，也能为不发达国家带来财富和发展，而且欣欣向荣的发展中国家的旅游业发展将会取得更大的跨越式发展，中国就是这种特例。经济快速发展的亚太区域早已引起酒店投资者和管理者的注意和行动。（二）经济全球化的进程将进一步促进国内外酒店集团在本土的竞争经济全球化是目前世界经济发展的一个重要趋势，经济的全球化刺激着经营的国际化和企业集团化的发展。世界上许多著名的酒店集团不断地扩展规模，中国作为经济发展最快、市场潜力最大的地区之一，早已引起了国外大的酒店集团的关注，如雅高集团、万豪集团、州际集团、喜达屋集团均已在中国的酒店市场上上演了佳作，他们投资
8、的高星级酒店、高质量的专业化管理、较好的酒店投资回报率等等，将进一步引起国际酒店集团在中国的投资、管理、兼并和收购的热潮。中国将是未来若干年内国际酒店集团竞争角逐的重要区域。（三）连锁化、集团化将是较长时期内中国酒店业的发展方向1、国际酒店集团将把中国作为重要的战略竞争之地。这不仅仅只局限于高星级酒店市场的竞争，还有中档酒店、经济型酒店和公寓住宿方面的竞争，各大酒店集团的中、高、低端品牌将全方位登陆中国市场。2、国内酒店集团的发展速度也在进一步加快。锦江国际、港中旅集团、开元旅业以及首旅建国等，都是国内酒店集团投资和管理领域的佼佼者。经过十多年的发展，我国本土的酒店集团正面临着新的发展机遇，他
9、们在政策的掌握、市场的熟悉、人才的积累、资金的优势和管理的成熟等等方面，都有着比外方集团更多的优势和潜力，特别是在集团化过程中的财务掌控、人力资源使用、资本运作等方面更为成熟。可以预测，中国大的经济发展环境和企业集团内部集团化运作手段的成熟，将很有可能在较短时间内催生出一批能够做强做大、立足国内、走出国门的酒店企业集团。（四）民营企业将在中国酒店业扮演举足轻重的角色酒店业是竞争性极强的行业，中央的大政策是：国有资产将有选择性的逐步退出酒店领域，并在3-5年内减少国有资产在酒店领域的市场占有率。，国家对这一领域已经没有那么多的保护措施了，在这个领域将是竞争出强者。在国有资产逐步退出，市场占有率继
10、续减少的背景下，各种所有制的企业将大显身手，在中国已经融入国际经济大环境的背景下，最终是要和外国人竞争抢市场。民营企业将是中国未来酒店业市场的主力军。 国家在政策法规、金融环境和维护公平有序的市场竞争环境等方面所提供的支持，都有利于民营企业的发展。酒店业20多年的发展也培养储备了一大批优秀的人力资源，这些因素都为民企介入酒店业提供了良好的宏观发展环境。 从民营资本的特性和优势看，民企具有决策成本低、管理成本低、管理效益高、资金实力雄厚、适应市场能力强和注重投资回报率等方面的内在优势，这些因素将有助于民营企业介入酒店业，使其在完全竞争性的酒店行业里大显身手。三、国家相关政策2010年8月份，关于
11、加快发展旅游业的意见获得国务院通过，对于旅游产业的重视首次上升到中央战略级别，也引起了相关产业的广泛关注。由此可以看出，国家有意把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，对国家产业结构调整和包括旅游在内的整个大消费崛起有相当的导向作用。2010年12月29日，国家旅游局、中国银行在京签署了支持旅游产业发展合作备忘录。中国银行将在遵循国家法律法规、金融政策和市场化原则的前提下，利用自身“全产品、全平台、全方位”整体优势，与国家旅游局共同探讨支持旅游产业发展的有效途径和机制，积极探索构建旅游项目评价标准体系，为国内各类旅游者、旅游企业提供完善的金融服务。我国对于星级酒店的政策是始终支持的，相对于一般
12、酒店，星级酒店在价格上虽然相对高一点，但是其环境与服务却占有很大优势，发展的潜力也相对更加广阔，更加适合我国当代的基本国情，是我国经济发展的需要。业内人士指出，在国家利好政策的推动下，未来5至10年，将是我国酒店业的一个黄金发展期，酒店业“大集团主导、中小企业联动、新业态不断涌现”的发展格局正在形成。3.1.3 社会环境分析中国成都是一个政局稳定的城市，发展形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段（2003至今）。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发
13、展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。成都作为中国西部的经济中心，四川政治和经济文化中心，成都历来是一个文化发达的城市，其休闲文化享誉国内外。成都的商业地位得天独厚，每年吸引大量国内外投资，这都为酒店的发展经营营造了良好的文化环境和氛围。3.2 市场分析3.2.1 中国酒店行业市场分析据统计，2006年到2011年全国星级酒店概况如下：1、2006年至2011年全国星级酒店营业收入及缴纳营业税统计概况如表3-1所示：表3-1 2006-2011年全国星级酒店营业收入及缴纳营业税情况表项目2006年2007年2008年2009年2010年2
14、011年接受统计酒店数127511358314099142371220112221营业总收入（亿元）1482.861648.031762.011818.181561.7282314.83平均营业总收入（亿元）0.1162940.121330.1249740.1277080.1280.189414平均上缴营业税（万元）84.7986.8783.9385.88890平均营业总收入及上交营业税增长率比较如图3-1：图3-1 星级酒店平均营业总收入及上交营业税增长率比较图由于2008年全球金融危机，使得中国的酒店行业受到冲击，2008年至2009年整个行业经营较之前困难，但是随着经济的回暖，由上图可知
15、，2010年至2011年营业状况也在逐渐转好，增长率呈上升趋势。2、2006年至2011年三星级到五星级酒店床位数占全国星级酒店（一星级-五星级）床位数比例情况如表3-2所示：表3-2 2006至2011年三到五星级酒店床位数占全国星级酒店床位数比例五星级酒店比例7.90%8.80%9.90%10.80%11.07%12.52%四星级酒店比例19.90%22.10%23.20%23.70%25.20%28.41%三星级酒店比例41%40.50%40.70%41.20%43.09%42.93%其中三到五星级床位数量比例增长情况如图3-2所示：图3-2 三到五星级酒店床位数占全国星级酒店床位数比例
16、增长情况图可见这三个星级的酒店床位数都呈稳定的增长态势，其中四星级酒店的增长速率更大。3、2006至2011年，全国星级酒店平均出租率与三到五星级酒店出租率比较，如表3-3所示：表3-3 2006-2011年全国平均出租率与三到五星级酒店出租率情况表项目全国星级酒店平均出租率60.96%62%58.30%57.88%58.12%58.4%五星级平均出租率66.40%64.30%57.27%51.06%52.11%61%四星级平均出租率65%59.89%59.68%60.02%62.00%三星级平均出租率61.30%62.40%58.47%59.41%59.28%60%波动比较图如下：图3-3
17、2006-2011年全国平均出租率与三到五星级酒店出租率波动情况图全国范围内，除五星级酒店波动较大，且2008至2009年下浮较多，归结其原因同样在于金融危机的影响。4、2011年全国星级酒店发展概况截至2011年底，星级酒店统计管理系统中13513家星级酒店，有12221家经营情况数据通过省级旅游行政管理部门审核，完成率为90.44%。（一） 基本情况 表3-4 2011年全国星级酒店规模结构情况 （按星级分）指标单位五星级四星级三星级二星级一星级合计酒店数量家61521485473327616411676客房数万间/套21.7642.4661.0621.44147.49294.21床位数万
18、张32.3873.48111.0340.271.48258.64表3-5 2011年全国星级酒店登记注册类型情况（按星级分）单位：登记注册类型所占比例（%）国有1526581711107947364731.24集体65018594354.07港澳台投资7692141962.28外商投资7371121681.94其他204946172298469248.39（二） 财务经营状况 表3-6 2011年全国星级酒店基本指标统计表（按星级分）营业收入总额亿元730.94788.48658.44133.943.03客房占营业收入比重%44.4641.3740.8145.552.82224.96餐饮占营业
19、收入比重34.8942.8243.3443.0437.69201.78固定资产原值1632.281559.191176.84212.995.844587.14利润总额64.832.09-6.130.540.1161.44实缴税金66.6469.355.5516.230.64208.36从业人员年均数万人30.9550.7756.9814.910.51154.12大专以上学历人数8.8311.179.882.120.0532.05表3-7 2011年全国星级酒店主要指标统计表（按星级分）平均全员劳动生产率千元/人236.14155.31115.5589.8358.93131.152人均实现利润2
20、0.940.41-1.080.362.084.542人均利税21.5313.659.7510.8912.3513.634人均占用固定资产原值527.32307.11206.52142.85113.48259.456百元固定资产创营业收入元44.7850.5755.9562.8851.9353.222平均房价688.56350.42208.81140.41118.11301.262平均出租率616260575258.4每间可供出租客房收入千元/间夜0.430.220.130.060.18每间客房平摊营业收入335.97185.68107.8439.27141.6065、小结 全国星级酒店整体呈稳
21、步发展，2008至2009这两年，酒店行业受到金融危机的影响，各项指标有所下降，但随着经济回暖，我国星级酒店的发展从2010年开始呈现上升的态势，预计2013年酒店行业经营情况较乐观。3.2.2 四川酒店行业市场分析1、四川旅游市场发展状况好2011年（到8月），四川接待的入境人数达到98.08万人次，外汇收入32723.76万美元，国内旅游人数22205.78万人次，国内旅游收入1564.15亿元。四川旅游住宿设施接待总人数1950.58万人，入境人数98.08万人，客房出租率60.48%，平均房价273.17元，营业收入总额65.52亿元。星级酒店的客房情况为：五星级平均房价746.04元
22、，出租率60.02%，四星级平均房价3345.18元，出租率67.99%，三星级平均房价207.14元，出租率62.85%。较高的出租率和较好的旅游发展前景有利于华翰酒店的发展。2、四川四星级酒店发展呈上升趋势酒店营业收入增长、客房出租率比较高（均高于北京的56%，上海的44.9%）。客房出租率最高的为四星级酒店，2011年8月份达到72.99%3、成都酒店行业未来5年内将领跑西部中国旅游酒店协会近日发布了中国酒店市场城市景气分析报告。该报告对国内35个城市和251家酒店及酒店管理公司的调查结果显示，2012年，成都酒店酒店行业市场活跃度较高，其中，旅游消费对酒店业绩提升明显。（1）二三线城市
23、酒店业持续增长报告显示，2011年，国内酒店客房数量的增长率为14.4%。其中，一线城市的增长率保持稳定，二三线城市由于其城市规划起步相对较晚，因此新增供给将保持持续增长。预计到2014年底，二三线城市的酒店供给增长率将分别达到约21.5%和28.6%，其中商务客源为酒店主导客源，占总客源的65.8%。客源的未来增长点依赖大型会议会展。（2）旅游消费提高刺激酒店增收2011年，全国各地酒店业绩总体呈上升趋势，平均房价为497元，而今年，这个数据增长到了514元。不过，由于人力成本提高、物价上涨等因素，2012年全国酒店实际增长不如往年。2012年旅游市场持续活跃，旅游消费为酒店带来的收益明显提
24、升。交通条件的改变，以及市民消费意愿，消费能力的提高，使得更多游客愿意自助出行。（3）开放程度高助推成都酒店业对于成都酒店行业的发展，报告分析，成都受益于西部大开发的政策的大力支持，出现了大量的基础设施投资和外商直接投资，城市具有规模大、开放程度高和多元化的经济特征，吸引了大量国内和跨国企业甚至世界500强企业的进驻，同时还拥有众多国际零售品牌和国际酒店运营商，在成都的主要商业地产都具有很大的潜力，未来3-5年，成都酒店酒店市场前景将处于西部领先地位。3.3 消费者行为分析3.3.1 华翰酒店主要消费者类型酒店消费者的类型根据消费目的划分，可分为以下几种：旅游消费者、从事商务或公务消费者、结婚
25、和探亲的消费者、从事科技、文化交流的消费者。华翰酒店将建成四星级标准的酒店，并且地处成都市龙潭总部经济城内，因此酒店定位的顾客群体主要是商务客人，即上述分类的第二类消费者。商务客人是指因商务活动或公务活动而入住到目的地的酒店，享受酒店服务的客人。他们无论是来自跨国企业、民营企业还是政府部门，都是来到某个地方从事相关活动的管理者或者业务人员。酒店针对这类顾客群体的营销重点是优质快捷的服务和健全的商务会议设施。中国酒店的商务客人规模是随着中国经济的发展而发展的。在中国经济落后的年代，酒店无论在硬件设施、软件服务、营销策略等方面都没有针对商务客人而专门开发。然而随着经济全球化的发展和中国经济的大发展，越来越多的酒店开始意识到商务客源的潜力，以及他们所带来的巨大经济效益，也纷
